Đề tài Ứng dụng văn hóa trong marketing – mix vào việc kinh doanh mặt hàng lụa tơ tằm ở khu phố cổ Hà Nội

Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Ngoại Thương -------------o0o------------- Công trình dự thi Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại Thương năm 2009 Tên công trình ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI Nhóm ngành: XH1b Họ và tên sinh viên: Phạm Minh Thu (Nữ; dân tộc Kinh) Bùi Trần Phương Chi (Nữ; dân tộc Kinh) Trần Mai Khanh (Nữ; dân tộc Kinh) Lớp Tiếng Anh Khóa 45 Khoa Tiếng Anh thương mại Họ và tên người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Ánh 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 5 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING ........................................................................................................... 8 1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh ................................................... 8 1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing........................................................ 8 1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P ............................................. 8 1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps ............................................................................ 9 1.2 Các yếu tố trong Marketing mix ................................................................... 9 1.2.1. Sản phẩm ................................................................................................ 9 1.2.2. Giá cả ................................................................................................... 10 1.2.3. Phân phối ............................................................................................. 11 1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .............................................................. 12 2. Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix ................................................... 13 2.1. Môi trường Marketing ............................................................................... 13 2.1.1. Môi trường bên trong ........................................................................... 14 2.1.2 Môi trường bên ngoài ............................................................................ 14 2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix ..................................... 15 2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm: ............................................... 15 2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh ............... 17 2.2.3. Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm ............................. 18 2.2.4. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ........... 18 CHƢƠNG II: MIX TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ ............................ 22 1. Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội: .......... 22 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói chung: ......................................................................................................... 22 1.1.1. Thế kỉ V - thế kỉ XVI ............................................................................. 22 1.1.2. Thế kỉ XVII - thế kỉ XX.......................................................................... 23 1.1.3. Thế kỉ XX đến nay ................................................................................. 23 1.2. Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội .......... 24 2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội25 3. Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội ........................................................................................ 26 3 3.1. Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa . ................................. 27 3.2 Kết quả về chính sách giá cả. .................................................................... 31 3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối .................................................... 33 3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. ................... 34 CHƢƠNG III: ......................... 41 ............................................................................................... 41 ụ ệ ................................................................................... 41 1.1 Thành công ................................................................................................. 41 1.2. Tồn tại ......................................................................................................... 43 2. Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập ........................................................................................................... 45 2.1. Cạnh tranh trên thị trường ....................................................................... 45 2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường nội địa ....................................................... 45 2.1.2. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế ...................................................... 46 2.2. Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại .................. 47 3. Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội ............................................ 48 3.1. Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước ...................... 48 3.1.1. Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội ..................................... 48 3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại ................................................. 48 3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa ......................................... 49 3.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội49 3.2.1. Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm ......................................................... 49 3.2.2. Ứng dụng văn hoá vào giá cả ............................................................. 51 3.2.3. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối ...................................... 51 3.2.4. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng ........................... 51 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 56 Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 57 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 59 4 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ- BẢNG SỐ LIỆU Loại STT Số trang Tên biểu đồ - bảng số liệu B iể u đ ồ t r ò n 1 27 Thái độ của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa hàng lụa tại Hà Nội. 2 28 Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm 3 29 Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam 4 29 Lý do kinh doanh mặt hàng lụa. 5 30 Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng khác nhau 6 31 Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất trong năm. 7 32 Nguồn mẫu mã sản phẩm. 8 34 Đánh giá chung của khách hàng nước ngoài về vấn đề giá cả khi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở Hà Nội 10 36 Hình thức phân phối mặt hàng lụa. 11 37 Hình thức quảng cáo sản phẩm. 12 38 Phương án giải quyết khiêú nại của khách hàng. 14 40 Đánh giá của du khách về cửa hàng. 15 42 Hình thức đào tạo kĩ năng bán hàng của nhân viên 16 43 Đối tượng khách hàng chủ yếu. B iể u đ ồ cộ t 9 34 Ý kiến của khách hàng về chính sách giá cả 13 39 Tổng hợp ý kiến của du khách nước ngoài về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. B ả n g s ố l iệ u 1 33 Các tiêu chí về giá cả. 2 38-39 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 3 41-42 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng 4 41-42 Các tiêu chí về giá cả 5 LỜI MỞ ĐẦU 1. ợ – ụa tơ tằm đượ ầ ố ế Hơn nữa, tơ lụa còn là mặt hàng mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nếu biết khai thác yếu tố văn hóa có thể giúp bán được hàng với giá cao hơn và hấp dẫn khách nướ ề kh ụng mô hình Marketing mix vào hoạt độ 6 - - M 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định vai trò của Văn hóa trong Marketing mix đối với việ - ực trạng kinh doanh mặt hàng tơ lụa tại các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội. - ực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào việc bán hàng lụa tơ tằm tại các cửa hàng ở khu Phố Cổ Hà Nội. - Đề xuất một số phương án và hướng giải quyết cho thực trạng nêu trên. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bao gồm hai phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu bàn (Desk research): thông qua tài liệu sách, báo và thông tin trên mạng, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về Marketing mix, vai trò của Văn hoá trong Marketing mix cũng như thực trạng phân phối lụa tại khu phố cổ từ năm 2006 đến năm 2008. - Nghiên cứu thực địa (Field research): phát phiếu điều tra và phỏng vấn người tham gia hoạt động mua và bán lụa tại phố cổ Hà Nội nhằm tìm hiểu thực trạng buôn bán mặt hàng lụa và văn hoá kinh doanh mặt hàng lụa ở phố cổ Hà Nội. 5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - ạm vi các cửa hàng bán lụa tơ tằ ố cổ Hà Nội, tức là các cửa hàng trên tuyến phố Hàng Gai, Hàng Đào, Hàng Trống, Hàng Bè, Đinh Liệt, Bảo Khánh, Lương Văn Can. Trong đó đề tài tập trung chủ yếu vào tuyến phố Hàng Gai. 7 - ời gian: ậ trong giai đoạn từ năm 2006 đến nay. 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN Đề tài dự kiến kết quả nghiên cứu như sau: - Xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong việc phân phối mặt hàng lụa và cách áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào phân phối hàng lụ - Đề xuấ ể hoạt động này đượ hơn. 8 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING 1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh 1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing 1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P Thuật ngữ Marketing mix hay Marketing hỗn hợp được sử dụng rộng rãi kể từ sau khi Neil H. Borden xuất bản bài viết „Khái niệm Marketing hỗn hợp„ năm 1964. Borden đã bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong những bài giảng của ông từ cuối những năm 1940 sau khi James Culliton từng mô tả nhà quản lý Marketing như một người kết hợp những thành phần của Marketing với nhau. Marketing hỗn hợp được hiểu là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những khả năng rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa và hài lòng khách hàng. Những yếu tố trong Marketing hỗn hợp của Borden bao gồm bốn yếu tố sau đây: chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion). Từ mô hình Marketing hỗn hợp 4P cơ bản trên, người ta tiếp tục phát triển những thành phần mới không kém phần quan trọng trong Marketing như: chính sách về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung, nhân lực Marketing nói riêng (People); tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ...(Process); cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing (Physical Evidence). Tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, vào loại hình kinh doanh cũng như vào từng giai đoạn kinh doanh khác nhau mà những nhà quản lý có thể linh hoạt áp dụng mô hình 4P, 5P hay 7P của marketing hỗn hợp vào phân tích. 9 1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược marketing hiện hữu. Hầu hết các giáo trình marketing đang được phổ cập đều sử dụng mô hình 4P, chiến lược 4P hay Marketing hỗn hợp 4P làm nền tảng để đưa ra những quyết định nhằm hoạch định chiến lược hay đánh giá hoạt động marketing. Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2 Các yếu tố trong Marketing mix 1.2.1. Sản phẩm Chính sách sản phẩm là chính sách nền tảng, được xác định dựa trên những kế hoạch dành cho sản phẩm mới, duy trì sản phẩm cũ và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi tiến hành kế hoạch hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định theo 5 cấp độ của sản phẩm1 bao gồm: - Lợi ích cốt lõi (Core benefit): là giá trị cơ bản nhất của sản phẩm, cũng là công dụng của sản phẩm. - Sản phẩm hiện thực (Generic Product): đặc điểm của các bộ phận vật chất cấu thành nên sản phẩm. - Sản phẩm mong đợi (Expected Product): những công dụng mà khách hàng trông đợi và hài lòng ở sản phẩm. 1 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 74 10 - Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): những dịch vụ và ưu đãi tốt hơn mà doanh nghiệp có thể cung cấp để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường. - Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): những đổi mới là độc nhất, tốt nhất và duy nhất có thể đạt được. Sản phẩm được chia làm hai loại chính, đó là: Sản phẩm hữu hình: hàng hóa như hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất. Sản phẩm vô hình: dịch vụ như dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại hay dịch vụ sản xuất. Khi đưa sản phẩm ra thị trường, ở bất kì giai đoạn nào, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Người ta dựa vào 5 cấp độ của sản phẩm cũng như tương quan của bản thân doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để đánh giá. Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều có nhãn hiệu và bao bì. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu về chất lượng, văn hóa, dễ nhớ, không trùng lặp và định vị sản phẩm. 1.2.2. Giá cả Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Những mục tiêu chính của chính sách giá cả2 bao gồm: - Đảm bảo lợi nhuận: được xem xét trên cả lợi nhuận tuyệt đối (kết quả cụ thể về khả năng sinh lời của doanh nghiệp) và lợi nhuận tương đối (kết quả % khái quát chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp). 2 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 100 11 - Mục tiêu doanh số: doanh số phản ánh quy mô của doanh nghiệp trong thị trường cả về số lượng cũng như chất lượng. - Mục tiêu tình thế: doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Những mục tiêu tình thế có thể kể đến như: thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới ra thị trường (Chính sách giá hớt váng, Chính sách giá tấn công), mở rộng thị trường, bảo vệ thi trường Để đưa ra được mức giá tối ưu, doanh nghiệp cần trải qua 5 bước tiến hành3 cơ bản sau: - Xác định mục tiêu: là lợi nhuận, hay giành thị phần hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh? - Xác định chi phí: căn cứ vào chi phí đầu ra, giá thành sản xuất - Dự đoán khối lượng bán: bao gồm dự đoán tổng cầu của thị trường và khối lượng bán của doanh nghiệp - Xác định giá cạnh tranh: bao gồm xác định giá của đối thủ chính, so sánh các mức giá và xác định mức giá đang thống trị thị trường. - Quyết định mức giá tối ưu: sau khi hoàn thành các bước phân tích trên, doanh nghiệp có thể cân nhắc quyết định mức giá phù hợp. 1.2.3. Phân phối Đối với một doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế nào cho phù hợp thôi chưa đủ, mà doanh nghiệp còn phải xét đến phương thức đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng những kênh phân phối nào. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có khả năng và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. 3 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 106 12 Phương thức phân phối hàng hóa phổ biến là phương thức phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. - Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối trực tiếp đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Phương thức phân phối gián tiếp là hoạt động phân phối thông qua các trung gian phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương thức phân phối trên cũng như phối hợp cả hai nhằm tận dụng được các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức. Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối. Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối mới của doanh nghiệp cần phù hợp tính chất sản phẩm, dễ dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán và thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa các trung gian. Dựa vào sự phân chia phương thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh 0 (kênh phân phối trực tiếp) và kênh 1, 2, 3 ứng với phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián tiếp. Để hiệu quả hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình phân phối phù hợp cho từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân phối4 chủ yếu được sử dụng, đó là: - Phân phối độc quyền: hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà phân phối không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - Phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số nhà phân phối phù hợp nhất cho từng khu vực thị trường. - Phân phối tập trung: sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị trường, hạn chế khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. 1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong Marketing. Chữ P cuối trong mô hình 4P của Marketing hỗn hợp không tác động trực 4 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 138 13 tiếp vào quá trình sản xuất sản phẩm nhưng lại tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Mục đích chính của chính sách này bao gồm: - Thúc đẩy bán hàng - Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp - Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng - Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược kéo và đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Chiến lược kéo là lôi kéo, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua các mạng lưới phân phối. Đế đạt được mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giới thiệu, thuyết phục khách hàng về sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần phối hợp sử dụng các công cụ, bao gồm sáu công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và văn minh thương mại. - Quảng cáo: thông qua các phương