Đề tài Văn hóa tiếp thị

Việt Nam Văn hóa tiếp thị Nội Dung I. Văn hóa trong tiếp thịII. Thương hiệu thất bạiIII.Thương hiệu thành côngIV.Chú ý văn hóa ảnh hưởng đến tiếp thị I. Văn hóa trong tiếp thị Khái niệm về văn hóa trong tiếp thị. Văn hóa và kinh doanh Văn hóa và tiếp thị I. Văn hóa trong tiếp thị1. Khái niệm về văn hóa trong tiếp thị.  Giá trị tinh thần mà mỗi quốc gia, mỗi dân tộc hay mỗi địa phương… của các quốc gia đó hình thành từ lâu đời thành các nét riêng biệt của mỗi quốc gia; và do đó có các hành vi kinh doanh, mua sắm của người tiêu dùng phù hợp với nền văn hóa ấy. I. Văn hóa trong tiếp thị 2. Văn hóa và kinh doanh  Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần, văn hóa phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ cập đến hoạt động marketing thông qua nhiều các biến số khác nhau mà ta có thể chia thành hai nhóm như sau: Nhóm thứ nhất bao gồm: trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật của người lao động, trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật… trong nhân dân. Nhóm thứ hai bao gồm: truyền thống, phong tục tập quán, tôn giáo, ngôn ngữ, các quan niệm, các điều cấm kỵ, lối sống, tâm lý…  Các giá trị văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên hoạt động marketing, thể hiện qua các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing-mix của DN. I. Văn hóa trong tiếp thị3. Văn hóa và tiếp thị II. Thương hiệu thất bại A. Lịch sử phát triển B. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị C. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị. D. Giải pháp Foster thực hiện E. Bài học kinh nghiệm II. Thương hiệu thất bại A. Lịch sử phát triển  Năm 1997, Foster’s mua 2 nhà máy bia: là Nhà máy tại bia Tiền Giang và Nhà máy bia tại Đà Nẵng. II. Thương hiệu thất bại A. Lịch sử phát triển (tt)  26/09/2005 Công ty Foster’s Đà Nẵng tăng vốn đầu tư lên 50 triệu USD. Công suất của Công ty tăng từ 45 triệu lít/năm lên 85 triệu lít/năm.  Ngày 4/8/2006 Hai nhà máy bia ở Tiền Giang và Đà Nẵng của Foster sẽ được bán cho Công ty Asia Pacific Breweries (APB) của Singapore với giá 105 triệu USD, vì các cơ sở này kinh doanh không có lãi. II. Thương hiệu thất bạiB. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị  Để xâm nhập thị trường: Foster’s xây dựng 2 trọng điểm sản xuất bia tại Đà Nẵng và Tiền Giang.  Chọn phân khúc thị trường bia "hạng sang" để tấn công.  Với slogan: “Bia phong cách Úc” II. Thương hiệu thất bạiB. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị(tt) Bí quyết:  Dựa vào chất lượng bảo đảm của sản phẩm.  Tinh thần phục vụ.  Cách thức tuyên truyền độc đáo của hãng tới người tiêu dùng.  Trong đó, yếu tố thứ ba là hết sức quan trọng, là làm thế nào để mọi người biết đến, mới chính là điều cốt yếu”. II. Thương hiệu thất bạiB. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị (tt) Quảng cáo: Cách thức tiếp thị của Foster's ở đất Việt Nam là hình ảnh người Úc bằng những chuyện khôi hài "kiểu Úc", hình ảnh chú ‘Kangooru’, mang đậm nét văn hóa Úc. Có những quảng cáo chỉ làm riêng cho thị trường Việt Nam như cảnh "Kẹt xe kiểu Úc". II. Thương hiệu thất bạiB. Chiến lựơc và kế hoạch tiếp thị (tt) PR:  Tài trợ cho phong trào phát triển CLB bóng đá của TP. Đà Nẵng (70.000 USD/ năm)  Tài trợ rockshow tại Sài Gòn (thứ 5 đầu mỗi tháng)... Phân phối :  Chủ yếu là phân phối ở các quán Bar, vũ trường, các quán ăn nơi có sự xuất hiện của Tiger và Heniken. II. Thương hiệu thất bạiC. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị. Khách hàng:  Thay vì chú ý đến nhu cầu và tâm lý NTDùng thì Foster lại đánh mạnh vào điểm dị biệt sản phẩm của họ. VD: Miền Bắc thì đa phần xài bia Hà Nội, miền Nam đa phần xài bia Sài Gòn miền Trung hay dùng Huda hoặc Biniger v..v..  Tạo nhiều sự khác biệt về văn hóa thương hiệu và bản sắc địa phương, hình ảnh " đến từ nước Úc " được nhắc đi nhắc lại quá nhiều.   Foster’s đẩy mạnh chiến lược quảng bá rất đồ sộ, nhưng chưa tạo được thói quen tiêu dùng. Sản phẩm:     Không có nhiều khác biệt. Tiger hay Foster? II. Thương hiệu thất bạiC. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt) II. Thương hiệu thất bạiC. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt) Phân phối:     Thói quen của NTD phần lớn là đến các quán ăn nhưng hệ thống phân phối chưa tốt: tạo ra cầu mà chưa đáp ứng hoàn thiện cung => Sản phẩm không đến được người tiêu dùng. II. Thương hiệu thất bạiC. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt) Quảng cáo:  Thất bại brand nầy là do marketing trong khi cố xây dựng hình ảnh thương hiệu đã quá nhấn mạnh vào văn hóa gốc của brand (kiểu Úc) mà không chú ý đến văn hóa của thị trường địa phương. II. Thương hiệu thất bạiC. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt)  Công tác PR làm không tốt: dẫn đến truyền miệng về Foster uống vô đau đầu và gây khó chịu. Với một nhận thức ăn sâu như vậy, quá trình chuyển khai thuyết phục khách hàng cực kì khó khăn, có những khách hàng chưa uống nhưng cũng không dám dùng thử vì “sợ nhứt đầu”. II. Thương hiệu thất bạiC. Thất bại liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt) Giá:  Thất bại do tâm lý "uống Hei mới là sành điệu" hoặc "uống Tiger mới đủ đô",  Thay vì nhanh chóng đổi chiến lược để tìm cách tiếp cận hòa nhập với thị trường thì họ lại cố gắng đẩy mạnh hơn về PR & quảng cáo sản phẩm theo cách cũ. II. Thương hiệu thất bạiD. Giải pháp Foster thực hiện  Đổi mới bao bì theo hướng hiện đại và sang trọng tương xứng với chất lượng của bia bên trong.  Đổi mẫu quảng cáo.  Dù Foster's hiểu ra chỗ yếu của chiến lược tiếp thị nhưng e ngại thay đổi hình ảnh đã dày công xây dựng chỉ để thỏa mãn thị hiếu địa phương. Vì Chiến dịch "kiểu Úc" dù sao đã thành công ở những thị trường khác kia mà. => Vẫn không thay đổi được nhận thức khách hàng.  II. Thương hiệu thất bại E. Bài học kinh nghiệm  Người Việt rất tự hào truyền thống dân tộc. Các thói quen đã ăn sâu trong nhận thức NTD. Vì vậy để thay đổi điều này cần có chiến lược “lâu dài” phù hợp văn hóa NTD.  Khi muốn xâm nhập thị trường mới, xa lạ thì cần có thời gian để tìm hiểu thật kỷ thị trường.  Không nên chọn điểm mạnh nhất của đối thủ để đánh, trong trường hợp này đối thủ cạnh tranh đã đến thị trường trước, có rất nhiều kinh nghiệm, đã chiếm được lòng yêu mếm của khách hàng. II. Thương hiệu thất bại E. Bài học kinh nghiệm (tt)  Quảng cáo cần chú ý văn hóa tiếp thị của người Việt, cần khơi dậy niềm tự hào của dân tộc Việt hơn.  Cuối cùng là điều rất quan trọng đó là kênh phân phối: tất cả những nổ lực trên sẽ trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm không tới tay người tiêu dùng.  III.Thương hiệu thành công A. Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam B. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị C. Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị D. kết quả đóng góp thương hiệu E. Bài học kinh nghiệm  III.Thương hiệu thành công A. Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam  1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.  Tháng 9 năm 1995: Liên doanh Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. III.Thương hiệu thành công A. Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam(tt)  Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài.  Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị  Xây dựng thương hiệu với khẩu hiệu nhìn nhận như một vị khách “thật thà, lâu dài và trung thành”.  Để hiểu được thị trường công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh. III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt)  Để xâm nhập thị trường: Coca- Cola hợp tác với Chương Dương nhằm hiểu được thị trường. III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt) Sản phẩm: dành cho tất cả phân khúc không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, vị trí địa lí từ thành phố đến nông thôn…. ngoài ra coca cola tung ra rất nhiều dòng sản phẩm, với các chất liệu và dung tích khác nhau: Coca-Cola chai Fanta Sprite Diet Coke… Chai Nhựa III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt) “Chất Lượng Luôn Là Hàng Đầu”  Tại Coca-Cola, chất lượng không chỉ thể hiện qua vị giác, thị giác, định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗi công đoạn, chứa đựng trong những điều chúng tôi làm. Từ chế biến, bao bì đến chiết rót, mọi thứ nếu chất lượng không đạt 100% đều không được thông qua. “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”. III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị Quảng cáo: “Đẳng cấp, thân thiện” III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt)  Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1. Tổ chức cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức… III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt)  Chú trọng đến thiết kế nhãn hiệu với tông màu đỏ làm chủ đạo, ngoài ra trong các dịp lễ tết thì Coca cola thường có những sản phẩm dành riêng cho mùa tết với những quảng cáo rất bắt mắt, rất Việt Nam cùng với sản phẩm, bào bì hiện đại và tiện dụng.  Coca hóa: Đồng hồ, quạt, gạt tàn thuốc, lịch… ở mọi cửa hàng bán Coca-Cola cho tới những biển hiệu treo bên ngoài. III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt)  Coca-Cola giới thiệu trang web công cụ thiết kế nội bộ Design Machine, cho phép tất cả các chi nhánh trên toàn cầu có thể truy cập và trực tiếp điều chỉnh thiết kế. Thiết kế sản phẩm phù hợp văn hóa sở tại.  Quan sát có thể nhìn thấy được cái Tết đang về sớm hơn người khác, trên chính những quầy hàng họ đang mua sắm. Vào những ngày này, đến bất cứ siêu thị hay cửa hàng nào trên toàn quốc cũng có thể thấy Tết đã về trên sản phẩm Coca-Cola. Về thông điệp mùa xuân trên sản phẩm III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt) Phân phối:  Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt.  Hiện có trên 270,000 điểm bán sản phẩm Coca-Cola trên toàn quốc. III.Thương hiệu thành côngB. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị (tt) Giá:  Khách hàng được sử dụng sản phẩm chất lượng của thương hiệu ngoại, đẳng cấp với giá phù hợp. III.Thương hiệu thành côngC. Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị  Thành công đầu tiên phải kể đến là giải pháp chọn công ty để hợp tác: Coca cola là khách lạ đến Việt Nam, không am hiểu nhiều về văn hóa tiếp thị ở đây.Có nhiều khác biệt từ nhiều yếu tố trong đó văn hóa là yếu tố cực kỳ quan trọng. Cuộc Chiến thương Hiệu III.Thương hiệu thành côngC. Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt) Quảng cáo:  Coca cola thể hiện hình ảnh rất đẳng cấp của thương hiệu ngoại nhưng mang đậm nét văn hóa Việt.  Đánh vào tâm lí thích sử dụng thương hiệu ngoại với giá phù hợp cùng với tâm lí thích quà tặng.Coca cola đã thành công khuyến khích khách hàng dùng thử (1+1=1) Future =1??… III.Thương hiệu thành côngC. Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị(tt)  Các sự kiện khơi dậy hào hứng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng khi sử dụng nước giả Coca cola.  Coca hóa tất cả các vật dụng nào có thể: nhắc nhở khách hàng rằng Coca cola như một phần của cuộc sống. III.Thương hiệu thành côngC. Thành công liên quan đến văn hóa (tt)  Thói quen ngày tết cổ truyền Việt Nam là tặng quà, mua hàng hóa trưng trên bàn thờ Tổ Tiên, tâm lí màu đỏ tượng trưng cho điều lành mang lại nhiều may mắn, ngoài ra cùng với thiết kế tông màu còn có hình ảnh chim én vàng tạo ra tâm lí rất nôn nao ngày tết => Muốn mua Coca cola III.Thương hiệu thành côngC. Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt)  Công cụ thiết kế trực tiếp trên Web đã giải quyết được bài toán hóc búa về thiết kế tại Coca-Cola: làm thế nào để những mẫu thiết kế vừa mang màu sắc và phong cách của mỗi địa phương nơi coke có mặt, vừa cân bằng chiến lược toàn cầu hóa của công ty. III.Thương hiệu thành côngC. Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt)  “sản phẩm Coca-Cola hiểu đúng cái Tết theo cách hiểu của người Việt Nam, nhìn cái Tết bằng đôi mắt của người Việt Nam, nói về cái Tết theo đúng ngôn ngữ của người Việt Nam”.  Những yếu tố này làm cho người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và biết rằng sản phẩm này đúng là dành cho cái Tết của người Việt Nam mình, mua dùng hay mua tặng đều thấy tự tin. III.Thương hiệu thành côngC. Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt) Phân phối:  kênh tạp hóa là số một. Người tiêu dùng rất thích mua hàng ở các cửa hàng tạp hóa vì nhanh, gọn, lẹ. Coca-Cola vì vậy cũng rất chú trọng hỗ trợ các đại lý, cửa hàng tạp hóa chứ không riêng gì các siêu thị.  Ngoài ra cách trưng bày bố trí cũng rất được chú ý, tạo ra sự nổi trội hơn so với các sản phẩm khác. III.Thương hiệu thành côngC. Thành công liên quan đến văn hóa tiếp thị (tt) Sản phẩm: Coca cola có nhiều dòng sản phẩm cung cấp cho nhiều thành phần, nhiều phân khúc của tất cả mọi người Giá cả: với nhiều sản phẩm, nhiều mẫu mã, dung tích khác nhau với giá cả khác nhau đáp ứng nhu cầu thị hiếu khách hàng cũng góp phần vào thành công chung cho Coca cola. III.Thương hiệu thành côngD. kết quả đóng góp thương hiệu  Hình ảnh thương hiệu của Coca cola đã trở nên rất gần rủi và thân thiết với người dân Việt Nam. Hình ảnh Coca cola càng nổi bật hơn trong cái tết cổ truyền của người dân Việt Nam, gần như tất cả mọi nhà đều có sản phẩm Coca cola trong những ngày tết vì thương hiệu Coca cola như là 1 phần người dân Việt. III.Thương hiệu thành côngE. Bài học kinh nghiệm  Bài học lớn nhất của thương hiệu Coca cola ở Việt Nam là hiểu được người Việt muốn gì và cần gì ở Coca cola. Nên làm:  Tìm hiểu thật kỹ các tập tục, thói quen, suy nghĩ, cảm nhận NTD ở từng khu vực ( Bắc, Trung, Nam), và từng địa phương riêng lẻ khác nhau… ví dụ: điển hình khi xâm nhập thị trường Việt Nam thì thường chọn TP HCM. Việt Nam là đất nước đa văn hóa có văn hóa chung và văn hóa riêng cho từng vùng miền, địa phương khác nhau… nhưng cũng rất cỡ mở tiếp nhận nhưng cái mới và đó vừa là cơ hội kinh doanh vừa là thách thức cho các công ty kinh doanh. IV. Chú ý cho doanh nghiệp về văn hóa ảnh hưởng đến tiếp thị IV. Chú ý cho doanh nghiệp về văn hóa ảnh hưởng đến tiếp thị (tt)  Hãy thể hiện công ty là một phần của đất Việt (trong các quảng cáo, bao bì, PR…), hãy khơi dậy niềm tự hào của người Việt. Nhưng vẫn giữa được đẳng cấp thế giới.  Để có thể làm thay đổi nhận thức người Việt về sản phẩm của công ty thì cần có chiến lược “lâu dài, nhất quán, phù hợp”.  Bạn phải chắc rằng công ty có thể nắm được các “kênh phân phối” vì tất cả những gì mình làm sẽ trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm không tới được tay người tiêu dùng. IV. Chú ý cho doanh nghiệp về văn hóa ảnh hưởng đến tiếp thị (tt) Những điều không nên làm:  Không nên áp đặt văn hóa của mình lên văn hóa Việt cho dù với chiến lược đó bạn thành công ở 1 nước khác. Cám ơn Thầy và các Bạn đã quan tâm theo dõi