Đề tài Xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007-2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HƯỚNG TỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ GIAI ĐOẠN 2007-2010 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NĂM 2007 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG LỜI CẢM ƠN &☺&☺& Với tất cả tấm lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn tới Thầy: Giáo sư - tiến sỹ Hồ Đức Hùng, người đã hướng dẫn rất tận tình và luôn giành cho em những ý kiến đóng góp quý báu, và thiết thực nhất để em có thể hoàn thành công trình nghiên cứu này. Em xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô giáo trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy cho em trong suốt ba năm học tập vừa qua, với lòng biết ơn sâu sắc nhất. Qua đây, tôi cũng chân thành cám ơn Ban lãnh đạo BIDV HCM, các chuyên gia ngân hàng, các đồng nghiệp và các bạn học viên lớp Quản trị kinh doanh 13 đêm 1, các khách hàng đang quan hệ với BIDV…. đã hỗ trợ, thực hiện bản thăm dò, tham gia đóng góp ý kiến chuyên môn, …trong thời gian tôi học tập, làm việc và thực hiện luận văn thạc sỹ này. NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 1/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG LỜI CAM ĐOAN ™ Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. ™ Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2007 Học viên thực hiện luận văn NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 2/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG MỤC LỤC Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt iv Danh mục các hình vẽ, bảng v Điểm mới của Luận văn vi Lời mở đầu vii Nội dung CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG...........................1 I.1 CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING:.....................................................12 I.1.1 Khái niệm Marketing: ....................................................................................12 I.1.2 Quản trị Marketing ........................................................................................13 I.2 NGÂN HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH NGÂN HÀNG: ........................13 I.2.1 Khái niệm Ngân hàng: ...................................................................................13 I.2.2 Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng:.......................................................14 I.2.3 Chức năng, vai trò của Ngân hàng trong nền kinh tế ...................................14 I.3 CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: ......................................................15 I.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng: ......................................................15 I.3.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: .....................................................16 I.3.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng:.................................................................16 I.4 KINH DOANH NGÂN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH TOÀN CẦU HÓA:........18 I.5 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH NGÂN HÀNG: ...................19 I.5.1 Qua phương thức cạnh tranh: .......................................................................19 I.5.2 Qua các yếu tố tiềm năng: .............................................................................19 I.6 MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG:............................................................20 I.6.1 Marketing dịch vụ ngân hàng:.......................................................................20 I.6.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng:.............................................................20 I.6.3 Chức năng, vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng: .................................21 I.6.3.1 Chức năng của marketing ngân hàng: ........................................................22 I.6.3.2 Vai trò của marketing đối với hoạt động của ngân hàng: ..........................23 I.7 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG:..............................24 I.7.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: ................................24 I.7.2 Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu:................................................25 I.7.3 Kênh phân phối:.............................................................................................25 I.7.4 Chiến lược giá: ..............................................................................................26 I.7.5 Hoạt động chiêu thị: ......................................................................................26 I.7.6 Hoạt động hậu mãi: .......................................................................................26 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV HCM...................................................................................27 II.1 GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG BIDV VÀ BIDV HCM:....................................27 II.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư & phát triển Việt nam – BIDV: .................27 NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 3/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG II.1.2 Giới thiệu về BIDV HCM: .............................................................................28 II.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: ....................................................28 II.2.1 Bối cảnh chung: .............................................................................................28 II.2.1.1 Bối cảnh quốc tế: ....................................................................................28 II.2.1.2 Bối cảnh trong nước: ..............................................................................28 II.2.1.3 Một số dự báo về sự phát triển của hoạt động ngân hàng trong giai đoạn 2006-2010 trên địa bàn TP.HCM:.........................................................................29 II.2.2 Môi trường vĩ mô: ..........................................................................................29 II.2.2.1 Môi trường pháp luật – chính trị: ...........................................................29 II.2.2.2 Môi trường tự nhiên: ..............................................................................30 II.2.2.3 Môi trường văn hoá, xã hội: ...................................................................30 II.2.2.4 Môi trường kinh tế:.................................................................................31 II.2.2.5 Môi trường công nghệ: ...........................................................................31 II.2.3 Môi trường vi mô: ..........................................................................................31 II.2.3.1 Định hướng mục tiêu hoạt động của BIDV đến 2010............................31 II.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh: .................................................................................32 II.2.3.3 Sản phẩm thay thế: .................................................................................34 II.2.4 Ma trận các yếu môi trường bên ngoài EFE:................................................35 II.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA BIDV HCM: ..............35 II.3.1 Về thị phần hoạt động:...................................................................................35 II.3.2 Năng lực tài chính: ........................................................................................36 Nguồn: tổng hợp của tác giả.....................................................................................38 II.3.3 Thương hiệu:..................................................................................................38 II.3.4 Tính đồng bộ về công nghệ - nguồn thông tin & chuẩn mực quốc tế: ..........38 II.3.5 Mạng lưới kênh phân phối:............................................................................40 II.3.6 Sản phẩm dịch vụ:..........................................................................................40 II.3.7 Cơ cấu tổ chức - Nguồn nhân lực:.................................................................44 II.3.7.1 Cơ cấu tổ chức : ......................................................................................44 II.3.7.2 Nguồn nhân lực: .....................................................................................45 II.3.8 Khách hàng:...................................................................................................46 II.3.9 Văn hoá doanh nghiệp:...............................................................................48 II.3.10 Hoạt động Marketing:.............................................................................48 II.3.11 Ma trận hình ảnh các yếu tố cạnh tranh: ................................................49 II.3.12 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE: ..........................50 II.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT: ......................................................................51 II.4.1 Cơ hội: ...........................................................................................................51 II.4.2 Thách thức: ....................................................................................................52 II.4.3 Điểm mạnh:....................................................................................................54 II.4.4 Điểm yếu: .......................................................................................................55 II.4.5 Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT : .............................................................56 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING BIDV HCM HƯỚNG TỚI DNVVN ...................................................................................................................59 III.1 NỘI DUNG CHÍNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA BIDV ĐẾN 2010: ..59 III.1.1 Tầm nhìn: ...................................................................................................59 III.1.2 Sứ mệnh kinh doanh:..................................................................................59 III.1.3 Mục tiêu tổng quát của BIDV HCM: .........................................................59 NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 4/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG III.1.4 Các chỉ tiêu cơ bản giai đoạn 2007-2010..................................................60 III.1.5 Chiến lược kinh doanh của BIDV HCM: ...................................................61 III.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG:..........................................................................................................................61 III.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: ................................................62 III.3.1 Chiến lược khách hàng: .............................................................................62 III.3.2 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:.................................................64 III.3.2.1 Đối với số lượng sản phẩm:....................................................................64 III.3.2.2 Đối với chất lượng:.................................................................................64 III.3.2.3 Chiến lược giá: .......................................................................................65 III.3.2.4 Chiến lược phân phối: ............................................................................65 III.3.2.5 Quản lý thương hiệu: ..............................................................................65 III.3.2.6 Chiến lược chiêu thị: ..............................................................................66 III.4 GIẢI PHÁP MARKETING:..............................................................................69 III.4.1 Marketing:..................................................................................................69 III.4.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ: .....................................................................70 III.4.2.1 Về tín dụng: ................................................................................................70 III.4.2.2 Các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng: .........................................................70 III.4.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực:....................................................................71 III.4.2.4 Giải pháp về năng lực điều hành & quản lý ngân hàng: ..........................71 III.5 KIẾN NGHỊ:......................................................................................................72 III.5.1 Với chính phủ, cơ quan ban ngành: ...........................................................72 III.5.2 Với Ngân hàng nhà nước: ..........................................................................72 III.5.3 Với BIDV Hội sở chính: .............................................................................73 III.5.4 Về phía Doanh nghiệp : .............................................................................73 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục: 1. Phụ lục 1A - Bảng câu hỏi đối với nhân viên công tác tại BIDV HCM 2. Phụ lục 1B – Danh sách các nhân viên phỏng vấn có phiếu hợp lệ 3. Phụ lục 1 C – Kết quả điều tra khảo sát 4. Phụ lục 2A - Bảng câu hỏi đối với khách hàng doanh nghiệp vủa BIDV HCM 5. Phụ lục 2B – Danh sách các doanh nghiệp phỏng vấn có phiếu hợp lệ 6. Phụ lục 2 C – Kết quả điều tra khảo sát 7. Sơ đồ bộ máy BIDV HCM đến 4-2007 8. Danh mục dịch vụ khách hàng doang nghiệp 9. Danh mục dịch vụ trọn gói áp dụng DNVVN 10. Các điểm lưu ý khi phân tích tài chính DNVVN 11. Lộ trình tăng Vốn pháp định các Tổ chức tín dụng Việt nam theo WTO 12. Biểu cam kết các dịch vụ tài chính gia nhập WTO NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 5/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam. 2. H.O Hội sở chính (Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam). 3. BIDV HCM Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam, chi nhánh TP.HCM 4. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần. 5. NHTMNN Ngân hàng thương mại nhà nước 6. NHTM Ngân hàng thương mại 7. NHNg Ngân hàng nước ngoài 8. NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 9. TCTD Tổ chức tín dụng 10. DN Doanh nghiệp 11. DNVVN, DNNVV Doanh nghiệp vừa và nhỏ 12. DNNN Doanh nghiệp nhà nước 13. DNTN Doanh nghiệp tư nhân 14. QD Quốc doanh 15. GDP Tổng sản phẩm quốc nội 16. TSBĐ Tài sản bảo đảm 17. TTTT Thị trường tiền tệ 18. CBNV Cán bộ nhân viên. 19. DPRR Dự phòng rủi ro 20. TCKT Tổ chức kinh tế 21. SXKD Sản xuất kinh doanh 22. WTO Tổ chức Thương mại Thế giới. 23. TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 24. CBCN Cán bộ nhân viên NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 6/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG Hình 1: Sơ đồ những chức năng cơ bản của Ngân hàng đa năng ngày nay 04 Bảng 1: Các NHTM trên lãnh thổ Việt Nam 21 Bảng 2: các điểm Ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM 21 Bảng 3: Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài EFE 24 Bảng 4: tình hình tài chính của BIDV HCM giai 2001 – 2006 25 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV HCM 26 Bảng 6: So sánh kết quả hoạt động của một số Ngân hàng thời điểm 31/12/2006: 27 Bảng 7: Chỉ tiêu huy động vốn 30 Bảng 8: Chỉ tiêu tín dụng 31 Bảng 9: số liệu về dư nợ vay của DNVVN tại BIDV 2005-2006 32 Bảng 10: Tổng hợp về khách hàng tín dụng 2005-2006 của BIDV HCM 37 Bảng 11: Ma trận hình ảnh các yếu tố cạnh tranh 39 Bảng12: Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE 40 Bảng 13: ma trận SWOT 46 Bảng 14: Các chỉ tiêu hiệu quả 49 Bảng 15 Các chỉ tiêu tăng trưởng 49 NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 7/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN " *** # 1. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề liên quan đến marketing, thực trạng hoạt động BIDV HCM, đánh giá khả năng cạnh tranh của BIDV HCM so với các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được mục tiêu phát triển thị phần, tăng khả năng sinh lời của BIDV HCM. Luận văn đã được thực hiện với mong muốn xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp thu hút các DNVVN, xây dựng thương hiệu và phương pháp quản trị marketing tại BIDV HCM phù hợp với thực tế hiện nay. Từ đó đưa ra các gợi ý chính sách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng về vốn, phát triển dịch vụ ngân hàng, phát triển công nghệ, nguồn nhân lực. Qua đó, giúp nhà quản trị ngân hàng BIDV HCM: nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing ngân hàng để vận dụng trong thực tiễn NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 8/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết của đề tài: Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới, cánh cửa WTO mở ra trong bối cảnh quốc tế và trong nước có nhiều thuận lợi đan xen với những thách thức khó lường. Gia nhập WTO, Việt Nam hội nhập sâu hơn, thực chất hơn vào nền kinh tế toàn cầu, các ngành kinh tế trong nước, trong đó cón ngành tài chính ngân hàng có nhiều cơ hội phát triển. Hội nhập quốc tế là động lực thúc đẩy cải cách, buộc các ngân hàng trong nước phải hoạt động theo nguyên tắc thị trường, khắc phục những nhược điểm còn tồn tại, đồng thời phải tăng cường năng lực cạnh tranh trên cơ sở nâng cao trình độ quản trị điều hành và phát triển dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh cũng tăng dần theo lộ trình nới lỏng các qui định đối với các tổ chức tài chính nước ngoài. Bức tranh toàn cảnh về sở hữu ngân hàng sẽ có những thay đổi căn bản với việc các NHNg, các TCTD dưới nhiều hình thức khác nhau sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam, số lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý tăng lên. Hệ thống DNVVN ở Việt Nam ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và là nguồn khách hàng cực kỳ quan trọng của ngân hàng thương mại. Các doanh nghiệp này hiện đang đóng góp khoảng 26% GDP, 31% giá trị tổng sản lượng công nghiệp, tạo ra khoảng 49% việc làm phi nông nghiệp ở nông thôn, và 26% lực lượng lao động trong cả nước. TP HCM hiện có khoảng trên 65.000 DNVVN với số vốn đăng ký gần 90.000 tỷ đồng. Đây là một thị trường đầy tiềm năng trong việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính, tín dụng của các ngân hàng. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút nguồn khách hàng quan trọng này đang là vấn đề đặt ra cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố hiện nay. Là một trong những đơn vị có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV, cùng với vị thế của ngân hàng đặt tại TP HCM, BIDV HCM hiện đang hoạt động đa năng trong mọi lĩnh vực, với mục tiêu dài hạn nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, phát triển thị phần, tăng khả năng sinh lời nhằm phát triển thương hiệu, biểu tượng BIDV. Một trong những chiến lược phát triển quan trọng hiện nay của BIDV HCM là phát triển các loại sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng đến với DNVVN với những hình thức phục vụ đa dạng hơn từ huy động vốn tới đầu tư. Với kinh nghiệm 10 năm làm việc tại BIDV HCM tác giả đã xây dựng đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing Ngân hàng Đầu tư & phát triển chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2007-2010”. 2. Mục đích, ý nghĩa của việc nghiên cứu: 2.1. Mục đích: NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 9/63 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing, quản trị marketing, các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh của ngân hàng, đến việc lập kế hoạch marketing ngân hàng,… để làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing ngân hàng áp dụng cho BIDV HCM. Về mặt thực tiễn: sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích thực tiễn hoạt động, đánh giá tiềm lực, xác định vị thế cạnh tranh ...của BIDV HCM. Từ đó xây dựng chiến lược marketing của BIDV HCM hướng đến thị trường DNVVN, và các giải pháp để thực