Định nghĩa PR - Public Relations

Định nghĩa PR - Public Relations Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential... Những hoạt động được gọi là PR (Public Relations) này đã góp phần không nhỏ giúp các thương hiệu Cô gái Hà Lan, Coca- Cola, Pepsi, Tiger, Prudential... tranh thủ công chúng. Trong khi đó, đối với các DN Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ. KHÁI NIỆM PR PR (Public relations) LÀ GÌ ? Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là: ''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.'' “PR là một hoạt động nhắm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn" Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ công chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (hay Government affair) Industry Relations... Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được nhiều điểm yếu của các cách dịch khác. NGUỒN GỐC VÀ CHỨC NĂNG PR A. NGUỒN GỐC PR ? Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào 3 lĩnh vực này. PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing . Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ 19, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ. Mãi sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Chính vì vậy, đa số các tổ chức và công ty ở châu Á vẫn chưa biết đến và sử dụng một cách thật hữu hiệu phương tiện đầy hiệu quả này. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn. Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí. B. CHỨC NĂNG PR PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và xử lý thông tin đầu ra. PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng bá cho hình ảnh của tổ chức (đôi khi người ta sử dụng cụm từ ''đánh bóng thương hiệu'' là chưa chính xác, vì PR không chỉ đánh bóng mà còn là một trong những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Các lĩnh vực hoạt động của PR:  Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty  Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn...  Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm...  Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp... hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN.  Các hoạt động tài trợ cộng đồng.  Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.  Quan hệ PR đối nội.  Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn... Trong quan hệ với marketing, Philip Kotler, một trong những ông tổ của marketing hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product, Price, Place và Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là marketing communications. Do vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành không thể thiếu. C. VAI TRÒ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU "2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn Marketing report, 1999) Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. "Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler) Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị , các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế...... Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động chương trình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO" cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngày hội Đào tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợ kinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo của họ. Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đại học chuyển tài nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan. PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:  Tung ra sản phẩm mới  Làm mới sản phẩm cũ  Nâng cao uy tín  Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế  Doanh nghiệp gặp khủng hoảng LỢI ÍCH PR VỚI DOANH NGHIỆP Hai phần ba các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng: “ PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" (nguồn "Marketing report", 1999) 1. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quáng cáo và sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty. Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Năm 2002, Pepsi có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang... Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo ''kiểu Úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Trung ương Đoàn Thanh niên. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. Điều này giải thích vì sao công chúng Việt Nam quen với những thương hiệu ''ngoại'' hơn các thương hiệu trong nước. 2. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đǎng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng''. Các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được công chúng. 3. PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thǎng tiến. 4. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua như đǎng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp Doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu không xây dựng và đầu tư vào vừa vá nhỏ nếu không xây dựng và đầu tư vào lĩnh vực PR thì sẽ đánh mất những cơ hội béo bở. Không nên bỏ lỡ các cơ hội. NGHỀ LÀM PR Cũng như phát ngôn viên của cơ quan ngoại giao hay đại diện báo chí cho các tổ chức khác, những người làm công tác PR ở các doanh nghiệp là người phát đi các tin tức của doanh nghiệp đến công chúng và báo giới. Nhiệm vụ chính của họ là biên soạn thông cáo báo chí (press release), thực hiện bản tin phân phối nội bộ hoặc dành cho nhà đầu tư, rồi quan hệ với báo chí để cung cấp thông tin... Ngoài hiểu biết về sản phẩm, hoạt động của doanh nghiệp, họ còn là người có khả năng viết lách, phải thật sự hiểu được báo chí chờ đợi những thông tin gì. Nhu cầu tuyển dụng nhân viên làm PR ở các doanh nghiệp hiện nay là rất lớn. Gần đây, một ngân hàng thương mại đã rao tuyển nhân viên báo chí, thực ra đây là người trợ lý về báo chí: ra thông cáo báo chí, soạn thảo các bài phát biểu cho ban giám đốc, quan hệ với báo giới. Còn một công ty liên doanh xây dựng địa ốc ra thông báo tuyển dụng biên tập viên, người này chịu trách nhiệm tổ chức thông tin cho các tập gấp, brochure, trang web, quảng cáo báo, phim tự giới thiệu. Công việc này bao gồm cả biên tập thông tin, hình ảnh tuyên truyền cho báo in, truyền hình và trang mạng điện tử. Yêu cầu tuyển dụng là tốt nghiệp đại học, có khả năng viết lách, ưu tiên người tốt nghiệp đại học kinh tế hoặc khoa học xã hội nhân văn. Cơ hội đã mở... Về nguồn cung cấp nhân lực, theo ông Nguyễn Mạnh Tường, Giám đốc Công ty Max Communication, PR gồm nhiều hoạt động nhưng trong quan hệ báo chí theo lý thuyết thì khả năng làm công việc này của người tốt nghiệp từ trường khoa học xã hội nhân văn tốt hơn, tuy nhiên trong thực tiễn những người tốt nghiệp chuyên ngành marketing ở trường kinh tế có vẻ “nhỉnh” hơn, họ hiểu biết về kinh doanh, tiếp thị, nắm chắc được người đối thoại để xây dựng thông điệp trong khi đó người tốt nghiệp ngành khoa học xã hội có khả năng hơn về diễn đạt ngôn ngữ. Thực tế, chẳng hạn viết một thông cáo báo chí, đòi hỏi về ngôn ngữ không nhiều, vì khi gửi đi các tòa soạn đều xử lý theo yêu cầu của tờ báo, điểm nổi bật của thông cáo báo chí là tin tức của các sự kiện. Hiện nay, tại Việt Nam chỉ có các lớp chuyên đề về PR do các trường đại học kinh tế tổ chức, còn tại chính khoá ngay cả sinh viên kinh tế cũng không được trang bị đầy đủ kiến thức về PR. “Những người làm công việc này thường phải tự trang bị kiến thức cho mình, người học kinh tế thì đọc báo, theo dõi tin tức để biết cách viết tin, người học khoa học xã hội thì trau dồi thêm kiến thức về kinh doanh, càng hiểu biết nhiều lĩnh vực càng giúp cho họ dễ dàng khi tìm kiếm ý tưởng”, ông Tường nói thêm. Tại Tp.HCM, khoa Thương mại du lịch trường Ðại học kinh tế là nơi đã tổ chức nhiều khóa đào tạo chuyên nghiệp về PR. Ðánh giá về xu hướng ứng dụng môn khoa học giao tế trong kinh doanh, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, phụ trách lớp chuyên đề “PR in business” cho biết, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được vai trò của PR trong kinh doanh nên đã không ngần ngại cử các nhân viên của họ đến tham dự các lớp đào tạo về PR. Tuy nhiên, số doanh nghiệp trong nước còn rất ít, chủ yếu là các công ty liên doanh, 100% vốn đầu tư nước ngoài. Ðiều đặc biệt là trong các doanh nghiệp trong nước phần lớn lại là các doanh nghiệp trẻ, chiếm đến gần một nửa học viên. Tới đây, do yêu cầu các cơ quan thuộc chính phủ, mỗi bộ, cơ quan ngang bộ đều phải cử ra người phụ trách về công tác báo chí. Ðiều này cho thấy không chỉ trong các tổ chức nhà nước mà ngay trong các đơn vị kinh doanh, sự cần thiết phải có bộ phận chuyên trách để tiếp xúc với báo chí. Ðây là tin vui cho báo giới cũng như cơ hội đã mở cho nghề PR còn mới mẻ này. Nghề hấp dẫn? Khi nói về những áp lực của công việc, trợ lý giám đốc về PR cho một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho hay, khi công ty đầu tư tiền bạc và bỏ ra công sức làm sự kiện, theo yêu cầu của ban lãnh đạo công ty là phải có tin xuất hiện trên mặt báo hay cả truyền hình, nhưng đâu phải phóng viên cứ tiếp xúc với doanh nghiệp là người quyết định được bài đăng hay không. “Đừng nên ép buộc họ bằng cách mua chuộc hay bằng cách nào khác mà hãy nên tạo các sự kiện độc đáo, khi đó chính các tin tức mới dễ được phát đi”, anh lý giải thêm. Tâm lý chung của các nhà báo là muốn có tin. Những người làm giao tế giỏi biết rõ tâm lý này sẽ cung cấp cho giới truyền thông những tư liệu lý thú, kịp thời và mang nhiều tin tức. Họ phải biết tìm và tạo ra những tin tức có lợi cho doanh nghiệp, sản phẩm lẫn người làm việc trong doanh nghiệp đó. Người làm PR có được niềm vui là tiếp xúc với nhiều đối tượng khác nhau, qua đó giúp họ hiểu biết, làm giàu thêm vốn sống. Với nghề này công việc đòi hỏi sự sáng tạo, lương bổng được trả hậu hỉnh hơn các ngành khác. Chức vụ giám đốc đối ngoại cho công ty đa quốc gia có lương đến 20 triệu, còn nhân viên PR thông thường cũng phải 5 triệu đồng. Ở một số doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm đặc thù như thuốc lá, rượu nặng... không được phép quảng cáo, vì thế những người làm PR trong các công ty này phải luôn năng động, nỗ lực tận dụng tối đa kênh truyền thông để xây dựng tốt hình ảnh của doanh nghiệp, qua đó làm cho người tiêu dùng biết tới sản phẩm. Giao tế ở các đơn vị này có sắc thái riêng biệt không giống như các công ty khác, các thông điệp chuyển đi không kèm theo lời mời mua hàng. Nhiều doanh nghiệp đã từng cất công “săn lùng” mời các nhà báo chuyển ngành làm công tác PR. Họ cho rằng những người này có nhiều mối quan hệ hiểu biết, trong đó kể cả giới ca sĩ, người mẫu nổi tiếng là những người có khả năng “quảng giao” tốt. Anh H.T. là phóng viên của một tờ báo ở Hà Nội, nay nghỉ việc sang làm PR cho một công ty chuyên về giao tế cho hay, nhờ mối quan hệ đã có lâu nay trong nay làm báo cộng với khả năng “thạo tin”, anh đã đề xuất nhiều giải pháp xử lý khủng hoảng hiệu quả giúp khách hàng vượt qua các sự cố khi gặp phải.