Định vị thị trường và các bước trong tiến trình định vị

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC BƯỚC TRONG TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ. Nhóm 6 Định vị là gì? Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời nói cho người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”, “tôi đem lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt với người khác?”, “lý do nào để tin vào điều đó?”... Thị trường là gì? Nơi tiêu thụ hàng hóa. Thế nào là định vị thị trường? Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Ví dụ : Ví dụ, một định vị “Thời trang thế giới” chắc chắn sẽ không nhằm đến các quốc gia Hồi giáo với những quy định khắt khe về cách ăn mặc. Hay, nói giả dụ, một định vị “Ẩm thực thịt cầy” chắc chắn phải loại trừ các tín đồ Phật giáo trên khắp thế giới, vốn không được phép ăn thịt cầy cũng như người dân ở nhiều nước khác... Khi đó, thị trường mục tiêu (hay đối tượng nhắm đến) sẽ phải bớt đi hàng tỉ người, chỉ còn lại các đối tượng khác hoặc quốc gia khác. Định vị như thế nào? Thông thường, một chiến lược định vị phải bao gồm ít nhất năm khía cạnh: Một là: Xác định thị trường mục tiêu hay phân khúc thị trường (market segmentation) Hai là: Phân tích thương hiệu cạnh tranh (competitive brand analysis) Ba là: Xác định điểm tương đồng (points of parity) Bốn là: Xác định điểm khác biệt (points of difference) Năm là: Truyền thông (communication) Tại sao phải định vị thị trường? Có 3 lí do: Thứ nhất: quá trình nhận thức của khách hàng. Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn, vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng. Tại sao phải định vị thị trường? Thứ hai: yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tạo ra sản phẩm có hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba: hiệu quả của hoạt động truyền thông. Cách tốt nhất là định vị. Khi định vị tốt sẽ tạo được sự chú ý của khách hàng. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị Gồm 4 hoạt động chính Thứ nhất: Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mục tiêu. Thứ hai: Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Thứ ba: Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu. Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt: Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ. Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự. Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh. Thứ tư: Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Ví dụ: Khi Nescafé Café Việt được truyền thông là “mạnh”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ cà phê cao của sản phẩm này. Khi Dr. Thanh được truyền thông là “không lo bị nóng”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội là “thanh lọc cơ thể”. Tất nhiên, các thuộc tính “mạnh” và “thanh lọc cơ thể” đã đủ vượt trội để trở thành lợi thế cạnh tranh hay không, còn tùy thuộc vào “sự thể hiện” của sản phẩm. Các bước của tiến trình đinh vị Định vị thị trường phải trải qua 4 bước cơ bản sau: Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing. Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm / doanh nghiệp trên biểu đồ đó. Bước 3: Xây dựng phương án định vị. Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.