Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế khu vực, thì m ỗi doanh
nghiệp, mỗi ngành kinh tế đều phải đương đầu với những thách thức lớn lao. Để tồn
tại và phát triển các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực
và hiệu quả kinh doanh, tự khẳng định vị thế trên thị trường. Trước bối cảnh ấy các
doanh nghiệp cần thiết kế ra những sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng và tổ chức tốt công tác tiêu thụ của mình để mang lại tính cạnh tranh cho
mình. Như vậy việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những công tác quan trọng đối
với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Qua một thời gian ngắn thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần May Thăng
Long, với những tư liệu thu thập được em nhận thấy tầm quan trọng của công tác
tiêu thụ đối với hoạt động của Công ty. Để thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm
may mặc của Công ty đúng đắn trong bối cảnh hiện nay khi mà sự cạnh tranh diễn
ta khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh về thương mại giữa
các quốc gia là một vấn đề rất phức tạp. Đặc biệt tại thị trường EU, nơi người tiêu
dùng có mức sống cao, đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, rồi sự cạnh tranh
của các nhà phân phối cũng như các hãng quần áo may mặc nổi tiếng là rất khốc
liệt. Và hiện nay với việc sát nhập thêm 2 nước Bungari và Rumani nâng tổng thành
viên trong khối EU là 27 nước với dân số khoảng 500 triệu dân, thì đây vẫn là thị
trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp may xuất khẩu nói chung và Công ty may
Thăng Long nói riêng. Công ty May Thăng Long vốn là một doanh nghiệp xuất
khẩu có truyền thống nhưng tỉ lệ xuất khẩu tại thị trường EU vẫn còn hạn chế. Nhận
thức được điều này, Công ty đã xác định thị trường EU là một thị trường trọng
điểm, có tính chất chiến lược cần được khai thác trong định hướng phát triển của
Công ty.
78 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 2287 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đồ án Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Thăng Long tại thị trường EU, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
Luận văn
Một số giải pháp thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm
may mặc của Công ty cổ phần
May Thăng Long tại thị
trường EU
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế khu vực, thì mỗi doanh
nghiệp, mỗi ngành kinh tế đều phải đương đầu với những thách thức lớn lao. Để tồn
tại và phát triển các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực
và hiệu quả kinh doanh, tự khẳng định vị thế trên thị trường. Trước bối cảnh ấy các
doanh nghiệp cần thiết kế ra những sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng và tổ chức tốt công tác tiêu thụ của mình để mang lại tính cạnh tranh cho
mình. Như vậy việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những công tác quan trọng đối
với bất kỳ doanh nghiệp nào.
Qua một thời gian ngắn thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần May Thăng
Long, với những tư liệu thu thập được em nhận thấy tầm quan trọng của công tác
tiêu thụ đối với hoạt động của Công ty. Để thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm
may mặc của Công ty đúng đắn trong bối cảnh hiện nay khi mà sự cạnh tranh diễn
ta khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh về thương mại giữa
các quốc gia là một vấn đề rất phức tạp. Đặc biệt tại thị trường EU, nơi người tiêu
dùng có mức sống cao, đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, rồi sự cạnh tranh
của các nhà phân phối cũng như các hãng quần áo may mặc nổi tiếng là rất khốc
liệt. Và hiện nay với việc sát nhập thêm 2 nước Bungari và Rumani nâng tổng thành
viên trong khối EU là 27 nước với dân số khoảng 500 triệu dân, thì đây vẫn là thị
trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp may xuất khẩu nói chung và Công ty may
Thăng Long nói riêng. Công ty May Thăng Long vốn là một doanh nghiệp xuất
khẩu có truyền thống nhưng tỉ lệ xuất khẩu tại thị trường EU vẫn còn hạn chế. Nhận
thức được điều này, Công ty đã xác định thị trường EU là một thị trường trọng
điểm, có tính chất chiến lược cần được khai thác trong định hướng phát triển của
Công ty.
Trước vấn đề trên em chọn đề tài: “Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị
trường EU” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
- Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm may mặc của Công ty hiện đang tiêu thụ tại thị
trường EU, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ và việc thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trường này.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào tình hình tiêu thụ của Công
ty trong một vài năm trở lại đây, đề tài chỉ đưa ra hệ thống lý luận về mặt học thuật
của sinh viên chuẩn bị ra trường những trên cơ sở hiểu biết, đánh giá những kỹ năng
đã được học tập.
- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu dựa vào tra cứu các tài liệu
trên mạng và sách, báo, tạp rồi phân tích, nhận định đánh giá để đưa ra giải pháp.
3. Kết cấu của đồ án
Ngoài lời mở đầu, mục lục đồ án được chia làm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm
Phần 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ của Công ty tại thị trường EU
Phần 3: Một số giải pháp và khuyến nghị
Trong phạm vi đồ án tốt nghiệp em cố gắng trình bày đầy đủ các nội dung
cần thiết, tuy nhiên thời gian và khả năng còn hạn chế nên đồ án không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và các bạn để đồ án
được hoàn thiện hơn.
Và nhân dịp này em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô
giáo trong khoa đã dạy dỗ em trong suốt những năm học qua, và đặc biệt là cô giáo
Phạm Thị Thanh Hồng đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đồ án.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Văn Hiến
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
I. TỔNG QUAN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể, cho nên khi
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá thì vấn đề quan trọng trước hết không
dừng lại khâu sản xuất mà là khâu tiêu thụ hàng hoá. Tiêu thụ được hàng hoá thì
doanh nghiệp mới thu hồi lại vốn, mới có quá trình tái sản xuất kinh doanh tiếp theo
và như vậy sản xuất mới có thể ổn định và phát triển.
Sản xuất hàng hoá và tiêu thụ được hàng hoá mới xác định được kết quả tài
chính cuối cùng của doanh nghiệp là lãi hay lỗ và ở mức độ nào. Mặt khác, lợi
nhuận chủ yếu của doanh nghiệp được kiểm chứng thông qua các kết quả tiêu thụ.
Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh và là nguồn bổ sung cho vốn tự có của doanh nghiệp, ngoài ra lợi nhuận còn
là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ trong nền kinh tế thị trường trở thành
vấn đề sống còn của doanh nghiệp, nó có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp.
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiệu thụ sản phẩm là việc đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu thụ, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt
được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua trả tiền.
Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong quá trình tái
sản xuất xã hội, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng
hoá nhằm đáp ứng nhu cầu và thu về lợi nhuận.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm bắt đầu từ các công việc nghiên cứu thị trường,
tìm hiểu nhu cầu khách hàng, lựa chọn sản phẩm, xác định giá bán, tổ chức mạng
lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực
hiện dịch vụ sau bán hàng.
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa
một bên là sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng.
Trong một doanh nghiệp thì toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh từ khâu
đầu cho đến khâu cuối cần phải diễn ra một cách nhịp nhàng, liên tục. Khâu trước là
tiền đề cơ sở thực hiện khâu sau nếu một khâu nào bị ách tách sẽ bị ảnh hưởng đến
quá trình sản xuất kinh doanh của cả doanh nghiệp. Sản xuất hàng hoá chỉ được
công nhận là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận được tiền hoặc người mua chấp nhận
trả tiền.
Để quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thường xuyên liên
tục thì doanh nghiệp phải phối hợp thông suốt giữa các khâu, trong đó khâu tiêu thụ
là khâu cuối cùng và là khâu vô cùng quan trọng. Chỉ khi nào sản phẩm được tiêu
thụ thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới được nối tiếp, kết quả tiêu thụ kỳ trước tạo
điều kiện cho kỳ tiếp theo.
Do đó tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế, kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất và cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
Như vậy công tác tiêu thụ là khâu tổng hợp của quá trình sản xuất sản xuất
kinh doanh, không những giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm hàng hoá dịch vụ ra thị
trường mà còn giúp doanh nghiệp giải phóng lượng hàng tồn kho và đem lại lợi
nhuận.
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan
trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản
phẩm được tổ chức tốt thì các hoạt động sản xuất kinh doanh mới được tiến hành
thường xuyên, liên tục và doanh nghiệp mơi có thể đứng vững trên thị trường. Hoạt
động bán hàng được thực hiện khi sản phẩm của doanh nghiệp được bán ra thị
trường và được thị trường chấp nhận, điều này cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh
của doanh nghiệp đã được thị trường biết đến. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có một
số vai trò chính sau đây:
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không những ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn có vai trò
quan trọng đối với toàn bộ quá trình tái sản xuất - xã hội. Nó nối liền giữa
sản xuất và tiêu dùng, giúp cho con người sản xuất và tiêu thụ được sản
phẩm để có thể tiếp tục chu kỳ sản xuất mới, nhờ đó đảm bảo cho quá trình
tái sản xuất - xã hội diễn ra một cách liên tục, đều đặn góp phần thúc đẩy
hàng hóa.
Quá trình tiêu thụ của từng doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới quá trình lưu
thông của toàn xã hội. Nếu sự ngưng đọng hàng hóa của các tổ chức thương
mại càng được rút ngắn thì tốc độ chu trình hàng hóa trong nền kinh tế ngày
càng tăng lên, góp phần thúc đẩy quá trình tái sản xuất - xã hội.
Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường
xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ phải được tổ chức tốt. Việc
quản lý tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thường dựa trên các chứng từ
nhập, xuất kho thành phẩm theo quy định của doanh nghiệp. Đối với các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, lượng sản phẩm tiêu thụ là những sản
phẩm đã xuất kho thành phẩm để giao cho khách hàng và nhận được tiền. Vì
vậy xác định lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm căn cứ vào lượng sản phẩm
sản xuất ra, các hơp đồng kinh tế k ý kết với khách hàng, cân đối nhu cầu thị
trường, khả năng đổi mới phương thức thanh toán và tình hình tiêu thụ sản
phẩm của những năm trước.
Tóm lại để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thường
xuyên liên tục thì công tác tiêu thụ phải được tổ chức tốt vì nó có ý nghĩa quyết định
đến sự sống còn của doanh nghiệp. Để mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại
hiệu quả to lớn về mặt kinh tế và tạo dựng được hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học.
Mặt khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ đẩy nhanh mức độ chu chuyển của sản phẩm, tăng
vòng quay của vốn lưu động. Tổ chức tốt khâu tiêu thụ tức là chủ động sáng tạo ra
nhu cầu, kích thích mua hàng của người tiêu dùng.
II. NỘI DUNG CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất thực hiện
chức năng từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hàng
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
hoá của doanh nghiệp. Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ
doanh nghiệp sản xuất ra đồng thời được khách hàng thanh toán hoặc chấp nhận
thanh toán. Tiêu thụ được xem như một quá trình kinh tế thị trường cho đến các
dịch vụ sau khi bán.
Đối với doanh nghiệp khi bắt đầu mỗi chu kỳ sản xuất kinh doanh, nghiên
cứu thị trường là việc làm hết sức cần thiết, vì thị trường không phải là bất biến mà
thị trường luôn biến động thay đổi không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trường là
việc làm thường xuyên của doanh nghiệp.
Thông thường thì các công ty nghiên cứu thị trường theo trình tự sau:
+ Nghiên cứu khái quát thị trường
+ Nghiên cứu chi tiết thị trường
Các bước nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau:
+ Thu thập thông tin
+ Xử lý thông tin
+ Ra quyết định
2.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí của
sản phẩm
Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng hàng hóa của mình không thể
làm cho tất cả mọi người mua ưa thích ngay được. Do đó các công ty thường thấy
tốt hơn hết là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần
nhất định của thị trường.
Những người bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các
quan điểm của họ đã trải qua ba giai đoạn:
Marketing đại trà: Trong marketing đại trà người bán tiến hàng sản xuất đại
trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất
cả người mua ngay lập tức.
Marketing hàng hóa khác nhau: Trong trường hợp này người bán sản xuất
hai hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau,
chất lượng khác nhau v.v...
Marketing mục tiêu. Trong trường hợp này người bán xác định ranh giới các
khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay một vài khúc thị trường rồi nghiên
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing - mix cho từng
khúc thị trường đã chọn.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản ( Hình 1)
- Thứ nhất là phân khúc thị trường
- Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu
- Thứ ba là xác định vị trí hàng hóa trên thị trường
Hình 1. Các biện pháp của marketing mục tiêu
Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler- trang 197- NXB Lao động - Xã hội
* Lực chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức)
mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty có thể
có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc phân khúc thị trường đã bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang
xuất hiện trước mặt công ty. Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác
nhau và quyết định chọn một hoặc nhiều hơn một khúc thị trường làm mục tiêu.
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố:
thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, thứ hai là mức độ hấp
Xác định vị trí hàng hóa
Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu trên thị trường
5. Giải quyết việc xác định vị
trí hàng hóa trong từng khúc
thị trường mục tiêu.
6. Xây dựng hệ thống
marketing - mix cho từng khúc
thị trường mục tiêu.
3. Đánh giá mức độ hấp dẫn
của các khúc thị trường
4. Lựa chọn một hay nhiều
khúc thị trường
1. Xác định nguyên tắc
phân khúc thị trường
2. Xác định các đặc
điểm của các phần thị
trường
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
dẫn về cơ cấu thị trường và cuối cùng là những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
công ty.
+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương
đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn
và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại
tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hởi quá nhiều nguồn lực.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói
chung đều muốn có mức tiêu thụ cà lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ
cạnh tranh sẽ nhanh chóng gia nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm
giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Có năm lực quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về
lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một khúc thị trường.
1. Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc
thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
hay tấn công.
2. Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không
hấp dẫn nếu nó có thể thu hút đối thủ cạnh trạnh mới, những công ty sẽ
mang những năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và
phấn đấu để tăng thị phần.
3. Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không
hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản
phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc
thị trường có thể kiếm được.
4. Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một
khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương
lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng đòi được giảm giá,
chất lượng sản phẩm cao hơn và dịch vụ tốt hơn, đặt các đối thủ cạnh
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
tranh vào thế đối lập nhau và ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của người
bán.
5. Mối đe dọa về quyền thương luợng ngày càng tăng của người cung ứng:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những nhà cung ứng của công
ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Nhũng người cung ứng có xu
hướng trở lên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi
có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu
vào quan trọng và khi chi phí chuyển đổi cao.
+ Mục tiêu và nguồn lực của công ty
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu,
Công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn lực của mình so với khúc thị
trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn nhưng vẫn có thể bị loại bởi vì chúng
không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty.
Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty
vẫn phải xem xét có đủ những khả năng và nguồn lực để có thể thành công trong
khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường đều có những yếu tố nhất định để
thành công. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể
cung ứng giá trị lớn hơn, khác biệt hơn hay nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.
Các phương pháp của marketing mục tiêu giúp cho người bán xác định: nhu
cầu của đoạn thị trường về số lượng, chủng loại và kích cỡ sản phẩm... từ đó dựa
vào khả năng của mình người bán xác định thị trường tiêu thụ cho phù hợp để đem
lại hiệu quả cao nhất. Khi lựa chọn vào thị trường mục tiêu cần dựa vào các yếu tố:
- Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trường mới hay duy trì phát triển
thị trường cũ
- Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp
- Chu kỳ sống của sản phẩm
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường
* Dự báo thị trường
Khoa Kinh tế & Quản lý Trường ĐHBK Hà Nội
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến – Marketing
K47
Dự báo thị trường là một giá trị cụ thể của nhu cầu tương ứng với một mức
chi tiêu marketing xác định của nghành và trong những điều kiện xác định của môi
trường marketing. Nói một cách khác, dự báo thị trường chính là tổng doanh số của
tất cả các doanh nghiệp cùng ngành dưới những điều kiện xác định.[Nguồn: 7.]
Công tác dự báo thị trường bao gồm việc dự báo doanh số nghành, doanh số
của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp. Doanh số là một thuật ngũ rộng
hơn doanh thu, có thể chỉ lượng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm
chính là lượng bán hay lượng tiêu thụ, tính theo giá trị tức là doanh thu.
Thị phần thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp trên thị trường. Thị
phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng
doanh số của ngành. Trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số
của doanh nghiệp trên thị trường được doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó. Thị
phần tương đối thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh dẫn đầu hoặc một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.[Nguồn: 7.]
Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ước tính tiềm năng thị trường
có thẻ dựa trên nhiều phương pháp, từ những ước đoán thô sơ đến những mô hình
thống kê phức tạp. Một số phương pháp thường dùng để dụ báo bao gồm: phân tích
yếu tố thị trường, điều tra ý mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến
của lực lượng bán hàng, thử nghiệm ý kiến của các chuyên gia, thử nghiệm thị
trường.
Ngoài ra còn có một số phương pháp thống kê dự báo trên dữ liệu theo thời
gian như:
- Phương pháp tăng trưởng bình quân
- Phương pháp trung bình di động
- Phương pháp xác định chỉ số mùa vụ
- Phương pháp bình phương cực tiểu
Như vậy chúng ta có th