Doanh nghiệp Việt muốn “cưới vợ” phải tự “cầu hôn”

Doanh nghiệp Việt muốn “cưới vợ” phải tự “cầu hôn”. "Tôi không cho rằng chúng ta lúc nào cũng cần một công ty PR. Mỗi công ty, ngân hàng đều có một nhóm phụ trách quan hệ truyền thông. Tôi hy vọng mỗi bộ phận truyền thông đều có các chuyên gia, và hãy để họ làm công việc của mình." CEO Media Tenor Roland Schatz chia sẻ cách thức truyền thông doanh nghiệp trên VietNamNet Nhà báo Lê Khánh Duy: Tôi biết trong dịp này, ngoài giải Uy tín Châu Á, Media Tenor còn công bố giải Uy tín Ngân hàng Việt Nam. Media Tenor đã công bố giải thưởng ngân hàng ở những quốc gia khác chưa và tại sao lại ngân hàng mà không phải là những ngành khác? Roland Schatz: Chúng tôi đã trao giải thưởng trong lĩnh vực tài chính được 10 năm nay. Chúng ta đều biết ngành tài chính đóng một vai trò đặc biệt và có một trách nhiệm đặc biệt đối với tất cả chúng ta. Đó là lý do chúng tôi tiến hành những phân tích hết sức chi tiết trong lĩnh vực tài chính trong hơn 10 năm qua. Gần 20 năm làm việc cho Ngân hàng Trung ương Đức nên chúng tôi có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tâm lý tài chính. Việc xác định ngân hàng nào, tổ chức tài chính nào đang thực hiện truyền thông theo cách nào tại mỗi thị trường khác nhau là rất quan trọng, bởi họ có một sức ảnh hưởng quá lớn đến không chỉ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn tới nhiều lĩnh vực, khu vực khác. Nền tảng của Giải thưởng Ngân hàng Việt Nam là những phân tích có chiều sâu tất cả các bản tin trên truyền thông Việt Nam về tất cả các ngân hàng. Tiêu chuẩn ở đây không chỉ là yếu tố họ được dẫn nguồn nhiều ít đến đâu mà còn là việc họ quản trị uy tín của mình như thế nào, họ tạo được việc làm ra sao trong thị trường, người ta cảm nhận về họ với vai trò là một người chủ thuê lao động ra sao, sản phẩm mới họ cung cấp ra thị trường là gì? Do đó, Giải thưởng Uy tín Ngân hàng Việt Nam là điểm khởi đầu rất tốt để tạo ra sự minh bạch hơn nữa và để ngân hàng Việt Nam hiểu được hình ảnh của họ trên truyền thông ở chính nước mình. Nhà báo Lê Khánh Duy: Tôi có đọc báo cáo Ngân hàng Việt Nam của Media Tenor, tôi thấy một số chi tiết thú vị. Trước hết, chỉ có lãnh đạo của Maritime Bank là xuất hiện trên truyền thông vượt trên ngưỡng nhận thức, một số lãnh đạo ngân hàng khác xuất hiện rất ít hoặc thậm chí không xuất hiện trên truyền thông. Ông đánh giá sao về thực tế này? Roland Schatz: Điều đó thể hiện thực tế là các CEO hay ban quản trị cấp cao trong lĩnh vực tài chính rất ngại xuất hiện thường xuyên và liên tục trên truyền thông. Có người nói họ sợ phải "tiếp chuyện" nhiều với phóng viên. Đó là điều chúng tôi hy vọng sẽ được khắc phục qua Giải thưởng, đặc biệt với hội thảo tại Thành phố Hồ Chí Minh vào thứ 6 này. Hy vọng các CEO hiểu được nếu họ không duy trì dòng truyền thông liên tục về những gì họ đang làm và tại sao họ làm việc đó, họ sẽ đặt chính tổ chức của mình trước những rủi ro. Nếu anh không làm truyền thông, người khác sẽ rất dễ lan truyền những tin đồn. Anh nên tự nói về công ty của mình và nên để thị trường biết anh đang làm gì thì tốt hơn là cho người thứ ba nói về tổ chức của anh. Các CEO và ban quản trị cấp cao nắm bắt được quy luật mới này trong kinh doanh càng sớm sẽ càng tốt cho công ty, cho sự nghiệp của chính họ, và quan trọng nhất là cho chính đất nước họ. Nếu người dân bị đặt trong tình trạng thiếu rõ ràng, đây sẽ là điều không tốt cho đất nước. Nước Mỹ đã cho thấy những vấn đề gặp phải nếu cố tình che giấu những gì họ đang làm. Sự sụp đổ của Lehman Brothers chỉ là một ví dụ. Lý do đằng sau sự sụp đổ của Lehman là cái được gọi là cuộc khủng hoảng cho vay dưới chuẩn và chúng ta, toàn thế giới không hề được cảnh báo về điều này trước đó. Nhà báo Lê Khánh Duy: Điều đó dẫn tới một kết quả liên quan trong báo cáo của các ông về Ngân hàng Việt Nam, tỉ lệ xuất hiện của họ trong các bài phỏng vấn, viết bình luận về chính ngành nghề của họ đang thấp một cách đáng kể so với tỉ lệ này ở Mỹ và Châu Âu. Vậy theo ông, làm thế nào để tăng tỉ lệ ấy lên bây giờ? Roland Schatz: Tôi nghĩ, một khi vị giám đốc thấy kết quả giải thưởng, họ sẽ tự hiểu được họ cần phải làm gì để cải thiện uy tín của chính mình. Anh chỉ có thể nâng cao uy tín của mình nếu anh biết một điều "tôi không thể nâng cao uy tín nếu thuê ai đó đi rêu rao rằng tôi là một kẻ rất cừ đấy". Khi tôi muốn "tán" một cô nào đó thành hôn với tôi, tôi phải tự mình làm điều đó chứ. Tôi không thể thuê ai đó nói với cố ấy rằng "Em cứ nhìn mà xem, Ronald là một anh chàng tốt đó". Doanh nghiệp cũng vậy, doanh nghiệp Việt Nam muốn "cưới vợ" thì phải tự cầu hôn. Do vậy, tôi không cho rằng chúng ta lúc nào cũng cần một công ty PR. Mỗi công ty, ngân hàng đều có một nhóm phụ trách quan hệ truyền thông. Tôi hy vọng mỗi bộ phận truyền thông đều có các chuyên gia, và hãy để họ làm công việc của mình. Họ biết cần phải làm gì. Chúng ta cần đặt niềm tin vào nhóm phụ trách quan hệ truyền thông. Nếu nhóm này chưa làm tốt, anh có thể thay đổi nó. Nhưng nếu phối hợp với các thành viên trong chính công ty, những người hiểu rõ ngân hàng hay công ty mình, sẽ hiệu quả hơn là thuê những người bên ngoài. Nâng cao tỷ lệ xuất hiện về cơ bản bao gồm những việc như đánh giá lại điểm mạnh của mình, điều gì khiến doanh nghiệp của mình khác với các đối thủ. Hãy nghĩ tới một câu chuyện giải thích tất cả những khác biệt đó, bắt tay vào viết các bài bình luận và yêu cầu bộ phận quan hệ truyền thông tìm kiếm một kênh truyền thông tốt nhất sẵn sàng đăng bài bình luận ấy. Hãy tiến hành phỏng vấn, giải thích những dự án khác nhau đang thực hiện hay tại sao anh lại tài trợ các hoạt động thể thao, sự kiện văn hóa, tham gia phát triển giáo dục. Tất cả các công ty đều tiến hành rất nhiều hoạt động, nhưng họ nghĩ không cần nói về chúng hay giải thích cho chúng. Tôi biết ở nhiều nơi, người ta thường được ông bà, cha mẹ dạy rằng hãy cứ làm thật tốt mọi việc và không cần nói gì về điều đó cả. Nhưng thế giới ngày nay cần những sự giải thích. Thế giới ngày nay có quyền được biết những gì anh đang làm. Và nó bắt đầu với chính trang web của anh. Nhiều công ty đã không sử dụng các website của mình để duy trì luồng thông tin liên tục về những hoạt động khác nhau. Tôi lấy một ví dụ, tại sao một người trẻ có tài năng của một trường đại học rất tốt đến gõ cửa phòng tôi, và đặt vấn đề được làm việc cho Media Tenor? Nếu tôi không nói về Media Tenor trên các trang truyền thông được nhiều sinh viên cập nhật, nếu sinh viên Việt Nam không biết đến Media Tenor, họ sẽ tiếp tục gõ cánh cửa VietNamNet để xin việc chẳng hạn.Với VietNamNet thì chuyện ấy quá tốt, nhưng với Media Tenor thì không ổn chút nào nếu chúng tôi cũng muốn có những người trẻ tài năng. Nhà báo Lê Khánh Duy: Theo quan điểm của tôi, phần nhiều doanh nghiệp Việt Nam, thậm chí là những doanh nghiệp lớn chỉ nghĩ tới truyền thông khi họ có sản phẩm mới muốn bán hoặc gặp khủng hoảng truyền thông khi bị báo chí "phang". Thực tế này nên được nhận định như thế nào? Roland Schatz: Tình huống này của các giám đốc ở Việt Nam cũng giống như Mỹ, hay châu Âu. Nhưng họ cần phải hiểu rằng thế giới giờ đã khác. Thế giới mới này một mặt đã có nhiều kênh truyền thông hơn, họ thèm khát các tin tức. Nếu họ cần tin tức, có hai lựa chọn để giải quyết cơn khát này. Một là anh thụ động để cho phóng viên tìm hiểu câu chuyện. Họ có thể nhận được những tin đồn ở đâu đó và bắt đầu viết báo dù chưa hề tiếp xúc với anh. Hai là, anh chấp nhận rằng đang tồn tại một thị trường tin tức. Mà nếu đã là thị trường, tại sao tôi, với tư cách là lãnh đạo công ty, lại không chủ động tận dụng thị trường này để phát đi những tin tức từ công ty mình để báo giới bắt đầu nói về chúng tôi. Điều đó sẽ không chỉ tốt cho tôi với tư cách là người tìm kiếm những lao động có trình độ, mà còn tốt khi tôi muốn bán các sản phẩm của mình. Nếu tôi muốn xây dựng quan hệ đối tác với các trường đại học và các tổ chức đào tạo khác, truyền thông chính là nền tảng tuyệt vời bởi doanh nghiệp không thể có được kết quả tương tự thông qua quảng cáo. Doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ liên tục với báo giới. Nếu gặp được một phóng viên thông minh, anh có thể tạo ra câu chuyện hay nhất. Đó là điều cho đến nay không phải vị giám đốc nào trên thế giới cũng hiểu được. Họ nói họ biết họ cần phối hợp với truyền thông, nhưng chỉ khi nào sắp công bố các kết quả thường niên hay hằng quý mà thôi. Họ không ý thức được rằng họ cũng có thể truyền thông về việc làm, giáo dục, văn hóa. Các giám đốc thường phàn nàn về việc đào tạo kém của các trường học. Nhưng họ lại không nghĩ mình có trách nhiệm phải công khai vấn đề. Nếu anh chỉ ngồi nhà phàn nàn về chính trị, về chất lượng dạy học kém, hay nói với đồng nghiệp vào giờ ăn trưa, liệu có làm thay đổi được điều gì? Nếu anh thể hiện rõ ràng những phàn nàn của mình một cách công khai, anh có thể tạo ra ảnh hưởng. Tôi có rất nhiều ví dụ trên khắp thế giới rằng một khi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đứng dậy và lên tiếng, họ có thể khiến sự thay đổi diễn ra và giúp cải thiện không chỉ tình hình của công ty mà cho cả xã hội. Nhà báo Lê Khánh Duy: Tôi nghĩ rất dễ để nói rằng truyền thông quan trọng lắm, các anh phải làm truyền thông đi. Nhưng tôi chia sẻ với các CEO Việt Nam một suy nghĩ rằng: không dễ đo đếm được những ảnh hưởng và hiệu quả của truyền thông, trong khi chi phí cho nó cũng không rẻ. Ông có lời khuyên nào để đánh giá hiệu quả truyền thông rõ ràng hơn không? Roland Schatz: Việc lập kế hoạch truyền thông và đo lường ảnh hưởng có thể được liên tưởng qua ly nước này. Nếu truyền thông của hầu hết các doanh nghiệp giống như ly nước này, nó sẽ không gây hại gì cả. Nếu anh bỏ ba giọt chất độc vào ly nước, và tôi uống nó, rất có thể tôi sẽ chết ngay. Nếu ly nước đầy, và anh nhỏ ba giọt chất độc vào, có khi uống vào, tôi chỉ bị ốm thôi chứ không chết. Hoạch định chiến lược truyền thông cũng giống như việc giúp cho một công ty biết được rằng biết ly nước đó có gây chết người hay không, nó đầy hay vơi. Về cơ bản, anh thành lập một kế hoạch truyền thông bằng cách xác định sẽ có bao nhiêu bài phỏng vấn, bao nhiêu bài bình luận, bao nhiêu tin tức là cần thiết trên tờ Thời báo Kinh tế Sài Gòn chẳng hạn, và tất cả các trang truyền thông khác nữa, đảm bảo chắc chắn rằng anh đang truyền thông trên ngưỡng nhận biết. Anh có thể xác định và sau đó kiểm soát nó: Anh có bài phỏng vấn nào hay không? Bài phỏng vấn có được đăng tải rộng rãi theo cách anh mong muốn hay không? Các chủ đề có phù hợp không, hay chỉ một vài chủ đề được đưa tin? Anh có bao giờ được nhắc đến trong vấn đề giáo dục hay môi trường? Như thế, anh hoàn toàn có thể xác định, kiểm soát và đưa ra những hành động phù hợp. Các doanh nghiệp ở châu Âu thường tặng thưởng cho nhóm quan hệ truyền thông dựa trên đánh giá các mục tiêu này có đạt được hay không. Nếu không, anh sẽ cần thay đổi. Nó giống như thay đổi giám đốc sản xuất. Truyền thông là như vậy. Khi Media Tenor bắt đầu thống kê truyền thông doanh nghiệp thành những con số, và thể hiện các kết quả trên bảng biểu, anh có thể thấy mình đang ở đâu để thay đổi kịp thời.