Đổi mới để thương hiệu luôn tỏa sáng

Đổi mới để thương hiệu luôn tỏa sáng Cũng như các nữ hoàng sắc đẹp, các thương hiệu nổi tiếng không ngừng đổi mới để luôn tạo ấn tượng - ngay cả khi đã tỏa sáng. Làm mới thương hiệu không phải là hành động cứu cánh khi thương hiệu của bạn gặp khó khăn. Trong thực tế, tất cả các công ty thành đạt, dù là lớn hay nhỏ đều nên định kỳ làm mới hình ảnh công ty, ông Allen Adamson, tác giả cuốn sách “Thương hiệu điện tử: Những cách đơn giản để trở thành thương hiệu hàng đầu trong thế giới kỹ thuật số” chia sẻ. "Bạn cần đổi mới thương hiệu khi tình hình kinh doanh chững lại và thị trường của bạn bị thu hẹp. Nhưng để thay đổi mọi thứ khi chúng đã sụp đổ là quá muộn. Bạn phải luôn kiểm soát và luôn luôn cố gắng phát triển công ty ngay cả khi công ty bạn đang đứng trên đỉnh thành công”, Adamson cho hay. Các doanh nghiệp có thể học hỏi một vài bài học vượt qua thất bại bằng cách làm mới hình ảnh từ những thương hiệu lớn: Apple: Đảm bảo các tiêu chí của sản phẩm Apple đã thu được khá nhiều lợi nhuận từ việc cung cấp máy tính cá nhân cho khách hàng. Nhưng trong nhiều năm, với mức giá cung cấp khá cao, hệ thống phần mềm và hệ điều hành “hỗn độn”, thương hiệu này chịu sự cạnh tranh ghê gớm từ các đối thủ. Việc làm mới thương hiệu của Apple bắt đầu với việc mở rộng thị phần tiềm năng của hãng, Adamson cho biết. "Apple đã trở lại với giá trị cốt lõi của mình: Không phải là yếu tố công nghệ hay phần mềm mà là sự dễ dàng và sang trọng khi sử dụng. Dễ sử dụng đã trở thành tiêu chí đầu tiên trong mọi thiết kể của Apple". Làm mới bằng cách mở rộng thị phần Apple đã vạch ra ba hành động cần thực hiện để tăng trưởng: - Hiểu biết về trải nghiệm của khách hàng - Xác định những điểm nhấn trên thị trường. Khách hàng phàn nàn về điều gì? Sản phẩm của bạn đã giải quyết vấn đề đó như thế nào? - Thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và dịch vụ khách hàng. Đừng trút các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng cho các nhà cung cấp và bán lẻ. Năm 1998, Apple ra mắt dòng sản phẩm iMac, chiếc máy tính “all – in – one: tất cả trong một” được thiết kế đặc biệt, chưa từng xuất hiện trên thị trường. Sản phẩm này đã nhận được khá nhiều lời ca tụng từ phía báo chí và chỉ trong năm tháng, Apple đã bán được 800.000 chiếc. Ba năm sau, Apple giới thiệu iPod, tiếp theo là sự ra đời của hàng loạt các cửa hàng bán lẻ và dịch vụ iTunes. Các sản phẩm "bom tấn" này của Apple luôn tuân theo câu thần chú “Dễ sử dụng”. "iTunes là sản phẩm anh hùng" Adamson phân tích. "Họ đã phát triển sản phẩm này dựa trên ý tưởng đơn giản nhất mà tôi từng thấy: Có thể nghe nhạc ở bất cứ đâu. Tương tự như vậy với iPod – ai cũng có thể sử dụng mà chẳng cần đọc sách hướng dẫn sử dụng. Tất cả đều hoàn toàn trực quan...". Theo Adamson thì tiêu chí “dễ sử dụng” còn được thể hiện ở quy cách đóng gói (chỉ cần mở hộp là chiếc iBook của bạn đã sẵn sàng hoạt động), kinh nghiệm mua sắm (không có nhãn hiệu cạnh tranh gây nhầm lẫn cho khách hàng) và dịch vụ khách hàng (Apple đưa ra quy định: nhân viên phát triển phần mềm không được đổ lỗi cho nhân viên phụ trách phần cứng). Sự đơn giản như vậy lại mang lại cho khách hàng cảm giác hài lòng. Target: Tạo ấn tượng khác biệt với khách hàng Chỉ một vài năm trước đây, hãng bán lẻ Target còn phải cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng lớn khác như Wal-Mart và Kmart. Tất cả đều có điểm chung là bán hàng giá thấp và đương nhiên, sản phẩm cũng được đánh giá ở mức thấp. Target đã nhanh chóng có được thành công bởi sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Theo Alina Wheeler, chuyên gia tư vấn tiếp thị và là tác giả của cuốn “Xây dựng và nhận diện thương hiệu” thì hãng bán lẻ này đã làm mới thương hiệu của mình bằng cách tập trung vào những sản phẩm chất lượng cao, hợp mốt thời trang, trong khi vẫn duy trì mức giá thấp. Làm mới bằng cách tạo ra sự khác biệt Target hiểu rằng họ còn nhiều việc phải làm để có thể cắt đuôi các đối thủ cạnh tranh. Chủ các doanh nghiệp cũng có thể áp dụng cách tương tự: - Tiến hành nghiên cứu để xác định đối thủ cạnh tranh có điểm gì chung, và có lỗ hổng nào trên lĩnh vực thị trường mà doanh nghiệp có thể lấp đầy. - Đừng giới hạn ước mơ: Hãy mơ trở thành một hiện tượng nào đó thật khó hình dung trên lĩnh vực thị trường. - Đừng loại bỏ những nhân tố đã tạo nên thành công ban đầu cho doanh nghiệp. Target có thể duy trì sự khác biệt bởi họ vẫn trung thành với giá trị ban đầu của họ đó là đặc biệt chú trọng tới dịch vụ chăm sóc khách hàng. "Mười năm trước, mọi người cho rằng các mẫu thiết kế thường tốn kém và chỉ hiệu quả ở châu Âu", Wheeler nói. "Target đã tận dụng sự dân chủ trong phong cách để phân biệt thương hiệu của mình với các thương hiệu khác. Các khách hàng sẽ nhận ra sự khác biệt thông qua những lần mua sắm tại Target". Ngày nay, Target chuyên cung cấp các sản phẩm của một số nhà thiết kế nổi tiếng như Michael Graves, Liz Lang và Isaac Mizrahi. Phong cách của thương hiệu này không chỉ dừng lại ở quần áo và đồ gia dụng. Các lối đi rộng, không gian cửa hàng sạch sẽ, chữ viết màu đỏ anh đào trong tất cả các cửa hàng và tài liệu tiếp thị đã tạo được ấn tượng về thương hiệu trong lòng khách hàng. Ngoài ra, khu vực bán thực phẩm là nơi dành cho thương hiệu Starbucks, và khu vực bán mỹ phẩm dành cho thương hiệu nghệ sĩ trang điểm nổi tiếng Sonia Kashuk. Jack in the Box: Kiểm soát thiệt hại Sáu tháng sau khi Jack in the Box vướng phải vụ ngộ độc thực phẩm làm bốn khách hàng tử vong và hàng trăm người khác phải nhập viện, doanh số bán hàng của nhà hàng này giảm 40%. Hai năm sau, một hình ảnh mới đã cứu chuỗi nhà hàng này khỏi bờ vực phá sản, doanh thu của công ty thậm chí còn tăng gấp ba kể từ năm 1995. Patrick Adams, giám đốc quản lý của hãng Secret Weapon Marketing Santa Monica, California, là người tạo ra chiến dịch quảng cáo làm mới thương hiệu này. Chiến dịch này đã được ghi nhận với nhiều thành công, với ba chiến lược: đứng dậy, sửa chữa sai lầm và trở lại với một hình ảnh hoàn toàn mới. "Họ đã thực hiện đúng các chiến lược trên và chứng tỏ họ rất nghiêm túc trong việc sửa chữa các sai lầm", Adams nhận xét. Làm mới bằng cách kiểm soát thiệt hại Jack in the Box hiểu rằng họ có sự cố. Công ty này đã có một chiến lược chia làm ba bước cho sự cố trên: - Khi có sự cố, hãy thẳng thắn và cởi mở chia sẻ những gì bạn biết và hãy để công luận biết về những nỗ lực của công ty bạn trong việc hiểu và giải quyết sự cố. - Hãy giải quyết sự cố thật nghiêm túc và cẩn thận thậm chí có thể vượt quá tiêu chuẩn bình thường, và lập ra các biện pháp ngăn chặn sự cố lặp lại. - Xuất hiện trở lại với diện mạo mới với mục tiêu rõ ràng hơn. Không phải mọi công ty đều cần những chiến dịch quảng cáo trên quy mô rộng, nhưng tất cả công ty có thể xác định được khách hàng chính của mình là ai, và giới thiệu lại hình ảnh của công ty mình trên một số kênh truyền thông như các blogs, các địa chỉ thư có đánh giá xếp hạng các sản phẩm trực tuyến. Ngay sau khi sự cố ngộ độc xảy ra, Jack in the Box đã tổ chức họp báo và thẳng thắn trả lời tất cả các câu hỏi của phóng viên về việc làm rõ nguyên nhân thực phẩm bị ô nhiễm. Sau đó, công ty đã thực hiện một chương trình an toàn thực phẩm quy mô do hãng NASA thiết kế- nỗ lực này đã giúp công ty kiếm được một chuỗi giải thưởng an toàn sức khỏe từ tiểu bang California. 18 tháng sau khi thảm hoạ xảy ra, Jack in the Box bắt đầu phát triển mạnh nhờ vào các chiêu tiếp thị của hãng Secret Weapon Marketing hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu lớn nhất: những người đàn ông trẻ, tạo nên phần lớn doanh số bán hàng thức ăn nhanh. Cả ba thương hiệu trên đều có những khó khăn nhất định, và họ đã vượt qua những khó khăn của mình, để phát triển thành công hơn nhờ vào việc biết làm mới hình ảnh đúng lúc và đúng cách. Còn bạn, bạn đã biết làm mới hình ảnh của thương hiệu bạn xây dựng?