Đổi mới tư duy Brand Marketing từ 20 nguyên tắc

Đổi mới tư duy Brand Marketing từ 20 nguyên tắc Tiếp thị thương hiệu khác với tiếp thị cơ bản. Loạt bài 20 nguyên tắc tư duy tiếp thị thương hiệu được tác giả chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đúc kết trong nhiều năm nghiên cứu, giảng dạy và trực tiếp xây dựng thương hiệu, sẽ được lần lượt chuyển đến bạn đọc trong các số liên tiếp của Hàng hóa & Thương hiệu. Nguyên tắc 1: Marketing hiện đại chú trọng Xu hướng hơn là Nhu cầu! Chúng tôi muốn các bạn nhìn lại bức tranh phát triển của xã hội loài người từ 10.000 năm trước. Sau một quá trình tạo lập công cụ và tìm ra những vật liệu hữu ích, con người đã bước đầu tạo ra những sản phẩm đầu tiên. Nguyên tắc 2: Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, bao gồm nhóm các Lợi ích Lý tính và nhóm các Lợi ích Cảm tính! Tư duy Tiếp thị Thương hiệu giúp nâng cao nhận thức của chúng ta về sản phẩm. Trong rất nhiều định nghĩa hiện nay về “sản phẩm” chúng ta thường sử dụng cách thức mô tả hay phân loại sản phẩm, mà quên bản chất của sản phẩm là thỏa mãn nhu cầu của con người. Nguyên tắc 3: Đỉnh cao của Sản phẩm là.. Thương hiệu! Trong quan điểm marketing thông thường, người ta thường đưa ra các giải pháp xây dựng và chiến lược sản phẩm tách rời khỏi các giải pháp về thương hiệu. Nguyên tắc 4: Nhà tiếp thị cần có khả năng tác động và thuyết phục người khác. Sứ mệnh của thương hiệu là xác lập vào trong tâm trí và trái tim hàng triệu khách hàng. Để thực hiện được sứ mệnh này, nhà tiếp thị luôn tận dụng tất cả mọi cơ hội và phương cách có thể có để thuyết phục khách hàng, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nguyên tắc 5: Cởi mở trong tư duy; Kiên định trong hành động. Sứ mệnh của thương hiệu là xác lập vào trong tâm trí và trái tim hàng triệu khách hàng. Để thực hiện được sứ mệnh này, nhà tiếp thị luôn tận dụng tất cả mọi cơ hội và phương cách có thể có để thuyết phục khách hàng, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nguyên tắc 6: Sứ mệnh của Thương hiệu là xác lập vào Tâm trí và Trái tim của khách hàng! Tài sản Thương hiệu không nằm trong nhà máy, trong két sắt hay trong ngân hàng. Tài sản Thương hiệu nằm trong tâm trí (the Mind) và trái tim (the Heart) của hàng triệu khách hàng. Đó cũng chính là sự mệnh tối thượng của tất cả các thương hiệu. Nguyên tắc 7: Tiếp thị Thương hiệu là chiến lược và chức năng trung tâm! Tất cả các tập đoàn thương hiệu hàng đầu, từ Coca-Cola, Heineken cho đến hãng hàng không sành điệu Virgin Atlantic của Sir Richard Branson, đều sử dụng chiến lược thương hiệu là chiến lược và chức năng trung tâm. Nguyên tắc 8: Quảng bá Thương hiệu chứ không phải quảng-bá-sản-phẩm, nguyên tắc mới của P4. Rất nhiều nhà chuyên môn vẫn còn nghĩ rằng P4 trong 4 yếu tố marketing cơ bản có nghĩa là “quảng bá sản phẩm”. Đây cũng là một trong những khác biệt giữa Tiếp thị và Tiếp thị Thương hiệu. Tiếp thị, hay Tiếp-thị-sản-phẩm lấy khái niệm sản phẩm hay vòng-đời-sản-phẩm làm đối tượng trung tâm. Nguyên tắc 9: Định vị Thương hiệu – Nguyên tắc 5P. Hầu như tất cả các sinh viên tốt nghiệp khoa marketing đều thuộc lòng từ “Định vị – Positioning”. Đây là một trong những khái niệm cơ bản nhất của marketing. Al Ries & Jack Trout là những học giả hàng đầu trong nghiên cứu về phân khúc và định vị, đã không ít lần cảnh báo sự hiểu sai về khái niệm định vị và đưa ra những nguyếc tắc rất bổ ích về định vị (xem thêm The 22 Immutable Laws of Marketing của hai tác giả trên). Nguyên tắc 10: Chiến lược P3 & P4. Dựa theo định nghĩa 4P cơ bản của marketing, chiến lược P3 & P4 được phát biểu như là chiến lược phát triển của doanh nghiệp chú trọng hai yếu tố P3 và P4, tức chú trọng “phân phối” và “quảng bá thương hiệu”. Nguyên tắc 11: Nguyên tắc Chiến lược Kéo và Đẩy. Lực Kéo hình thành bằng việc xác lập thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Một “thương hiệu mạnh” có một Lực Kéo mạnh hơn là một thương hiệu có ít người biết đến. Chẳng hạn khi một trong số chúng ta chuẩn bị đi mua một cái truyền hình, điều đầu tiên chúng ta nhớ đó là một thương hiệu nào đó, xuất hiện trong trí nhớ. Nguyên tắc 12: Nhà Tiếp thị cần phải sống giữa các mối quan hệ cộng đồng. Sứ mệnh của Thương hiệu là xác lập vào tâm trí và trái tim của khách hàng. Vì vậy để xây dựng thương hiệu mạnh, cách tốt nhất đối với một nhà tiếp thị là sống giữa cộng đồng. Đó là phương cách duy nhất để giúp chúng ta thấu hiểu mọi ngóc ngách nhu cầu người tiêu dùng. Nguyên tắc 13: Thương hiệu là phương tiện và là mục tiêu của Chiến lược Tiếp thị thành công. Mục tiêu kinh doanh luôn luôn phải là lợi nhuận. Tuy nhiên càng ngày chúng ta càng thấy những mục tiêu mang tính chất “phi lợi nhuận” (nói theo cách cũ) xuất hiện trong các tôn chỉ hành động của nhiều doanh nghiệp hay chí ít tất cả những thương hiệu, doanh nghiệp thành công đều quan tâm đến vấn đề chia sẻ quyền lợi (kể cả lợi nhuận) và trách nhiệm cộng đồng. Nguyên tắc 14: Thương hiệu không chỉ là hệ thống nhận diện mà là chiến lược tiếp thị thương hiệu tổng thể. Trong những năm đầu của nền kinh tế thương hiệu (một cách gọi mới của kinh tế thị trường cạnh tranh lành mạnh) diễn ra ở nước ta trong 10 năm trở lại đây, doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức việc xây dựng thương hiệu dù bằng những bước đi dò dẫm nhưng đã mang lại kết quả tích cực đáng trân trọng. Nguyên tắc 15: Cạnh tranh thương hiệu không phải là cuộc đối đầu trực diện mà là một cuộc chạy đua song hành. Triết lý cạnh tranh trong môi trường hiện đại khác nhiều so với cạnh tranh thời trung cổ. Cạnh tranh trong môi trường ngày nay văn minh hơn và có nhiều nguyên tắc ưng xử hơn. Cạnh tranh không còn là cuộc "đối đầu trực diện" giữa 2 công ty, mà là "cuộc chạy đua song hành" giữa các thương hiệu, lấy khách hàng làm đích đến. Đây là cuộc đua trên sân thể thao chứ không phải là cuộc chiến trong rừng sâu như trước kia nữa… Nguyên tắc 16: mỗi dòng sản phẩm có mức độ khai thác thương hiệu khác nhau, tùy thuộc vào hàm lượng giá trị lý tính và cảm tính Dựa trên nguyên tắc phân loại sản phẩm thành 5 chủng loại khác nhau theo % lý tính và % cảm tính: chúng ta có (A) Sản phẩm thuần lý tính; (B) sản phẩm thiên về lý tính; (C) sản phẩm cân bằng lý tính & cảm tính; (C) sản phẩm thiên về cảm tính và (D) Sản phẩm thuần cảm tính… Nguyên tắc 17: Sự phối hợp và lượng hóa các phương pháp phân khúc để xác định thị trường tiềm năng và tạo ra sản phẩm mới. Phân khúc thị trường theo định nghĩa mới của chúng tôi là "tìm ra những nhóm khách hàng" có những đặc điểm và nhu cầu giống nhau" Khái niệm này rất khác với quan đểm cũ cho rằng phân khúc thị trường là "chia thị trường" ra những phần khác nhau… Nguyên tắc 18: Chiến lược đúng tùy thuộc vào cấp độ cạnh tranh thương hiệu Thương hiệu hình thành qua một lộ tình nhiều bước. Xác lập thương hiệu vào tâm trí và trái tim khách hàng là một quá trình cần có thời gian. Vì vậy chiến lược đúng tùy thuộc vào từng giai đoạn của quá trình phát triển và cạnh tranh của thương hiệu… Nguyên tắc 19: Sự cân bằng giữa yếu tố Chiến lược và yếu tố Sáng tạo trong quản trị marketing Quản trị Marketing là lĩnh vực quan trị duy nhất có khai thác yếu tố sáng tạo một cách bài bản và chuyên nghiệp. Trong một chiến lược thành công có thể thấy vai trò của sáng tạo marketing đến 50%, và 50% còn lại là thuộc về các khuôn thức quản trị kinh điển… Nguyên tắc 20: Mô hình “Marketing 7P” mô hình quản trị toàn diện Mô hình này do chính chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang sáng lập!