Ebook Lý thuyết trò chơi trong kinh doanh

1 Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG KINH DOANH Thương trường là chiến trường MỤC LỤC PHẦN 1 ...................................................................................................................................... 3 TRÒ CHƠI KINH DOANH .................................................................................................... 3 CHƯƠNG I ............................................................................................................................... 4 CHIẾN TRANH VÀ HÒA BÌNH ........................................................................................... 4 Một hệ tư tưởng mới ............................................................................................................ 5 Lý thuyết trò chơi ................................................................................................................. 6 Lý thuyết trò chơi mang lại điều gì? ................................................................................... 7 Nội dung chính của cuốn sách ............................................................................................. 8 Bố cục của cuốn sách ............................................................................................................ 9 Thay đổi cuộc chơi .............................................................................................................. 10 CHƯƠNG II ............................................................................................................................ 12 CẠNH TRANH VÀ HỢP TÁC ............................................................................................. 12 1. Suy nghĩ bổ trợ .............................................................................................................. 12 2. Mạng giá trị ................................................................................................................... 17 Đối thủ cạnh tranh sẽ là trường hợp ngược lại ............................................................ 18 Từ phía nhà cung cấp ..................................................................................................... 19 Nhận biết tính đối xứng.................................................................................................. 21 3. Lướt trên mạng ............................................................................................................. 22 Nhà cung cấp của trường đại học.................................................................................. 24 Đối thủ cạnh tranh của trường đại học ........................................................................ 24 Người bổ trợ của trường đại học ................................................................................... 25 Triển vọng đa chiều ........................................................................................................ 26 4. Đóng nhiều vai .............................................................................................................. 26 Vừa thiện vừa ác ............................................................................................................. 28 Tạo ra thị trường ............................................................................................................ 31 Một người chơi không tránh khỏi ................................................................................. 33 5. Bạn hay thù ................................................................................................................... 34 CHƯƠNG III .......................................................................................................................... 38 LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI ..................................................................................................... 38 Các loại thành phố .......................................................................................................... 41 1. Giá trị gia tăng .............................................................................................................. 42 2 Giá trị gia tăng của bạn là bao nhiêu? .......................................................................... 44 2. Các quy tắc .................................................................................................................... 46 3. Cảm nhận ...................................................................................................................... 49 Đấu súng kiểu Texas ....................................................................................................... 49 Hình trang 96 .................................................................... Error! Bookmark not defined. Bất đồng trong nghệ thuật ............................................................................................. 51 Các ranh giới ................................................................................................................... 53 Mất liên hệ ....................................................................................................................... 54 Hợp lý và vô lý ................................................................................................................ 55 Thế nào là hợp lý và thế nào là vô lý? ........................................................................... 56 Người lái xe điên rồ ........................................................................................................ 60 Các yếu tố của trò chơi ................................................................................................... 60 PHẦN II ................................................................................... Error! Bookmark not defined. CÁC YẾU TỐ CHIẾN LƯỢC .............................................. Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG IV .......................................................................... Error! Bookmark not defined. NGƯỜI CHƠI ......................................................................... Error! Bookmark not defined. 1. Trở thành người chơi ................................................... Error! Bookmark not defined. Ngọt ngào cay đắng ........................................................ Error! Bookmark not defined. Hình trang 128 .................................................................. Error! Bookmark not defined. Một người chở than khác ............................................... Error! Bookmark not defined. Hình trang 134 .................................................................. Error! Bookmark not defined. Trả tiền để tôi chơi.......................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG V ............................................................................ Error! Bookmark not defined. GIÁ TRỊ GIA TĂNG ............................................................. Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG VI .......................................................................... Error! Bookmark not defined. CÁC QUY TẮC ...................................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG VII ......................................................................... Error! Bookmark not defined. CHIẾN THUẬT ...................................................................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG VIII ....................................................................... Error! Bookmark not defined. PHẠM VI ................................................................................ Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG IX .......................................................................... Error! Bookmark not defined. SẴN SÀNG THAY ĐỔI ......................................................... Error! Bookmark not defined. 3 PHẦN 1 TRÒ CHƠI KINH DOANH 4 CHƯƠNG I CHIẾN TRANH VÀ HÒA BÌNH “Thương trường là chiến trường” – đó là ngôn ngữ truyền thống của những người kinh doanh. Trong cạnh tranh cần tỏ ra khôn ngoan hơn đối thủ, giành giật quyết liệt thị phần, khuyếch trương thương hiệu hàng hóa, khống chế nhà cung cấp, khóa chặt khách hàng. Theo quan điểm đó, sẽ luôn luôn có người thắng và kẻ bại trong kinh doanh. Cách nhìn về một kết cục thắng – bại được Gore Vidal viết như sau: “Chỉ thành công thôi chưa đủ. Phải làm sao cho kẻ khác thất bại nữa.” Tuy nhiên, căn cứ theo những gì người ta hay nói về kinh doanh ngày nay, bạn sẽ không thể tiếp tục nghĩ theo kiểu như vậy. Bạn cần phải lắng nghe khách hàng, hợp tác với các nhà cung cấp, lập ra các nhóm mua hàng và xây dựng những quan hệ đối tác chiến lược (thậm chí với cả các đối thủ cạnh tranh). Và tất cả những điều đó không hề giống như trong một cuộc chiến. Hoặc nếu không, cũng gần như sẽ không có người thắng nếu việc kinh doanh được tiến hành giống như một cuộc chiến. Hậu quả thường thấy sau các cuộc cạnh tranh về giá là sự sụt giảm mức lợi nhuận ở khắp mọi nơi. Hãy thử nhìn vào ngành công nghiệp hàng không của Mỹ: thiệt hại trong những cuộc chiến tranh giá cả các năm 1990 – 1993 còn nặng nề hơn tổng thiệt hại mà ngành này phải gánh chịu trong suốt thời Orville và Wilbur. Bernard Baruch – nhà tài phiệt ngân hàng hàng đầu của thế kỷ XX dã phản đối Gore Vidal bằng những gời như sau: Không cần phải thổi tắt ánh sáng của người khác để mình tỏa sáng. Mặc dù không nổi danh bằng Gore Vidal song Baruch đã kiếm được nhiều tiền hơn rất nhiều. Vì vậy, trong cuốn sách này chúng ta sẽ nghe theo lời khuyên của Baruch nhiều hơn. Thực tế là hầu hết các doanh nghiệp chỉ thành công khi những người khác thành công. Nhu cầu đối với các mạch vi xử lý (chip) của Intel chỉ tăng lên khi Microsoft tạo ra được những phần mềm mạnh hơn. Các phần mềm của Mircosoft, ngược lại, trở nên có giá hơn khi Intel sản xuất ra những vi mạch có khả năng xử lý nhanh hơn. Rõ ràng đó là sự thành công cho cả đôi bên nhiều hơn là sự cạnh tranh để làm hại lẫn nhau. Tình huống này được gọi là “cùng thắng” (win-win). Chiến tranh lạnh đã kết thúc và kết thúc cùng với nó là những giả định cũ về cạnh tranh. Vậy thì: “Liệu có phải kinh doanh giờ đây là hòa bình?” Điều này trên thực tế cũng không hoàn toàn đúng. Chúng ta vẫn tiếp tục chứng kiến những xung đột với đối thủ kinh doanh để giành thị phần, với nhà cung cấp để giảm chi phí và với khách hàng để tăng giá. Từ ví dụ trên, thành công của Intel (chip) và Microsoft (phần mềm) không hẳn đã giúp 5 cho các hãng máy tính phát triển, như trong trường hợp của Apple Computer. Kinh doanh không phải là chiến tranh và cũng không phải là hòa bình. Vậy nó là gì? Một hệ tư tưởng mới Kinh doanh là sự hợp tác khi cần tạo ra chiếc bánh nhưng sẽ là cạnh tranh khi đến lúc chia phần chiếc bánh đó. Nói cách khác, kinh doanh là chiến tranh và hòa bình. Nhưng đây không phải là tác phẩm của Tolstoi với những vòng xoáy chiến tranh dường như không có điểm kết thúc. Chúng tôi nhắc lại một lần nữa rằng đây đồng thời là cả chiến tranh lẫn hòa bình. Nói như Ray Noorda, người sáng lập Công ty Phần mềm nối kết mạng Novell thì “bạn phải cùng một lúc vừa cạnh tranh, vừa hợp tác”. Thực tế, sự kết hợp của cả hai yếu tố này cho thấy một mối quan hệ năng động hơn hẳn so với nội dung mà mỗi từ “cạnh tranh” và “hợp tác” riêng rẽ mang lại. Đâu là những chỉ dẫn cho sự canh tranh – hợp tác? Không phải là các bí quyết lãnh đạo Attila – Vua bộ tộc Hun, cũng không phải của St. Francis, của Assissi. Vẫn có thể cạnh tranh mà không cần giết chết đôi thủ của mình. Nếu như việc đánh nhau làm hỏng chiếc bánh thì bạn cũng sẽ chẳng còn gì để chiếm lấy nữa. Đó sẽ là tình huống “cùng thua” (lose- lose). Cũng như vậy, có thể hợp tác mà không nhất thiết phải quên đi những lợi ích của riêng mình. Dù sao đi nữa, bạn cố tạo ra chiếc bánh mà không chiếm được phần nào trong đó thì đó không phải là giải pháp thông minh. Tình huống này sẽ là “thua-thắng” (lose-win). Mục đích của bạn là luôn mang lại những điều có lợi cho bản thân. Đôi khi đó là sự trả giá của người khác, nhưng cũng có khi không phải như vậy. Trong cuốn sách này, chúng ta sẽ thảo luận về kinh doanh như một cuộc chơi (nhưng không giống như chơi thể thao, chơi bài hay chơi cờ, khi mà luôn phải có người thắng – kẻ thua); trong kinh doanh, thành công của bạn không nhất thiết đòi hỏi phải có những người thua cuộc. Đây có thể là cuộc chơi với nhiều người cùng thắng. Xuyên suốt các chương sách sau đây. Với tinh thần cạnh tranh, chúng ta sẽ đưa ra một số trường hợp, ở đó “thắng-thua” là cách tiếp cận có hiệu quả và những trường hợp khác “cùng thắng” mới là cách tiếp cận đúng đắn. Chúng ta sẽ xem xét những tình huống, trong đó để đánh bại đối thủ của mình là giải pháp tốt nhưng cũng sẽ xem xét tất cả những tình huống mà kế hoạch tốt nhất lại là làm lợi cho tất cả các bên trong cuộc chơi, kể cả đối thủ cạnh tranh. Đưa cạnh tranh – hợp tác vào thực tiễn đòi hỏi phải có sự suy ngẫm kỹ lưỡng. Chỉ cảm nhận được khả năng hợp tác và các chiến lược “cùng thắng” thôi chưa đủ. Sẽ còn cần phải có một khuôn khổ để suy xét các hậu quả về mặt tiền bạc của hợp tác và cạnh tranh nữa. 6 Lý thuyết trò chơi Chúng ta quay sang nghiên cứu lý thuyết trò chơi để tìm cách đưa cạnh tranh và hợp tác lại gần nhau hơn. Có thể nói lý thuyết trò chơi có khả năng làm biến chuyển hoàn toàn cách suy nghĩ của mọi người về kinh doanh từ trước tới nay. Đó là do các ý tưởng nền tảng của lý thuyết trò chơi rất vững chắc và cũng bởi vì kinh doanh tạo ra rất nhiều cơ hội để áp dụng chúng vào thực tiễn. Càng ngày người ta càng công nhận rằng lý thuyết trò chơi là một công cụ tối cần thiết để có thể hiểu được thế giới kinh doanh hiện đại. Năm 1994, ba nhà tiên phong trong lý thuyết trò chơi là John Nash, John Harsanyi và Reihart Selten đã được nhận giải Nobel. Đồng thời, Ủy ban Truyền thông Liên bang của Mỹ cũng đã áp dụng lý thuyết trò chơi để thiết kế một cuộc bán đấu giá hệ thống quang phổ sóng âm cho các dịch vụ truyền thông cá nhân với trị giá 7 tỷ USD (đương nhiên là những người tham gia đấu giá cũng sử dụng lý thuyết trò chơi). Thậm chí các công ty tư vấn quản lý hàng đầu cũng đang bắt đầu đưa lý thuyết trò chơi vào thực tiễn chiến lược của mình. Lý thuyết trò chơi bắt đầu hình thành và được áp dụng từ những ngày đầu của Thế chiến thứ hai, khi các lực lượng hải quân Anh chơi trò mèo vờn chuột với các tàu chiến ngầm của phát xít Đức và họ muốn nắm rõ hơn về trò chơi để có thể thắng được nhiều hơn. Họ đã khám phá ra rằng những bước đi đúng hóa ra lại không phải là những gì các hoa tiêu và thuyền trưởng vẫn làm dựa vào trực giác của mình. Bằng cách áp dụng những khái niệm về sau được biết đến như lý thuyết trò chơi, người Anh đã có thể cải thiện thành tích bắn trúng đích của mình lên đáng kể. Thắng lợi đối với các tàu ngầm của địch đã cho phép họ tiếp tục áp dụng lý thuyết trò chơi vào các hoạt động khác trong chiến tranh. Như vậy, có thể nói lý thuyết trò chơi đã chứng tỏ được mình trong những tình huống sống còn trên thực tế trước khi nó được viết ra giấy và trở thành một lý thuyết mang tính hệ thống. Cách phát biểu lý thuyết cổ điển ra đời muộn hơn một chút, vào năm 1944, khi nhà toán học thiên tài John von Neumann và nhà kinh tế Oscar Morgenstern xuất bản cuốn sách của họ mang tựa đề Lý thuyết trò chơi và hành vi kinh tế. Công trình khoa học này rất xuất sắc và ngay lập tức được tiên đoán sẽ trở thành một trong những thành tựu khoa học vĩ đại nhất của thế kỷ. Nó dẫn đến một số lượng lớn các công trình kỹ thuật được viết ra trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị, chiến lược quân sự, luật, công nghệ thông tin và thậm chí cả sinh học. Trong mỗi lĩnh vực kể trên, lý thuyết trò chơi lại đưa ra những khám phá quan trọng. Ngày nay, lý thuyết trò chơi đã chuyển sang cả lĩnh vực chiến lược kinh doanh. Lý thuyết trò chơi giúp chúng ta có thể bước ra bên ngoài những ý tưởng giản đơn về cạnh tranh và hợp tác để đạt đến tầm nhìn của cạnh tranh hợp tác – một tầm nhìn phù hợp hơn với 7 các cơ hội trong thời đại của chúng ta. Đối với nhiều người, đây có thể là điều mới lạ. Hình ảnh mà lý thuyết trò chơi thường gợi ra trước hết chính là kinh doanh như một cuộc chiến. Đó là điều mà người ta suy ngẫm kể từ lĩnh vực này ra đời trong Thế chiến thứ hai và lớn mạnh trong suốt thời kỳ Chiến tranh lạnh. Tâm lý là phải có người chiến thắng và kẻ chiến bại – trong một trò chơi mà tổng lợi ích bằng không, thậm chí một xã hội bằng không. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một nửa vấn đề. Lý thuyết trò chơi đương đại còn được áp dụng vào các trò chơi có tổng lợi ích lớn hơn không – hay còn gọi là trò chơi “cùng thắng”. Giá trị thực của lý thuyết trò chơi đối với kinh doanh sẽ có được khi toàn bộ lý thuyết này được đặt vào trong thực tiễn; khi nó được áp dụng vào trong sự tương tác lẫn nhau giữa cạnh tranh và hợp tác. Vậy đâu là những đặc tính cơ bản, cốt yếu của lý thuyết trò chơi khi áp dụng vào kinh doanh? Đâu là những điểm ưu việt? Lý thuyết trò chơi có gì khác so với phần lớn các công cụ quản lý khác? Lý thuyết trò chơi mang lại điều gì? Lý thuyết trò chơi tập trung vào vấn đề gây nhiều áp lực nhất, đó là: xây dựng các chiến lược đúng đắn và ra các quyết định đúng đắn. Có rất nhiều cuốn sách giá trị đề cập việc làm thế nào tạo được một môi trường quản lý để có thể đưa ra những quyết định đúng. Cũng có rất nhiều cuốn sách giá trị hướng dẫn cách làm thế nào để xây dựng các tổ chức một cách hiệu quả nhằm thực hiện các quyết định đã đưa ra. Tuy nhiên, vẫn còn cần phải có thêm những chỉ dẫn để nhận biết đâu là chiến lược đúng đắn để bắt đầu. Và đó chính là điều mà lý thuyết trò chơi mang lại. Nó đi thẳng vào điểm mấu chốt của vấn đề, chỉ cho bạn biết những gì cần phải làm trước hết trên quan điểm về chiến lược. Lý thuyết trò chơi đặc biệt hiệu quả trong trường hợp có nhiều yếu tố liên hệ tương tác qua lại lẫn nhau và không một quyết định nào có thể đưa ra một cách hoàn toàn độc lập với các quyết định khác. Kinh doanh ngày nay diễn ra trong một thế giới đầy những phức tạp khôn lường. Có những yếu tố mà bạn không hề nghĩ tới thực ra lại có thể quyết định sự thành bại của bạn. Thậm chí ngay cả khi bạn nhận biết được tất cả các yếu tố liên quan thì bất kỳ điều gì làm thay đổi một trong số đó đều có nhiều khả năng gây ảnh hưởng đến nhiều yếu tố khác nữa. Giữa tất cả những hỗn tạp như vậy, lý thuyết trò chơi tách mỗi cuộc chơi ra thành các phần chủ yếu. Nó giúp bạn thấy được điều gì đang xảy ra và cần phải hành động như thế nào khi đó. Lý thuyết trò chơi là một công cụ đặc biệt giá trị để cùng chia sẻ với các đồng nghiệp trong cùng tổ chức của bạn. Các nguyên tắc rõ ràng, minh bạch của lý thuyết trò chơi giúp bạn dễ dàng giải thích các nguyên nhân cho mỗi chiến lược được đề xuất. Nó trao cho bạn và 8 các đồng nghiệp của bạn một tiếng nói chung khi thảo luận về những khả năng thay thế. Bằng cách đặt người khác vào quá trình mà bạn đã sử dụng để đạt đến các quyết định chiến lược, lý thuyết trò chơi giúp tạo dựng và bảo đảm sự nhất trí trong toàn tổ chức. Các kỹ thuật về chia sẽ suy nghĩ chiến lược ngày càng cần phải có ở mọi tầng bậc trong hoạt động kinh doanh. Việc ra quyết định càng ngày càng trở nên phức tạp và phân tán hơn. Những đổi thay nhanh chóng của thị trường và công nghệ đòi hỏi phải nhành chóng có những thông tin chiến lược phản hồi. Từ đó có thể thấy số người được lợi khi áp dụng lý thuyết trò chơi ngày càng tăng lên theo thời gian. Lý thuyết trò chơi là cách tiếp cận cần tiếp tục mở rộng và nâng cao hơn nữa. Nó không phải là một “đơn thuốc” cụ thể phú hợp cho một thời điểm cụ thể trong quá trình kinh doanh. Nó cũng sẽ không vô hiệu ngay lập tức khi các điều kiện môi trường xung quanh thay đổi. Lý thuyết trò chơi là cách suy nghĩ có thể tồn tại trong tất cả các môi