Ghi chép về marketing thư viện

Ghi chép về marketing thư viện Khái niệm marketing thư viện hẳn là một khái niệm lạ đối với nhiều người. Điều đó là bởi hình ảnh thư viện đã luôn là một hình ảnh ở trạng thái tĩnh, trong khi đó marketing lại là một phạm trù mang tính chủ động. Ở Việt Nam hay ở nước ngoài, hình ảnh thư viện đều được liên hệ với hình ảnh kho sách; sách được xếp nằm gọn gàng, tĩnh lặng trên các kệ nhiều tầng. Nếu chúng ta sử dụng công cụ tìm kiếm google để tìm kiếm hình ảnh thư viện bằng từ khóa “thư viện” hoặc “library” hoặc “biblioteca” hoặc “bibliothèque” hay bằng một ngôn ngữ nào khác thì cũng sẽ nhận được không ít hơn ¾ hình ảnh trả về là các kệ sách ở các kết quả tìm kiếm đầu tiên, trong đó có các kệ sách dài như vô tận. Các dịch vụ thư viện cũng như những kệ sách, thụ động chờ đợi bạn đọc hay người sử dụng dịch vụ (xin tạm dùng danh từ người dùng trong bài viết này) đến sử dụng. Tuy vậy, đã qua rồi thời hãy cứ xây dựng thư viện và người dùng sẽ đến. Với tiện ích có thể truy cập ở mọi lúc, ở mọi nơi, thông tin toàn cầu và cập nhật của internet và sự phát triển nhanh chóng của cơ sở hạ tầng truyền thông của Việt Nam, dịch vụ internet có chi phí không cao so với người có thu nhập trung bình của Việt Nam, internet là đối thủ cạnh tranh thực sự đối với loại hình thư viện truyền thống. Các thư viện muốn có nhiều người dùng, phải tìm cách đưa người dùng trở lại với mình. Bài viết này là ghi chép của một người mới bắt đầu công tác quảng bá thư viện, được truyền cảm hứng từ bài giảng của Cô Margeret Law, Phó Giám đốc Thư viện Đại học Alberta, Canada, trong đợt tập huấn Marketing thư viện do Ngân hàng Thế giới tổ chức vào tháng 1 năm 2013, về lý thuyết marketing nội bộ (Internal Marketing) và quan điểm marketing 4C của giáo sư Robert F. Lauterborn. Một dịch vụ cần giữ vững chỗ đứng trong mắt người dùng bằng cách thường xuyên dõi theo nhu cầu người dùng, thường xuyên cải tiến chất lượng của các dịch vụ liên quan. Trong buổi tập huấn Marketing thư viện do Ngân hàng thế giới tổ chức, những người tham gia, hiện đang là nhân viên thư viện phụ trách hoạt động quảng bá của một số thư viện ở các tỉnh phía Nam, đều đồng tình với ý kiến: chỉ có thể nói tốt về dịch vụ của một thư viện khi chất lượng các dịch vụ chủ chốt hay hỗ trợ đều tốt. Mỗi một cá nhân, mỗi một hoạt động đều góp phần tạo nên hình ảnh của thư viện. Người dùng không chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ thư viện qua hiệu quả của hoạt động lưu hành, hoạt động tài liệu dành riêng mà cả sự thuận tiện trong việc mua phiếu sử dụng, trả tiền phạt trả sách quá hạn và sự thân thiện với người dùng của toàn bộ nhân viên. Người dùng không phân biệt lãnh đạo hay nhân viên, cán bộ dịch vụ lưu hành hay kế toán, bảo vệ khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo lý thuyết Marketing nội bộ, một đơn vị không thể tuyên truyền trong chiến dịch marketing về chất lượng dịch vụ cao trong khi mỗi nhân viên không cam kết thực hiện điều này[i]. Một nghiên cứu nổi tiếng ở Mỹ đã đi đến kết luận rằng: trả lời được câu hỏi với thái độ không thân thiện thì cũng không bằng không thể trả lời câu hỏi nhưng có thái độ thân thiện[ii]. Mỗi nhân viên phải mỉm cười một cách thân thiện với người dùng vì sẽ khó để thuyết phục họ trở lại sử dụng dịch vụ hơn rất nhiều so với thuyết phục một người mới. Lúc đó cũng là lúc chúng ta đang mất dần công việc làm của mình. Không còn nhiều người cần đến dịch vụ chúng ta cung cấp nữa. Bên cạnh đó, người dùng sẽ tin tưởng chất lượng của dịch vụ nếu mỗi nhân viên trong thư viện đều biết rõ và đánh giá cao các dịch vụ, tiện ích của thư viện. Theo logic thì nhân viên phải là những người hiểu rõ về đơn vị của họ nhất. Nói một cách bình dân và gần gũi thì khách hàng ở siêu thị Big C - siêu thị có khẩu hiệu thương mại “Giá rẻ cho mọi nhà” và có nhiều chương trình “Siêu khuyến mãi”, “Giảm giá đến 50%”– sẽ có xu hướng tin tưởng và mua nhiều hơn nếu khách hàng thấy nhân viên của siêu thị cũng mua cho cá nhân họ hoặc thông báo cho bạn bè người thân biết về chương trình này. Mỗi cá nhân trong đơn vị là một nhân viên marketing hữu hiệu của đơn vị. Theo nghiên cứu, con người có xu hướng tin tưởng nhận xét của người quen biết hơn quảng cáo. Do đó, mỗi nhân viên cần được thông tin về dịch vụ tiện ích của đơn vị và cần quảng bá các tiện ích này đến các mối quan hệ của mình. Mỗi nhân viên cần nói về những điều tích cực về đơn vị của mình mọi lúc, mọi nơi. Để thực hiện được điều này, những người làm công tác quản lý cần xây dựng hình ảnh thư viện mà họ muốn nhân viên của mình thể hiện và truyền đạt đến từng nhân viên. Ngày nay, không chỉ toàn bộ nhân viên phải làm marketing mà chất lượng dịch vụ phải thường xuyên được cải tiến và vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. Người dùng đã trở nên hiểu biết hơn và nhiều thông tin hơn bao giờ hết. Họ có nhiều cách để nhanh chóng xác minh thông tin về sản phẩm, dịch vụ, đơn vị cung cấp dịch vụ như qua điện thoại, tán gẫu với bạn bè hoặc dựa vào thông tin và đánh giá sản phẩm, dịch vụ trên các trang web liên quan, v.v. Người dùng có xu hướng so sánh để tìm ra lựa chọn đem lại nhiều lợi ích nhất về kinh tế, chức năng hoạt động, tâm lý với tổng chi phí đánh giá, mua, sử dụng và chuyển đổi thấp nhất[iii]. Người dùng sẽ chọn mua thẻ thành viên của một thư viện khi tin tưởng rằng thẻ thành viên này sẽ giúp giảm chi phí mua tài liệu nhiều nhất, các dịch vụ thông tin giúp tìm kiếm tài liệu nhanh nhất, phong cách phục vụ tạo cho họ cảm giác thoải mái nhất. Khách hàng cũng sẽ quan tâm đến tổng chi phí khi sử dụng như chi phí tài chính, thời gian, công sức bỏ ra để mua được thẻ thành viên, chi phí phụ trội phải trả thêm cho các dịch vụ giữ xe, phôtô, phí sử dụng phòng lab, v.v. và thời gian và công sức để làm quen với các dịch vụ. Nhiều thư viện trong nước hiện nay cũng đã khởi động các hoạt động marketing của mình: xây dựng trang web, phát tờ rơi, giới thiệu hoạt động thư viện tại các buổi tiếp đón sinh viên năm 1, v.v. Tuy nhiên, cần lưu ý, các hoạt động này phải được xuất phát từ người dùng, chứ không phải từ quan điểm của thư viện. Giáo sư Robert F. Lauterborn đã đề xuất hoạt động marketing xoay quanh 4C là Consumer-Khách hàng, Cost-Chi phí, Communications-Trao đổi thông tin và Convenience-Thuận tiện trong giao dịch[iv] thay cho 4P Product-Sản phẩm, Price-Giá, Promotion-Khuyến mãi và Place-địa điểm giao dịch. Các hoạt động marketing thư viện phải nói được vì sao người dùng tiềm năng nên sử dụng dịch vụ của thư viện. Thay vì liệt kê hàng triệu bản tài liệu, hàng ngàn cơ sở dữ liệu, hàng trăm máy tính mình có thì hãy nói về hiệu quả của cơ sở dữ liệu đó, cơ sở hạ tầng đó để khách hàng thấy họ có thêm tiện ích gì. Hãy nói về lợi ích của người dùng thay vì giới thiệu về các dịch vụ bởi vì người dùng không quan tâm đến loại hình dịch vụ mà chỉ quan tâm đến lợi ích. Nói với họ những điều quan trọng với họ như nói với giảng viên là dịch vụ thư viện này giúp tiết kiệm thời gian soạn bài và thời gian tìm tài liệu nghiên cứu như thế nào. Hãy nói với sinh viên mới nhập học là dịch vụ thư viện kia sẽ giúp các em biết trích dẫn tài liệu đúng để tránh vô tình phạm lỗi đạo văn, giúp các em làm bài tập nhanh hơn, thư viện sẽ giúp các em đạt điểm cao hơn như thế nào. Câu hỏi đặt ra là thời điểm nào là thích hợp để truyền tải những thông tin này? Malcolm Gladwell nhận định hành vi của con người bị ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường xung quanh: điều kiện hoàn cảnh thời gian và không gian (một trong "ba quy luật của dịch bệnh" hoặc “ba tác nhân thay đổi")[v]. Do vậy, thời điểm tốt nhất là thời điểm họ cần thư viện nhất: lúc sinh viên năm đầu chuẩn bị phải làm những bài tập đầu tiên, lúc sinh viên năm cuối chuẩn bị phải làm luận văn tốt nghiệp, lúc giảng viên mới được nhận vào trường, v.v cần lồng ghép hoạt động của thư viện vào các hoạt động của trường. Giới thiệu dịch vụ thư viên vào các buổi tiếp đón sinh viên năm 1 của các trường sẽ thu hút được sự chú ý của các em. Giới thiệu cơ sở dữ liệu khoa học sẽ phát huy tác dụng ở các hội thảo phương pháp nghiên cứu khoa học ở các trường. Quà tặng đối tác ở xa thì nên là hữu dụng có biểu tượng của thư viện. Quà tặng thưởng trong các chương trình đố vui là thẻ sử dụng thư viện thay vì hiện vật hay tiền mặt. Vậy, để marketing hiệu quả hoạt động thư viện, theo tôi, việc đầu tiên các thư viện cần làm là marketing nội bộ nhân viên và sau đó là hướng trọng tâm các hoạt động marketing vào người dùng. Hồ Thị Thanh Hương – Trung tâm Học liệu ĐH Huế [i] Piercy, N. and N. Morgan, Internal marketing: the missing half of the marketing program. Long Range Planning, 1991, 82-93. [ii] Margaret Law, Introduction to Marketing and Advocacy, 2013. [iii] Kotler P. and Keller K., A Framework for Marketing Management, 2007. [iv] Robert Lauterborn, “New Marketing Litany: 4P’s Passé; C-Words Take Over,” Advertising Age, October 1, 1990, p.26. [v] Malcolm Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Little Brown, 2000.