Giáo trình kinh tế quản lý - Chương 6- cạnh tranh phi giá và cơ cấu marketing

GIÁO TRÌNH KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6: Cạnh tranh phi giá và cơ cấu Marketing KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 146 Chương VI CẠNH TRANH PHI GIÁ VÀ CƠ CẤU MARKETING Chương này đề cập đến việc phân tích các quyết định phi giá. Trước tiên là sự phân tích các thành phần của “cơ cấu marketing”. Tiếp theo là xem xét từng thành phần của cơ cấu. Sau đó là mức chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương; các quyết định về sản phẩm; và sự lựa chọn các kênh phân phối. Chương này còn đề cập đến vị trí sản xuất và vai trò của việc chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển là các phương diện của chiến lược cạnh tranh của hãng. I. CƠ CẤU MARKETING 1. Phân tích kinh tế và cơ cấu marketing “Cơ cấu marketing” được McCarthy (1960) định nghĩa là “bốn P”. Những P này là:  Price (giá cả) – gồm chính sách và thông lệ áp dụng cho giảm giá, trợ cấp, các thời hạn thanh toán và thời hạn tín dụng.  Product (sản phẩm) – gồm các thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho người mua kể cả chuỗi sản phẩm và chất lượng của chúng, tên nhãn hiệu, bao bì, các hợp đồng dịch vụ và bảo hành.  Promotion (khuếch trương) – gồm quảng cáo, sự công khai, thúc đẩy bán hàng và bán hàng.  Place (địa điểm) – gồm nơi mà các sản phẩm của hãng được chào bán cho đến tận tay các khách hàng tiềm năng và các kênh phân phối đưa hàng hoá đến nơi chào bán. Phân tích kinh tế về hãng tập trung chủ yếu vào từng vấn đề nêu trên ở các mức độ cụ thể khác nhau. 2. Nhu cầu cân đối bốn thành phần của cơ cấu marketing Tầm quan trọng của việc đạt được sự cân đối phù hợp giữa những thành phần khác nhau của cơ cấu marketing là rất cần thiết. Nếu giả định rằng hãng theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, thì: Lợi nhuận () = Tổng doanh thu (q) – Tổng chi phí (q) hoặc  = TR(q) – TC(q) Trong mô hình đơn giản của hãng, cả doanh thu và chi phí phụ thuộc vào một biến số duy nhất. Đó là mức sản lượng đầu ra được sản xuất và được bán ra (q). Khi mỗi thành phần KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 147 của cơ cấu marketing ảnh hưởng đến cả cầu về sản lượng đầu ra của hãng và chi phí sản xuất và bán sản phẩm, mô hình mở rộng bao hàm bốn yếu tố này có dạng phức tạp hơn:  = TR (giá, sản phẩm, khuếch trương, địa điểm) – TC(giá, sản phẩm, khuếch trương, địa điểm). Nếu mỗi biến số của cơ cấu marketing có thể định lượng được, thì mô hình này có thể giải được bài toán tối đa hoá lợi nhuận theo từng biến số. Về nguyên tắc, những điều kiện cần để tối đa hoá lợi nhuận là: d/d(giá)= d/d(sản phẩm)= d/d(khuếch trương)= d/d(địa điểm) Để tối đa hoá lợi nhuận, phần đóng góp cận biên của mỗi thành phần trong cơ cấu marketing vào lợi nhuận phải bằng nhau và bằng 0. Nếu không đạt được điều này, thì hãng có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách tăng chi tiêu vào một số hoạt động marketing và bằng việc dịch chuyển chú trọng chi tiêu từ thành phần này sang một thành phần khác trong cơ cấu marketing. Trong khi phân tích đơn giản ở trên hỗ trợ phần nào cho một hãng đang tìm cách thiết lập nội dung của cơ cấu marketing của mình, thì nó thể hiện rất rõ rằng để có lợi nhuận tối đa thì phải có một sự cân bằng thích hợp giữa bốn thành phần khác nhau trong cơ cấu. II. QUẢNG CÁO, KHUẾCH TRƯƠNG VÀ BÁN HÀNG 1. Mô hình chính thức về chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương Những mô hình kinh tế về quảng cáo và khuếch trương chủ yếu tập trung vào việc định lượng mức ngân sách cho quảng cáo và khuếch trương tối ưu chứ không phải tập trung vào phải tiến hành các hoạt động cụ thể như thế nào. Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương ảnh hưởng đến đường cầu của hãng và đồng thời làm tăng chi phí. Chính vì vậy mô hình của hãng có thể được thể hiện như sau:  = TR - TC - A Trong đó: TR = Tổng doanh thu = P[Q(P,A)] TC = Tổng chi phí sản xuất = C[Q] A = Chi tiêu cho quảng cáo và khuếch trương P = Giá Q = Lượng sản xuất và bán ra = Q(P,A) Như vậy: KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 148  = P[Q(P,A)] - C[Q(P,A)] - A Những biến số quyết định trong mô hình này là giá và chi tiêu cho quảng cáo. Vì vậy nếu hãng muốn tối đa hoá lợi nhuận thì điều kiện cần phải là: 01 dA dQ dQ dC dA dQ.P dA d  0 dP dQ dQ dC Q dP PdQ dP d  Điều kiện đầu tiên có thể được sắp xếp lại một cách đơn giản như sau: 1)MCP( dA dQ  và nhân với cả hai vế với A/PQ ta được PQ A P )MCP( Q A dA dQ  Xem xét kỹ lưỡng hơn phương trình này cho thấy dQ/dA x A/Q đơn giản là độ co giãn của cầu theo quảng cáo (Ea). Điều kiện thứ hai cũng có thể được viết lại theo điều kiện tối đa hoá lợi nhuận tương tự là: P - MC/P = -1/Ed Kết hợp cả hai phương trình cuối này đưa ra kết quả mà thường được gọi là điều kiện Dorfman-Steiner - được thể hiện như sau: A/PQ = Ea/Ed Điều này cho thấy rằng, để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ chi tiêu cho quảng cáo so với doanh thu bán hàng phải bằng tỷ lệ độ co giãn của cầu theo quảng cáo chia cho độ co giãn của cầu theo giá. Bên cạnh mô hình về tỷ lệ các độ co giãn, chúng ta cũng có thể sắp xếp lại theo các điều kiện cận biên tương tự. Theo đó hãng sẵn sàng chi tiêu thêm 1 đồng cho quảng cáo, với điều kiện là doanh thu tăng thêm đủ để trang trải cho cả 1 đồng chi tiêu cho quảng cáo và chi phí sản xuất bổ sung phát sinh trong việc sản xuất thêm đầu ra sản phẩm để bán. Như vậy điều kiện tối đa hoá lợi nhuận sẽ là: dR/dA = dC/dA + 1 2. Các yếu tố quyết định độ co giãn của cầu theo quảng cáo KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 149 Mô hình Dorfman-Steiner minh hoạ tầm quan trọng của độ co giãn theo quảng cáo như là yếu tố quyết định của ngân sách quảng cáo tối đa hoá lợi nhuận. Bằng trực giác kết quả như vậy là hợp lý vì Ea là thước đo về tính hiệu quả của quảng cáo, và mô hình cho thấy rõ là nếu hiệu quả quảng cáo càng cao thì hãng quảng cáo nhiều hơn - điều này không có gì là ngạc nhiên. Rasmussen (1952) đưa ra một danh mục các yếu tố xác định độ co giãn của cầu theo quảng cáo. Nhân tố đầu tiên là mức chi tiêu tuyệt đối cho quảng cáo. Mối liên hệ giữa tính hiệu quả của quảng cáo và mức chi tiêu có thể được thể hiện theo một số dạng - mà dạng thích hợp nhất được trình bày trong Hình 6.1. Hình 6.1 - Tác động của quảng cáo lên doanh số bán hàng Theo như hình trên, các mức chi tiêu cho quảng cáo thấp không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng cho tới khi đạt được một mức "ngưỡng" mà tại điểm đó doanh số bán hàng bắt đầu bị ảnh hưởng bởi chi tiêu cho quảng cáo. Khi chi tiêu tăng lên, thì hiệu quả tăng lên cho đến khi đạt được điểm bão hoà và hiệu quả của quảng cáo giảm dần. Yếu tố thứ hai xác định tính hiệu quả của quảng cáo là loại hàng hoá được quảng cáo. Độ co giãn theo quảng cáo có xu hướng lớn hơn đối với các sản phẩm mới so với các sản phẩm cũ, và lớn hơn đối với hàng hoá xa xỉ hơn là hàng hoá thiết yếu. Đồng thời có sự khác biệt giữa hàng hoá bền và không bền, và hàng hoá được mua thường xuyên so với hàng hoá được mua ít thường xuyên hơn.Trong khi phân tích lý thuyết ít hướng dẫn về các xác định độ lớn của những ảnh hưởng này, thì những quyết định ngân sách quảng cáo hợp lý sẽ phụ thuộc phần lớn vào kỹ năng của phòng marketing trong việc xác định chúng. Yếu tố thứ ba xác định độ co giãn của cầu theo quảng cáo liên quan đến cơ cấu cạnh tranh và hành vi của ngành và đặc biệt là thị phần của hãng và những phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Thị phần của hãng càng lớn, thì độ co giãn của cầu theo quảng cáo có thể càng nhỏ. Nếu đối thủ cạnh tranh phản ứng bằng việc tăng quảng cáo của hãng bằng việc làm tăng ảnh hưởng lên doanh thu Mức ngưỡng quảng cáo Chi tiêu quảng cáo KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 150 chi tiêu cho khuếch trương của mình, thì những chi tiêu này sẽ có xu hướng loại bỏ từng đối thủ ra ngoài, làm giảm độ co giãn của cầu theo quảng cáo. Cuối cùng, hiệu quả của quảng cáo sẽ phụ thuộc vào tình trạng của nền kinh tế nói chung. Nếu điều kiện kinh tế nói chung là tốt và các hộ gia đình có mức thu nhập cá nhân cao thì họ có thể sẽ phản ứng một cách tích cực đối với quảng cáo hơn là khi thu nhập và chi tiêu bị hạn chế. 3. Quảng cáo với những ảnh hưởng trễ Phân tích thiết lập điều kiện của Dorfman-Steiner là một mô hình đơn kỳ. Trong mô hình này, khối lượng bán hàng trong kỳ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trong kỳ, nhưng không có ảnh hưởng lan tràn nào từ giai đoạn này sang giai đoạn khác. Điều này có thể thích hợp đối với một số hàng hoá, nhưng trong nhiều trường hợp quảng cáo có một ảnh hưởng vượt ra ngoài khoảng thời gian mà trong đó quảng cáo xảy ra và như vậy ảnh hưởng trễ này phải được tính đến. Một mô hình giải quyết được vấn đề này là của Nerlove và Arrow (1962) - họ tiếp cận mô hình thông qua khái niệm về dự trữ tín nhiệm tối ưu (optimal stock of goodwill). Chi tiêu quảng cáo (A) được coi là tổng đầu tư vào sự tín nhiệm (G) mà khấu hao ở mức 'd'. Mức độ thay đổi tín nhiệm theo thời gian được thể hiện bằng phương trình: dG/dt = A - dG Khi dự trữ tín nhiệm tối ưu ảnh hưởng đến khối lượng bán hàng thì có thể xem xét các điều kiện cần để tối đa hoá giá trị hiện tại của hãng. Điều này đưa ra điều kiện sau đây: G/R = Ea/Ed(r + d) trong đó: r = tỷ lệ chiết khấu Theo phương trình trên, thì kết quả chủ yếu là điều kiện Dorfman – Steiner ở dạng đa kỳ (nhiều thời kỳ). Trong khi mô hình của Nerlove - Arrow xem xét kỹ lưỡng ảnh hưởng trễ của quảng cáo, nó lại bỏ qua tác động của giá trong quá khứ, và mua trong quá khứ của người tiêu dùng. Cả hai tác động này cũng có thể ảnh hưởng đến dự trữ tín nhiệm tối ưu. Do đó Schmalensee (1972) đã xây dựng một biến số thay thế, tính đến những tác động này và đưa ra một dạng dài hạn khác của điều kiện Dorfman - Steiner. Những mô hình có tính đến yếu tố thời gian đó có thể dễ dàng trở thành quá phức tạp khi đặt mối quan tâm nhiều đến thực tế, mặc dù Dorward (1987) ghi nhận rằng nếu sự trễ đó xác định được tác động của giá cả và quảng cáo đối với bán hàng theo thời gian có cùng cơ cấu, thì tỷ lệ giữa quảng cáo tối ưu và bán hàng sẽ là như nhau trong cả ngắn hạn và dài hạn và những điều kiện đơn giản của Dorfman - Steiner bao KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 151 gồm cả hai. Trong trường hợp đó, việc quản lý có thể không tính đến những yếu tố phức tạp gây ra bởi những tác động đa năng. Trong những trường hợp khác, thì kết quả của mô hình sẽ được quan tâm nhiều hơn, và trở nên quá phức tạp để có bất kỳ giá trị thực tiễn nào. 4. Quảng cáo và cơ cấu thị trường Các mô hình được mô tả ở trên tập trung vào quyết định quảng cáo của hãng cá thể mà không liên hệ cụ thể tới cơ cấu thị trường mà hãng đó hoạt động kinh doanh. Đây là sự thiếu sót vì cơ cấu thị trường sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời do quảng cáo đem lại, trong khi đó chính quảng cáo là một yếu tố quyết định cơ cấu thị trường. Đặc biệt hai vấn đề sau đây cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Thứ nhất là mối quan hệ giữa quảng cáo và mức độ tập trung trong ngành, và thứ hai là việc sử dụng quảng cáo như là một công cụ để ngăn chặn gia nhập thị trường. Mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung trong ngành có thể được xác định bằng cách xem xét ảnh hưởng của sự tập trung đến tỷ lệ giữa quảng cáo và doanh thu. Điều này được viết theo dạng mở rộng như sau: Sf )EsSrEm( )EAr.EconjEA( Ed Ea R A   trong đó: EA = độ co giãn của cầu theo quảng cáo của hãng, với điều kiện là quảng cáo của hãng khác không đổi Econj = phản ứng về quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh đối với những thay đổi về quảng cáo của hãng. EAr = độ co giãn của cầu của hãng theo quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh Em = độ co giãn của cầu theo giá thị trường Es = độ co giãn của cung của các đối thủ cạnh tranh theo những thay đổi về giá của hãng Sr = thị phần của các đối thủ cạnh tranh Sf = thị phần của hãng Khi độ tập trung trong ngành tăng lên, hầu hết các số hạng trong phương trình sẽ bị ảnh hưởng vì vậy mối quan hệ giữa độ tập trung và quảng cáo là kết quả của các mối tương tác phức hợp. Một số nhà quan sát đã cho rằng ảnh hưởng quan trọng nhất xuất phát từ hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo. Nếu hiệu suất kinh tế nhờ qui mô là yếu tố chi phối thì Ea sẽ có xu hướng tăng lên theo độ tập trung và mối quan hệ quảng cáo/tập trung sẽ thuận chiều. Một số tác giả lại cho rằng mối quan hệ giữa quảng cáo và sự tập trung có nhiều khả năng xảy ra như minh hoạ ở Hình 6.2. KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 152 Hình 6.2 Cường độ quảng cáo và sự tập trung Tại mức tập trung thấp (gần với cạnh tranh hoàn hảo) cường độ quảng cáo là thấp vì co giãn của cầu theo giá là rất cao. Khi sự tập trung tăng lên và ngành trở thành ngành độc quyền tập đoàn, A/R tăng vì co giãn theo giá nhỏ dần và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trở nên quan trọng hơn. Khi các mức độ tập trung cao nhất đạt được, A/R giảm xuống vì sự chiếm lĩnh của các hãng đầu ngành làm giảm lợi nhuận thu được từ quảng cáo. Khía cạnh thứ hai của cơ cấu thị trường liên quan đến quảng cáo là điều kiện gia nhập thị trường. Nếu quảng cáo tạo ra hàng rào gia nhập thì nó sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời trong dài hạn bằng việc ngăn cản sự gia nhập ngành trong trường hợp những hãng cản trở kiếm được mức lợi nhuận cao, duy trì được mức siêu lợi nhuận. Quảng cáo có thể góp phần cản trở gia nhập thị trường theo ba cách. Thứ nhất, quảng cáo có thể tạo cho cho các hãng gây cản trở có lợi thế chi phí tuyệt đối bằng cách tạo ra sự chung thuỷ của người mua, mà sẽ rất tốn kém đối với những hãng mới gia nhập nếu muốn vượt qua. Thứ hai, nếu có hiệu suất kinh tế nhờ qui mô trong quảng cáo, các hãng quy mô càng nhỏ và mới gia nhập sẽ bị đặt tại vị trị bất lợi. Thứ ba, chi phí cho quảng cáo cần để thiết lập vị trí ban đầu trên thị trường sẽ làm tăng nhu cầu về vốn ban đầu cần để gia nhập ngành, và làm cho đầu tư rủi ro hơn - điều này có thể ngăn cản việc gia nhập. Ảnh hưởng của quảng cáo với tư cách là hàng rào gia nhập còn là vấn đề tranh cãi. Một số tác giả, đặc biệt là Comandor và Wilson (1967), đã cho rằng cả lý thuyết và thực tiễn hỗ trợ quan điểm là quảng cáo tạo ra những hàng rào gia nhập và làm tăng lợi nhuận cho hãng trong các ngành có cường độ quảng cáo cao. Một số tác giả khác còn hoài nghi (Schmalensee (1974), nhận thấy rằng quảng cáo có thể là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả cho những hãng gia nhập như đối với những hãng gây cản trở. Hầu hết các lập luận cho rằng quảng cáo tạo ra Tỷ lệ quảng cáo/doanh thu Mức độ tập trung ngành KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 153 những hàng rào gia nhập dựa vào một giả định ẩn rằng có sự không đối xứng giữa những hãng gia nhập và những hãng gây cản trở về chi phí cơ bản và các điều kiện cầu. Điều này cho phép những hãng gây cản trở đảm bảo lợi ích thu được từ quảng cáo lớn hơn là những hãng gia nhập. Nhưng dù kết quả tranh luận chưa ngã ngũ, các hãng cá nhân chi tiêu vào quảng cáo cần xem xét xem liệu họ có thể sử dụng chi tiêu đó để ngăn cản các hãng khác gia nhập ngành, có lẽ bằng việc thiết lập "những lợi thế của người đi trước" 5. Lập ngân sách quảng cáo trên thực tế Các hãng có nhiều cách khác nhau khi lập ngân sách quảng cáo. Mỗi qui tắc có thể được xem xét theo các điều kiện để tối đa hoá lợi nhuận được qui định trong mô hình của Dorfman-Steiner. Một trong các cách tiếp cận phổ biến nhất là phương pháp tỷ lệ bán hàng. Nhiều hãng xác định ngân sách khuếch trương và quảng cáo cho mình theo tỷ lệ phần trăm được xác định trước trên tổng doanh thu bán hàng trong kỳ hoặc dự kiến. Đây được xem như là phương pháp 'an toàn' để lập ngân sách cho quảng cáo vì nó hạn chế việc chi tiêu doanh số có sẵn. Phương pháp này cũng cho phép tăng quảng cáo khi doanh thu bán hàng tăng, và việc áp dụng tỷ lệ thông thường của tất cả các hãng trong ngành có thể là một biện pháp đảm bảo tính ổn định của cạnh tranh. Hầu hết thực tế cho thấy tỷ lệ phần trăm bán hàng được chi tiêu vào quảng cáo là tương đối ổn định. Cách tiếp cận tỷ lệ phần trăm bán hàng có thể kéo theo mối nguy hiểm là sự giảm tạm thời doanh số bán hàng có thể dẫn đến giảm ngân sách quảng cáo và về phần mình điều đó dẫn đến doanh số bán hàng giảm hơn nữa. Cách tiếp cận thứ hai để xác định ngân sách quảng cáo là cách tiếp cận “'sẵn sàng trả” Theo đó hãng có thể chi tiêu cho quảng cáo bao nhiêu tuỳ thích mà không bị ràng buộc về lợi nhuận. Điều này hoàn toàn khả thi khi lợi nhuận rất cao thu được từ quảng cáo đáng thì hãng có thể đi vay để chi thêm cho quảng cáo. Ở thái cực khác rõ ràng nguyên tắc đó là không thống nhất với tối đa hoá lợi nhuận khi chi tiêu cho quảng cáo cao đến mức giới hạn ràng buộc lợi nhuận bị vi phạm khi hiệu quả của quảng cáo là hạn chế. Phương pháp thứ ba thường được dùng trong việc xác định ngân sách là phương pháp ngang giá cạnh tranh. Theo đó các hãng đặt ngân sách bằng việc kết hợp tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng giành cho quảng cáo bởi các đối thủ cạnh tranh. Nếu mọi hãng có cùng độ co giãn theo giá và quảng cáo và tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng của mọi hãng trùng với tỷ số của các độ co giãn này ở mức sản lượng đầu ra tối ưu, thì phương pháp ngang giá cạnh tranh dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận. Tuy nhiên, Kotler (1984) chỉ ra rằng các hãng trong một ngành thường gặp những cơ hội khác nhau trong khi chỉ đơn giản bắt trước hành vi của các đối thủ cạnh tranh thì khó có thể xác lập được ngân sách tối ưu cho quảng cáo. KINH TẾ QUẢN LÝ Chương 6 – Phân tích rủi ro và các quyết định đầu tư 154 Mỗi phương pháp mô tả ở trên đề cập đến việc lập ra tổng ngân sách cho quảng cáo, sau đó các hoạt động cụ thể có thể được lập kế hoạch trong tổng thể. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ giải quyết vấn đề theo hướng khác. Xuất phát điểm là đặt ra một số mục tiêu cần đạt được thông qua quảng cáo. Ví dụ, hãng có thể mong muốn đạt được thị phần nào đó trong một vùng địa lý nào đó. Khi đặt những mục tiêu nhất định thì hãng cần xác định những nhiệm vụ cần phải được thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Trong ví dụ vừa nêu, để đạt được mục tiêu đã đặt ra, người tiêu dùng tiềm năng cần được xem quảng cáo trên vô tuyến hai lần mỗi ngày trong hai tháng. Chi phí để đạt được các mục tiêu khác nhau được cộng lại để xác định tổng ngân sách giành cho quảng cáo. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ có thể tự nó không làm tối đa hoá lợi nhuận bởi vì phương pháp này không tính đến chi phí và doanh thu. Tuy nhiên, nếu hãng đã xác định được phạm vi lớn các mục tiêu và các nhiệm vụ cần thực hiện đồng thời ước tính doanh thu và các chi phí gia tăng phát sinh từ việc đáp ứng từng mục tiêu thì có thể tạo ra cơ sở để đạt được một ngân sách tối ưu. Nếu hãng chỉ đơn giản chấp nhận đáp ứng từng mục tiêu một trong đó doanh thu gia tăng vượt chi phí gia tăng thì ít nhất đó cũng là cơ sở để có thể xác định xấp xỉ mức chi tiêu quảng cáo tối ưu. 6. Cơ cấu khuếch trương Như đã được nhấn mạn trong mục về cơ cấu marketing là cơ cấu bao gồm nhiều thành phần khác nhau. Những thành phần này phải cân đối nếu hãng muốn đạt được mục tiêu của mình. Giá cả, tiếp thị, sản phẩm và địa điểm phải được xem xét đồng thời. Tương tự, trong phạm vi quảng cáo và tiếp thị, có rất nhiều hoạt động khác nhau trong đó cần phải chi tiêu ngân sách. Nếu mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận, thì nguyên tắc chung của cân bằng cận biên có thể được sử dụng để xác định cơ cấu các hoạt động một cách tối ưu. Ví dụ, nếu tổng ngân sách cho quảng cáo được giới hạn trước cho hoạt động của phòng marketing và nếu có ba phương tiện quảng cáo khác nhau được sử dụng ngân sách (vô tuyến, đài và báo chí) thì Reekie (1981) chỉ ra rằng, sự phân bổ tối ưu ngân sách đòi hỏi điều kiện sau đây: Pnews MSRnews adioPr MSRradio Ptv MSRtv  Trong đó MSRtv,radio,news là doanh thu cận biên ứn