Giáo trình Marketing căn bản phần 4

Quaûn trò haønh vi khaùch haøng Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng cá nhân Các hành vi mua sắm như : Hàng hoá Giá cả Nơi mua sắm Thông tin tác động Haønh vi mua Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của cá nhân Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi Yêú tố văn hoá ảnh hưởng tới cá nhân trong mua sắm và tiêu dùng thể hiện các đặc tính chung nhất của người dân trong một quốc gia , một địa phương , một dân tộc, một tôn giáo. Fish and Chip Shop Fish and Chip Shop Fish and Chip Văn hoá ảnh hưởng tới hàng hoá và dịch vụ - Chất liệu để tạo thành sản phẩm - Cách thức sản xuất hoặc chế biến - Bao bì - Kiểu dáng , Mầu sắc - Dòp söû duïng -Ñòa ñieåm söû duïng saûn phaåm Indian food barley Banana leaf Russia bread French wine Tết Nguyên Đán germany beer festival Munich's đầu tiên 'Lễ hội tháng Mười' đã được tổ chức vào năm 1810 để kỷ niệm một đám cưới của hoàng gia với các cuộc đua ngựa và ẩm thực khác nhau germany beer festival germany beer festival Văn hoá ảnh hưởng tới truyền thông Các biểu tượng thể hiện: Sức mạnh sự sang trọng sự ngon miệng Tình yêu con của cha mẹ Mùi thơm sự muợt mà ………. Söùc maïnh chaâu Phi Söùc maïnh chaâu AÙ Söùc maïnh Nhaät Baûn Thaùnh Gioùng Tóc việt Dầu gội đầu Bồ Kết Moïi ngöôøi neân söû duïng chaát khöû muøi U.S.A 89% French Canada 81% English Canada 77% U.K 71% Italy 69% France 59% Australia 53% Con coù quan troïng nhaát trong cuoäc ñôøi baïn Germany 86 % Italy / French Canada 84 % Denmark 74 % France 73 % U.S.A 71 % Spain 67 % U.K 57 % English Canada 56 % South Africa 53 % Australia 48 % Xã hội ảnh hưởng tới hành vi Các cá nhân trong cùng một nền văn hoá cũng có những khác biệt về hành vi mua sắm và tiêu dùng do sự khác biệt về tầng lớp xã hội tạo ra Tầng lớp xã hội được qui định bởi các yếu tố như : nghề nghiệp, học vấn, thu nhập Tầng lớp xã hội ảnh hưởng tới hàng hoá mua sắm - Chất lượng hàng hoá - kiểu dáng - Các tính năng - Hiệu hàng - Nơi sản xuất Áo Pierre Cardin Phú Mỹ Hưng: Tầng lớp xã hội và giá cả - Các tầng lớp xã hội có thu nhập cao có xu hướng mua các hiệu hàng nổi tiếng bán với giá cao - Các tầng lớp xã hội có thu nhập thấp thường nhậy cảm về giá Các yếu tố xã hội khác ảnh hưởng tới hành vi mua sắm - Các yếu tố gia đình - Các yếu tố hội nhóm cá nhân tham gia - Các nhóm hoặc các cá nhân ngưỡng mộ hoặc ghét bỏ Các yếu tố gia đình Aûnh höôûng bôûi ngöôøi sinh thaønh vaø nuoâi döôõng Aûnh höôûng vaø quyeát ñònh cuûa vôï , choàng, con tôùi vieäc mua saém Vợ chồng mâu thuẫn vì sắm tết “X-Men- đàn ông đích thực”.... cho anh ấy dùng dầu gội riêng! ... cho anh ấy dùng dầu gội riêng! Các yếu tố hội nhóm cá nhân tham gia Baïn laø thaønh vieân cuûa moät caâu laïc boä, moät hoäi nhoùm Coå ñoäng vieân boùng ñaù Nhaø haøng trong saân vaän ñoäng Train to stadium Các nhóm hoặc các cá nhân ngưỡng mộ hoặc ghét bỏ Söû duïng nhöõng ngöôøi noåi tieáng nhö ca só , dieãn vieân, vaän ñoäng vieân , baùc só…. Laøm quaûng caùo hoaëc höôùng daãn du lòch David Beckham Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới hành vi khách hàng - Giới tính - Độ tuổi - phong cách sống - Cá tính Giới tính và hàng hoá khác biệt Sự khác biệt giới tính qui định những sự khác biệt về hàng hoá như : - Kiểu dáng - Mầu sắc - Mùi thơm Caterpillar shoe Sự khác biệt về độ tuổi và hàng hoá Sự khác biệt về độ tuổi đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ thích hợp : Kích thước Tốc độ Công dụng Conservative club Consumers at conservative club phong caùch soáng vaø mua saém Tieâu bieåu cho phong caùch soáng laø moâ hình AIO - Activity - Interest - Opinion thí duï veà phong caùch soáng vaø mua saém Quan taâm tôùi giaù : kieåm tra giaù tröôùc khi mua, xem caùc quaûng caùo veà baùn Quan taâm veà thôøi trang : Mua saém caùc loaïi thôøi trang môùi coù treân thò tröôøng , coi thôøi trang quan troïng hôn caû söï thuaän tieän Hip-hop style AÙp duïng lyù thuyeát phong caùch soáng cho hoaït ñoäng marketing - Phaân khuùc thò tröôøng - Ñònh vò saûn phaåm qua quaûng caùo - Höôùng daãn truyeàn thoâng - Ñònh muïc tieâu cho caùc saûn phaåm môùi Moái quan heä giöõa caù tính vaø marketing - Caù tính theå hieän caùch thöùc öùng söû töông ñoái beàn bæ trong nhöõng tình huoáng nhaát ñònh - Caù tính cuûa con ngöôøi coù theå laø : Hoaø ñoàng , taùo baïo, baûo thuû , ngaên naép - Ngöôøi ta coù theå töï quan nieäm veà mình vaø xaây döïng moät hình aûnh cuûa chính hoï Cow boy style Caùc yeáu toá taâm lyù aûnh höôûng tôùi haønh vi khaùch haøng taâm lyù bao goàm taát caû caùc hieän töôïng tinh thaàn, ñöôïc sinh ra töø heä thaàn kinh cuûa con ngöôøi , gaén lieàn vaø ñieàu haønh moïi hoaït ñoäng cuûa hoï.Caùc yeáu toá taâm lyù nhö : - Ñoäng cô - Nhaän thöùc - Hieåu bieát - Nieàm tin vaø quan ñieåm Ñoäng cô aûnh höôûng tôùi haønh vi Ñoäng cô thuùc ñaåy ngöôøi ta haønh ñoäng , noù laø nhöõng ñoøi hoûi caàn ñöôïc thoûa maõn. Caàn nghieân cöùu laøm roõ ñoäng cô naøo thuùc ñaåy khaùch haøng mua haøng Nhaän thöùc taùc ñoäng tôùi haønh vi Nhaän thöùc laø tieán trình löïa choïn, toå chöùc, giaûi thích caùc thoâng tin ñeå taïo neân moät böôùc tranh veà theá giôùi . Nhaän thöùc giuùp khaùch haøng coù ñöôïc caùi nhìn veà söï vaät hay hieän töôïng tröôùc khi haønh ñoäng We provide spring water bottled from ... spring water well & land business Fresh Spring Water Nhaän thöùc taùc ñoäng tôùi haønh vi Quaù trình nhaän thöùc goàm ba giai ñoaïn : Choïn loïc thoâng tin – giaûi thích caùc thoâng tin coù ñöôïc – khaéc hoaï caùc ñaëc ñieåm cuûa söï vaät vaø hieän töôïng Choïn loïc thoâng tin Coù lieân quan tôùi nhu caàu Gaây ñöôïc söï chuù yù Caùc thoâng tin khaùch haøng ñaõ nghó tôùi Bottled spring water influences your health giaûi thích caùc thoâng theo söï hieåu bieát vaø kinh nghieäm cuûa khaùch haøng High Quality Natural Spring Water khaéc hoaï caùc ñaëc ñieåm cuûa söï vaät vaø hieän töôïng Giöõ laïi trong taâm trí nhöõng ñaëc ñieåm , hình aûnh aán töôïng nhaát Pure And Fresh Spring Water In My ... Nhaän thöùc vaø marketing Caùc coâng ty kinh doanh caàn cung caáp caùc thoâng tin cho khaùch haøng ñeå taùc ñoäng vaøo nhaän thöùc cuûa hoï : - Cung caáp thoâng tin baèng chöõ vieát , hình aûnh moâ taû duøng thöû ….. Picture of the fresh water spring at everest Everest in the Morning CLEAR: A Revolutionary New Anti-dandruff Shampoo                                      Hieåu bieát vaø haønh vi Hieåu bieát coù ñöôïc khi ngöôøi ta ñaõ traûi qua kinh nghieäm Neáu coù hieåu bieát , caùch öùng söû haønh ñoäng seõ khaùc vôùi ngöôøi chöa coù kinh nghieäm Hieåu bieát vaø marketing Söï hieåu bieát taïo cho ngöôøi ta moät nieàm tin. Caùc nhaø kinh doanh coù theå lôïi duïng caùc nieàm tin cuûa khaùch haøng ñeå thuùc ñaåy söï haønh ñoäng cuûa hoï. Hieåu bieát coù ñöôïc thoâng qua traûi nghieäm vaø caùc thoâng tin chính xaùc Hình ảnh của một cửa hàng bán sản phẩm Apple dùng thử iPod, iPhone, MacBook, nghe tư vấn, xem trình diễn sản phẩm và chơi game Nieàm tin Thoâng qua thöïc teá ngöôøi ta coù ñöôïc nieàm tin vaø quan ñieåm. Nieàm tin laø caùc ñaùnh giaù coù ñöôïc veà söï vaät hay hieän töôïng maø hoï coù kinh nghieäm ñaõ traûi qua quan ñieåm Quan ñieåm moâ taû caùc ñaùnh giaù coù yù thöùc , nhöõng caûm xuùc vaø xu höôùng haønh ñoäng, coù tính chaát thuaän lôïi hay baát lôïi veà moät soá vaät theå, hieän töôïng , hoaëc yù kieán naøo ñoù Nieàm tin quan ñieåm vaø marketing Nieàm tin vaø quan ñieåm daãn daét ngöôøi ta haønh ñoäng. Caùc thoâng tin vaø kích taùc marketing phaûi phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø quan ñieåm cuûa khaùch haøng Neáu muoán thay ñoåi nieàm tin cuûa khaùch haøng tröôùc tieân phaûi thay ñoåi söï hieåu bieát cuûa hoï Nieàm tin vaø vieäc quyeát ñònh löïa choïn mua moät hieäu haøng Nieàm tin Hieäu haøng ( X ) Tieán trình quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua - Nhu caàu thöùc daäy - Tìm kieám thoâng tin - Ñaùnh giaù caùc löïa choïn - Quyeát ñònh mua - Giaûi quyeát caùc vaán ñeà sau khi mua Nhu caàu thöùc daäy - Do thoùi quen hoaëc kinh nghieäm cuûa khaùch haøng - Do caùc kích taùc Marketing Quaø taëng Vaán ñeà marketing ñaët ra ñeå ñaùnh thöùc nhu caàu - Naém ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng thöôøng phaùt sinh khi naøo - Coù caùc chính saùch kích caàu thöùc daäy Thi ñoá truùng thöôûng Mercedes Tìm kieám thoâng tin Khaùch haøng tröôùc khi mua thöôøng tìm caùc thoâng tin veà haøng hoaù , nôi saûn xuaát, giaù caû, nôi baùn, caùc chöông trình khuyeán maïi…… Quaûng caùo Vaán ñeà marketing ñaët ra ñeå ñaùp öùng nhu caàu thoâng tin cuûa khaùch haøng - Xaùc ñònh caùc thoâng tin khaùch haøng caàn tìm - Xaây döïng caùc thoâng ñieäp - Xaây döïng caùc keânh truyeàn thoâng - Phaùt trieån caùc phöông tieän truyeàn thoâng Ñaùnh giaù caùc löïa choïn Thí duï : Mua xe gaén maùy Khaùch haøng seõ ñaùnh gía caùc löïa choïn theo caùc tieâu chí nhö : Giaù , toác ñoä, ñoä beàn, kieåu daùng , maàu…. Caùc ñaëc tính quan troïng cuûa Wave RS Vaán ñeà marketing ñaët ra ñoái vôùi caùc ñaùnh giaù löïa choïn cuûa khaùch - Caàn laøm roõ caùc löïa choïn khaùch haøng quan taâm - Coù chính saùch Marketing laøm noåi baät vaø ñaùp öùng ñöôïc caùc ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng Land Cruiser 2009 Toyota Land Toyota Land Land Cruiser 2010 Quyeát ñònh mua Khi khaùch haøng quyeát ñònh mua moät saûn phaåm vôùi moät nhaõn hieäu naøo ñoù hoï coøn coù theå bò taùc ñoäng bôûi moät soá yeáu toá tình huoáng nhö: - Choã göûi xe taïi cöûa haøng - Nhaõn hieäu muoán mua coù saün khoâng - Nhöõng giôùi thieäu vaø thuyeát phuïc cuûa ngöôøi baùn - Caùc chöông trình khuyeán maïi khaùc Parking lot Vaán ñeà marketing ñaët ra ñoái vôùi vieäc baùn - Taïo moïi thuaän lôïi ñeå khaùch haøng ñeán ñöôïc ñieåm mua haøng - Saün saøng haøng baùn treân keä - Coù caùc chöông trình marketing thuùc ñaåy khaùch mua haøng coupon Giaûi quyeát vaán ñeà sau khi mua - Caùc khieáu naïi veà chaát löôïng hoaëc giaù caû - Caùc dòch vuï baûo haønh vaø söûa chöõa - Giaûi quyeát vaán ñeà ñoåi haøng , baùn laïi - Giaûi quyeát caùc khieáu kieän Vaán ñeà marketing ñaët ra sau khi mua - Caùc chính saùch boài thöôøng cho khaùch haøng - caùc chöông trình marketing taïo söï tin töôûng - Caùc dòch vuï sau baùn haøng