Giáo trình marketing chiến lược

Giáo Trình Marketing Chiến Lược -1- CHƯƠNG ١. THÁCH THỨC CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC ١٫١. CÁC THÁCH THỨC MARKETING ١٫١٫١. Các thách thức của một thị trường toàn cầu hóa Mỗi công ty, tổ chức cần phát triển các kỹ năng, khả năng và kiến thức để cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Sự xuất hiện của một nền kinh tế thế giới mở, quá trình toàn cầu hóa, sở thích của khách hàng, các xa lộ điện tử không ngừng phát triển đang làm tăng sự phụ thuộc và liên kết lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Thị trường ngày càng trở nên phức tạp. Các nền kinh tế phát triển đang trở nên bão hòa và phân hóa, sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, khiến các tổ chức càng cảm nhận những thách thức đối với việc duy trì sự tồn tại và phát triển. Điều đó đòi hỏi nhà quản trị phải phát triển các kỹ năng để đáp ứng với những sức ép tác động đến mọi công ty qui mô khác nhau. Thị trường toàn cầu ngày nay có qui mô 6 tỷ dân, và theo ước tính của Liên hợp quốc đến năm 2050 sẽ là10 tỷ người. Giá trị thương mại của thị trường này đã vượt qua con số 7 ngàn tỷ USD, và chỉ riêng dịch vụ ước tính là 1,5 ngàn tỷ. Có thể hầu hết người dân trên thế giới không thể mường tượng ra con số khổng lồ này, nhưng nó chính là một dấu hiệu quan trọng để hiểu về qui mô chi tiêu trên thị trường toàn cầu ngày nay. Giá trị toàn cầu đang ngày một tăng nhanh chóng phản ánh sự gia tăng nhu cầu trên khắp các thị trường. Sự giàu có và nhu cầu tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là ngày nay khách hàng đang tích cực săn tìm sự lựa chọn trên khắp quả đất. Hành động đó đang thúc đẩy cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty nhằm giành giật thu nhập. Đặc biệt, các công ty ở những nước đang có tốc độ phát triển cao như ở Châu Á, Nam Mỹ, Đông Âu, họ đang cố tìm kiếm các thị truờng mới trên toàn cầu, như thế, chính họ đang là các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường toàn cầu ngày nay Tăng dân số cùng với sự giàu có đã tạo ra một " văn hóa trẻ toàn cầu". Trong nhiều nước, hơn một nửa dân số là người trưởng thành tạo nên những thị trường độc thân, thị trường trẻ tuổi rất lớn. Khắp nơi trên thế giới thanh niên hướng tới các biểu tượng văn hóa toàn cầu, Nike, Coke, Benetton và Sony Walkman…Khi "hiện thực ảo" trở nên bình thường, thị trường trẻ thế giới đơn cực sẽ vượt lên tất cả, trở thành một thể loại chung cho các nhà marketing. Các sản phẩm càng có tính dân tộc, địa phương, thiển cận có thể càng phải đối mặt với thời kỳ khó khăn. Cần phải đặc biệt chú ý đến thị trường trẻ. Không chỉ có thị trường khách hàng trẻ, các khách hàng lớn tuổi hơn cũng ngày càng trở nên ít phân biệt theo quốc gia. Điều này không phải bởi nhận thức cá nhân của họ mà từ quan niệm về kết cấu tiêu dùng trong cuộc sống của họ. Họ lái những chiếc xe được sản xuất trên khắp thế giới, xem các chương trình ti vi từ nhiều quốc gia khác nhau, sử dụng các phần cứng và phần mềm không phải chỉ chủ yếu sản xuất ở Mỹ mà nó được thiết kế và sản xuất từ Ấn độ, Trung quốc và châu Á. Trong cuốn "những sự ngạc nhiên không thể tránh khỏi", Schwartz nhận diện những điều mà theo ông đó là các thách thức môi trường đặt ra cho những người ra quyết định marketing ngày nay. Một trong số thách thức đó, có thể kể đến việc tuổi thọ con người đang được kéo dài ra – 60 tuổi ngày nay chỉ tương đương với 40 trước kia thôi. Ngoài ra, các thách thức còn phải kể đến nữa là việc thay đổi -2- các mô thức di trú; sự thống trị của kinh tế và quân sự của Mỹ; trong phần còn lại của thế giới tồn tại "một loạt các quốc gia hỗn loạn tiềm ẩn nguy cơ khủng bố, tệ nạn và tranh giành quyền lực" . Về phía cung, khuynh hướng tiến đến quốc gia hóa trên phạm vi toàn cầu xuất hiện với những cố gắng đưa ra các tiêu chuẩn thế giới về hiệu quả và năng suất. Thật vậy, trong thị trường dược phẩm Glaxo Wellcome đã thành lập một liên minh với SmithKline Beecham tạo ra một công ty dược phẩm lớn nhất thế giới dựa trên hoạt động nghiên cứu và đang tìm cách bành trướng hơn nữa các liên minh toàn cầu của họ. General Electric tạo ra một liên minh chiến lược với công ty chế tạo máy Snecma của Pháp. Trong thị trường phần mềm, Oracle đang sáp nhập với Peoplesoft. Trong ngành nhôm, Alcan đang liên doanh với Pechiney, động thái này có thể khởi động một quá trình củng cố trong ngành. Các khuynh hướng như vậy cũng có thể nhận thấy trong lĩnh vực dịch vụ. Ở Mỹ, Morgan Stanley và Dean Witter sáp nhập với nhau để đầu tư toàn cầu cũng như dịch vụ thẻ tín dụng và dịch vụ ngân hàng tư nhân toàn cầu. Có một sự hợp lý hóa và củng cố của các đối thủ cạnh tranh toàn cầu trong nhiều ngành. Các công ty toàn cầu và đa quốc gia đang ngày càng tăng qui mô và năng lực bao quát toàn cầu. 500 công ty hàng đầu trên thế giới ngày nay đã chiếm 70% chi tiêu và 80% đầu tư toàn cầu. Để đối phó với qui mô và tính phụ thuộc lẫn nhau của nền kinh tế toàn cầu, các công ty đang tự củng cố thông qua sáp nhập, mua lại, và liên minh để đạt đến quy mô được xem là cần thiết để cạnh tranh trên đấu trường toàn cầu. McKinsey xem xét mẫu 1000 công ty thuộc 15 quốc gia khác nhau ở châu Mỹ trong giai đoạn từ 1969 đến 1999, giai đoạn mà so với thời kỳ bình ổn trước đó,các công ty trải qua các thay đổi mạnh mẽ trong môi trường của họ. Các khảo sát tập trung vào đo lường giá trị thị trường tăng thêm của các công ty, sự thay đổi về nợ và đầu tư thị trường cổ phiếu. Có thể nhận thấy rằng, khoảng hơn 80% giá trị thị trường tăng thêm trong tất cả các ngành ở giai đoạn này là do 20% các công ty đứng đầu tạo ra. Hơn nữa, tỷ lệ 80/20 này duy trì ổn định trong suốt 30 năm. Hàm ý của nghiên cứu là trong bất kỳ thị trường nào các công ty có chiến lược thích ứng với các thách thức môi trường sẽ liên tục có hiệu suất tốt. Các công ty không thích ứng kịp với các thách thức, họ có thể tồn tại một cách bấp bênh, hay tồn tại chỉ với mức thu nhập cho cổ đông rất thấp. Như vậy tồn tại không đồng nghĩa với việc duy trì được thế đứng lâu dài, và đạt được giá trị thị trường cao nhất. Trong một môi trường thách thức, thật nguy hiểm nếu bạn luôn nhìn về quá khứ, duy trì những điều mà trong quá khứ, cũng như hiện tại đã giúp bạn thành công. Thật ra lại có rất nhiều các nhà quản trị cứ muốn thiết lập giả thiết về tương lai giống như quá khứ, họ cứ hi vọng điều gì đã thực hiện trong quá khứ có thể sẽ lặp lại. Chính thái độ đó sẽ hủy diệt hoàn toàn giá trị của công ty.١Nhiều nhà quản trị đã sai lầm khi tập trung vào những gì mà các đối thủ đã làm trong quá khứ, hơn là cố gắng hành động sáng tạo trong tương lai. Tất nhiên, không thể phủ nhận hành vi trong tương lai vẫn chịu ảnh hưởng của những gì đã diễn ra trước đó, song thực tế cho thấy đôi khi chỉ cần các thay đổi nhỏ từ một đối thủ cạnh tranh hay trong môi trường cũng có thể làm mất hiệu lực các giả thiết đã đề ra. Foster, R. and Kaplan chứng minh bằng cách so sánh danh sách 100 công ty hàng đầu của Mỹ mà tạp chí Forbes bình chọn năm 1917 và năm 1987, có tới 61 công ty trong danh sách ban đầu đã biến mất, số còn lại chỉ có 18 công ty đã cố gắng trụ được trong danh sách này. Trong số đó có Kodak, DuPont, General Electric, Ford, General Motors và Procter & Gamble. Tất cả các công ty này đã sống sót qua suy thoái, chiến tranh thế giới, khủng hoảng dầu lửa và các thay đổi công nghệ không dự kiến trước được. Nhưng sống sót không -3- có nghĩa là có khả năng sinh lợi cao hơn những người đồng lứa của họ. Trong số 18 công ty, chỉ có General Electric và Kodak là nổi bật trên thị trường chứng khoán. Về tổng thể nhóm có thu nhập thấp hơn 20% so với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của thị trường là 7.5%. Thị trường toàn cầu trở nên phụ thuộc lẫn nhau về mặt kinh tế. Nền kinh tế mới đang được định dạng không chỉ bởi sự phát triển và phát tán phần cứng, phầm mềm máy tính mà còn bởi sự phát triển và phát tán ngày càng nhiều các liên kết điện tử nhanh hơn, rẻ hơn. Đặc biệt, Internet đang giúp san bằng vị thế của công ty lớn và nhỏ trong thương mại điện tử và B2B.٢ Thông tin dịch chuyển đến bất cứ đâu trên thế giới với tốc độ ánh sáng và điều mà dần dần trở thành hiển nhiên là nền văn minh toàn cầu đang được thúc đẩy bởi sự hội tụ của viễn thông, cắt giảm chi phí của các quá trình điện tử và tăng trưởng của kinh doanh Internet. ١٫١٫٢. Hàm ý với người ra quyết định marketing chiến lược Ngày nay, các thị trường ngày càng phức tạp và năng động, sự tăng trưởng nhu cầu khách hàng đã dẫn đến những thay đổi về cân bằng của kênh cũng như năng lực của đối thủ, khi mà các công ty đã tổ chức lại chiến lược của họ để đáp ứng các thay đổi nhu cầu của khách hàng. Toàn cầu hóa các thị trường và cạnh tranh sẽ dẫn đến sự hợp nhất cạnh tranh bởi vì các ngành đã dần đi đến hợp lý hóa, các thị trường bị chi phối bởi một số ít đối thủ cạnh tranh mạnh hơn và lớn hơn. Kết hợp của tất cả các lực lượng này có nghĩa là các công ty cần phải phát triển marketing định hướng toàn cầu và phải có các nhà quản trị có khả năng phân tích, hoạch định và thực thi các chiến lược trên khắp thị trường toàn cầu năng động đầy thách thức và thay đổi bất thường. Vấn đề là khi các công ty lớn lên, chính việc ra các quyết định có thể bị chậm chạp do bộ máy tổ chức quan liêu và các nhà quản trị phải tôn trọng các qui tắc thể chế từ tổng hành dinh, các quá trình quản trị việc ra quyết định phải đi theo một trình tự nhất định. Như vậy, cải tiến, đổi mới dễ bị thủ tiêu, các nhà quản trị không đáp ứng kịp thời các dấu hiệu trên thị trường, và tổ chức không còn có khả năng hay linh hoạt để đáp ứng một cách thích hợp với các thách thức thị trường. Peters cho rằng khi các công ty tăng đến qui mô "khổng lồ" trở thành một gánh nặng không thể kham nổi, và các nhà quản trị mất nhiều thời gian để lục tìm từ bên trong tổ chức và không đủ thời gian để làm các quyết định một cách cải tiến.٣ Trong trật tự thế giới mới, người ra quyết định marketing cần nhận diện các ưu tiên đối với chiến lược, bao gồm: ¨ Nhịp độ thay đổi nhanh, điều này khiến các nhà quản trị marketing phải đáp ứng nhanh với các giải pháp cải tiến về sản phẩm, dịch vụ và các quá trình marketing. ¨ Các thị trường bị phân đoạn, đặt ra yêu cầu phải ngày càng sự cá biệt hóa theo khách hàng trên các khe hở thị trường mục tiêu nhỏ hơn. ¨ Cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng được xem như là một công thức cơ bản của tính cạnh tranh ¨ Thông tin, kiến thức thị trường và khả năng học tập như là nguồn lực số một của lợi thế cạnh tranh. -4- ¨ Tầm quan trọng chiến lược của các kiểu cộng tác mới và mạng quan hệ mới trong chuỗi cung cấp, sức ép về tốc độ và hiệu quả đòi hỏi những người làm thị trường phải có các cách thức cải tiến hơn, hữu hiệu hơn nhằm tạo ra con đường đi tới các thị trường của họ; điều này nghĩa là người ta phải đi tìm các dạng cộng tác và quan hệ mới.٤ Marketing phải đảm nhiệm vai trò chiến lược rõ ràng hơn và có ảnh hưởng nổi trội hơn trong định hướng chiến lược mà công ty đang thực hiện.Và khi marketing thực hiện vai trò chiến lược này ranh giới giữa marketing và các lĩnh vực chức năng khác như sản xuất, tài chính, và nguồn nhân lực ngày càng bị mờ nhạt. Từ nhận thức này, chúng ta có thể hình dung sự tồn tại trên thực tế hai loại công ty: Các công ty với bộ phận marketing và các công ty có linh hồn marketing. Thực ra các công ty nên hướng đến có linh hồn marketing chứ không phải bị trói buộc trong việc định ranh giới truyền thống cho marketing như một chức năng chủ yếu chịu trách nhiệm về lập các kế hoạch và thủ tục marketing với một ít dữ liệu ở cấp công ty. Điều này nghĩa là các công ty nên quan tâm hơn đến quá trình tiếp cận thị trường chứ không phải là tập trung vào hoạch định marketing mix.٥ Quá trình này cần phải là của mọi người trong công ty, chứ không chỉ là của bộ phận marketing, và nên chú ý đến việc gắn bó tất cả các quá trình kinh doanh lại với nhau, bao gồm: ¨ Xác định giá trị cho khách hàng: thể hiện bằng nghiên cứu marketing, hệ thống thông tin marketing, và phân tích các năng lực cốt lõi của công ty. ¨ Phát triển các giá trị cho khách hàng: thông qua phát triển sản phẩm mới, định giá và định vị giá trị, thiết kế các kênh phân phối và lựa chọn các liên minh, đối tác. ¨ Cung cấp giá trị cho khách hàng: qua việc tổ chức hậu cần và các chức năng bán hàng, dịch vụ hậu mãi, xử lý giao dịch/tín dụng và hỗ trợ đối tác, khách hàng. Các quá trình này gợi ra cách thức quản trị trong công ty ngày nay cần nhấn mạnh, đó là: ¨ Cách thức quản trị có tính công nghệ hay phân tích để đảm bảo rằng hệ thống thông tin và các hoạt động đang đưa giá trị đến khách hàng. ¨ Cách thức động viên cán bộ và tạo dựng một văn hóa trong công ty để các nhân viên gắn bó với việc phát triển và đưa các giá trị đến khách hàng. ¨ Cách thức phát triển các khả năng học tập để xác định giá trị cho khách hàng, phát triển khả năng đáp ứng với bản chất luôn thay đổi của giá trị và tái sáng tạo các chiến lược nhằm duy trì giá trị cho khách hàng theo thời gian. Các nhà quản trị cần phải phát triển khả năng hiểu biết khách hàng, phát triển và cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng. Các quyết định marketing cần thúc đẩy một quá trình marketing chiến lược tập trung vào cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu và cách thức tạo dựng vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên cơ sở một sự xác nhận giá trị bền vững, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Họ cũng cần phải biết cách điều khiển những điều có ý nghĩa khắp công ty và do đó bảo đảm thực thi hữu hiệu việc cung cấp giá trị cho khách hàng trên thị trường. Cạnh tranh giữa các tổ chức có thể coi như rất giống với một trò chơi, trong đó kết cục trên phương diện hiệu suất của tổ chức được xác định không chỉ bằng các hành động của chính tổ chức mà còn bởi các hành động và phản ứng của những người chơi khác, chẳng -5- hạn như các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, chính phủ cũng như các bên hữu quan khác. Tuy nhiên, bởi vì nhịp độ thay đổi môi trường tăng lên và bản chất, các nguồn lực, cũng như nền tảng của cạnh tranh thay đổi, các thị trường trở nên ngày càng phức tạp và trò chơi cạnh tranh ngày càng khó chiến thắng. Những khó khăn để đạt được điều này đã được minh họa trong nhiều thị trường như dot.com, viễn thông, mobile phones, hàng không, dịch vụ tài chính, ô tô và nhiều thị trường khác nữa.٦ Nohria và Joyce đã nghiên cứu 160 công ty trong thời kỳ 10 năm để xác định xem các khả năng cạnh tranh then chốt với các công ty đã thắng lợi liên tục trước các đối thủ. Họ thấy rằng các công ty như vậy có một văn hóa dựa trên đó xác định mục tiêu, xây dựng một cấu trúc linh hoạt và dễ thích ứng, một chiến lược rõ ràng và tập trung, thực hiện một cách hoàn hảo các quyết định chiến lược đã xây dựng ١٫٢. Đánh giá maketing của các chủ doanh nghiệp Sáng tạo giá trị cho chủ doanh nghiệp hay cổ đông là mục tiêu quan tâm của phần đông các giám đốc điều hành, trong khi đó rất ít các nhà marketing quan tâm thực sự tới điều này, thậm chí họ còn được xếp nó thấp hơn cả những quan tâm về doanh số ngắn hạn và việc phát triển chiến lược, cải tiến. Song chính những công ty đem lại giá trị cho cổ đông cao hơn mức trung bình lại là các công ty đặt ưu tiên cho chức năng marketing và các giám đốc điều hành lại là những người tinh thông về marketing, thành công của marketing khiến các công ty có rất nhiều điểm đặc biệt. Điều đã trở nên rất phổ biến là mong muốn sao cho marketing có ảnh hưởng vượt trội hơn trong bộ tư lệnh của công ty. Marketing có thể liên kết như thế nào với việc sáng tạo ra giá trị tăng thêm cho công ty? Công ty của các cổ đông vì thế dù muốn hay không nó phải liên tục ưu tiên mục tiêu sáng tạo giá trị của cổ đông. Thực tế cho thấy nhờ cung cấp giá trị cho chủ, marketing đã có khả năng ảnh hưởng mạnh hơn tới các quyết định chiến lược trong bộ tổng tư lệnh của công ty. Marketing hướng đến việc sáng tạo giá trị cho chủ đã tạo ra cách thức để các nhà quản trị sử dụng chiến lược marketing làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, cũng nhờ đó có một khuôn khổ và ngôn ngữ để tích hợp hữu hiệu hơn nữa chức năng marketing với các chức năng khác của hoạt động kinh doanh. Bản thân các mục tiêu của marketing truyền thống như thị phần, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đều không đầy đủ trừ khi nó có thể liên kết với sự gia tăng giá trị kinh tế và hiệu suất tài chính cao hơn. ١٫٢٫١. Nguyên tắc giá trị cho chủ Mục đích của các quyết định marketing chiến lược là giúp công ty tạo ra giá trị cho chủ doanh nghiệp. Về cơ bản, các công ty vận hành vì lợi ích của chủ bằng cách cố gắng cực đại hóa lợi nhuận dài hạn. Trong thị trường toàn cầu có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải theo đuổi các mục tiêu góp phần làm cực đại hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nếu các nhà quản trị không phục vụ lợi ích này của chủ, họ sẽ bị thay thế bởi các nhà quản trị khác đang sẵn lòng và có khả năng làm điều đó. Các doanh nghiệp có nhiều bên hữu quan khác nhau, như nhân viên, nhà cung cấp, và cộng đồng mà nó đang hoạt động. Lợi ích cơ bản của các bên hữu quan nằm trong sự tồn tại của doanh nghiệp.Các nhu cầu và kỳ vọng của các bên hữu quan cần được thỏa mãn, tuy nhiên, để đáp ứng kỳ vọng của tất cả các bên hữu quan có thể xung đột với yêu cầu của chủ -6- doanh nghiệp. Như vậy các công ty phải tạo giá trị cho chủ trong khi vẫn đồng thời thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan. Nguyên tắc giá trị cho chủ khẳng định các chiến lược marketing nên xem xét thu nhập kinh tế sẽ sinh ra cho công ty. Thu nhập được đo bằng cổ tức và sự gia tăng giá trị kinh tế tăng thêm. Điều này dựa trên hai nguyên tắc: ¨ Nghĩa vụ chủ yếu của các nhà quản trị nhằm cực đại hóa thu nhập cho chủ. ¨ Giá trị của công ty dựa trên các kỳ vọng của nhà đầu tư về khả năng sản sinh ngân quĩ cho công ty. Dĩ nhiên, điều này có nghĩa là vai trò của các nhà quản trị marketing là ra các quyết định chiến lược marketing nhằm cực đại hóa dòng ngân quĩ của công ty theo thời gian và do đó tạo giá trị. Cốt lõi của nguyên tắc này là các nhà quản trị tạo giá trị khi thu nhập sản sinh ra lớn hơn chi phí vốn. Hiện nay, xuất hiện những thay đổi môi trường tạo cơ hội có thể làm tăng giá trị trên cơ sở marketing: ¨ Sự tăng trưởng của thị trường vốn trên khắp thế giới và giảm dần sự tham gia của chính phủ vào hoạt động kinh doanh ¨ Toàn cầu hóa về thương mại và công nghiệp nghĩa là các công ty không chỉ cạnh tranh toàn cầu vì khách hàng mà còn vì vốn-một nguồn lực quan trọng cho sự tồn tại. Nếu các công ty muốn thu hút vốn nó cần có khả năng thuyết phục các nhà đầu tư tiềm tàng rằng các chiến lược của họ sẽ cung cấp thu nhập kinh tế tương lai dương. ¨ Phần mềm và các khả năng xử lý dữ liệu ngày càng mạnh, người ta càng dễ dàng kiểm định các đánh giá có hàm ý tài chính của các quyết định marketing. ¨ Có một sự bùng nổ về số lượng và chất lượng của dữ liệu sẵn có cho các nhà đầu tư ¨ Toàn cầu hóa về viễn thông có nghĩa là các thông tin có thể chuyển dịch dễ dàng trên khắp thế giới, như vậy các hành động của các nhà quản trị marketing phải minh bạch hơn và phải được xem xét kỹ lưỡng hơn. Ngày nay, khi mà các công ty ngày càng dễ dàng bị đe dọa và tấn công bằng con đường mua lại, thôn tính hơn trước, đặc biệt trong trường hợp có một độ lệch về giá trị, các nhà marketing cũng phải sẵn sàng chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Độ lệch giá trị chính là chênh lệch giá trị giữa giá trị đạt được nếu công ty vận hành theo tiêu chuẩn cực đại hóa giá trị và giá trị hiện thời trên thị trường chứng khoán.٧ ١٫٢٫٢. Marketing dựa trên giá trị Các quyết định marketing chiến lược do các nhà quản trị marketing xây dựng, vì thế, họ phải có trách nhiệm chỉ ra một cách rõ ràng khả năng đóng góp của các quyết định vào giá trị kinh tế tăng thêm. Nghĩa là các công ty phải chú tâm đến việc phát triển các chiến lược tập trung vào khách hàng, và dựa trên việc cung cấp giá trị cho khách hàng làm tăng hiệu suất