Giáo trình Marketing quốc tế
Trên thế giới hiện nay vẫn còn những ý kiến khác nhau về xuất xứ của Marketing và Marketing quốc tế. Nhiều tác giả Mỹ [1], điển hình như R.Bartels và W. Laser, đã xác định rằng, Marketing được ra đời ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20, cụ thể hơn là vào những năm 1906 -1911. Trong thời gian đó, phạm vi hoạt động của Marketing chỉ giới hạn ở một thị trường địa phương, cho nên còn gọi là Marketing địa phương (Local Marketing), hay Marketing nội địa (Domestic Marketing), hay Marketing quốc gia (National Marketing) Tuy nhiên, theo Ph. Chapuis và Charles Croué trong cuốn "Marketing Internaional"(bản tiếng Pháp), xuất xứ ra đời của Marketing quốc tế đã bắt đầu từ cuối thế kỷ 17 (năm 1675) ở nước Pháp. Điều khẳng định này đã được xác nhận cụ thể bằng chính công trình còn để lại của Jacques Lavary [2], tác giả nổi tiếng người Pháp được đánh giá cao như Philip Kotler hiện nay. Công trình này đã được tái bản nhiều lần và đã trở thành sách giáo khoa của ngành thương mại, ngay từ cuối thế kỷ 17. Theo bình luận của giới chuyên môn, đó là công trình nghiên cứu sâu rộng và toàn diện về lĩnh vực thương mại nói chung và marketing nói riêng. Trong nội dung của công trình nghiên cứu đó, J. Lavary đã phân tích khá đầy đủ vai trò của các thương nhân trung gian không chỉ trong phạm vi quốc gia hay khu vực (như ở Pháp và Châu Âu) mà còn mở rộng trên toàn thế giới. Ngay từ bấy giờ, Lavary đã có tầm nhìn rộng về các kênh phân phối trong Marketing quốc tế. J. Lavary đã sớm phát triển nội dung lý luận về Marketing quốc tế cũng như thương mại thế giới. Ông đã đề cập có hệ thống vai trò của người thợ thủ công, nhà sản xuất lớn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. Không những thế, ông còn đề cập cả vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm và thích ứng sản phẩm với nhu cầu biến động của thị trường, kể cả tâm lý, thị hiếu của người tiêu dùng ở các khu vực thị trường khác nhau trên thế giới. Sau này, Lavary cũng đã viết lời tựa để xuất bản cuốn "Từ điển thương mại"năm 1748, trong đó lại nhấn mạnh khái niệm nhu cầu nội địa cũng như khái niệm nhu cầu mở rộng các thị trường nước ngoài. Theo ông, Marketing quốc tế phải bắt đầu bằng việc xây dựng nội dung lý luận cốt lõi của nó.
