Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật và các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và các tập quán kinh doanh thông thường. chẳng hạn như người Đức thì không bao giờ mặc cả, người Braxin thì thường, còn người Trung Quốc thì luôn luôn. Những biến động về tài chính và tiền tệ cũng có thể gây ra trở ngại.
9 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 2285 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem nội dung tài liệu Giáo trình MBA trong tầm tay - Marketing, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
20.11.2007 ::: Marketing ::.
MBA trong t m tay - Marketing (ph n 2)ầ ầ
Huỳnh Minh Em dịch, NXB Trẻ 11/2007
Business World Portal xin trân tr ng gi i thi u v i b n đ cọ ớ ệ ớ ạ ọ ph nầ
ti p theoế c a l at bàiủ ọ trích t cu n "ừ ố The MBA Portable in
Marketing" (MBA trong t m tay - ch đ Marketing). Sách do NXBầ ủ ề
Tr n hành, tháng 11/2007.ẻ ấ
MÔI TR NG TRONG N CƯỜ ƯỚ
Các v n đ d th y nh t trong marketing qu c t xu t phát t ngônấ ề ễ ấ ấ ố ế ấ ừ
ng , lu t và các h n đ nh, ki m tra h i quan, giao thông, và các t pữ ậ ạ ị ể ả ậ
quán kinh doanh thông th ng. Ch ng h n nh ng i Đ c thì khôngườ ẳ ạ ư ườ ứ
bao gi m c c , ng i Braxin thì th ng, còn ng i Trung Qu c thìờ ặ ả ườ ườ ườ ố
luôn luôn. Nh ng bi n đ ng v tài chính và ti n t cũng có th gâyữ ế ộ ề ề ệ ể
tr ng i. B i vì xu t kh u đ a đ n tăng chi phí m t cách b t th ng,ở ạ ở ấ ẩ ư ế ộ ấ ườ
nhi u ngân hàng t nhân không mu n c p v n cho nh ng ng i m iề ư ố ấ ố ữ ườ ớ
b t đ u xu t kh u. Và s không n đ nh c a d ng ti n cũng nh h ng l n đ n l i nhu n. Khi đ ng đô-laắ ầ ấ ẩ ự ổ ị ủ ồ ề ả ưở ớ ế ợ ậ ồ
tăng giá m nh vào đ u th p niên 1980; nhi u công ty b thi t h i v tài chính; đ n cu i th p niên 1980, nhi uạ ầ ậ ề ị ệ ạ ề ế ố ậ ề
công ty đã bù đáp đ c t n th t khi s c m nh c a đ ng đô-la thay đ i.ượ ổ ấ ứ ạ ủ ồ ổ
Đ phát tri n m t chi n l c marketing qu c t , m t công ty c n ph i đánh giá năm lo i môi tr ng: kinh t ,ể ể ộ ế ượ ố ế ộ ầ ả ạ ườ ế
văn hóa, k thu t, chính tr /pháp lu t, và đ a lý.ỹ ậ ị ậ ị
Môi tr ng kinh tườ ế
Manila, thu c lá Marlboro đ c bán r i, ch không đ c đóng trong gói ho c cây. “Mua c gói thì quá đ t,Ở ố ượ ờ ứ ượ ặ ả ắ
nên m t lúc tôi ch mua vài đi u thôi,” tài x taxi Filipino gi i thích.ộ ỉ ế ế ả 14 Đi m chính c a ví d này là n u nhể ủ ụ ế ư
ng i tiêu dùng không có kh năng mua s n ph m c a m t công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này c nườ ả ả ẩ ủ ộ ầ
ph i ph t l th tr ng đó. Thay vì v y, công ty có th t ch c l i h th ng marketing h n h p có xét đ n cácả ớ ờ ị ườ ậ ể ổ ứ ạ ệ ố ỗ ợ ế
ngu n l c kinh t gi i h n. Vi c đi u ch nh giá và s n ph m cũng có th h u ích cho marketing đ n ngu i tiêuồ ự ế ớ ạ ệ ề ỉ ả ẩ ể ữ ế ờ
dùng các n c giàu. Ch ng h n nh xe Mercedes-Benz đ c đ nh giá M cao h n so v i Đ c, n i chúngở ướ ẳ ạ ư ượ ị ở ỹ ơ ớ ở ứ ơ
đ c s n xu t. M xe h i mang m t hình nh cao c p và đ c đ nh giá cao m t cách t ng ng.ượ ả ấ Ở ỹ ơ ộ ả ấ ượ ị ộ ươ ứ
Các ví d này nh n m nh đ n t m quan tr ng c a m c đ phát tri n kinh t c a m t n c. Các n c th ngụ ấ ạ ế ầ ọ ủ ứ ộ ể ế ủ ộ ướ ướ ườ
đ c phân lo i d a trên ch tiêu t ng s n ph m qu c n i (GDP) theo đ u ngu i thành ba lo i hình kinh t : kémượ ạ ự ỉ ổ ả ẩ ố ộ ầ ờ ạ ế
phát tri n, đang phát tri n, và phát tri n cao. Ba lo i hình kinh t này có s khác bi t đáng k . Ch ng h n nhể ể ể ạ ế ự ệ ể ẳ ạ ư
các n c kém phát tri n nh t có GNP bình quân đ u ng i d i 400 đô-la, trong khi các n c phát tri n nh tướ ể ấ ầ ườ ướ ướ ể ấ
có th có GNP bình quân đ u ng i trên 110 ngàn đô-la. ể ầ ườ
Kho ng cách kinh t gi a các qu c gia nghèo nh t và giàu nh t đang r ng ra do s tăng tr ng kinh t ph i bùả ế ữ ố ấ ấ ộ ự ưở ế ả
l i v i s gia tăng nhanh c a dân s . Ngo i tr châu Á v i các n c v a công nghi p hóa, các qu c gia kémạ ớ ự ủ ố ạ ừ ớ ướ ừ ệ ố
phát tri n có r t ít tri n v ng h n so v i các n c công nghi p hóa.ể ấ ể ọ ơ ớ ướ ệ
Các qu c gia đ c ghi nh n là có s tăng tr ng kinh t dài h n đ c phân vào nhóm “đang phát tri n.” Các víố ượ ậ ự ưở ế ạ ượ ể
d có th k bao g m Braxin, n Đ và Đài Loan. n Đ , n i đã có m t th i l ng th c chi m 25% t ng kimụ ể ể ồ Ấ ộ Ấ ộ ơ ộ ờ ươ ự ế ổ
ng ch nh p kh u, hi n t i đã có th t s n xu t và th m chí còn xu t kh u ngũ c c sang Nga.ạ ậ ẩ ệ ạ ể ự ả ấ ậ ấ ẩ ố
Ngoài ra, các n c khác đ c x p vào lo i phát tri n cao. Nhi u n c trong s này là thành viên c a T ch cướ ượ ế ạ ể ề ướ ố ủ ổ ứ
h p tác và phát tri n kinh t (Organization for Economic Co-Operation and Development – OECD), đ c thànhợ ể ế ượ
l p sau Chi n tranh th gi i th hai dùng làm di n đàn đ th o lu n các m i quan h kinh t gi a các qu c giaậ ế ế ớ ứ ễ ể ả ậ ố ệ ế ữ ố
thành viên. Các qu c gia OECD (bao g m h u h t các n c Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada, V ngố ồ ầ ế ướ ươ
qu c Anh, Th Nhĩ Kỳ và M ) chi m t i h n 70% th ng m i th gi i và có s tăng tr ng kinh t v ngố ổ ỹ ế ớ ơ ươ ạ ế ớ ự ưở ế ữ
ch c qua các năm. Tăng tr ng xu t kh u c a h cao h n m c trung bình c a th gi i, ng c l i v i các n cắ ưở ấ ẩ ủ ọ ơ ứ ủ ế ớ ượ ạ ớ ướ
kém phát tri n v i tăng tr ng xu t kh u ch chi m 10% m c trung bình c a th gi i.ể ớ ưở ấ ẩ ỉ ế ứ ủ ế ớ 15
Tuy nhiên đ i v i các nhà xu t kh u M thì các n c đang phát tri n đem đ n các c h i t t nh t. Các n nố ớ ấ ẩ ỹ ướ ể ế ơ ộ ố ấ ề
kinh t đang phát tri n cùng v i dân s tăng nhanh t o ra các th tr ng m i, tăng tr ng cho các s n ph mế ể ớ ố ạ ị ườ ớ ưở ả ẩ
ch ng h n nh các thi t b gia d ng c a Whirlpool, đã đ n giai đo n bão hòa các th tr ng tăng tr ngẳ ạ ư ế ị ụ ủ ế ạ ở ị ườ ưở
ch m c a các n c phát tri n. Đó là lý do t i sao h n 40% hàng hóa xu t kh u c a M là sang các n c đangậ ủ ướ ể ạ ơ ấ ẩ ủ ỹ ướ
phát tri n. Nh ng tr trêu thay, ng i ta bi t đ n nhu c u và hành vi tiêu dùng các n c đang phát tri n ítể ư ớ ườ ế ế ầ ở ướ ể
h n các nu c phát tri n. Vì th đ i v i h u h t các nhà marketing, các th tr ng qu c t tăng tr ng nhanhơ ở ớ ể ế ố ớ ầ ế ị ườ ố ế ưở
nh t l i là nh ng đi m mù marketing t h i nh t c a h .ấ ạ ữ ể ệ ạ ấ ủ ọ 16
H c cách "khiêu vũ" các n c đang phát tri nọ ở ướ ể
S th t là h n 2/3 dân s th gi i s ng các n c đang phát tri n - m t th tr ng r ng l n, có s c thu hút caoự ậ ơ ố ế ớ ố ở ướ ể ộ ị ườ ộ ớ ứ
đ i v i các nhà marketing, nh ng cũng khó ki m soát và th m chí đôi khi khó thâm nh p.ố ớ ư ể ậ ậ
Có l thách th c l n nh t mà các nhà marketing ph i đ i m t là m c thu nh p s n có th p nhi u n c trongẽ ứ ớ ấ ả ố ặ ứ ậ ẵ ấ ở ề ướ
s này. Thu nh p bình quân đ u ng i nhi u n c đang phát tri n th p h n 200 đô-la m i năm. T c đ tăngố ậ ầ ườ ở ề ướ ể ấ ơ ỗ ố ộ
tr ng kinh t th p ho c âm, k t h p v i t l sinh đ cao, đ a đ n tình tr ng có quá ít các ngu n l c kinh tưở ế ấ ặ ế ợ ớ ỷ ệ ẻ ư ế ạ ồ ự ế
ph i đ c phân b cho nhi u ng i h n. Đi u này làm cho có r t ít chi tiêu cho hàng hóa nh p kh u khi tínhả ượ ổ ề ườ ơ ề ấ ậ ẩ
theo đ u ng i. Tuy nhiên, nhi u công ty xem các nu c đang phát tri n là ngu n l c chính cho các th tr ngầ ườ ề ớ ể ồ ự ị ườ
tăng tr ng trong t ng lai.ưở ươ
Đ v t qua các khó khăn c a vi c marketing các n c đang phát tri n trên th gi i, các nhà marketing cóể ượ ủ ệ ở ướ ể ế ớ
th s d ng mô hình b n b c c a quá trình tham gia th tr ng mà đ c thi t k đ giúp h thành công cácể ử ụ ố ướ ủ ị ườ ượ ế ế ể ọ ở
nu c đang phát tri n. Mô hình này đ c các chuyên gia trong ngành g i là ki u m u A-B-C-D, và cho r ng cácớ ể ượ ọ ể ẫ ằ
nhà marketing hàng hóa tiêu dùng c n ph i qua các b c sau đ có th thành công trên b t c th tr ng n i đ aầ ả ướ ể ể ấ ứ ị ườ ộ ị
nào:
• Access (ti p c n)ế ậ . B c đ u tiên liên quan đ n vi c đ a s n ph m ho c d ch v đ n đúng ng i tiêuướ ầ ế ệ ư ả ẩ ặ ị ụ ế ườ
dùng b ng các cách th c phù h p v i n n văn hóa. Đì u này làm cho h ti p c n v i s n ph m – nh ngằ ứ ợ ớ ề ề ọ ế ậ ớ ả ẩ ư
không đ m b o r ng h s dùng cách ti p c n đó đ mua nó. ả ả ằ ọ ẽ ế ậ ể
• Buying Behavior (hành vi mua hàng). giai đo n th hai c a s phát tri n c a th tr ng này, nhàỞ ạ ứ ủ ự ể ủ ị ườ
marketing qu c t t p trung vào hi u bi t v hành vi mua hàng d i nh h ng c a văn hóa đ aố ế ậ ể ế ề ướ ả ưở ủ ị
ph ng, chú tr ng đ n các v n đ ch ng h n nh nhãn hi u s đ c lĩnh h i nh th nào và c n ph iươ ọ ế ấ ề ẳ ạ ư ệ ẽ ượ ộ ư ế ầ ả
làm gì đ t o lòng trung thành đ i v i s n ph m. ể ạ ố ớ ả ẩ
• Consumption characteristics (đ c đi m tiêu dùng)ặ ể . Trong giai đo n này, giai đo n th ba c a s phátạ ạ ứ ủ ự
tri n, nhà marketing t p trung vào hi u bi t v các m u hình tiêu dùng t ng quát, đ t ra nh ng câu h iể ậ ể ế ề ẫ ổ ặ ữ ỏ
ch ng h n nh “T i sao nhóm ng i tiêu dùng này l i mua lo i s n ph m đó v i s l ng l n, trongẳ ạ ư ạ ườ ạ ạ ả ẩ ớ ố ượ ớ
khi các nhóm khác thì không?” Giai t ng xã h i, đ c tính c a n n văn hóa đ a ph ng, và các y u tầ ộ ặ ủ ề ị ươ ế ố
khác giúp lý gi i các m u hình tiêu dùng riêng bi t c a b t c nu c đang phát tri n nào. ả ẫ ệ ủ ấ ứ ớ ể
• Disposal (th i h i)ả ồ . giai đo n th t , nhà marketing b t đ u nghĩ đ n vi c đóng gói, tái ch , và cácỜ ạ ứ ư ắ ầ ế ệ ế
v n đ khác có th giúp c t gi m chi phí đ n m c xã h i và ng i tiêu dùng đ a ph ng có th ch pấ ề ể ắ ả ế ứ ộ ườ ở ị ươ ể ấ
nh n đ c. Ý th c v môi tr ng đang tăng lên làm cho v n đ th i h i s n ph m tr nên quan tr ng ậ ượ ứ ề ườ ấ ề ả ồ ả ẩ ở ọ ở
các n c đang phát tri n h n h u h t các nhà marketing nh n th y. Khi các nhà marketing t p trung vàoướ ể ơ ầ ế ậ ấ ậ
các v n đ th i h i s n ph m, h cũng s tr nên quan tâm đ n s nh h ng r ng l n mang tính xãấ ề ả ồ ả ẩ ọ ẽ ở ế ự ả ưở ộ ớ
h i c a vi c kinh doanh c a h đ n đ t n c và con ng i đây. Giai đo n cu i này liên quan đ nộ ủ ệ ủ ọ ế ấ ướ ườ ở ạ ố ế
vi c chuy n sang vai trò là ng i công dân có trách nhi m các n c đang phát tri n. Nhà marketingệ ể ườ ệ ở ướ ể
qu c t không còn là ng i ngoài đang c “v t s a” n c này đ đ c doanh s , mà ngày càng là m tố ế ườ ố ắ ữ ướ ể ượ ố ộ
công dân có quy n l i riêng, liên quan đ n s phát tri n và thành công c a qu c gia , con ng i và môiề ợ ế ự ể ủ ố ườ
tr ng t nhiên đây v m t lâu dài.ườ ự ở ể ặ 17 V i vi c hòa nh p vào môi tr ng đ a ph ng này, công ty cu iớ ệ ậ ườ ị ươ ố
cùng đã “nh p làm m t” v i th tr ng c a h và có th hi u đ y đ nh ng gì mà ng i tiêu dùng đ aậ ộ ớ ị ườ ủ ọ ể ể ầ ủ ữ ườ ở ị
ph ng mu n và c n có. ươ ố ầ
Môi tr ng văn hóaườ 18
Ng i ta có th nghĩ đ n văn hóa nh là m t t p h p các hành vi đ c h c h i và chia s d a trên các giá trườ ể ế ư ộ ậ ợ ượ ọ ỏ ẻ ự ị
t p th . Các y u t c a văn hoá bao g m ngôn ng , tôn giáo, giá tr và quan ni m, đ o đ c, giáo d c, và tậ ể ế ố ủ ồ ữ ị ệ ạ ứ ụ ổ
ch c xã h i.ứ ộ 19
T m quan tr ng c a các y u t văn hóa đ i v i m t công ty tham gia marketing qu c t đ c minh h a trongầ ọ ủ ế ố ố ớ ộ ố ế ượ ọ
ví d sau. M t công ty mu n đ a s n ph m th c ăn dành cho tr em vào th tr ng Th y Đi n, có t l ngu iụ ộ ố ư ả ẩ ứ ẻ ị ườ ụ ể ỷ ệ ờ
bi t ch chi m 99% dân s , có th qu ng cáo s n ph m trên nhi u báo và t p chí khác nhau, có th bao g mế ữ ế ố ể ả ả ẩ ề ạ ể ồ
thông tin v ch c năng dinh d ng c a s n ph m. Tuy nhiên Yemen, qu c gia có t l bi t ch kho ng 30%,ề ứ ưỡ ủ ả ẩ ở ố ỷ ệ ế ữ ả
thì cách ti p c n phù h p s là d a trên các ph ng ti n truy n thông b ng hình nh ch ng h n nh áp phíchế ậ ợ ẽ ự ươ ệ ề ằ ả ẳ ạ ư
qu ng cáo. Ngay c khi làm nh v y công ty cũng có th g p v n đ . M t công ty nuôi hy v ng s bán đ cả ả ư ậ ể ặ ấ ề ộ ọ ẽ ượ
s n ph m th c ăn dành cho tr em Trung Phi đã v hình m t đ a bé ngu i dân t c xinh x n trên chi c bình.ả ẩ ứ ẻ ở ẽ ộ ứ ờ ộ ắ ế
Ng i tiêu dùng đã có ph n ng tích c c, nh ng không ph i theo cách mà công ty mong mu n. T l bi t chườ ả ứ ự ư ả ố ỷ ệ ế ữ
đây th c t là b ng không, và ng i tiêu dùng c ng r ng b c tranh trên bao bì bi u th cho công d ng c aở ự ế ằ ườ ứ ỡ ằ ứ ể ị ụ ủ
s n ph m. H k t lu n r ng chi c bình đ ng th c ăn tr em ch a đ a tr đã đ c ch bi n!ả ẩ ọ ế ậ ằ ế ự ứ ẻ ứ ứ ẻ ượ ế ế
Dĩ nhiên là s n ph m th c ăn tr em này không bán đ c. Tuy nhiên đ ng sau s th t b i này có đi u gì đó cònả ẩ ứ ẻ ượ ằ ự ấ ạ ề
h n c vi c kém may m n - thi u m t s quan tâm đ n các y u t xã h i then ch t. Đ tránh nh ng sai l mơ ả ệ ắ ế ộ ự ế ế ố ộ ố ể ữ ầ
ng ng n, và tìm c h i trong môi tr ng văn hóa riêng bi t m i nu c và m i th tr ng, các nhà qu n lý c nớ ẩ ơ ộ ườ ệ ở ỗ ớ ỗ ị ườ ả ầ
ph i có ki n th c riêng sâu r ng v văn hóa. N u b n thân h không làm đ c thì h c n ph i thuê ng i sả ế ứ ộ ề ế ả ọ ượ ọ ầ ả ườ ở
t i và d a vào hi u bi t c a nh ng ng i này.ạ ự ể ế ủ ữ ườ
Ngôn ngữ
Ngôn ng có l là y u t văn hóa quan tr ng nh t theo quan đi m c a các nhà marketing qu c t . Có l nữ ẽ ế ố ọ ấ ể ủ ố ế ầ
Chevrolet đã có ý đ nh gi i thi u xe Nova đ n các n c nói ti ng Tây Ban Nha. Tuy nhiên trong ti ng Tây Banị ớ ệ ế ướ ế ế
Nha, t “nova” có nghĩa là “không ch y.” Kh i ph i nói, s m o hi m c a Chevrolet đã không mang l i thànhừ ạ ỏ ả ự ạ ể ủ ạ
công. M t v n đ t ng t x y đ n cho m t nhà xu t kh u sôcôla c a Đ c, h đã gi i thi u các s n ph mộ ấ ề ươ ự ả ế ộ ấ ẩ ủ ứ ọ ớ ệ ả ẩ
c a mình vào th tr ng M d i nhãn hi u Zit. Các câu chuy n này th t t c c i, tuy nhiên c n ph i nh nủ ị ườ ỹ ướ ệ ệ ậ ứ ườ ầ ả ậ
th y là c hai công ty này đã ph i gánh ch u nh ng t n th t l n t nh ng sai l m này. H có th đ i tên nhãnấ ả ả ị ữ ổ ấ ớ ừ ữ ầ ọ ể ổ
hi u, nh ng vi c này s t n th i gian và ti n b c trong khi th tr ng đ ng cho các đ i th c nh tranh.ệ ư ệ ẽ ố ờ ề ạ ị ườ ể ỏ ố ủ ạ
Khái ni m c a Edward T. Hall v “ngôn ng im l ng” c a th i gian và không gian hàm ch a m t lo t các v nệ ủ ề ữ ặ ủ ờ ứ ộ ạ ấ
đ khác dành cho các nhà marketing thi u th n tr ng.ề ế ậ ọ 20 n Đ , “th i gian là m t dòng sông” trong khi M ,Ở Ấ ộ ờ ộ ở ỹ
“th i gian là ti n b c.” Khái ni m v th i h n và ngày giao hàng r t khác nhau gi a hai n n văn hóa. Khôngờ ề ạ ệ ề ờ ạ ấ ữ ề
gian cũng đ c xem xét m t cách khác bi t các n n văn hóa khác nhau. Các nhà marketing M đôi khi c mượ ộ ệ ở ề ỹ ả
th y không tho i mái khi th ng l ng v i các đ i tác Jordani b i vì ng i Jordani có khuynh h ng đ ng g nấ ả ươ ượ ớ ố ở ườ ướ ứ ầ
v i ngu i khác h n m c thông thu ng đ c ch p nh n M .ớ ờ ơ ứ ờ ượ ấ ậ ở ỹ
Tôn giáo
Tôn giáo và đ o đ c đóng vai trò quan tr ng trong ph n ng c a con ng i đ i v i các ho t đ ng marketing.ạ ứ ọ ả ứ ủ ườ ố ớ ạ ộ
M t ví d là ph n ng c a ng i tiêu dùng R p Saudi tr c m u qu ng cáo c a m t hãng hàng không choộ ụ ả ứ ủ ườ ở Ả ậ ướ ẩ ả ủ ộ
th y c nh m t n ti p viên hàng không ph c v r u Sâm-banh cho các doanh nhân đang m m c i. M uấ ả ộ ữ ế ụ ụ ượ ỉ ườ ẩ
qu ng cáo này vi ph m ít nh t hai quy t c liên quan đ n đ o H i: các vai trò thích h p cho ng i ph n vàả ạ ấ ắ ế ạ ồ ợ ườ ụ ữ
vi c c m u ng r u bia. M u qu ng cáo này khi n ng i Saudi nghĩ r ng hãng hàng không mu nệ ấ ố ượ ẩ ả ế ườ ằ ố thay đ iổ
nh ng giá tr tín ng ng c a h và cu i cùng đã b lo i b .ữ ị ưỡ ủ ọ ố ị ạ ỏ
Giá tr và quan ni mị ệ
Các n n văn hóa khác nhau các giá tr và quan ni m c a chúng đ i v i vi c làm, s thành công, y ph c, th cề ở ị ệ ủ ố ớ ệ ự ụ ứ
ăn, âm nh c, gi i tính, đ a v xã h i, tính trung th c, quy n h n đ i v i ng i khác, và còn nhi u th khác n a.ạ ớ ị ị ộ ự ề ạ ố ớ ườ ề ứ ữ
Ch ng h n nh quan ni m v chăm sóc cá nhân – cũng nh các s n ph m chăm sóc cá nhân – có s khác bi tẳ ạ ư ệ ề ư ả ẩ ự ệ
đáng k . ể
L i kh ng đ nh c a Pepsodent r ng kem đánh răng c a h có th giúp làm tr ng răng đã không m y hi u qu ờ ẳ ị ủ ằ ủ ọ ể ắ ấ ệ ả ở
nhi u n c Đông Nam Á vì đây ng i ta nhai cau đ nhu m răng.ề ướ ở ườ ể ộ
Giúp b n hình dung thêmạ
"Mua hàng c a chúng tôi đi. Nó bú đ y!"ủ ấ
Vài m u chuy n vui v marketing yêu thích c a chúng ta th c t l i là nh ng sai l m trong marketing c aẩ ệ ề ủ ự ế ạ ữ ầ ủ
ng i khác. M c dù đi u này cũng h i nh n tâm, nh ng nh ng sai l m c a ng i ta có th khi n ta th y t cườ ặ ề ơ ẫ ư ữ ầ ủ ườ ể ế ấ ứ
c i. Sau đây là m t vài m u chuy n bu n c i nh t, đ c biên d ch t Internet và đ c g i cho chúng tôi b iườ ộ ẩ ệ ồ ườ ấ ượ ị ừ ượ ử ở
Daniel Blanchard, giám đ c d ch vố ị ụ và h th ng m ng Văn phòng Công ngh thông tin c a U. Mass:ệ ố ạ ở ệ ủ
• Electrolux, nhà s n xu t máy hút b i c a Scandinavi, đã s d ng kh u hi u sau cho m t chi n d chả ấ ụ ủ ử ụ ẩ ệ ộ ế ị
qu ng cáo t i M : “Không có gì bú nh Electrolux.” ả ạ ỹ ư
• Cái tên Coca-Cola khi l n đ u đ c d ch sang ti ng Trung Qu c đã tr thành Ke-kou-ke-la – mà m t sầ ầ ượ ị ế ố ở ộ ố
ng i đ c thành nghĩa “v t c n c a con nòng n c sáp”, còn nh ng ng i khác thì nhìn th y “con ng aườ ọ ế ắ ủ ọ ữ ườ ấ ự
cái đ c nh i sáp.” (T t c tùy thu c vào gi ng nói và cách b n phát âm m i âm ti t - M t vi c ph cượ ồ ấ ả ộ ọ ạ ỗ ế ộ ệ ứ
t p mà chúng ta không đ nh làm ch m t cách nhanh chóng.) Gi thì h dùng Ko-kou-ko-le, v i hy v ngạ ị ủ ộ ờ ọ ớ ọ
s đ c đ c v i ý nghĩa “h nh phúc trong mi ng.” ẽ ượ ọ ớ ạ ở ệ
• M t đ u ng ng n khác v vi c s d ng ti ng Trung Qu c: kh u hi u “Li m ngón tay m i ngon” c aộ ề ờ ẩ ề ệ ử ụ ế ố ẩ ệ ế ớ ủ
Kentucky Fried Chicken đ c d ch ra thành “Hãy ăn đ t các ngón tay c a b n.” ượ ị ứ ủ ạ
• T i sao Ford Pinto, đ c bán r t ch y M , đã không thành công Braxin. Có l b i vì pinto là ti ngạ ượ ấ ạ ở ỹ ở ẽ ở ế
lóng c a “bô ph n sinh d c bé tí c a đàn ông.” Nó đã bán ch y h n khi đ c đ i tên thành Corcel, cóủ ậ ụ ủ ạ ơ ượ ổ
nghĩa là ng a. Toàn b con ng a, ch không ph i ch là m t ph n c a nó. ự ộ ự ứ ả ỉ ộ ầ ủ
• B n nghĩ r ng Ford đã g p r c r i à? V y còn Frank Purdue, ông trùm th t gà c a M , thì sao? nh c aạ ằ ặ ắ ố ậ ị ủ ỹ Ả ủ
ông ta xu t hi n trên các b ng qu ng cáo Mexico v i m t b n d ch thô k ch t kh u hi u b ng ti ngấ ệ ả ả ở ớ ộ ả ị ệ ừ ẩ ệ ằ ế
M . Thay vì nói “C n m t ng i m nh m đ làm m t con gà m m y u,” m u qu ng cáo này l i đ cỹ ầ ộ ườ ạ ẽ ể ộ ề ế ẩ ả ạ ọ
là, “C n m t ng i c ng r n đ làm cho con gà đ c đánh th c.” ầ ộ ườ ứ ắ ể ượ ứ
• Còn nhi u r c r i n a v i ti ng lóng. Hunt-Wesson đã d ch nhãn hi u Big John c a mình sang ti ngề ắ ố ữ ớ ế ị ệ ủ ế
Pháp c a ng i Canada thành Gros Jos, ch đ nh n th y r ng đó là ti ng lóng c a ‘nh ng c p vú to.”ủ ườ ỉ ể ậ ấ ằ ế ủ ữ ặ
Th t đáng ti c.ậ ế
Giá tr và quan ni m th ng đ c bi n thành các quy t c đ o đ c và đôi khi tr thành lu t mà có th tr c ti pị ệ ườ ượ ế ắ ạ ứ ở ậ ể ự ế
nh h ng đ n marketing qu c t . Ví d , vi c c m hình th c qu ng cáo so sánh Đ c gây r c r i cho các nhàả ưở ế ố ế ụ ệ ấ ứ ả ở ứ ắ ố
qu ng cáo M nào đã quen kh ng đ nh r ng các s n ph m c a h m nh h n, nhanh h n, ho c r h n so v iả ỹ ẳ ị ằ ả ẩ ủ ọ ạ ơ ơ ặ ẻ ơ ớ
s n ph m c a đ i th c nh tranh. Các quy t c đ o đ c b t thành văn h u nh có t m quan tr ng ngang v i cácả ẩ ủ ố ủ ạ ắ ạ ứ ấ ầ ư ầ ọ ớ
lu t chính th c. M t c ch ch ng h n nh gác chân lên bàn làm vi c có th đ c hi u theo các cách r t khácậ ứ ộ ử ỉ ẳ ạ ư ệ ể ượ ể ấ
nhau gi a các n n văn hóa khác nhau. M , hành đ ng này đ c xem nh d u hi u c a s th giãn ho cữ ề Ở ỹ ộ ượ ư ấ ệ ủ ự ư ặ
tr m ngâm. Ng c l i, h u h t các nu c Trung Đông, hành đ ng đó không đ c a thích. nh ng n cầ ượ ạ ở ầ ế ớ ở ộ ượ ư Ở ữ ướ
này, lòng bàn chân ho c đ giày đ c xem là th kinh t m vì nó ti p xúc v i m t đ t.ặ ế ượ ứ ở ế ớ ặ ấ
Đ o đ cạ ứ
Có ph i khi Roma, hãy làm – ho c không làm – nh nh ng gì mà ng i Roma làm (ho c không làm) không?ả ở ặ ư ữ ườ ặ
(Nh p gia tùy t c). Xác đ nh cái gì c u thành nên các t p quán đ o đ c khi ti n hành kinh doanh trong n cậ ụ ị ấ ậ ạ ứ ế ướ
không ph i lúc nào cũng d . Khi kinh doanh n c ngoài, câu h i th m chí càng tr nên khó tr l i h n. Gi iả ễ ở ướ ỏ ậ ở ả ờ ơ ớ
h n c a các ho t đ ng qu c t c a các nhà marketing M v n còn là đi u bàn cãi. Các công ty đa qu c gia đãạ ủ ạ ộ ố ế ủ ỹ ẫ ề ố
c g ng làm thay đ i các giá tr văn hóa c h . Ví d , các s n ph m tiêu dùng c a M ch ng h n nh ch t khố ắ ổ ị ổ ủ ụ ả ẩ ủ ỹ ẳ ạ ư ấ ử
mùi, kem đánh răng, th c ăn nhanh, và ngũ c c ăn sáng đ c gi i thi u và đ y m nh các nu c thu c th gi iứ ố ượ ớ ệ ẩ ạ ở ớ ộ ế ớ
th ba, n i tr c đây ng i ta ch a bi t đ n các s n ph m này. Các thi t b ki m tra sinh s n và s a nhân t oứ ơ ướ ườ ư ế ế ả ẩ ế ị ể ả ữ ạ
thay th s a m đ c đ a đ n bán các n c mù ch .ế ữ ẹ ượ ư ế ở ướ ữ
Vi c c thay đ i các giá tr văn hóa đ đ t đ c doanh s cao h n c a các công ty M có h p đ o đ c không?ệ ố ổ ị ể ạ ượ ố ơ ủ ỹ ợ ạ ứ
h u h t các n c th gi i th ba, t l hút thu c bình quân đ u ng i đang tăng m nh. các n c này,Ở ầ ế ướ ế ớ ứ ỷ ệ ố ầ ườ ạ Ở ướ
vi c qu ng cáo không đ c ki m soát; bao bì không b b t bu c ph i ghi các c nh báo v s c kh e. Các côngệ ả ượ ể ị ắ ộ ả ả ề ứ ỏ
ty thu c lá M nh m nhi u đ n các n c này đ bù đ p l i s kém tăng tr ng trên các th tr ng n c nhà.ố ỹ ắ ề ế ướ ể ắ ạ ự ưở ị ườ ướ
Đây có ph i là marketing có đ o đ c hay không? (Th m chí có đ o đ c hay không khi bán m t s n ph m cóả ạ ứ ậ ạ ứ ộ ả ẩ
h i cho s c kh e nh thu c là đ n b t c n c nào? Nh ng câu h i nh th th ng đ c đ a ra trong các l pạ ứ ỏ ư ố ế ấ ứ ướ ữ ỏ ư ế ườ ượ ư
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- docx_20110710_mba_trong_tam_tay_marketing_phan2_6087.pdf
- docx_20110710_mba_trong_tam_tay_marketing_phan3_94.pdf