Giáo trình thương mại điện tử

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - CHƯƠNG 1 ĐHQT HỒNG BÀNG - VB2 - QTKD 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Internet là gì?
Internet là mạng toàn cầu của các mạng kết nối các tổ chức chính phủ, các trường, các viện và các tổ chức kinh doanh. ( Internet is the international computer network of networks that connects government, academic and business institutions. Đại học California Santa Cruz, Mỹ)
Internet là mạng kết nối lẫn nhau giữa các máy chủ.
Internet là mạng kết nối của hàng ngàn mạng và hàng triệu máy tính, kết nối với các đơn vị kinh doanh, trường học,chính phủ, và cá nhân.( Interconnected network of thousands of networks and millions of computers, links businesses, educational institutions, government agencies, and individuals. Đại học Nam Columbia – Mỹ) Lịch sử phát triển  Năm 1969 mạng ARPAnet( the Advanced Research Project Agency – Bộ phận Dự án nghiên cứu cao cấp của Bộ quốc phòng Mỹ) ra đời ( tiền thân của Internet).  Năm 1972 ra đời email điện tử  Mạng ARPnet vận hành trên nguyên tắc không cần sự điều khiển trung tâm (without centralized control)  Năm 1982, giao thức internet (NCP) được thay thế bởi giao thức TCP/IP.  Ban đầu internet được sử dụng ở trường học, viện nghiên cứu, quân đội, sau đó chính phủ Mỹ cho phép sử dụng vào thương mại 2. World Wide Web là gì ?
World Wide Web là tập hợp những văn bản trên tất cả các máy tính kết nối với nhau trên toàn cầu thông qua những đường siêu kết nối có thể click được. Người sử dụng phải chạy trình duyệt Web để truy cập Web. (World Wide Web is a collection of documents on computers located throughout the world that are connected to each other by clickable hyperlinks. You must need to run a browser program to access the web). Lịch sử phát triển  1989 – 1991: Tim Berners-Lee của CERN phát minh ra Web  1993: Marc Andreesen và đồng nghiệp ở NCSA (National Center for Supercomputing Applications) tạo ra Mosaic, trình duyệt web với GUI chạy trên Windows, Macintosh, or Unix  1994: Andreessen, Jim Clark tìm ra Netscape, tạo ra trình duyệt web thương mại đầu tiên gọi là Netscape Navigator.  1995: Microsoft giới thiệu Internet Explorer là phiên bản của trình duyệt web 3. Mạng nội bộ và mạng mở rộng
Mạng nội bộ (Intranet) là mạng dùng trong nội bộ tổ chức, cũng dùng giao thức TCP/IP của internet.
Mạng mở rộng ( Extranet) là mạng nội bộ nhưng cho phép một số đối tượng ngoài tổ chức truy cập với nhiều mức độ phân quyền khác nhau THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - CHƯƠNG 1 ĐHQT HỒNG BÀNG - VB2 - QTKD 2 4. Thương mại điện tử là gì ? TMĐT là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là Internet và WWW. Lịch sử phát triển  Tiền thân: Sự trao đổi dữ liệu điện tử (EDI – Electronic Data Interchange) Không có chức năng của Internet  1995: Khởi đầu của TMĐT  Đầu tiên là những banner quảng cáo  Sau đó, TM ĐT phát triển nhanh chóng ở Mỹ Sự phát triển TMĐT B2C Sự phát triển TMĐT B2B 5. Lợi ích của TM ĐT
Quảng bá thông tin và tiếp thị cho thị trường toàn cầu với chi phí cực thấp
Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng
Tăng doanh thu
Giảm chi phí hoạt động
Lợi thế cạnh tranh 6. Các cấp độ phát triển của TMĐT Cách thứ 1 : 6 cấp độ phát triển TM ĐT
Cấp độ 1: hiện diện trên mạng
Cấp độ 2: có website chuyên nghiệp
Cấp độ 3: chuẩn bị TM ĐT
Cấp độ 4: áp dụng TM ĐT
Cấp độ 5: TM ĐT không dây
Cấp độ 6: Cả thế giới trong một máy tính Cách thứ 2 : 3 cấp độ phát triển TM ĐT
Cấp độ 1: thương mại thông tin
Cấp độ 2: thương mại giao dịch
Cấp độ 3: thương mại tích hợp THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - CHƯƠNG 1 ĐHQT HỒNG BÀNG - VB2 - QTKD 3 7. Kinh doanh điện tử và TMĐT Kinh doanh điện tử: có 2 nghĩa • Công ty được thành lập chỉ để kinh doanh trên mạng • Công ty điện tử hoá các hoạt động chức năng bên trong công ty dùng công nghệ của Internet TM ĐT: thực hiện các giao dịch thương mại dựa trên các công cụ điện tử. 8. Mô hình Kinh doanh điện tử 9. Các mô hình của TM ĐT
Business-to-Consumer (B2C)
Business-to-Business (B2B)
Consumer-to-Consumer (C2C)
Peer-to-Peer (P2P)
Mobile commerce (M-commerce) 10. Unique Features of E-commerce Technology
Ubiquity
Global reach
Universal standards
Information richness
Interactivity
Information density
Personalization/customization
Social technology 11. Thực trạng TMĐT trên thế giới
Theo Google: có hơn 8 tỷ trang web
Theo Whois: có hơn 40 triệu tên miền website đang hoạt động
The Internet World Stats: số người truy cập hơn 800 triệu người, chiếm 12,7% dân số. THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - CHƯƠNG 1 ĐHQT HỒNG BÀNG - VB2 - QTKD 4 12. Tình hình phát triển Internet thế giới 13. Doanh số TM ĐT toàn cầu (B2B+B2C) 14. Doanh số bán lẻ qua mạng ở Mỹ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - CHƯƠNG 1 ĐHQT HỒNG BÀNG - VB2 - QTKD 5 15. Thực trạng TM ĐT ở Việt Nam • Có hơn 10 triệu người truy cập internet, chiếm 12,5 % dân số • Có hơn 17500 website • 2004: sàn giao dịch B2B, các website rao vặt, các siêu thị trực tuyến B2C ra đời • Doanh nghiệp quan tâm hơn về việc lập website để hỗ trợ marketing, bán hàng qua mạng…. Quan điểm của DN về tác dụng của website CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Hãy nêu khái niệm TMĐT? TMĐT có đặc điểm gì khác so với Thương mại truyền thống? 2. Phân tích các lợi ích của TM ĐT. Sự ra đời của TM ĐT đã tác động như thế nào tới việc thúc đẩy hoạt động marketing và quảng cáo sản phẩm 1 Chương 2 Mô hình kinh doanh Thương mại điện tử Website là gì?
“Show room” trên mạng Internet . Trưng bày và giới thiệu thông tin, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, cho mọi người truy cập bất cứ lúc nào. Ví dụ: www.vnexpress.net, www.google.com, www.alibaba.com, www.tinmoi.vn, www.timnhanh.com.vn.... Là tập hợp một hay nhiều trang web.
Để tạo một website cần 3 yếu tố cơ bản: o Tên miền (domain) o Nơi lưu trữ website ( hosting) o Nội dung các trang thông tin ( web page) 2 3 Mô hình kinh doanh TMĐT (Business Models)
TMĐT làm thay đổi cách mà công ty giao dịch với các công ty khác, với khách hàng và trong nội bộ công ty
Trước khi tham gia vào một dự án TMĐT có vài điều các bạn cần ghi nhớ. Đó là điều gì? Câu trả lời o Hiểu biết về mô hình kinh doanh của chính bạn và thị trường bạn nhắm vào. Thường nó không phải đơn giản như chúng ta tưởng o Hiểu những gì ta chọn để làm với TMĐT: mô hình và các nguyên tắc o Một chiến lược để triển khai các giải pháp TMĐT Khuynh hướng TMĐT ngày nay o Sự sa sút mạnh mẽ của các nhà bán lẻ trên mạng – những người không có cửa hàng thật o Thu nhập từ quảng cáo trên nhiều website đã sút giảm trầm trọng o Khách hàng tìm đến website của những cửa hàng thật mà họ tin tưởng. Họ cũng ít quan tâm hơn đối với việc so sánh giá cả. o Chính vì vậy một số site dựa vào việc cung cấp khả năng so sánh giá cả cho khách hàng đã không còn tìm thấy điểm mạnh của họ nữa Mô hình kinh doanh.. o Từ trước khi có sự ra đời của WWW, các nhà công nghiệp đã nghĩ đến email như là 1 phương tiện có thể khai thác cho kinh doanh o Kinh nghiệm cho thấy không có mô hình chuẩn về TMĐT từ trước. Những người thành công là những người biết tự sáng tạo ra mô hình kinh doanh cho riêng mình o Đặc tính của những người thành đạt là
Trẻ
Có tinh thần sáng lập doanh nghiệp
Chấp nhận rủi ro 1. MÔ HÌNH BẢNG HIỆU (Poster/Billboard model)  Đăng các thông tin để cho người khác đọc và ra quyết định  Email và địa chỉ doanh nghiệp được đưa lên tất cả các phương tiện thông tin và giao dịch  Quảng cáo, giấy tiêu đề, bảng ghi nhớ, fax và danh thiếp  Trang web có khả năng hồi đáp tự động  Địa chỉ web xuất hiện trong các email mà công ty gửi đi  Chi phí thấp cho người mới khởi sự  Ví dụ: Biti’s www.bitis-vn.com, Phở 24 (www.pho24.com.vn)
Site của họ cung cấp thông tin về SP và địa chỉ các chi nhánh bán hàng.
Họ làm sẵn trang liên hệ để khách hàng gửi thông tin cho họ khi cần mua SP.
Khách hàng cũng có thể liên lạc bằng điện thoại, fax hay bằng thư (có ghi trên web của họ) 4  Ví dụ: EducationPlanet
The Education Planet Newsletter brings you this week's top educational sites, news stories and featured "Curriculum Corners" as selected by our team of teacher reviewers. Please visit the Education Planet site at to access over 100,000 educational resources including 16,000 lesson plans.
Education Planet o Hình thức:
Gửi email đến khách hàng
Trỏ về địa chỉ web có nội dung cập nhật
Trên email luôn có địa chỉ URL của các trang cập nhật giúp hướng khách hàng đến trang cần tìm  Cách thức trình bày thông dụng trên email
Tạo trang HTML và gửi thẳng theo đường email đến khách hàng
Luôn có các siêu liên kết (hyperlink) trong các trang HTML giúp khách hàng có thể tìm đến trang ‘quảng cáo’ khi cần
Dùng trang HTML là phương cách hiệu quả vì dung lượng nhỏ, dễ gửi và dễ nhận
Có thể trình bày hình ảnh động và tĩnh giúp email thêm sinh động và thu hút  Ví dụ khác: cyberconsult.com.au
Cung cấp miễn phí một số thông tin cơ sở về e-commerce để thực hiện tư vấn chuyên sâu cho khách hàng quan tâm
Sử dụng email và nhiều phương tiện truyền thông thông thường khác để quảng cáo website và dịch vụ tư vấn của họ 5  Lưu ý
Điểm chính yếu cần làm trong mô hình này là cho khách hàng biết địa chỉ (email, web, hay địa chỉ thông thường) và cách liên hệ với doanh nghiệp.
Công việc bán hàng sẽ được thực hiện sau đó. 2. Mô hình những trang vàng (Yellow Pages Model)  Tạo ra 1 bảng danh mục (Menu) cho phép trỏ đến các nguồn thông tin hay địa chỉ nơi cung cấp sản phẩm  Khách hàng có thể tìm thông tin bằng cách ‘search’ bằng tên, ngành công nghiệp hay loại hình kinh doanh  Có thể tạo ra trên server Gopher, Bulletin Board, Web hay Máy chủ thông tin khu vực rộng (Wide Area Information Server (WAIS)) o WAIS là một hệ thống công cụ tìm kiếm văn bản sử dụng giao thức chuẫn ANS Z39.50 để tìm cơ sở dữ liệu đã được đánh số (index) trên máy tính từ xa  Đầu tư nhiều vốn Mức chi tiêu cho Yellowpages Mặc dù chi tiêu cho Yellow Pages trên Internet còn kém xa mức chi tiêu cho phương tiện này trên giấy, đã có nhiều dấu hiệu cho thấy mức chi tiêu này sẽ tăng 6 3. Mô hình brochure điều khiển (Cyber Brochure Model)  Là dạng brochure với chức năng cung cấp thông tin và phân loại sản phẩm  Các thông tin thường chi tiết hơn mô hình yellow page  Phạm vi thường tập trung trong phạm vi một doanh nghiệp  Ví dụ: www.moorcroft.com o Cung cấp chi tiết các thông tin chi tiết về SP và cách làm SP sứ của họ o Cho phép xem thư mục các mặt hàng theo thể loại và tên o Chi tiết về giá cả cũng được hiển thị o KH cần điền vào mẫu đơn đặt hàng được thiết kế sẵn để yêu cầu SP o Không có khả năng bán hàng trực tiếp từ website 4. Mô hình quảng cáo (Advertising Model)  Là các trang web có công cụ tìm kiếm  Cung cấp các không gian quảng cáo trên trang web  Một số trang web còn có khả năng ‘quảng cáo theo yêu cầu’. Chẳng hạn bạn đang tìm kiếm một loại thông tin nào đó, banner có chứa thông tin về SP tương ứng sẽ xuất hiện  Mô hình này thích hợp cho các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ trên mạng
Cross-marketing: tiếp thị cho nhiều mặt hàng
Ví dụ site bán xe cơ giới có thể giới thiệu thêm các xe cũ, cho thuê xe... 7 5. Mô hình đăng ký: emarketer.com  Là loại mô hình website chỉ dành cho hội viên và khách hàng  Mô hình này được ‘mượn’ từ mô hình xuất bản  Tương tự như khi KH đăng ký báo định kỳ hàng tháng hay hàng quí  Hình thức này thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp có SP có thể phân phối trực tiếp trên mạng như báo chí, phần mềm... 8 6. Mô hình cửa hàng ảo (Virtual Storefront Model)  Dịch vụ thông tin hoàn hảo  Giúp làm tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ ngay trên mạng  Mua bán trực tiếp từ website  Là mô hình hoàn hảo nhất trong các mô hình kinh doanh  Ví dụ: amazon.com
Site bán lẻ trên mạng lớn nhất thế giới
Có hơn 3 triệu đầu sách và nhiều mặt hàng khác
Thanh toán trực tiếp
Nhiều chức năng ngoạn mục khác:
Wish-list
Cấp password tự động
Giới thiệu SP tương tự . 9 7. Mô hình đấu giá (Auction Model)  Mô hình cho phép người mua và người bán tham gia trên một cửa hàng ảo do mình tạo ra  Dùng để tìm kiếm SP hay mua SP với giá tốt nhất 10  Ví dụ: Priceline.com o www.priceline.com còn là mô hình đảo ngược của đấu giá (Reserve Auction Model): cho phép khách hàng chọn giá theo ý muốn và nhà cung cấp sẽ căn cứ vào đó để quyết định bán SP o Kể từ khi thành lập: (4/1998), đã bán:
12 triệu vé máy bay
6 triệu đêm khách sạn 11 8. Mô hình hội thương (Affiliate Model)  Mô hình kêu gọi các chủ website tham gia làm các dịch vụ của một website nào đó  Mô hình www.amazon.com kêu gọi sự tham gia của các website khác làm điểm giới thiệu phân phối cho amazon 12 9. Mô hình hội thị (Portal Model)  Là mô hình cung cấp nhiều loại dịch vụ Internet trên cùng một địa điểm  Phần lớn hội thị cung cấp một số dịch vụ miễn phí như công cụ tìm kiếm, tin tức trong và ngoài nước, nơi truy tìm hàng bán, email hay phòng thoại (chat room)  Ví dụ: Sino.net có khoảng 16,000 hotels trong thư mục mà khách thuê phòng có thể đặt trực tiếp qua Internet 13 II. Các lưu ý để triển khai thành công mô hình kinh doanh  Không chỉ riêng công nghệ là vấn đề chính  Kinh doanh cũng là vấn đề quan trọng  Khách hàng mục tiêu cần gì?  Xác định và tái xác định mục tiêu kinh doanh o Tỉ lệ hoàn vốn o B2C hay B2B o Thị trường hải ngoại? o Đối thủ cạnh tranh của ta đang làm gì?  Qui mô của dự án o Thời gian và thời lượng o Ngân sách o Tài nguyên (bao gồm các yếu tố phù hợp với điều kiện hiện tại của công ty) Các lưu ý...  Sự tương thích với hệ thống hiện tại của công ty o Hệ thống quản lý sổ sách, chứng từ, theo dõi khách hàng... o Có đủ nhân lực với kỹ năng cần thiết không  Thiết kế website o Ai sẽ làm công việc đó o Ai chịu trách nhiệm bảo trì Cần xây dựng chiến lược dưới dạng văn bản  Có căn cứ để đối chiếu và theo dõi  Cần xác định hình thức của Storefront và Shopping Cart o Có một số chuẩn mực cho các hình thức này (xem www.ecml.org) o Ngôn ngữ này tiêu chuẩn hóa một số bộ phận dùng trong shopping cart  Duy trì Catalog  Marketing  Các tác vụ đặt hàng  Dịch vụ khách hàng, bao gồm cả Bulletin Board  Môi trường phát triển Bài tập 1. Viếng thăm website www.chodientu.vn và mô tả chi tiết mô hình kinh doanh này 2. Mô tả mô hình đảo ngược đấu giá của www.priceline.com 3. Mô tả mô hình hội thị của www.ninemsn.com.au 1 CHƯƠNG 3 : MARKETING QUA MẠNG INTERNET NỘI DUNG
Marketing điện tử
Một số cách e-Marketing cơ bản
Cách thức thu hút người xem
E- Marketing dành cho DN sản xuất và XK
E- Marketing dành DN sản xuất và dịch vụ
Tối ưu hoá website I. MARKETING ĐIỆN TỬ LÀ GÌ
Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và . tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Phillip Kotler)
Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)
Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketingđược tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động… MỘT SỐ CÁCH e-MARKETING CƠ BẢN  Đăng ký địa chỉ website, từ khoá, lĩnh vực của website với một vài bộ t.m kiếm chính  Đăng ký địa chỉ website với các danh bạ  Trao đổi link với các website khác  Đặt banner quảng bá website trên các trang website nổi tiếng  Đăng rao vặt giới thiệu website  Email marketing… ĐIỂM KHÁC BIỆT SO VỚI MARKETING TRUYỀN THỐNG  Tốc độ giao dịch  Thời gian hoạt động  Phạm vi hoạt động  Đa dạng hoá sản phẩm  Tăng cường quan hệ khách hàng  Tự động hoá các giao dịch  e-Marketing là xu hướng của xã hội QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN E-MARKETING: 3 giai đoạn phát triển:  Website thông tin; catalogue điện tử  Website giao dịch: tiến hành các giao dịch, tự động hoá quy tr.nh giao dịch, đo lường giao dịch, dịch vụ thanh toán  Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối,.. Phối hợp các quy trình sản xuất kinh doanh (các hảng ô tô, máy tính,…) II. ỨNG DỤNG CỦA E-MARKETING 1. Nghiên cứu thị trường  Điều tra thị trường, thị hiếu khách hàng trực tuyến  Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 2. Đánh giá hành vi khách hàng  Khách hàng đến từ đâu? Quan tâm đến sản phẩm nào? Lựa chọn h.nh ảnh sản phẩm, giá cả, điều kiện giao hàng,..  Các yêu cầu cá biệt hoá sản phẩm? 3. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu  Khách hàng đến từ đâu -> kênh marketing 4. Định vị sản phẩm  Xem nhiều nhất, giá thấp nhất, mua nhiều nhất, hỏi hàng nhiều nhất,… 2 5. Chiến lược marketing hỗn hợp  Sản phẩm mới: phải rút ngắn chu kỳ sản phẩm  Giá: biến đổi cập nhật, phù hợp với từng nhóm khách hàng, thị trường  Phân phối: hữu hình, vô hình  Xúc tiến: nhiều kênh e-marketing 3 E-marketing trong nghiên cứu thị trường  Phỏng vấn nhóm khách hàng  Thông qua forum  Thông qua e-conference  Phỏng vấn các chuyên gia  Gửi phỏng vấn đến các chuyên gia qua mạng  Điều tra theo bảng câu hỏi  Đưa bảng câu hỏi vào các website E-marketing trong đánh giá hành vi khách hàng  Phân tích hành vi mua sắm  Khách hàng xem hàng gì?  Khách hàng mua hàng gì?  Mặt hàng gì xem nhưng không mua ?  Mặt hàng g. được mua cùng với nhau? 4  Quảng cáo nào được xem nhiều nhất  Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng không bán được hàng  Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua?  Các mặt hàng thay thế?  Phân chia theo giai đoạn mua hàng  Xác định nhu cầu  Tìm kiếm thông tin  Đánh giá các lựa chọn  Hành động mua  Phản ứng sau khi mua E-Marketing trong phân đoạn thị trường  Marketing truyền thống o Địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau o Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo o Tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống o Hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng....  e-Marketing phân đoạn thị trường o Người xem hàng hoá (viewers): Cần tạo ấn tượng, thông tin hỗ trợ o Người mua hàng hoá (shoppers): giỏ mua hàng o Người tìm hiểu hàng hoá (seekers) Công cụ so sánh, tìm kiếm Marketing điện tử gồm  Marketing trực tiếp  Quảng cáo trực tuyến, quảng cáo kiểu bấm nút  Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và Internet như chat, voice, video conference,  Thực hiện các điều tra . kiến khách hàng tự động bằng các câu hỏi trên web  Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử  Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng Phương pháp quảng cáo  Pop-up ad Một quảng cáo xuất hiện trước, sau, và trong quá trình lướt trên Internet hay khi gửi e- mail  Pop-under ad Một quảng cáo xuất hiện bên dưới trình duyệt windows hiện tại, khi người dùng đóng cửa sổ kích hoạt thì họ sẽ thấy quảng cáo  Interstitial Một trang web tạo sự chú ý của người sử dụng trong một khoảng thời gian ngắn. L Loại này giống với quảng cáo trên ti vi chen ngang vào các chương trình 5 Các công cụ e-marketing chính  Tạo thuận lợi cho các công cụ tìm kiếm: title  Đăng ký vào các công cụ tìm kiếm, Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm  Kết nối với những công ty làm ăn trực tuyến khác – Trao đổi logo – banner - link  Xây dựng mạng lưới với những công ty có hoạt động thương mại điện tử khác có khả năng sẽ có lợi. Bở