Hành vi khách hàng tiêu dùng

HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG I. MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mô hình hành vi của người tiêu dùng Caùc taùc nhaân marketing Caùc taùc nhaân khaùc Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi mua Quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua Quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua Saûn phaåm Giaù Ñòa ñieåm Khuyeán maõi Kinh teâ Coâng ngheä Chính trò Vaên hoaù Xaõ hoäi Caù tính Taâm lyù Nhaän töùc vaán ñeà Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù Quyeát ñònh Haønh vi mua saém Löïa choïn saûn phaåm Löïa choïn nhaûn hieäu Löïa choïn ñaïi lyù Ñònh thôøi gian mua Ñònh soá löôïng mua II. MÔ HÌNH YẾU TỐ CÁ NHÂN CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Vaên hoaù Neàn vaên hoùa Nhaùnh vaên hoùa Taàng lôùp xaõ hoäi Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo Gia ñình Vai troø vaø ñòa vò Caù nhaân - Tuoåi vaø giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng - Ngheà nghieäp - Hoaøn caûnh kinh teá - Loái soáng - Nhaân caùch vaø töï yù thöùc Taâm lyù - Ñoäng cô - Nhaän thöùc - Hieåu bieát - Nieàm tin vaø thaùi ñoä NGÖÔ ØI MUA 1. Văn hóa a. Văn hóa Yếu tố cơ bản nhất xác định mong muốn và hành vi của một cá nhân. Thỉnh thoảng có sự chuyển đổi văn hóa, nhà marketing phải phát hiện ra sự thay đổi và hình dung sản phẩm còn được ưa chuộng? b. Tiểu văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhóm văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn  các thành viên của nhóm có thể nhận dạng đặc biệt và thuộc thành phần sống khác biệt. c. Tầng lớp xã hội Những bộ phận nhóm tương đối đồng nhất và bền vững trong 1 xã hội được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong nhữnh thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Tầng lớp xã hội được sắp xếp dựa vào các yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những người cùng tầng lớp ưa thích giống nhau về những sản phẩm quần áo, đồ đạc trong nhà giải trí, xe nơi mua hàng, ngôn từ. 2. Các yếu tố xã hội a. Các nhóm tham khảo Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm, thái độ, hành vi của 1 người nào đó (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm,...) Nhà tiếp thị cần phải biết quyết định mua 1 sản phẩm của người tiêu dùng có chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nào hay không. Ý kiến và tác động của nhóm tham khảo cần phải nắm bắt để có thể tác động người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. VD: Ảnh hưởng nhóm sẽ tác động mạnh lên việc lựa chọn sản phẩm đối với hàng xa xỉ công cộng – hàng xa xỉ riêng tư. Ảnh hưởng nhóm sẽ tác động mạnh lên việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm đối với hàng xa xỉ công cộng – hàng thiết yếu công cộng. b. Gia đình Có thể tạo nên 1 ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Gia đình huyết thống: tạo ra sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ước muốn, tình yêu …. Gia đình riêng: ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua. Phải biết một quyết định mua hàng ai (vợ/ và chồng/ và đứa con) là người quyết định mua sản phẩm? c. Vai trò và địa vị Vai trò bao gồm các họat động mà 1 người mong thực hiện hài hòa với những người xung quanh. Địa vị: phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội 3. Các yếu tố cá nhân a. Tuổi tác và vòng đời  hành vi mua b. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của mỗi người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ. Chú ý: phải xác định các nhóm nghề nghiệp nào có quan tâm trên mức trung bình đến sản phẩm / dịch vụ của mình. c. Hoàn cảnh kinh tế Ảnh hưởng rất lớn đến lọai hàng hóa mà người đó mua Khi tình hình kinh tế thay đổi phải thiết kế lại, định vị lại, định giá lại sản phẩm. d. Phong cách sống (gồm các họat động, mối quan tâm, quan điểm) Ảnh hưởng đến hành vi của 1 người hơn bất kì đặc điểm nào cá nhân hoặc xã hội nào khác. Người làm marketing cần tìm mối dây liên hệ giữa sản phẩm hoặc hiệu hàng với những nhóm phong cách sống. e. Cá tính (nhân cách) 4. Các yếu tố tâm lý Bao gồm: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Tại 1 thời điểm con người có rất nhiều nhu cầu. Nhưng chỉ những nhu cầu nào đủ mạnh thì mới trở thành động cơ thôi thúc chúng ta hành động. Có 3 lý thuyết phổ biến về động cơ • Lý thuyết của Freud: con người thường không nhận thức được các động lực của họ. Những động lực này được định hình từ nhỏ và thường xuyên được nhắc lại. Do đó con người bị thúc đẩy bởi mối quan tâm vật chất lẫn tinh thần. • Lý thuyết của Federick Herzberg: có 2 nhân tố tác động đến quá trình mua hàng: yếu tố không hài lòng, yếu tố hài lòng. • Lý thuyết của Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết đến nhu cầu ít cần thiết Nhu cầu tự hoàn thiện (tự phát triển, tự hoàn thiện) Nhu cầu xã hội (cảm giác được chiều chuộng, yêu thương, giao lưu) Nhu cầu được quí trọng (tự trọng, được công nhận, địa vị, tài sản) Nhu cầu an toàn (an ninh trật tự, được bảo vệ, không bị quấy rầy) Nhu cầu sinh lý (đói, khát, ăn, uống) Nhận thức là quá trình cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh Quá trình nhận thức trải qua 3 giai đọan: – Sàng lọc : có rất nhiều thông tin đến với người tiêu dùng, phải tìm cách lôi cuốn sự chú ý của người tiêu dùng. (1) Con người thường để ý những kích tác có liên quan đến 1 nhu cầu hiện có (Do đó truyền thông phải đến đúng địa chỉ). (2) Người ta thường để ý những kích tác mà họ nghĩ trước (Do đó truyền thông phải đến được kênh thông tin khán giả mục tiêu thường tìm). (3) Người ta thường để ý đến những kích tác khác biệt – Chỉnh đốn: con người có khuynh hướng diễn dịch thông tin theo cách riêng. – Khắc họa: người tiêu dùng chỉ giữ lại những thông tin củng cố thêm niềm tin và thái độ của họ Hiểu biết (học tập) Là quá trình thay đổi hành vi của người phát sinh từ kinh nghiệm (1) Hiểu biết là quá trình thông qua tác dụng tương tác giữa các thôi thúc, thích, gợi ý, phản ứng và củng cố (2) Con người hiểu biết để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 nhãn hiệu nào đó Niềm tin và quan điểm (thái độ) Niềm tin : ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó Niềm tin và quan điểm tạo cho con người có được mô hình hành vi ổn định Nhà marketing nên thay đổi sản phẩm để thích ứng với thái độ của khách hàng hơn là làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng III. CÁC LỌAI HÀNH VI MUA 1. Các vai trò trong việc mua • Người khởi xướng. • Người ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. • Người ra quyết định có nên mua sản phẩm? • Người mua • Người sử dụng 2. Các loại hành vi mua Có 3 loại a. Hành vi đáp ứng theo thói quen Đơn giản nhất, mua các lọai sản phẩm gía trị thấp, thường xuyên mua. Dành rất ít thời gian để ra quyết định, quen với sản phẩm, thường trung thành với nhãn hiệu, chỉ đôi khi có tác động đặc biệt. Phải cung cấp sự thỏa mãn tích cực, duy trì về giá, chất lượng, dịch vụ, đưa ra những đặc điểm mới, trưng bày, những dịp đặc biệt về giá, khuyến mãi. b. Hành vi giải quyết vấn đề hữu hạn Khi người tiêu dùng đối diện với 1 nhãn hiệu lạ của 1 sản phẩm quen thuộc. Do đó hành vi này đòi hỏi có nhiều thông tin trước khi ra quyết định (để làm giảm sự may rủi) (cần quảng cáo để nâng cao sự hiểu biết, tạo uy tín). c. Hành vi giải quyết vấn đề mới Khi người tiêu dùng gặp lọai sản phẩm hòan tòan xa lạ, không biết đánh giá theo tiêu chuẩn nào. Cần tạo điều kiện thuận tiện cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của lọai sản phẩm, tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính và vị trí của nhãn hiệu (lực lượng bán hàng chuyên nghiệp). IV. CÁC GIAI ĐỌAN TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua 1. Nhận thức vấn đề Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa mong muốn và thực tế. Nhu cầu có thể do: Bên trong sinh ra hoặc Aûnh hưởng từ bên ngòai Nhà marketing cần xác định hòan cảnh nào khách hàng nhận thức vấn đề cần sản phẩm này 2. Tìm kiếm thông tin • Khách hàng nỗ lực tìm kiếm thêm thông tin? Phụ thuộc vào cường độ thôi thúc, số lượng thông tin đã có, khả năng dễ tìm kiếm, mức độ coi trọng. • Khách hàng nổ lực tìm kiếm thông tin sẽ chú ý cao độ và chủ động tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng: - Nguồn cá nhân (bạn bè, gia đình, hàng xóm) - Nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày ) - Nguồn công cộng (các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức) - Nguồn kinh nghiệm (tiếp xúc, sử dụng) 3. Đánh giá các lựa chọn • Những thuộc tính nào của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm • Mức độ quan trọng tương đối của các thuộc tính đó • Xếp hạng giữõa các nhãn hiệu 4. Quyết định mua hàng • Thái độ của người khác (phụ thuôc mức độ thân quen) • Hòan cảnh không lường trước (thu nhập, giá, lợi ích do sản phẩm)  người bán giảm mức độ may rủi của việc không bán được bằng cách: - Cung cấp thông tin - Hỗ trợ tài chính 5. Hành vi sau khi mua Mức độ hài lòng =ảnh hưởng> hành vi sau khi mua. Do đó công việc của nhà marketing phải kéo dài sau khi mua. Sự hài lòng sau khi mua phụ thuộc sự mong chờ và công năng của sản phẩm được cảm thấy. Quảng cáo nên trung thực gần đúng công năng của sản phẩm Các cách giảm bớt sự bất mãn: • Quảng cáo nói về những khách hàng đã hài lòng • Đưa ra những đề nghị cải tiến • Hướng dẫn sử dụng • Chỉ những địa điểm dịch vụ bảo hành gần nhất. V. QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI Sản phẩm mới: sản phẩm mới trong nhận thức của khách hàng (tiềm ẩn) Tiến trình chấp nhận sản phẩm mới: quá trình mà 1 cá nhân từ chưa biết đến chấp nhận dùng thường xuyên sản phẩm ấy. Có 5 giai đoạn: Biết: người TD bắt đầu biết đến sản phẩm mới nhưng thiếu thông tin về nó. Để ý (quan tâm): người TD bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới nhưng không dám thử: sợ rủi ro. Đánh giá: xem xét có đáng dùng thử sản phẩm mới? Thử: thử sản phẩm mới trong 1 chừng mực nhỏ để điều chỉnh ước lượng giá trị. Chọn dùng: quyết định dùng đều đặn (ảnh hưởng cá nhân: quan trọng (hỏi ý kiến)). Người marketing phải đẩy người tiêu dùng qua các giai đoạn. Phải biết những nhãn hiệu trong tập đánh giá lựa chọn của người mua để lên kế hoạch cạnh tranh. Đặc tính của người tiêu dùng: Người tiêu dùng khác nhau trong việc sẵn sàng thử sản phẩm mới, có các loại người sau khác nhau về giá trị: Người cách tân (chiếm khoảng 2,5% dân số): mạo hiểm, thử dùng sản phẩm mới với ít nhiều may rủi. Những người chọn dùng sớm (chiếm khoảng 13,5%): lãnh đạo dư luận sử dụng sản phẩm mới nhưng thận trọng. Đa số sớm (34%): cân nhắc Đa số muộn (34%): hoài nghi, chỉ dùng khi người khác thử rồi Những người lạc hậu (16%): hoài nghi với các thay đổi, ràng buộc bởi truyền thống, chỉ sử dụng khi sản phẩm đã cũ. => phải tìm hiểu đặc tính dân số, tâm lý, phương tiện mà truyền thông của nhóm người cách tân, người chọn dùng sớm. Ảnh hưởng của đặc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng - Ưu điểm vượt trội so với sản phẩm hiện có. - Có phù hợp với giá trị, kinh nghiệm quá khứ? - Có dễ sử dụng? - Tính khả phân - Khả năng thông đạt