Hành vi khách hàng và Phân khúc thị trường

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Mobile: 098 9966927 Chương 4 Hành vi khách hàng và Phân khúc thị trường Ra quyết định của người tiêu dùng • Tầm quyết định rộng: • Hàng có giá trị và phức tạp. Ví dụ: Nhà, xe, máy tính. • Tầm quyết định giới hạn: • Không mất nhiều thời gian suy xét. Ví dụ: Quần áo, Giày dép. • Quyết định thường ngày • Hàng đơn giản, rẻ tiền: Ví dụ: Gạo, muối. Quá trình ra quyết định 1. Nhận dạng nhu cầu 2. Tìm kiếm thống tin a. Các phương tiện (viết) b. Quan hệ c. Các phương tiện (điện tử) 3. Đánh giá & so sánh các phương án 4. Ra quyết định mua hàng 5. Hành vi sau khi mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng • Kinh tế: Thu nhập, giá cả • Tuổi tác & vòng đời sản phẩm • Địa lý: Khác biệt về tôn giáo, phong tục • Ngành nghề trong xã hội • Các vấn đề văn hóa • Áp lực của ảnh hưởng bởi xung quanh Tình trạng sử dụng & trung thành • Tình trạng sử dụng: Người không dùng, Người dùng lần đầu, Người sẽ mua, người dùng lần đầu, người dùng thường xuyên • Mức độ trung thành: Nòng cốt, thân, chuyển đổi Mua hàng doanh nghiệp Đánh giá năng lực Hành vi mua hàng Đánh giá sau mua hàng Nhu cầu doanh nghiệp Kiểu mua hàng Các ảnh hưởng của tổ chức Các hành vi mua hàng Các bước mua hàng của doanh nghiệp • Nhận dạng nhu cầu doanh nghiệp • Sản phẩm và dịch vụ • Đánh giá năng lực • Tìm kiếm và liên hệ các nhà cung cấp tiềm năng. • Các hoạt động mua hàng • Đàm phán giá cả, hợp đồng, chất lượng, cung ứng, dịch vụ. • Hoạt động sau khi mua • Đánh giá cả năng lực của nhà cung cấp và chất lượng sản phẩm Các kiểu mua hàng F Các tình huống tạo nên việc mua hàng Mua lặp lại có điều chỉnh Mua mớiMua lặp lại Đánh giá nhiềuĐánh giá ít Tác động của tổ chức • Các cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức: q Người sử dụng: Người sẽ dùng sản phẩm q Người khởi xướng: Người đề nghị mua hàng q Những người ảnh hưởng: Những người liên quan nhất định q Người giao dịch: Người liên lạc (Tiếp tân) q Những người quyết định: Yêu cầu về các tính chất sản phẩm cần mua q Những người duyệt: Những người có thẩm quyền cao nhất Đặc trưng mua hàng của tổ chức ĐẶC TRƯNG THỊ TRƯỜNG • Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ hàng công nghiệp • Số lượng người mua ít • Thường mua với số lượng lớn ĐẶC TRƯNG SP & DV • Đặc tính kỹ thuật và các đặc tính sản phẩm được chú trọng • Là nguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm • Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng lực tài chính và dịch vụ sau bán hàng ĐẶC TRƯNG QUY TRÌNH • Người mua chuyên nghiệp và mua hàng theo những quy trình, chính sách chuẩn • Mục tiêu và các tiêu chuẩn được công bố (tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm…) • Nhiều cá nhân, bộ phận quyết định hay gây ảnh hưởng • Mua bán dựa trên đàm phán và đấu thầu • Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến ĐẶC TRƯNG MARKETING • Bán hàng trực tiếp và chuỗi cung ứng rất quan trọng • Quảng cáo và truyền thông tập trung vào việc tuyên truyền các thông tin kỹ thuật • Chào giá cạnh tranh với các nhà cung cấp khác Đặc trưng mua hàng của tổ chức Phân khúc thị trường • Thị trường là nơi mà sản phẩm được bán và lợi nhuận được sinh ra, và cũng là nơi mà mọi khách hàng tiềm năng chia sẻ các nhu cầu và ước muốn. • Để hiểu thị trường, nhà Marketer phải hiểu khách hàng, và công cụ quan trọng là Nghiên cứu Marketing. • Kênh phân phối đóng vai trò chủ chốt trong việc phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là gì? • Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, • Là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing • Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành các nhóm có đặc tính giống nhau và chọn nhóm phù hợp nhất để phục vụ Ranh giới của thị trường Thị trường có thể được chia căn cứ: • Sản phẩm và dịch vụ: Hữu hình/Vô hình • Địa lý: Nơi người bán hoạt động • Đặc tính mua hàng: Khách hàng tiêu dùng hay khách hàng công nghiệp • Khách hàng: Hiện tại hay tiềm năng • Người sử dụng: Người mua hay người dùng • Việc tiêu dùng: Thường xuyên, trung thành, thỉnh thoảng hay bất chợt • Theo giá cả hay chất lượng • Theo đặc tính người tiêu dùng: Địa lý, tôn giáo, độ tuổi, văn hóa, trình độ, nghề nghiệp. • Theo lợi ích của sản phẩm Ranh giới của thị trường (cont.) Các kiểu bước phân khúc • Phác họa vị thế hiện tại của doanh nghiệp • Các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu và các ràng buộc • Định dạng nhu cầu và ước muốn của khách hàng • Nghiên cứu Marketing để thực hiện • Chia thị trường thành các khúc có đặc tính giống nhau. Cơ sở phân khúc – Các lợi ích của khách hàng » Chú trọng việc đo lường hệ thống giá trị của khách hàng. Tiếp cận theo quan điểm định hướng thị trường (tìm các thỏa mãn các nhu cầu đang còn trống). – Phân khúc theo kiểu Vị tâm (Psychographic) » Mô hình VALS2: Giá trị và phong cách sống. Chiều đứng biểu thị nguồn lực như thu nhập, học vấn sức khỏe và trí tuệ; chiều ngang biểu thị các định hướng cá nhân như phương trâm, hành động và các định hướng cá nhân khác. Nó biểu thị 9 đến 17% dân số trưởng thành của Mỹ. – Phân khúc theo kiểu vị tâm Psychographic (cont.) » VALS2: (1) Định hướng phương châm sống: Hành vi tiêu dùng được dẫn dắt bởi quan điểm về cuộc sống của người tiêu dùng (Mạnh mẽ, ôn hòa, nhí nhảnh). (2) Định hướng tâm thế: Hành vi tiêu dùng được dẫn dắt bởi hành động và ý kiến của những người khác. (3) Định hướng hành động: Hành vi tiêu dùng được dẫn dắt bởi sự ham muốn thể hiện mình. Cơ sở phân khúc (cont.) VALS2 Model 9/23/99 9 VALS 2 Principle Ó Co pyright 1 999 Prent ice Hal l 5-85-8VALS 2 Principle Oriented Status Oriented Action Oriented Achieversie e Actualizersct alizers Strugglerstr ggl rs Striverstrivers Fulfilledslfill s Believerseli e Experiencersx erie e s Makersa Abundant Resourcesb nd nt esources Minimal Resourcesi i al so r es • Phát triển định vị sản phẩm • Quyết định chiến lược thâm nhập • Có thể đo lường • Đủ lớn • Có thể tham gia thị trường • Thiết kế chiến lược Marketing mix. Cơ sở phân khúc (cont.) Phương pháp thâm nhập • Tìm hiểu cơ sở: Giả thiết những khúc thị trường khả thi • Nghiên cứu chất lượng: Nhóm trọng tâm • Nghiên cứu số lượng • Phân tích: Phân tích số học, phân tích nhân tố, phân tích nhóm • Phân khúc/Định vị: Sơ đồ định vị Quá trình định vị • Phân khúc thị trường • Xác định thị trường mục tiêu • Định vị sản phẩm segmentation targeting positioning Các cách tiếp cận phân khúc • Phân khúc đơn • Tập trung và chuyên môn hóa • Phân khúc đa dạng • Một hoặc nhiều sản phẩm, hai hay nhiều phân khúc. • Phân khúc chéo • Cùng sản phẩm cho nhiều phân khúc • Bao phủ • Không phân biệt (coca cola) • Khác biệt hóa (IBM). Thương hiệu và các chính sách • Khác biệt hóa sản phẩm • Tác động vào nhận thức người tiêu dùng • Độc quyền nhãn hiệu • Thương hiệu, việc đăng ký • Chính sách thương hiệu • Tên công ty • Thương hiệu gia đình • Thương hiệu cá nhân • Mở rộng thương hiệu • Một thương hiệu mạnh được dùng cho sản phẩm mới (Chinsu: nước mắm, tương, hạt nêm) • Đa nhãn hiệu • Một công ty, nhiều thương hiệu: Chinsu, Nam Ngư • Liên kết thương hiệu • Hai thương hiệu của hai công ty khác nhau hợp lại thành một thương hiệu mới: Sony Ericsson • Thương hiệu riêng biệt hoặc cùng dòng Thương hiệu và các chính sách (Cont.)