Hãy quên đi những persona và gặp gỡ con người thực

Hãy quên đi những persona và gặp gỡ con người thực Có quá nhiều những người làm tiếp thị nội dung nội dung sử dụng persona như là sự thay thế cho cuộc gặp gỡ những khách hàng và khách hàng tiềm năng thực. Và đó là một thiếu sót. (Persona là những nhân vật tưởng tượng được tạo ra để thể hiện những kiểu người dùng khác nhau trong một nhóm cùng đặc điểm nhân khẩu, thái độ và/hoặc hành vi mà có thể sử dụng một website, nhãn hiệu hoặc sản phẩm theo cách tương tự như nhau.) Khi những chủ đề mới xuất hiện – như tiếp thị nội dung (content marketing) trong thời đại kĩ thuật số - các thuật ngữ mới bắt đầu nở rộ như hoa dại trên đồng cỏ mới. Hoặc đôi khi là những thứ rất tệ hại. Cho dù bạn xếp thuật ngữ “persona” nào loại nào chăng nữa cũng không thể phủ nhận rằng nó đã chiếm được vị trí lâu dài trong nguyên tắc marketing nội dung B2B. “Đừng nghĩ về việc làm marketing nội dung mà không có personas”, lần cuối cùng tôi kiểm tra thì đây là Lời răn dạy thứ 6. Nếu bạn cần đến persona nghĩa là bạn đã không đi thăm dò đầy đủ - một bộ persona khá chặt chẽ trong playbook marketing nội dung có thể thể hiện rằng bạn đã siêng năng nắm bắt tất cả những giờ đồng hồ dành cho việc tiếp xúc với những khách hàng thực và khách hàng triển vọng. Nhưng nhiều khả năng nó thể hiện là bạn đã không bao giờ thực sự dành bất cứ chút thời gian nào cho họ. Bạn chỉ chộp lấy một bức ảnh từ một thư viện sẵn có, sáng tạo ra một cái tên nghe có vẻ hợp lý và bắt đầu tưởng tượng về những nhu cầu và mong muốn của họ. Và đó là vấn đề thực sự: nếu bạn phải sáng tạo ra một khách hàng triển vọng trong tưởng tượng có nghĩa là bạn chưa gặp đủ những khách hàng triển vọng thực. Một phần tài liệu của chúng tôi khi bắt đầu làm việc với một khách hàng mới là nói chuyện với người tiêu dùng của họ. Đây nhất định là phần quan trọng của quá trính vì chúng tôi có cơ hội được nghe người tiêu dùng nói về cách mà họ đối mặt với thách thức và giải pháp mà họ tìm kiếm. Và nó không bao giờ giống với ngôn ngữ mà khách hàng sử dụng khi họ gói ghém câu chuyện của họ cho chúng tôi. Một khi chúng tôi đã nói chuyện với một vài khách hàng và khách hàng tiềm năng, những người này sẽ trở thành những persona được tiếp thu. Khi viết, tôi không viết cho một nhân vật hư cấu, tôi viết cho một con người thực. Có một hình ảnh rõ ràng về một con người thực trong tâm trí khi viết sẽ khiến bài viết của tôi tốt hơn rất rất nhiều. (Ngay bây giờ, tôi đang hình dung về Barry Feldman) “Phản đối! Không phải tất cả những ai làm việc trong và xoay quanh marketing có thể có được các cuộc thảo luận riêng tư với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Persona là cách tuyệt vời để nắm bắt những tương tác này cho tất cả những người khác.” Nếu điều đó đúng, vậy thì hãy cứ tiếp tục sử dụng persona. Nhưng hãy tự hỏi bản thân: “Tại sao tất cả những người làm việc trong và xoay quanh marketing lại không thể nói chuyện được với khách hàng và khách hàng tiềm năng thực?” Điều đó không cần thiết ư? Ít nhất, nó quan trọng với các nhà văn, các nhà hoạch định, các chiến lược gia, giống với những người mà bạn viết tài liệu persona cho. Những personas tôi đã từng đọc thường chứng tỏ rằng rất ít người trong đội marketing đã thực sự gặp một khách hàng, ít nhất là trong số tất cả những người đã viết persona. Nếu tất cả mọi người gặp khách hàng như một phần công việc, họ có thể sẽ không dựa vào các persona. Họ sẽ không cần phải làm như vậy. Nếu không ai làm như vậy, tài liệu persona tốt nhất trên thế giới sẽ chỉ dẫn họ đi nửa vời tới hiểu biết đích thực dẫn đến marketing nội dung tuyệt vời. Dưới đây là một cách tiếp cận đơn giản đối với những công việc quan trọng mà persona được thiết kế để mô phỏng (hoặc làm tắt).  Hãy gặp gỡ những khách hàng và khách hàng tiềm năng thực – làm điều đó thường xuyên. Mời họ uống cà phê. Nhấc điện thoại lên. Như trong câu nói của nhóm nhạc Kool & the Gang bất hủ: “Bạn định sẽ lướt như thế nào, nếu như bạn không thực sự muốn nhảy?”  Sử dụng lý lịch Linkedln như là tài liệu persona. Bạn sẽ thấy họ nghĩ về bản thân như thế nào, nơi họ đã từng học (nếu điều đó quan trọng), họ đi chơi với ai, chia sẻ những gì, họ thuộc những nhóm nào, ai đã cho họ một gợi ý nồng nhiệt, họ gợi ý cho những ai…  Bổ sung hồ sơ cá nhân cùng với một email Q&A. Hồ sơ Linkedln của khách hàng sẽ không bao gồm phạm vi chứa giải pháp của bạn ở chiều sâu (mà bản thân nó là điểm quan trọng: mối quan tâm hàng đầu của bạn không phải là mối quan tâm hàng đầu của họ). Vì thế hãy gửi cho họ một danh sách câu hỏi về những vấn đề và thách thức mà giải pháp của bạn có thể xử lý. Khi những cơ hội mới xuất hiện, hãy bật họ cùng một câu hỏi mới. Hoặc nhấc điện thoại lên. Cách tiếp cận này có 2 lợi ích: nó buộc bạn phải bước ra từ phía sau chiến lược và bước vào thế giới nơi khách hàng tiềm năng của bạn sống; và nó ngăn không cho bài tập persona biến thành bài tập tích vào ô một lần (làm persona ư? Đã xong. Tiếp). Persona của bạn sẽ trở thành những thực thể sống động chứ không phải những mẫu số liệu. Không bao giờ là ý tưởng tồi để bắt đầu marketing nội dung bằng việc nghĩ về những người mà bạn đang giới thiệu. Nhưng nếu bạn là người câu nệ, những mẫu persona ngăn nắp đang hoạt động thay thế cho sự tiếp xúc thực với những con người thực, bạn đang tự mình làm ra thứ có hại và nội dung của bạn sẽ bị ảnh hưởng bởi điều đó.