Giải cứu khủng hoảng đòi hỏi toàn bộ cỗ máy doanh nghiệp chuyển
động, nhưng trong đó PR đóng vai trò cực kỳ quan trọng như một
hiệp sĩ ra tay kịp tời và mạnh mẽ. Có như vậy mới giảm thiểu được
những tác động xấu nhất.
8 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1848 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Hiệp sĩ… PR, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Hiệp sĩ… PR
Giải cứu khủng hoảng đòi hỏi toàn bộ cỗ máy doanh nghiệp chuyển
động, nhưng trong đó PR đóng vai trò cực kỳ quan trọng như một
hiệp sĩ ra tay kịp tời và mạnh mẽ. Có như vậy mới giảm thiểu được
những tác động xấu nhất.
Tùy theo tính chất của cuộc khủng hoảng và mức độ nghiêm trọng của nó
mà người làm PR sẽ đưa ra những chiến lược giải quyết khác nhau.
Trong PR truyền thống, báo chí gần như là công cụ duy nhất để xử lý sự
cố. Mỗi khi gặp khủng hoảng, các doanh nghiệp vẫn thường sử dụng báo
chí để đăng tải thông tin giải thích hoặc biến những thông tin đó thành vũ
khí có lợi, hoặc lái sự chú ý của dư luận sang hướng khác.
Tuy nhiên, theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông
LeBros, trong quá trình giải cứu khủng hoảng, báo chí là một phương tiện
quan trọng, chứ không phải là tất cả. Với những cuộc khủng hoảng có tính
chất, quy mô lớn, ảnh hưởng sâu rộng tới cộng đồng thì ngoài việc thông
tin trực tiếp tới đối tượng tiếp nhận thông tin, cần phải tiến hành rất nhiều
hoạt động khác.
Lấy trường hợp của Toyota để thấy được rõ hơn về tính đa diện, phức tạp
trong giải cứu khủng hoảng. Vốn đã phải đối mặt với sự cố kẹt chân ga,
giờ đây lại thêm sự cố liên quan tới hệ thống phanh của chiếc xe Prius,
Toyota gánh chịu thiệt hại rất lớn về thương hiệu.
Cuộc khủng hoảng mà họ đang gặp phải tỏ ra nghiêm trọng hơn nhiều so
với bất kì vụ khủng hoảng thương hiệu nào trong thời gian gần đây. Nhiều
luồng dư luận cho rằng Toyota ra cơ sự này là do thiếu bí quyết quản lý
khủng hoảng. Theo ông Vinh, Toyota đã có nhiều động thái tích cực để giải
quyết khủng hoảng như đền bù tài chính, xin lỗi công khai, giải thích sự
cố… Nhưng họ đã làm đủ hay chưa lại là chuyện khác. Do tính chất
nghiêm trọng và mức độ ảnh hưởng sâu rộng của sự việc nên việc đại diện
Toyota đứng lên giải thích trên báo chí chưa đủ để yên lòng dư luận.
Là một một chuyên gia về giải quyết khủng hoảng ở Le Bros, ông Vinh
nhận xét: “Vấn đề của Toyota là cần phải có hành động cụ thể đối với chủ
sở hữu của xe như thế nào, đối với người bị tai nạn phải có trách nhiệm ra
sao, cần phải phối hợp với các công ty bảo hiểm để phần nào bù đắp thiệt
hại…
Thêm vào đó, việc Toyota Việt Nam lúc đầu ra thông báo không chịu trách
nhiệm đối với những sản phẩm không do công ty lắp ráp, nhập khẩu hoặc
phân phối đã làm cho nhiều khách hàng bất an và một lần nữa làm cho
lòng tin của họ vào Toyota càng tụt dốc”. Để vượt qua khủng hoảng,
Toyota phải lấy lại được niềm tin nơi khách hàng.
Và để có được điều đó, ngoài việc phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm
ở tất cả các thị trường Toyota cần truy cứu trách nhiệm đối với những nhà
nhập khẩu, lập các trung tâm thu hồi… Tích cực hơn nữa, Toyota cần đưa
ra chiến lược kinh doanh và tiếp thị bán hàng sau đó như thế nào. Để ngăn
chặn hậu quả, Toyota cũng cần phải có chiến lược quản lý sản phẩm tiếp
theo ra sao để không có những sản phẩm gặp sự cố như Prius.
Thành thật là hơn
Một điểm quan trọng nữa mà những người làm PR cũng nhấn mạnh trong
giải quyết khủng hoảng, đó là sự thành thật của doanh nghiệp. Khi xảy ra
khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí
hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung chung. Chính thái độ né tránh,
không tích cực trong hợp tác giải quyết sự cố của Vedan đã làm cho mối
quan hệ giữa thương hiệu này và cộng đồng ngày càng có khoảng cách và
sản phẩm của họ đã bị tẩy chay.
Trên thực tế, đã rất nhiều bài học cho thấy sự thành thật trong thông tin đã
cứu doanh nghiệp ra khỏi cơn khủng hoảng. Vụ việc công ty ANCO giải
cứu khủng hoảng sữa có chứa chất melamine là một ví dụ. Với sự tư vấn
của Tập đoàn truyền thông Le Bros, sau khi nhận thông báo kết quả kiểm
nghiệm của Thanh tra Sở Y tế Hà Nội kết luận mẫu nguyên liệu sữa bột
của ANCO có nhiễm melamine, lãnh đạo công ty ngay lập tức tiến hành
họp báo để thông tin tới báo giới và cho thu hồi tất cả các sản phẩm sữa
tiệt trùng UHT, bao gồm cả các sản phẩm không liên quan đến lô hàng
nhập từ Công ty Hoàng Lâm.
Đồng thời, công ty thành lập một ban xử lý khủng hoảng do đích thân Chủ
tịch công ty đứng đầu nhằm giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng cũng
như giải quyết mọi hậu quả, nếu có, do sản phẩm không đạt chất lượng
của công ty gây ra.
Lãnh đạo ANCO đã lập đường dây nóng, trực tiếp đứng lên xin lỗi khách
hàng và cam kết sẽ làm hết sức mình để giải quyết mọi hậu quả đối với
sức khỏe người tiêu dùng. ANCO cũng hợp tác tích cực với các cơ quan
chức năng bằng cách ngay lập tức gửi các sản phẩm của mình đến các
phòng thí nghiệm trong và ngoài nước để kiểm tra và công bố rộng rãi tới
người tiêu dùng.
Với cách làm công khai của mình, cuối cùng ANCO cũng đã “cứu” được
một số sản phẩm từ sữa và cả những sản phẩm không liên quan tới sữa.
Nếu như cuộc khủng hoảng melamine cuốn trôi mất 50% doanh thu của
công ty, thì trong một tuần sau đó, doanh thu đã tăng lên 5% so với hai
tuần ảm đạm trước đó. Dù không nhiều, nhưng những con số đó đã phần
nào cho thấy, người tiêu dùng vẫn có lòng tin và bắt đầu quay trở lại với
các dòng sản phẩm của ANCO.
Quy trình thống nhất
Các công ty PR cho biết, xử lý khủng hoảng là một trong những “gói dịch
vụ” của họ. Một công ty PR khi phụ trách thương hiệu cho khách hàng sẽ
kiêm luôn việc phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn để tìm cách
ngăn chặn ngay từ đầu. Ông Vinh cho rằng, cách giải quyết khủng hoảng
tốt nhất là… đừng để nó xảy ra! Nhiệm vụ của những người làm PR là phải
tiên lượng trước khủng hoảng trong bất kỳ một tình huống nào: liệu có xảy
ra hay không, nếu có thì tác hại sẽ thế nào, cách giải quyết ra sao…
Càng phát hiện sớm nguy cơ bao nhiêu thì cơ hội giải quyết khủng hoảng
càng lớn bấy nhiêu. Nếu để vượt quá tầm tay thì hậu quả sẽ vô cùng lớn.
Khi có khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp cần phải ngay lập tức đánh giá
khả năng lan tỏa, mức độ nguy hiểm - việc này chỉ nên diễn ra trong vòng
vài giờ đồng hồ để có những biện pháp kiểm soát tốt nhất.
Cần phải thành lập ngay một ban xử lý khủng hoảng. Đội quân này được
toàn quyền thực hiện các hoạt động truyền thông và là đơn vị duy nhất
được phép phát ngôn để tránh có những khủng hoảng mới do phát ngôn
không đúng lúc gây ra. Tùy theo chiến lược ban đầu mà trong nhóm sẽ cần
những ai (do lãnh đạo công ty đứng đầu).
Ví dụ trong trường hợp của Toyota, ngoài người đứng đầu công ty, ban xử
lý này cần có cả các chuyên gia marketing, kỹ sư, luật sư…Ban xử lý
khủng hoảng sẽ ngay lập tức đề xuất các phương án xử lý, sau đó phân
tích và lựa chọn. Mọi thông tin đều phải qua “bộ lọc” của ban xử lý sau đó
mới được cung cấp ra bên ngoài. Nếu sự cố nhỏ mà giải quyết không thấu
đáo sẽ kéo theo những khủng hoảng mới. Trong trường hợp PR nội bộ
của doanh nghiệp không giải quyết được, tốt nhất nên tìm tới các công ty
PR chuyên nghiệp để được tư vấn và hỗ trợ.
Một điều quan trọng nữa mà doanh nghiệp cũng cần chú ý: sau cơn khủng
hoảng, cần phải củng cố lại mối quan hệ với khách hàng, nhà phân phối,
các cơ quan quản lý… và đề ra chiến lược kinh doanh mới để tránh đi vào
“vết xe đổ” vừa qua.