Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới (2)Mục lục Lời mở đầu 1 Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới "bóng đi trên mặt nước" của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam. 2 Chương 1 Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing cho sản phẩm mới của công ty 3 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường 4 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 5 1.2.2.2. Các phương pháp định vị sản phẩm 9 1.2.3.2.Chiến lược marketing không phân biệt 11 1.2.4.Chiến lược marketing đối với từng giai đoạn sống của sản phẩm 11 Bốn chiến lược marketing khi tung sản phẩm ra thị trường 13 Các giai đoạn của chu kì cạnh tranh của Frey 14 (quản trị kinh doanh-Philip Kotler) 14 1.2.4.2.Giai đoạn tăng trưởng 16 Khối lượng = số người sử dụng x mức sử dụng trên một người 16 1.2.4.4.Giai đoạn suy thoái 17 1.2.5.Chiến lược marketing mix 17 Bốn chiến lược cạnh tranh 18 Căn cứ vào các mối quan hệ với du khách mà các kênh tiêu thị trên đượ phân thành hai loại: 22 Kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp: bao gồm kênh (1) và kênh (2) 22 Trong đó doanh nghiệp giao dịch trực tiếp với khách hàng không qua bất cứ một trung gian nào. Các kiểu tổ chức kênh như sau: 22 Sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp để chào và bán hàng trực tiếp cho khách du lịch, trong đó đặc biệt chú ý tới bán hàng cá nhân. 22 Trực tiếp sử dụng văn phòng hoặc các chi nhánh trong và ngoài nước để làm cơ sở bán chương trình du lịch. 22 Mở các văn phòng đại diện, các đại diện bán lẻ của doanh nghiệp. 22 Sử dụng hệ thống thông tin liên lạc, đặc biệt là hệ thống nối mạng tổ chức bán chương trình du lịch cho du khách tại nhà (thương mại điện tử). 23 Kênh tiêu thụ sản phẩm gián tiếp: từ kênh (3) đến kênh (7). 23 Đặc điểm của loại kênh này là quá trình mua - bán sản phẩm của donah nghiệp lữ hành được uỷ nhiệm cho các doanh nghiệp lữ hành khác làm đại lý tiêu thụ hoặc với tư cách là doanh nghiệp lữ hành gửi khách. Doanh nghiệp lữ hành sản xuất chương trình du lịch sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm về sản phẩm mà mình uỷ thác, về chất lượng các dịch vụ có trong chương trình đã bán cho khách. 23 Bên cạnh việc tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp còn đẩy mạnh các hạot động tuyên truyền để hỗ trợ thêm cho quá trình bán hàng như tuyên truyền trên báo hình, báo nói, báo viết về các điểm du lịch, tuyến điểm du lịch mới, các chương trình du lịch mới, ... 23 Đối với các kênh tiêu thụ gián tiếp, chủ thể hoạt động với tư cách là người mua cho khách hàng của họ. Họ là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có quyền hạn và chiến lược kinh doanh riêng. Trong nhiều trường hợp, quan điểm của các doanh nghiệp lữ hành gửi khách, các đại lý lữ hành rất khác với quan điểm của doanh nghiệp lữ hành nhận khách, vì vậy, để tiêu thụ được nhiều chương trình du lịch trọn gói, doanh nghiệp lữ hành nhận khách cần dành nhiều ưu đãi cho doanh nghiệp lữ hành gửi khách, các đại lý lữ hành tứclà thực hiện chiến lược đẩy. 23 Để quản lý các kênh tiêu thụ, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhận khách cần sử dụng 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng kế hoạch tiêu thụ và đặt định mức tiêu thụ cho các doanh nghiệp gửi khách và các đại lý lữ hành độc lập. 23 Chương 2. “Bóng đi trên mặt nước” - Sản phẩm mới của công ty 24 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 24 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty 24 Sản phẩm của doanh nghiệp 25 2.2.3. Tổ chức lao động của doanh nghiệp 25 2.2.3.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp 25 2.2.3.2 Chức năng nhiệm vụ các bộ phận 26 2.2.3.3. Mối quan hệ giữa các bộ phận 29 2.2.4. Hoạt động kinh doanh 30 2.2.4.1.Du lịch lữ hành 30 Qua các năm, khách du lịch đi theo mục đích du lịch thuần tuý chiếm từ 48% dến 55% trong tổng số khách của doanh nghiệp, từ hoạt động tổ chức các sự kiện chiếm từ 15% đến 19%, hoạt động hội nghị hội thảo chiếm phần còn lại (26 đến 37%). Bóng nước là hoạt động mới của doanh nghiệp, mới được triển khai cuối năm 2006, và sẽ được dự tính là hoạt động chính trong năm, và chiếm khoảng 65% doanh thu trong năm 2007. 31 2.2.5.Điều kiện kinh doanh 32 Vốn 32 Lao động 32 Cơ sở vật chất kĩ thuật 32 2.2.7. Phương hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới 33 Duy trì và tăng loại hình kinh doanh cũ với chất lượng tốt 33 Mở rộng loại hình kinh doanh 33 2.4.1.2. Các loại bóng có trên thị trường 35 Trò chơi bóng nước là như thê nào 37 Các bước sử dụng: 38 Đặt quả bóng trên một mặt sàn có trải thảm nhựa hoặc cao su 38 Kéo khóa khoảng 10cm, sau đó đưa ống dẫn khí đến đó 38 Tắt máy bơm khí 38 Kỹ thuật chơi 38 Kỹ thuật vào bên trong bóng: Chúng tôi dùng khoá kéo 38 Cảnh báo cho người chơi 39 Bảo quản và cất giữ: 39 Luôn giữ bóng sạch. Xì hết hơi và lau chúng thường xuyên 39 Kiểm tra bóng trước khi sử dụng, nếu thấy bị thủng phải vá lại ngay 39 2.5.3 . Công tác kế hoạch hoá chiến lược : 49 Cần xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở chiến lược phát triển kinh tế , xã hội từ nay đến 2020 : 70 Kết Luận 71 Lời mở đầu Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội, là một ngành kinh tế lớn của thế giới. Tại nhiều quốc gia, du lịch trở thành ngành kinh tế hàng đầu, thu một nguồn ngoại tệ quan trọng trong ngoại thương. sau chiến tranh thế giới II du lịch trên phạm vi toàn cầu phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân về khách 6,93%/năm, thu nhập 11,8%/năm.Theo tài liệu thống kê của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO) năm 1950 có 25,3 triệu lượt khách quốc tế và doanh thu đạt 2,1 tỷ USD, năm 2005 số khách quốc tế đạt 808 triệu và doanh thu đạt 623 tỷ USD... ước tính trong năm 2015 lữ hành và du lịch thế giới đóng góp khoảng 6201,5 tỷ USD vào tổng sản phẩm quốc tế, chiếm 10,6% tổng GDP và tạo ra khoảng 223 triệu việc làm, chiếm tới 8,3% lượng người lao động trên thế giới (Nguyễn Văn Mạnh, quản trị kinh doanh lữ hành, NXB trường đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội 2006, trang 9) Trong quá trình phát triển, du lịch thế giới đã hình thành các khu vực lãnh thổ với các thị phần khách du ịch quốc tế khác nhau. Từ cuối thế kỷ XX, hoạt đọng du lịch chuyển hướng sang khu vưc Châu Á- Thái Bình dương. Theo dự báo của WTO, đến năm 2010 thị phần đốn khách du lịch quốc tế của khu vực này đạt 22,08% thị trường toàn thế giới, đến năm 2020 sẽ là 27.3% Là quốc gia nằm trung tâm khu vực Đông nam Á, sự phát triển của du lịch Việt nam không nằm ngoài xu thế phát triển chung của du lịch khu vực. Từ năm 1991 đến năm2000, khách du lịch quốc tế tăng 7,1 lần, tù 300 lượt lên 2,14 triệu lượt, khách nội địa tăng 7,5 lần, từ 1,5 triệu lượt lên 11,3 triệu lượt. Thu nhập xã hội từ du lịch tăng với tốc độ đáng kể, đạt mức chung bình chung mỗi năm trên 25%/năm, năm 1991 là 2.240 tỷ đồng đến năm 2000 đạt 17.400 tỷ đồng. Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong thời kỳ toàn cầu hoá . Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lich. Vì : Marketing giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng và thuận lợi Nhờ có marketing mà các doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị hiếu , nhu cầu hàng hoá của khách hàng . Từ đó, cải tiến, đổi mới kịp thời sản phẩm cho phù hợp với sự thay đổi trên thị trường. Marketing giúp cho các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu cầu để lập ra kế hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu sản phẩm gây lãnh phí cho doanh nghiệp. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh hoặc những biến động trong thị trường. Từ đó, họ có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng, linh hoạt, chính xác có lợi cho nhà sản xuất về sản phẩm, giá cả, các hình thức quảng cáo, các biện pháp xúc tiến nhằm làm cho sản phẩm được tiêu thụ nhanh , sản xuất mở rộng và doanh nghiệp có thể phát triển thị trường. Xuất phát từ những nhận thức về tầm quan trọng rất lớn của hoạt động marketing đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay , với mục đích hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, với mục đích hoàn thiẹn và nâng cao hiệu quả marketing cho doanh nghiệp,tôi quyết định lựa chọn đề tài : Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới "bóng đi trên mặt nước" của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam. Với ba phần Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty Chương 2: Thực trạng hoạt động mrrketing cho sản phẩm "bóng đi trên mặt nước" - sản phẩm mới của công ty. Chương 3 : Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty. Tôi xin chân trọng cám ơn: Thầy giáo TS Nguyễn Văn Mạnh đã hướng dẫn, giúp tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài. Công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể , thu thập số liệu về hoạt động kịnh doanh của công ty trong thời gian tôi thực tập ở công ty và hoàn thành chuyên đề thục tập tốt nghiệp Do trình độ còn có hạn nên không tránh khỏi những sai lầm , thiếu sót , tôi rất mong muốn có được những ý kiến đánh giá ,sữa chữa của thầy cô và quý công ty . Chương 1 Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing cho sản phẩm mới của công ty 1.1.Quan niệm của marketing về sản phẩm mới 1.1.1 Quan niệm về sản phẩm Theo Michael Coltman " Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thnhf phần không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụthể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát". "Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xá định như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận được trong quá trình du lịch" (Nguyễn Văn Mạnh, Quản trị kinh doanh lữ hành, trang 381). Các yếu tố thoả mãn bao gồm: Sự thoả mãn về sinh lí Sự thoả mãn về kinh tế Sự thoả mãn về xã hội Thoả mãn về tâm lí Những yếu tố tạo bực tức cho khách Những yếu tố chủ quan: sai sót, chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên... Những yếu tố khách qua: giao thông, thời tiết.. Sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Sự thuận tiện trong qua strình kí gửi chỗ và mua chương trình. Tư vấn cho khách Những hình thứcthanh toán Những ưu đãi cho khách quen, khách du lịch đi tập thể, những điều kiện đối với trẻ em...tặng quà, các dịch vụ miễn phí... 1.1.2 Quan niệm về sản phẩm mới Sản phảm mới được hiểu là sản phẩm chưa hề có mặt trong danh mục sản phẩm mà công ty dưa ra trên thị trường. Sản phẩm mới có thể được phân loại theo 2 tiêu thức: tính mới đối với thị trường và tính mới đối với công ty. Căn cứ vào 2 tiêu chuẩn trên, có 6 dạng sản phẩm mới : (1) Mới đối với thế giới sản phẩm( chiếm khoảng 10%): lá những sản phảm mới tạo ra trên thị trường mới hoàn toàn, khởi xướng một chu kì dời sống mới hoàntoàn. (2) Tuyến sản phẩm mới (chiếm 25%): là những sản phẩm mới cho phép một doanh nghiệp, lần đầu tiên tham gia vào một thị trường ngành đã được thiết lập. (3) Sản phẩm phụ - sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện tại của công ty (chiếm 25%): đây là sản phẩm mới cho phếp một doanh nghiệp nhỏ mở rộng thị trường băng việc đề nghị những lợi ích khác nhau hoặc những mức đọ khác nhau của lợi ích. (4) Sản phẩm cải tiến (chiếm 10%) là sản phẩm được thiết kế lại để thay thế sản phẩm hiện tại, cung cấp giá trị cao hơn mang lại lượng bán lớn hơn. (5) Thị trường mới (chiếm 10%) là những phát triển về mặt kĩ thuật,cho phép một sản phẩm mang lại những ứng dụng mới và phục vụ nhu cầu mới. (6) Giảm chi phí (chiếm 20%) là phiên bản của sản phảm hiện tại, là sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có. Yếu tố then chốt để tung ra thị trường sản phẩm mới thành công (1) Sản phẩm mới, thượng hạng: chất lượng cao,nhiều tính chất mới, giá trị sử dụng lớn. (2) Sản phảm được xác định kĩ trước khi phát triển: xá đinh và đánh giá thị trường mục tiêu, yêu cầu và lợi ích của nó. (3) Sức mạnh tổng hợp của công nghệ và marketing (4) Chất lượng thực hiện của tất cả các giai đoạn (5) Mức độ hấp dẫn của thị truờng Phát triển sản phảm mới cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu và lợi nhuận, thị phần, ngoài ra còn đảm bảo uy tín và đẳng cấp của công ty, tạo điều kiện khai thác tốt hơn các khả năng của công ty. 1.2.Chiến lược marketing cho sản phẩm mới 1.2.1.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm có những đặc trưng chung, các nhóm này thường được gọi là các thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là để chỉ một đoạn thị trường dược một doanh nghiệp du lịch hay khách sạn lựa chọn để tập trung cho những nỗ lực marketing của mình. Lợi ích của việc phân đoạn thị trường (1) Sử dụng một cách hiệu quả qũy marketing (2) Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng mục tiêu. (3) Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm một cách hiệu quả hơn. (4) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo. Phân đoạn thị trường đóng một vai trò then chốt trong lựa chọn và cụ thể hoá một chiến lược marketing, việc quyết định một chiến lược thường liên quan đến việc chin một thị trường mục tiêu cụ thể, một tổ hợp những thị trường mục tiêu, hoặc chú ý bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường. Một khi đã chọn lựa những thị trường mục tiêu những quyết định vàcác giả pháp thay thế sẽ được tập trung xem xét đúng đắn hơn. 1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Phân tích quy mô và mức tăng trưởng để chỉ các đoạn thị trường hứa hẹn nhiều tiềm năng nhất đối với từng doanh nghiệp. các doanh nghiệp lớn thường hướng tới các đoạn thị trưòng có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường có quy mô nhỏ. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị các đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều về họ. Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiẹp đều có mong muốn vì tốc độ tăng trưởng cao sẽ hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao, song cũng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh lớn xâm nhập nhanh chóng, làm khả năng sinh lời của chúng giảm đi nhanh chóng. Mức dộ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter chỉ rõ mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường. (1) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ : Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động. Xu hướng chung của cạnh tranh ngành nói chung là cạnh tranh về giá, gia tăng các chi phí về quảng cáo, khuyến mại...Các yếu tố dẫn đến cạnh tranh ngành bao gồm: Sự bình đẳng tương đối về quy mô và sức mạnh giữa các đối thủ cạnh tranh Các sản phẩm giống nhau và giá cả ít biến động. Sự tồn tại số lượng lớn các chiến lược vàloại hình doanh nghiệp gây nên sự xung đột thường xuyên và hỗn loạn trên thị trường. Các rào cản ra khỏi ngành lớn khiến các doanh nghiệp phải chịu thu hồi vốn đầu tư thấp hoặc mất vốn. Khả năng đa dạng hoá, phân biệt hoá sản phẩm thấp. Tốc độ phát triển ngành thấp. (2) Mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các đơn vị mới gia nhập ngành đem lại rất nhiều thách thức đối vớiđối thủ cạnh tranh hiện tại. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới,làm gia tăng áp lực cạnh tranh, và áp lực phân chia lại thị phần. Những ràocản gia nhập áp dụng trong các trường hợp sau: Quy mô tối ưu: để dạt đuợc chi phí tối thiêu cần sản xuất hoặc bán một khối lượng sản phẩm lớn. Các sản phẩm giống nhau trong ngành, không có sự phân biệt hoá sản phẩm Sự tiếp cận dễ dàng với các kênh phân phối Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh, nếu các doanh nghiệp đó phản ứng lại bằng một cuộc chiến tranh thì giá phải trả là quá đắt để nhập ngành. Những ưu thế của doanh nghiệp: các sang chế, làm chủ đuợc công nghệ, uy tín, sự nhận biết về sản phẩm, vị trí địa lí... (3)Sức ép của khách hàng Một đoạn thị trường mà quyền thương lượng của khách hàng càng lớn thì thị trường đó càng kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường càng cao họ sẽ ép giá ở mức thấp, đòi hỏi chất lượng cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhièu hơn làm cho người cung ứng rơi vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều cho hoạt động kinh doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần. Họ có sức ép trong các trường hợp: Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỉ trọng lớn. Sản phẩm của nhà cung cấp không có sự phân biệt hoá. Khách hàng nhạy cảm về giá. Người mua có khả năng lienkết với các nhà cung cấp ở giai đoạn tièn sản xuất của doanh nghiệp. Có đủ thông tin vè cơ cấu giá thành của các nhà sản xuất. (4) Sức ép của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp hàng hoá chomột số ngành có sức mạnh đối với các khách hàngcủa họ trong việc định giá và quản lí chất lượng, thời gian và khối lượng đặt hàng.Nếu những khách hàng này không thể chống lại những nhà cung cấp để tự bảo vệ mình thìlợi nhuận của ngành có thể bị mất đi bởi những nhà cung cấp Nhà cung cấp có sức mạnh lớn trong các trường hợp: Có ít nhà cung cấp đuợc tập trung hơn khách hàngcủa họ Sản phẩm của nhà cung cấp có sự khác biệt Chi phí thay đổi nhà cung cấp của khách hàng là rất cao. Có ít áp lực đối với các nhà cung cấp trong việc họ phải tự bảo vệ mình khỏi các sản phẩm thay thế. Ngành không phải là một trong những khách hàng chính của nhà cung cấp. Nhà cung cấp sẽ bảo vệ các khách hàng quan trọng khỏi các xu hướng tấn công vì quyền lợi của hai bên, các khách hàng không quan trọng không được hưởng lợi thế này. (5) Đe doạ của các sản phẩm thay thế Các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức giá, thị trường của các sản phẩm hiện có. Khả năng thay thé của sản phẩm càngcao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Để chống chọi lại với điều này, các doanh nghiệp thường lựa chọn các phương án như đa dạng hoá sản phẩm hoạc tạo ra các cản trở đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn cs thể bị bỏ qua nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghịêp. Nếu các doanh nghiệp cứ cố gáng theo đuổi sức hấp dẫn vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu chiến lược. Như vậy thị trường mục tieu là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai. 1.2.2.Chiến lược định vị sản phẩm “ Biến một sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt., và không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt” Là việc phát triển một dịch vụ và marketing hỗn hợp để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng thuộc các thị trừơng mục tiêu. Nói cách khác, người bán hàng khới đầu bằng việc tạo ra một hình ảnh cụ thể bằngcách chào một dịch vụ thích hợp và truyền đạt tới các khách hàng tiềm năng theo một cách phù hợp với hình ảnh đó. 1.2.2.1.Lí do cần xác định vị thế (1) Quá trình nhận thức: là qúa trình chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ cácthông tin không cần thiết của bộ não con người.Nghiên cứu đã cho thấy rằng một tỉ lệ phần trăm rất cao các thông điệp quảng cáo bị con người lẵmh quên. các thông điệp rõ ràng, xúc tích và đơn giản laf chìa khoá để thâm nhập vào nhận thức của khác hàng, cộng với việc chào các dịch vụ có vị thế tốt là bản chất của việc xác định vị thế. (2) Cạnh tranh gia tăng : mức độ cạnh tranh ngàycàng gay gắt vừ là một thực tế, vừa là một thách thức với bất kì một doang nghiệp nào muốn tồ tại và phát triển. Định vị sản phẩm là một phương pháp được sử dụng để tạo ra cho dịch vụ hay sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ