Hướng dẫn và trả lời câu hỏi ôn tập marketing cơ bản

HƯỚNG DA MTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý ----- o0o ----- ÃN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP ARKETING CƠ BẢN Nguyễn Tiến Dũng, MBA Hà nội 02/2006 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING CH 1-1 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán. Tôi đói (nhu cầu tự nhiên). Tôi muốn ăn phở bò tái (nhu cầu cụ thể/mong muốn). Tôi muốn ăn phở bò tái, tôi có 7.000 đồng trong túi và sẵn lòng chi tiêu số tiền này cho phở bò tái (nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua sắm). CH 1-2 Marketing thoả mãn nhu cầu hay tạo ra nhu cầu? Hãy giải thích. Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào? Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” ở đây muốn nói tới nhu cầu nào. Nhu cầu là một thuật ngữ có thể bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) và nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu mua (demand). Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất lâu. Marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên (TD: uống), nhưng marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể (TD: uống bia tươi đóng chai). Marketing cũng có nhiệm vụ là thoả mãn những nhu cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của con người. Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ và tính thời điểm của nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán (demand) bằng sản phẩm chất lượng cao hơn và kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn, địa điểm bán thuận tiện hơn, các dịch vụ trước và sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo và truyền thông hấp dẫn hơn. CH 1-3 Phân biệt marketing với các khái niệm sau: tiếp thị, hỗn hợp marketing và tiêu thụ sản phẩm. Theo cách hiểu của giới học thuật ở miền Nam nước ta, tiếp thị chính là marketing. Theo cách hiểu của giới học thuật và nhiều người dân ở miền Bắc nước ta, tiếp thị là những hoạt động bán hàng trực tiếp, bằng cách sử dụng nhân viên tới gặp gỡ trực tiếp người mua để chào bán sản phẩm. Hỗn hợp marketing (marketing-mix) là bộ công cụ marketing được sử dụng một cách phối hợp để tác động tới khách hàng, bao gồm sản phẩm (sản phẩm chính và dịch vụ đi kèm), giá bán, phân phối và xúc tiến bán (hay truyền thông marketing). Tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng là một phần của marketing, bao gồm những hoạt động diễn ra sau khi sản phẩm đã được làm ra và kết thúc khi khách hàng đã thanh toán tiền mua hàng cho người bán, với mục đích và chuyển giao sản phẩm cho người mua và thu tiền về. CH 1-4 Trình bày bốn trụ cột của quan điểm marketing. Quan điểm marketing cho rằng sự thành công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ cột như sau: Marketing cơ bản 2 1. Xác định thị trường mục tiêu: nhận dạng rõ đối tượng phục vụ chính của họ là ai; 2. Xác định những nhu cầu của thị trường mục tiêu: cần có những nghiên cứu chi tiết trong những lĩnh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược và chương trình hành động marketing; 3. Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt mục tiêu của nó. Để thoả mãn khách hàng, cần có sự phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong tổ chức. 4. Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, đó là khả năng sinh lời. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi những chương trình marketing đem lại khả năng sinh lời cao hơn của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, cần thẩm định kỹ khả năng sinh lời của từng khu vực, từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng. Khả năng sinh lời, chứ không phải là doanh thu, là thước đo sự thành công trong marketing. CH 1-5 Giá trị của một sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại hay chi phí để làm ra sản phẩm đó? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước lã, cái nào có giá trị hơn? Hãy giải thích. Khái niệm “giá trị” trong trường hợp này được hiểu là gì? Đối với người mua, giá trị của một sản phẩm có thể được hiểu theo một trong hai cách: (1) lợi ích của sản phẩm đó (TD: khả năng thoả mãn cơn khát); (2) sự so sánh giữa lợi ích và chi phí (TD: khả năng thoả mãn cơn khát với 2000 đồng chi phí). Trong hai thứ, viên kim cương và chai nước lã, thứ nào được coi là có giá trị hơn còn tuỳ vào hoàn cảnh. Nếu như một người ở giữa sa mạc ở vào hoàn cảnh sắp chết khát, chai nước lã được xem là có giá trị hơn. Nếu như ở hoàn cảnh đô thị, khi cơn khát không đe doạ con người, nơi mà người ta có khả năng đổi viên kim cương thành tiền và có được nhiều hơn là một chai nước, viên kim cương sẽ được coi là giá trị hơn. Khi chúng ta quan niệm như vậy, khái niệm “giá trị” đã được hiểu là lợi ích của sản phẩm, chứ không phải là chi phí để tạo ra sản phẩm. CH 1-6 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm của bản thân đối với một sản phẩm cụ thể. Hãy ước tính giá trị suốt đời của một khách hàng như bạn đối với người sản xuất ra sản phẩm đó. Tôi thường xuyên đi mua sắm tại một siêu thị gần nhà một tuần một lần. Trong mỗi lần mua sắm, hoá đơn tính tiền của tôi khoảng 100.000 đồng. Tôi đã mua sắm tại siêu thị này từ 5 năm trước và dự định sẽ mua sắm tiếp tục tại đây đến hết đời (khoảng 25 năm nữa). Giá trị suốt đời của một khách hàng như tôi sẽ là: (100.000đ) x (52 tuần/năm) x (30) = 156.000.000đ. CH 1-7 Sự thoả mãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng? Sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng có được từ sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và những kinh nghiệm của người đó có được từ sự sử dụng sản phẩm, khi mà những kinh nghiệm ngang bằng hoặc tốt hơn là những kỳ vọng. Marketing cơ bản 3 Có những phương pháp sau để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng: (1) phân tích sổ sách ghi chép lịch sử mua sắm của khách hàng; (2) lập hộp thư góp ý hoặc đường dây nóng để thu nhận những phản hồi của khách hàng; (3) tổ chức phỏng vấn khảo sát ý kiến của khách hàng và (4) đóng vai người mua hàng. CH 1-8 “Thoả mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp.” Hãy bình luận tính đúng đắn của phát biểu trên. Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Không những bộ phận marketing mà cả ban lãnh đạo, tất cả các bộ phận khác hay nói cách khác là toàn bộ doanh nghiệp phải có nhiệm vụ làm cho khách hàng thoả mãn. Bộ phận marketing không thể làm cho khách hàng thoả mãn được khi có những hoá đơn sai sót do bộ phận kế toán, thái độ hách dịch từ người bảo vệ và bộ phận hành chính, chất lượng hàng hoá kém do khâu sản xuất hay tinh thần phục vụ khách hàng không được mọi người trong doanh nghiệp quán triệt. CH 1-9 Trong hai việc: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ, việc nào ít tốn kém hơn? Tại sao? Những hoạt động marketing để giữ khách hàng có gì khác với những hoạt động marketing nhằm kiếm khách hàng? Chắc chắn là việc giữ khách hàng ít tốn kém hơn so với việc kiếm khách hàng. Đối với những người chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp, phải mất nhiều lần chào hàng, tức là nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp và giả thiết rằng sản phẩm đó làm hài lòng khách hàng, chỉ cần mất ít chi phí để tiếp tục thông tin và nhắc nhở khách hàng mua tiếp. Các nghiên cứu cho thấy chi phí để kiếm khách hàng mới thường cao hơn từ 4 – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ. Những hoạt động marketing để giữ khách hàng tập trung vào khâu dịch vụ sau bán hàng và liên hệ với những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại, những hoạt động marketing để kiếm khách hàng tập trung vào sự quảng bá, xúc tiến bán để thu hút khách hàng mua sản phẩm và những hoạt động bán hàng trực tiếp tới những khách hàng tiềm năng. CH 1-10 Marketing có phải là hoạt động của cá nhân không? Nếu có, hãy cho một thí dụ cụ thể về việc bạn đã làm marketing bản thân mình như thế nào. Marketing không chỉ là hoạt động của các tổ chức, nó còn là hoạt động của mỗi cá nhân. Khi tôi mới tốt nghiệp đại học ngành Quản trị kinh doanh, tôi có nhu cầu về việc làm và muốn tìm một việc làm phù hợp với mức lương khá tại một công ty danh tiếng. Tôi sẽ phải đưa ra một số thứ để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu này. Những thứ tôi phải đưa ra trao đổi là thể chất khoẻ mạnh, kiến thức và kỹ năng chuyên môn xuất sắc, ngoại ngữ giỏi, vi tính thành thạo và tư cách đạo đức tốt. Tôi cần gây ấn tượng tốt với người tuyển dụng khi viết Bản lý lịch cá nhân (CV) và khi dự phỏng vấn tuyển dụng. Tôi thuyết phục được người tuyển dụng rằng tôi là người thích hợp nhất với vị trí cần tuyển và có khả năng đóng góp cao nhất cho tổ chức của ông ta. Tôi đã vượt qua 8 ứng viên khác ở Vòng phỏng vấn thứ 2 và được mời làm việc tại doanh nghiệp. Marketing cơ bản 4 CH 1-11 Có 2 phát biểu khác nhau về marketing: (1) Marketing là một chức năng chỉ để hỗ trợ cho bán hàng; (2) Marketing là một chức năng rất quan trọng hỗ trợ cho nhiều chức năng khác của doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự. Bạn hãy bình luận các phát biểu trên. Quan điểm thứ hai đúng hơn. Lý do là • Marketing có vai trò định hướng sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phục vụ nhóm khách hàng nào. Dựa trên số liệu của kế hoạch marketing, các bộ phận khác mới lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực và tài chính. Nếu hoạt động marketing không tốt, bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra những cái mà thị trường không cần, bộ phận sản xuất sẽ sản xuất sai về lượng sản phẩm, bộ phận cung ứng vật tư, nhân lực và tài chính sẽ gặp khó khăn trong điều tiết nguồn lực, hoặc các bộ phận khác sẽ không có việc gì để làm vì thiếu khách hàng. • Tư duy của marketing là lấy khách hàng là trung tâm, lấy sự thoả mãn của khách hàng và hiệu quả là mục đích hoạt động. Bộ phận marketing là người truyền bá quan điểm này và ảnh hưởng đến quan điểm và kết quả hoạt động của các bộ phận khác. CH 1-12 Có phát biểu cho rằng: "Nếu như bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ không kịp mọc trên con đường đến nhà bạn." Phát biểu trên thể hiện quan điểm gì? Bình luận tính đúng đắn của phát biểu này. Phát biểu trên có ý nghĩa là nếu như bạn chế tạo được những sản phẩm tốt hơn, khách hàng sẽ đổ xô tới chỗ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều tới mức mà cỏ không kịp mọc do người đi lại trên con đường tới nhà bạn quá nhiều. Phát biểu này thể hiện quan điểm hướng sản phẩm. Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Sản phẩm tốt, thậm chí là tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố để hấp dẫn khách hàng. Để hấp dẫn khách hàng, cần phối hợp hài hoà các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Ngoài ra, cũng có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh, nhưng doanh số lại rất cao. CHƯƠNG 2 THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU CH 2-1 Những thông tin marketing là gì? Nhà marketing quan tâm đến những loại thông tin nào? Nhà marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào? Những thông tin marketing là những thông tin phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing. Những quyết định marketing bao gồm những quyết định về khách hàng mục tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Những thông tin marketing bao gồm: • Những thông tin về doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thị phần, Marketing cơ bản 5 chi phí, lợi nhuận, đặc điểm của sản phẩm, giá bán, hệ thống phân phối và xúc tiến bán của doanh nghiệp, năng lực sản xuất, tổ chức hoạt động marketing ... • Những thông tin về môi trường vĩ mô: đặc điểm và xu thế của các môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật và văn hoá xã hội. • Những thông tin về khách hàng: đặc điểm cá nhân, nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, khả năng thanh toán, hành vi mua sắm, niềm tin và thái độ, mức độ thoả mãn, đánh giá về các thương hiệu, ý định mua trong tương lai ... • Những thông tin về đối thủ cạnh tranh: số lượng, thị phần, mục tiêu và chiến lược marketing-mix của đối thủ trên mỗi khúc thị trường, các đặc điểm sản xuất, tài chính, nhân lực và marketing của đối thủ. CH 2-2 So sánh những điểm giống nhau và khác nhau của hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing (đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin). Tiêu thức so sánh Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống tình báo marketing Đặc điểm thông tin • Thông tin về doanh nghiệp và môi trường bên ngoài doanh nghiệp • Thông tin có tính chuyên biệt cao, phục vụ cho một quyết định cụ thể • Thông tin về môi trường bên ngoài doanh nghiệp • Thông tin mang tính sự kiện Tần suất thu thập Không thường xuyên, từ vài tháng tới vài quý một lần Rất thường xuyên Phương pháp thu thập thông tin • Nghiên cứu tài liệu (dữ liệu thứ cấp) • Quan sát • Khảo sát ý kiến của khách hàng • Thử nghiệm sản phẩm và chương trình marketing trước khách hàng • Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: tài liệu, phương tiện thông tin đại chúng • Quan sát, thăm viếng cửa hàng, cơ sở sản xuất của đối thủ • Đóng vai người mua, thuê người đóng vai người mua sản phẩm của đối thủ • Trò chuyện, thăm dò ý kiến của nhân viên, khách hàng, nhân viên của đối thủ CH 2-3 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu thứ cấp về marketing có thể thu thập được bằng cách những cách nào? Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác tại thời điểm nghiên cứu. Ngược lại, dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa được ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu. Tiêu thức so sánh Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Tính sẵn có tại thời điểm thu thập thông tin Chưa sẵn có Đã sẵn có Chi phí để thu thập Thường cao hơn Thường thấp hơn Thời gian để thu thập Thường dài hơn Thường ngắn hơn Phương pháp thu thập Nghiên cứu thực địa (quan sát, thảo luận nhóm, điều tra, thử nghiệm) Nghiên cứu tài liệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Marketing cơ bản 6 • Nghiên cứu tài liệu nội bộ của doanh nghiệp: báo cáo tài chính, • Nghiên cứu tài liệu bên ngoài doanh nghiệp: o Các phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, Internet o Các xuất bản của Nhà nước: Niên giám thống kê, các báo cáo điều tra ... o Các tài liệu của các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: các cơ sở dữ liệu, nghiên cứu điều tra, báo cáo hàng năm của VCCI, WB, IMF, WEF ... o Các đơn vị cung cấp thông tin marketing chuyên nghiệp CH 2-4 Phân biệt các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm trọng điểm, điều tra (hay khảo sát ý kiến cá nhân) và nghiên cứu thử nghiệm. Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp. Tóm tắt các phân biệt được trình bày trong bảng sau: Quan sát Thảo luận nhóm Điều tra Nghiên cứu thử nghiệm Đặc điểm thông tin Những điều khách hàng làm (hành vi), không đo được những điều họ nghĩ (thái độ) Hành vi và thái độ thông qua những điều khách hàng nói Hành vi và thái độ thông qua những điều khách hàng nói Hành vi và thái độ thông qua những điều khách hàng làm và nói Tính định tính/định lượng Định lượng Định tính Định tính hoặc định lượng, tuỳ theo kích thước mẫu nghiên cứu Định lượng Tính chất nghiên cứu Mô tả Thăm dò Thăm dò hoặc mô tả Nhân quả Công cụ Mắt, thiết bị Bản câu hỏi Bản câu hỏi Thiết bị, các sắp đặt và bản câu hỏi Phạm vi áp dụng Khi cần biết hành vi, không tập trung vào thái độ Khi cần biết những ý tưởng, lý do ẩn dưới những hành vi, đánh giá của khách hàng Khi cần thống kê số lượng các ý kiến theo các tiêu thức cụ thể Khi cần khẳng định những quan hệ nguyên nhân – kết quả CH 2-5 Nêu ưu nhược điểm của các phương pháp tiếp xúc phỏng vấn trong điều tra: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, thư khảo sát theo các đặc điểm sau: chất lượng dữ liệu, chi phí, tỷ lệ trả lời, yếu tố quản lý giám sát. Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại Điều tra qua thư (thư khảo sát) Chất lượng dữ liệu Cao TB TB Số lượng dữ liệu Nhiều Ít TB Tỷ lệ trả lời Cao TB Thấp Chi phí Cao TB Thấp Quản lý giám sát Phức tạp Đơn giản Đơn giản CH 2-6 Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Loại câu hỏi nào nên được sử dụng nhiều hơn trong các nghiên cứu marketing? Các so sánh được thể hiện trong bảng dưới đây. Câu hỏi mở Câu hỏi đóng Định nghĩa câu hỏi Là câu hỏi không hạn chế cách trả lời của người được hỏi Là câu hỏi có hạn chế cách trả lời của người được hỏi Đặc điểm của câu hỏi Không có những phương án trả lời định sẵn, Có những phương án trả lời sẵn hoặc là Marketing cơ bản 7 không phải là câu hỏi có-không dạng câu hỏi có-không Ưu điểm Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu về lý do của các trả lời, lấy được những ý tưởng đề xuất của người được hỏi Cho phép người hỏi thống kê số lượng các trả lời theo từng phương án trả lời một cách thuận tiện hơn Phạm vi áp dụng Được dùng chủ yếu trong các nghi