Cần phải xác định sản phẩm, thương hiệu sẽ làm viral marketing có tính chất gì, khách
hàng mục tiêu của nó có những đặc điểm ra sao từ đó chúng ta mới có phương pháp
tiếp cận phù hợp. Ví dụ sản phẩm cần làm viral là một loại smart phone dành cho nam
nhân viên văn phòng, ta sẽ xem xét những nhu cầu, mong muốn của họ, xem thử có
thể khai thác khía cạnh nào liên quan đến sản phẩm hi-tech. Ví dụ các nam nhân viên
văn phòng thường muốn thể hiện sự chuyên nghiệp của mình qua một chiếc smart
phone có những tiện ích văn phòng đa dạng, họ muốn check mail và online mọi lúc
mọi nơi, họ thích khoe với bạn bè về những đồ hi tech mình sở hữu...
Sau đó ta xác định xem smart phone của chúng ta đáp ứng được những nhu cầu nào
trong số những nhu cầu của họ, những điểm được và chưa được của sản phẩm của
chúng ta so với các sản phẩm của đối thủ khác...
Chúng ta cũng cần xác định xem những khách hàng này thường xuyên lui tới ở những
trang web nào. Với sản phẩm smart phone kể trên, khách hàng có thể có thể sử dụng
một số mạng xã hội như Facebook, Yahoo 360Plus... - là các mạng mà dân văn phòng
hay sử dụng, họ có thể lui tới các diễn đàn công nghệ như handheldvn, tinhte..., những
diễn đàn, webiste đánh dấu trang mà nam giới thường hay ghé thăm như otofun,
linkhay... cũng có thể quy tụ nhiều người trong số họ. Hãy nghiên cứu thêm các
website này để nắm được các xu hướng thảo luận, sở thích của họ nhằm có cách tiếp
cận tốt nhất. Bằng một số công cụ như Google Ad Planner, thậm chí chúng ta có thể
xác định các website mà họ hay lui tới ngoài các website chúng ta đã định ra.
8 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 1955 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu Internet Viral Marketing từ A tới Z (phần 2), để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Internet Viral Marketing từ A tới Z (phần 2)
Event Channel - Chúng ta phải chấp nhận là với marketing lan truyền trên
Internet, phản ứng của người tiếp nhận có thể là hai chiều: có khen, có chê, và điều
đó cũng tốt vì khán giả chỉ quan tâm đến những bàn luận mang tính khách quan,
họ không thích nhồi nhét vào đầu những lời lăng xê hoa mỹ về sản phẩm.
Các bước thực hiện một chiến dịch Viral Marketing
Nghiên cứu
Cần phải xác định sản phẩm, thương hiệu sẽ làm viral marketing có tính chất gì, khách
hàng mục tiêu của nó có những đặc điểm ra sao từ đó chúng ta mới có phương pháp
tiếp cận phù hợp. Ví dụ sản phẩm cần làm viral là một loại smart phone dành cho nam
nhân viên văn phòng, ta sẽ xem xét những nhu cầu, mong muốn của họ, xem thử có
thể khai thác khía cạnh nào liên quan đến sản phẩm hi-tech. Ví dụ các nam nhân viên
văn phòng thường muốn thể hiện sự chuyên nghiệp của mình qua một chiếc smart
phone có những tiện ích văn phòng đa dạng, họ muốn check mail và online mọi lúc
mọi nơi, họ thích khoe với bạn bè về những đồ hi tech mình sở hữu...
Sau đó ta xác định xem smart phone của chúng ta đáp ứng được những nhu cầu nào
trong số những nhu cầu của họ, những điểm được và chưa được của sản phẩm của
chúng ta so với các sản phẩm của đối thủ khác...
Chúng ta cũng cần xác định xem những khách hàng này thường xuyên lui tới ở những
trang web nào. Với sản phẩm smart phone kể trên, khách hàng có thể có thể sử dụng
một số mạng xã hội như Facebook, Yahoo 360Plus... - là các mạng mà dân văn phòng
hay sử dụng, họ có thể lui tới các diễn đàn công nghệ như handheldvn, tinhte..., những
diễn đàn, webiste đánh dấu trang mà nam giới thường hay ghé thăm như otofun,
linkhay... cũng có thể quy tụ nhiều người trong số họ. Hãy nghiên cứu thêm các
website này để nắm được các xu hướng thảo luận, sở thích của họ nhằm có cách tiếp
cận tốt nhất. Bằng một số công cụ như Google Ad Planner, thậm chí chúng ta có thể
xác định các website mà họ hay lui tới ngoài các website chúng ta đã định ra.
Các bước thực hiện một chiến dịch Viral Marketing trên Internet
Xác định mục đích, mục tiêu làm viral marketing
Một chiến dịch viral marketing có thể có nhiều mục đích nhưng nhất định phải có một
mục đích được ưu tiên nhất, để dựa vào đó chúng ta làm cho chiến dịch marketing đi
đúng hướng, không bị "trật đường rày" khỏi mong muốn ban đầu. Nó có thể là nhằm
quảng bá thương hiệu, có thể nhằm thúc đẩy doanh số, thu hút khán giả tham gia sự
kiện, thông báo về một sản phẩm vừa tung ra, hay để cải thiện hình ảnh của thương
hiệu đang bị đi xuống. Một chiến dịch viral marketing thành công là một chiến dịch
làm cho phản hồi của khán giả đúng như mong muốn ban đầu chúng ta đã định ra.
Để xác định được cái đích cần đi đến của chiến dịch viral marketing, chúng ta cần xác
định được các mục tiêu để đánh giá hiệu quả của nó. Với viral marketing trên Internet,
mục tiêu đó sẽ là số lượng traffic (lượng truy cập) đổ về website của sản phẩm vào
thời điểm làm viral, tỷ lệ người mở email quảng bá sản phẩm, số lượng người quan
tâm nhấn Like, vote, follow hay số người đăng ký làm thành viên, tỷ lệ người giới
thiệu link cho người khác (bằng một số kỹ thuật, người ta có thể xác định được một
thành viên người đã gởi link đó cho bao nhiêu người mà những người đó phản hồi lại,
như đăng ký, mua hàng, gởi bài thi...)...
Phối hợp cùng các mục tiêu về doanh số, thị phần, hay số lượng bài thi gởi về (nếu là
cuộc thi) cùng những cảm nhận định tính về phản hồi tích cực, tiêu cực của khán giả
đối với thông điệp đưa ra, chúng ta sẽ xây dựng được một cái đích để hướng chiến
dịch Viral marketing đạt đến đó.
Xác định thông điệp làm viral.
Dựa trên những nghiên cứu kể trên, dựa trên mục đích, mục tiêu đề ra, chúng ta sẽ suy
nghĩ ra những thông điệp sát sườn nhất. Một chiến dịch Viral Marketing chỉ thành
công khi kích thích sự quan tâm, phản hồi, lan truyền... nên nếu thông điệp và cách
thức hành động của chúng ta không làm được điều đó thì chiến dịch đó chỉ coi như
một chương trình spam quảng cáo đơn thuần.
Quay trở lại với ví dụ về sản phẩm smart phone ở trên, trong thực tế đã có một công ty
đi một chiêu bài thông minh, đó là nương theo làn sóng dư luận về iPhone 4 bị lỗi bắt
sóng để gây chú ý và tự đề cao sản phẩm của mình. Công ty đó là Samsung, họ đã cho
thực hiện tại Anh chương trình “Tặng Galaxy S cho người dùng iPhone 4”, qua đó họ
khéo léo truyền đi thông điệp "Các vị đã phát chán vì chiếc iPhone trục trặc của mình
rồi à, chúng tôi tự tin là sản phẩm Galaxy S sẽ là một sự thay thế hoàn hảo cho iPhone
đó". Chỉ tiến hành ở một nước, và chỉ "rỉ tai" với những người dùng iPhone 4 thế
nhưng thông tin trên đã lan rất nhanh trên báo chí, và được xen lẫn vào giữa những chủ
đề bàn tán của các blogger, các người dùng diễn đàn... về sự cố iPhone 4. Rồi người ta
bắt đầu tò mò về chiếc Galaxy S, họ bàn tán, so sánh, tranh luận về nó khá hăng say,
xem thử có thật là Galaxy S có thể sánh ngang với iPhone hay không. Nếu Samsung
chỉ đơn giản tung quảng cáo khắp nơi, ra rả spam ở các diễn đàn, các trang Social
Media thì có lẽ không có "lực lượng" người tình nguyện lan truyền miễn phí thông
điệp của họ hùng hậu đến như vậy.
Thông điệp để làm Viral càng ngắn gọn, dễ hiểu thì càng dễ thành công. Thực tế cho
thấy những thông điệp hài hước, gây tò mò hoặc mang tính thời sự mà nhiều người
đang quan tâm... thì dễ được tiếp nhận nhất.
Ý tưởng và công cụ sử dụng
Có được một thông điệp tốt là ta đã có được 50% thành công, nhưng phải có một kịch
bản xuất hiện phù hợp thì mới đạt được sự quan tâm của cộng đồng mạng.
Gần đây nhân cơ hội Facebook bị chặn đang làm cho cộng đồng mạng chộn rộn bàn
tán, một clip được cho là của mạng xã hội Banbe.net tung ra để kéo khách từ Facebook
sang mạng của mình đã gây thích thú và lan truyền trong cư dân mạng. Dựa trên một
đoạn phim Tây Du Ký, người tạo ra nó đã xây dựng một kịch bản, đại loại là Tôn Ngộ
Không thuyết phục Sư phụ và các đồ đệ bỏ Facebook sang Banbe.net, bên này có
nhiều điều thú vị mà đỡ phải mệt đầu lo đổi IP để vào Facebook. Phim Tây Du Ký gắn
liền với ký ức tuổi thơ của mỗi người, nay được xây dựng lại với những ngôn ngữ,
những yếu tố rất đời thường mà cũng rất thời sự, ngay lập tức được mọi người thích
thú truyền tay nhau và hiện nay nó đã xuất hiện tràn lan trên mạng. (Tham khảo thêm
clip tại đây).
Clip thầy trò Đường Tăng chuyển Facebook qua xài Banbe.net là một con virus đang
"hot"
Như vậy thì ý tưởng công cụ truyền tải thông điệp đóng vai trò khá quan trọng, sử
dụng ý tưởng tốt, công cụ phù hợp, hình thức trình bày có chất lượng sẽ góp phần đáng
kể vào thành công của chiến dịch.
Một số ý tưởng làm Viral Marketing trên Internet
Nguồn phát tán của thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu nguồn phát tán là từ
những người, những tổ chức có tầm ảnh hưởng dư luận như các tờ báo, trang tin đông
người xem, hot blogger, chủ các trang mạng xã hội nhiều bạn bè trong friend list,
admin/mod hay các thành viên có uy tín ở các diễn đàn (gọi là influencer hay power
user).. thì sẽ dễ dàng kích thích sự quan tâm từ dư luận. Còn nếu thông điệp được tung
ra bởi một người bình thường không có gì gây chú ý thì cũng có thể thành công, nhưng
sẽ phải nỗ lực nhiều hơn.
Nhắc lại cho các bạn một ví dụ, "hiện tượng" Thủy Top được giới thiệu lần đầu tiên
bởi Hot blogger OnlyU, sau đó được Kênh 14 - một trang tin lá cải thu hút nhiều thành
phần tuổi teen truy cập - đăng thêm một bài giới thiệu, và thế là cô ta nổi như cồn từ
đó.
Để chiến dịch không đi "trật đường rày":
Thông điệp được truyền tải có khi nào vô tình bị người tiếp nhận "bẻ lái" làm trật con
đường mà chiến dịch Viral Marketing đang hướng tới? Phản ứng của người tiếp nhận
khi nhận được thông điệp không được tốt cho lắm làm cho chiến dịch mang tác dụng
ngược thì sao? Đó là điều mà những người làm Viral Marketing trên Internet thường
băn khoăn.
Chúng ta phải chấp nhận là với marketing lan truyền trên Internet, phản ứng của
người tiếp nhận có thể là hai chiều: có khen, có chê, và điều đó cũng tốt vì khán giả
chỉ quan tâm đến những bàn luận mang tính khách quan, họ không thích nhồi nhét vào
đầu những lời lăng xê hoa mỹ về sản phẩm. Nếu bạn, hay khách hàng của bạn mong
muốn một chiến dịch viral chỉ toàn những phản hồi tốt đẹp, và hô biến tất cả những
bình luận trái chiều khó lọt tai, thì thành thật khuyên bạn nên tìm đến với những hình
thức marketing truyền thống vốn mang tính truyền thông một chiều.
Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là chúng ta thả nổi mọi thứ trôi tự do theo
luồng dư luận, vì chúng ta được trả tiền để làm marketing chứ không phải làm chuyện
ruồi bu. Cho nên dù thế nào cũng cần có biện pháp để kiểm soát được sự lan truyền
của thông điệp để đảm bảo nó đem lại hiệu quả tích cực, dù biết việc này không dễ
dàng gì. Nếu có quá nhiều người chê, sao không cài một vài chân gỗ vào khen; nếu
thông điệp bị hiểu lầm, sao không tìm cách khéo léo đính chính; nếu search trên
Google tên của Event, thấy toàn những lời chê bai từ những người đã đi coi năm trước,
hãy đẩy lùi các kết quả tìm kiếm tiêu cực đó qua trang 2 bằng cách "dội bom" thật
nhiều những tuyên truyền tốt về sự kiện trên các trang được máy tìm kiếm ưu ái.
Nhưng khán giả không phải là những con lừa cho nên chúng ta phải "chữa cháy" khéo
léo, nếu quá phô sẽ chẳng khác gì đổ thêm dầu vào lửa, và lúc đó chỉ có cách chuẩn bị
tinh thần cho một đợt "uýnh hội đồng" tiếp theo của dân mạng.
Đo lường, đánh giá hiệu quả:
Nếu ngay từ đầu tiên, bạn đã xác định các mục tiêu định tính, định lượng rõ ràng thì
không khó gì để đo lường hiệu quả. Làm marketing trên Internet có một điểm thuận lợi
là kết quả thể hiện ngay bằng những con số hết sức rõ ràng do hệ thống cung cấp,
chúng ta không cần phải nghi ngờ về mức độ sai lệch như các phương pháp đo lường
của marketing truyền thống.
Bằng các công cụ thống kê việc truy cập website như Google Analytics, Getclicky,
chúng ta có thể dễ dàng thống kê được lượng truy cập, các nguồn website dẫn về trang
của chúng ta (vì chúng ta làm viral bằng cách tung thông điệp ra nhiều website khác
nhau nên chỉ số này rất quan trọng để xác định người dùng tìm đến website của chúng
ta từ những trang nào)... Bằng những công cụ như URL Builder của Google, chúng ta
biết chính xác có bao nhiêu click trỏ về trang của chúng ta từ những trang web khác
(cách này rất phù hợp để đo lường hiệu quả của những bài PR online). Chúng ta cũng
có thể xây dựng những công cụ tracking của riêng mình nhằm phục vụ riêng cho tính
đặc thù của chiến dịch.
Kết hợp cùng với các phòng ban, bộ phận khác, chúng ta có thể thu thập thêm những
số liệu về doanh số, thị phần (nếu là chiến dịch viral để đẩy doanh số), số lượt đăng ký
tham gia, số vé phát ra (nếu là Event), số bài dự thi (nếu là cuộc thi)...
Cuối cùng, đừng bỏ qua những thống kê định tính về phản ứng của người tiếp nhận đối
với thông điệp, ảnh hưởng của thông điệp đến hình ảnh của đơn vị làm chủ thông điệp.
Lượt truy cập đông đảo chứng tỏ chiến dịch viral được quan tâm, nhưng những lời
khen chê của khán giả sẽ phản ánh tác động tích cực hay tiêu cực mà chiến dịch mang
lại.
Có thể thấy, Viral Marketing là con đường nhiều người muốn đi những không phải ai
cũng đến nơi được. Đặc biệt là ở Việt Nam, xu hướng này vẫn còn khá mới với các
nhà quảng bá thương hiệu trong nước, cộng đồng tham gia sáng tạo, thiết kế cho Viral
Marketing chưa nhiều. Tuy nhiên ta vẫn hy vọng cùng với sự đầu tư nghiêm túc của
các nhãn hàng cũng như công ty quảng cáo, thời gian tới sẽ có nhiều thông điệp với
quy mô và chất lượng vượt trội được tiếp tục “lan tỏa”…