Kế hoạch hóa chiến lược marketing quốc tế

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ Chiến lược Marketing quốc tế Khái quát chung về kế hoạch hóa chiến lược MKT quốc tế Trình tự kế hoạch hoá Kiểm tra kế hoạch hoá I. Chiến lược Marketing quốc tế: Khái niệm - Chiến lược MKT quốc tế là tập hợp các quyết định kinh doanh của công ty trong một khoảng thời gian dài ở ngoài biên giới quốc gia để sử dụng tối ưu các nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định 2. Phân loại: Nhóm chiến lược thị trường Nhóm chiến lược về cạnh tranh Nhóm chiến lược về sản phẩm Nhóm chiến lược về giá cả Nhóm chiến lược về phân phối Nhóm chiến lược về xúc tiến * Nhóm chiến lược thị trường: + Chiến lược MKT không phân biệt + Chiến lược MKT có phân biệt + Chiến lược Marketing tập trung * Nhóm chiến lược về cạnh tranh: + Chiến lược chủ đạo: DN phải nắm vị trí đứng đầu trên TT + Chiến lược thách đấu: DN phải dành thị phần của đối thủ cạnh tranh trực tiệp + Chiến lược theo sau: chỉ theo sau đối thủ, áp dụng với DN vừa và nhỏ * Nhóm chiến lược về sản phẩm: + Chiến lược đổi mới sản phẩm: cải tiến SP hiện hữu, sáng chế SP hoàn toàn mới + Chiến lược bắt chước SP của đối thủ + Chiến lược định vị SP + Chiến lược đa dạng hoá SP * Nhóm chiến lược về giá cả: + Chiến lược giá tấn công (Penetration Pricing): DN bán SP với mức giá thấp nhằm mục tiêu dành thị phần + Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing): DN bán sản phẩm với mức giá cao để thu lợi nhuận tối ưu + Chiến lược giá phân biệt (Discrination): DN bán SP với những mức giá khác nhau ở từng TT, từng thời gian, từng loại khách hàng * Nhóm chiến lược về phân phối: + chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive Distribution) + chiến lược phân phối chọn lọc (Selective Distribution) + chiến lược phân phối mạnh (Intensive Distribution) * Nhóm chiến lược về xúc tiến: + Chiến lược kéo (Pull): Kéo khách hàng mua SP bằng các phương tiện xúc tiến bán + Chiến lược đẩy (Push): Đẩy hàng hoá ra thị trường qua các kênh phân phối…. II. Khái quát về KHH chiến lược MKT quốc tế: 1. Khái niệm và phân loại: Khái niệm: - Kế hoạch hoá chiến lược MKT là quá trình xây dựng chương trình kế hoạch về chiến lược MKT quốc tế và việc thực hiện kế hoạch đó, dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường nước ngoài, và bên kia là khả năng và mục tiêu của DN nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu b. Phân loại: Căn cứ theo thời gian: KHH dài hạn: 5 năm trở lên KHH trung hạn: 1 đến 4 năm KHH ngắn hạn: dưới 1 năm (tháng, quý..) Căn cứ theo nội dung KHH: - KHH lĩnh vực kinh doanh - KHH nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh - KHH chiến lược MKT quốc tế 2. Cơ sở để xây dựng KHH: Phân tích về thị trường kinh doanh Phân tích SWOT Mục tiêu và khả năng của DN 3. Vai trò của KHH: DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng những cơ hội kinh doanh, giảm thiểu rủi ro Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực: nhân lực, tài chính,…. Phát huy tính năng động sáng tạo trong KD… 4. Nội dung KHH: Phân tích tình hình và môi trường kinh doanh Xác định những SP sẽ cung cấp ra TT: chủng loại, số lượng, chất lượng… Xác định chính sách giá mà DN áp dụng (giá tấn công, giá hớt váng, giá phân biệt) Lập kế hoạch phân phối sản phẩm (kênh phân phối, chiến lược phân phối như thế nào?) Xác định kế hoạch xúc tiến bán hàng (quảng cáo SP, PR cho DN…) KH chính sách khác như: nhân sự, tài chính…. Nêu cụ thể chương trình kiểm tra KHH III. Trình tự kế hoạch hoá: Trình tự kế hoạch hoá: Bước 1: Thu thập thông tin Bước 2: Lập kế hoạch hoá Bước 3: Tổ chức thực hiện Bước 4: Kiểm tra kế hoạch Bước 1: Thu thập thông tin Xác định nhu cầu thông tin: xác định nhu cầu thông tin cần thu thập nhằm sàng lọc thông tin phù hợp với yêu cầu của DN Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin: thu thập thường xuyên, thu thập định kỳ, thu thập không thường xuyên, sử dụng linh hoạt các mô hình này Dự báo diễn biến của môi trường kinh doanh Lập bảng tổng hợp môi trường kinh doanh Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh Lập kế hoạch kinh doanh dựa vào kết quả lựa chọn trọng điểm kinh doanh hay đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU: Strategic Business Units) SBU: là các lĩnh vực ngành nghề hay sản phẩm mà DN nên tập trung nguồn lực của mình để đầu tư, phát triển và khai thác Lựa chọn SBU dựa vào mô hình của nhóm tư vấn BCG (Boston Consulting Group) Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh (tiếp) Mô hình BCG: DN phải phân định rõ các đơn vị kinh doanh chiến lược, Đánh giá tình hình phát triển của DN Sắp xếp theo ma trận tăng trưởng ngành – thị phần tương đối Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh (tiếp) Ma trận BCG ( ma trận tăng trưởng- thị phần) Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh (tiếp) Ô dấu hỏi: Hoạt động kinh doanh trên TT có mức tăng trưởng cao, thị phần tương đối ở mức thấp DN thâm nhâp TT khi trên TT đã có DN hàng đầu tham gia Hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều vốn đầu tư: nhà xưởng, máy móc, thiết bị…. Hoạt động KD có triển vọng lớn về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh (tiếp) Ô ngôi sao: Hoạt động KD có mức tăng trưởng ngành cao, thị phần tương đối lớn DN có lợi thế về cạnh tranh và cơ hội phát triển Hoạt động KD này có khả năng sinh lợi lớn nhất Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh (tiếp) Ô bò sữa hay tiền mặt: Hoạt động KD có mức tăng trưởng ngành thấp, nhưng thị phần tương đối cao Là lĩnh vực KD không còn cơ hội phát triển trong dài hạn, nhưng hoạt động này đòi hỏi ít vốn đầu tư và tiếp tục sản sinh ra nhiều lợi nhuận Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh (tiếp) Ô chú chó: Là lĩnh vực KD không có triển vọng phát triển Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng lợi nhuận không cao vì vậy DN nên sớm loại bỏ khỏi TT Bước 3: Tổ chức thực hiện DN phải phân bổ nguồn lực một cách tối ưu, thực hiện các chính sách đề ra trong kế hoạch Cần phải theo sát tiến độ thực hiện kế hoạch và những diễn biến thị trường để có căn cứ điều chỉnh kịp thời Bước 4: Kiểm tra DN đánh giá những kết quả và diễn biến thực tế trên thị trường so với kế hoạch Kịp thời điều chỉnh những chênh lệch giữa thực tế và kế hoạch Có thể kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất 2. Các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế: Xuất khẩu Cấp giấy phép Liên doanh Nhượng quyền thương mại Các chiến lược thâm nhập khác (chiến lược chủ sở hữu, consortium…) a. Xuất khẩu: Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của nhiều yếu tố môi trường bên ngoài. * Xuất khẩu trực tiếp *Ưu điểm: am hiểm TT, thường xuyên cập nhật biến động của TT Không mất chi phí XK qua trung gian *Nhược điểm: - DN phải dàn trải nguồn lực trên các TT thế giới, gặp nhiều rủi ro * Xuất khẩu trực tiếp *Trường hợp áp dụng: DN có đầy đủ thông tin về TT, am hiểu TT Có đủ nguồn lực Có khả năng quản lý, điều hành hoạt động XK *Cách thức tiến hành: Mở chi nhánh bán hàng ở nước ngoài Xuất khẩu từ nước thứ ba Xuất khẩu từ công ty liên doanh Lập đại diện bán hàng nước ngoài * Xuất khẩu gián tiếp *Ưu điểm: Tiết kiệm thời gian và nguồn lực *Nhược điểm: Mất chi phí trung gian, lợi nhuận giảm DN không kịp thời nắm được những biến động của TT nước ngoài…. *Trường hợp áp dụng: Chưa có đầy đủ thông tin về TT Lần đầu tiếp cận TT Quy mô DN nhỏ Nguồn lực hạn chế Cạnh tranh quá phức tạp *Hình thức tiến hành: Qua môi giới, đại lý xuất khẩu hay uỷ thác xuất khẩu Qua tổ chức thu mua.. Qua công ty quản lý xuất khẩu…. b. Cấp giấy phép: Cấp giấy phép là hình thức hoạt động nhượng quyền sở hữu trí tuệ hay nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài *Quyền sử dụng các SP trí tuệ: Bằng phát minh sáng chế Quyền tác giả hay tác quyền Nhãn hiệu thương mại Các quy trình công nghệ Bí quyết kỹ thuật *Đặc điểm: Là hoạt động giao dịch về SP trí tuệ Các chi phí cấp giấy phép thường thấp Thường được các công ty nhỏ và vừa áp dụng c. Liên doanh: Là hình thức góp vốn kinh doanh của các chủ thể kinh doanh thuộc những quốc tịch khác nhau. Hình thức chủ yếu là liên doanh giữa một bên là công ty của nước chủ nhà và một công ty quốc tế lớn khác ở một quốc gia khác Đặc điểm: Là tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân Chia sẻ sự quản lý của các bên đối tác Tỷ lệ tham gia quản lý phụ thuộc vào tỷ lệ vốn góp Lợi ích: Khái thác tối đa các khả năng của đối tác địa phương Tận dụng được những ưu đãi về thuế quan và hạn ngạch Tận dụng được cơ sở hạ tầng của địa phương Khắc phục được hạn chế về vốn và nhân sự trong kinh doanh quốc tế d. Nhượng quyền thương mại (Franchising): Xuất xứ: Franchise xuất phát từ tiếng Pháp cổ Franc: nghĩa là “tự do thành lập” hay “đầu tư có sự cho phép hay cấp đặc quyền” Hình thức này xuất hiện lần đầu tiên trong thời kỳ Trung Cổ 1850: hãng SX máy khâu Singer – Hoa Kỳ do không có đủ tiền để trả lương cho CN đã nảy ra sáng kiến: thiết lập một mạng lưới các nhà buôn máy khâu Singer. Đối tác tham gia vào mạng lưới này sẽ phải trả cho Singer một khoản phí đổi lại họ sẽ được kinh doanh tại một số địa điểm và thu LN từ việc độc quyền bán máy khâu Singer d. Nhượng quyền thương mại (Franchising): Xuất xứ: Nhượng quyền KD bùng nổ mạnh mẽ vào những năm 50,60 của thế kỷ 20 tại Anh và Mỹ Hiện nay, Franchising đã có mặt ở 160 quốc gia Năm 2006: Doanh thu từ Franchising trên toàn thế giới đạt 5.000 tỷ đô la Tại Mỹ, hoạt động nhượng quyền chiếm trên 40% tổng mức bán lẻ, với 8 triệu người lao động chiếm 1/7 tổng lao động ở Mỹ, có hơn 550.000 cửa hàng nhượng quyền và cứ 8 phút lại có một cửa hàng nhượng quyền mới ra đời. * Khái niệm: Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế (The International Franchise Association): “Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên nhận quyền và bên nhượng quyền, theo đó bên nhượng quyền đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận quyền trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; bên nhận quyền hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên nhượng quyền sở hữu hoặc kiểm soát và bên nhận quyền đang, hoặc sẽ đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình” * Khái niệm: Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (The U.S. Federal Trade Committee): “Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh là hợp đồng theo đó bên nhượng quyền: Hỗ trợ đáng kể cho bên nhận quyền trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của bên nhận quyền; Cấp quyền sử dụng nhãn hiệu cho bên nhận quyền để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa của bên nhượng quyền; Yêu cầu bên nhận quyền thanh toán cho bên nhượng quyền một khoản phí tối thiểu.” * Khái niệm: Quy tắc 4087/88 Luật cạnh tranh của cộng đồng Châu Âu (European Community): “ Nhượng quyền là một gói tài sản trí tuệ vô hình liên quan tới thương hiệu, tên thương mại, biểu tượng, cách bài trí, thiết kế, bản quyền bí quyết hay sáng kiến, được khai thác để bán hàng hóa hay phân phối dịch vụ đến người tiêu dùng và hoạt động nhượng quyền thương mại bao gồm ít nhất là: Sử dụng tên thông thường hay dấu hiệu Sự gặp gỡ giữa hai bên để trao đổi về bí quyết cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho bên được nhượng quyền; và Sự hỗ trợ liên tục của bên nhượng quyền đối với bên nhận nhượng quyền về thương mại và kỹ thuật trong thời gian hợp tác”. * Khái niệm: Theo Luật TM Việt Nam 2005 (Điều 284, mục 8, chương VI): “Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện dưới đây: 1. Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền qui định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. 2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.” * Phân loại: Phân loại theo bản chất của hoạt động nhượng quyền: Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product franchising) Nhượng quyền công thức kinh doanh (Business - format franchising) * Nhượng quyền phân phối sản phẩm: Bên nhận nhượng quyền chính là nhà phân phối SP của bên nhượng quyền Bên nhận nhượng quyền sẽ được sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu biểu tượng, khẩu hiệu, và phân phối SP và dịch vụ của bên nhượng quyền trong một phạm vi và thời gian nhất định Bên nhận nhượng quyền sẽ quản lý và điều hành cửa hàng của mình khá độc lập thậm chí có thể tự thay đổi cung cách kinh doanh Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền là mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối * Nhượng quyền phân phối sản phẩm: Áp dụng phổ biến tại Phương Tây: trạm xăng dầu, đại lý bán ô tô, các công ty nước giải khát như Pepsi hay Coca – cola. Thương hiệu Gloria Jean’s của Mỹ được Peter Irvine người Úc mua nhượng quyền sử dụng thương hiệu độc quyền năm 1996 Cà phê Trung Nguyên * Nhượng quyền công thức kinh doanh: Là hình thức nhượng quyền thương mại trong đó sản phẩm mà bên nhượng quyền bán cho bên mua nhượng quyền là “cửa hàng” cùng với một gói các dịch vụ hỗ trợ. Hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý. Các chuẩn mực của mô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng, mối liên hệ và hợp tác giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền phải rất chặt chẽ và liên tục Bên nhận nhượng quyền thường phải trả một khoản phí cho bên nhượng quyền, đó có thể là một khoản phí trọn gói một lần, có thể là một khoản phí hàng tháng dựa trên doanh số, và cũng có thể tổng hợp luôn cả hai khoản phí kể trên * Nhượng quyền công thức kinh doanh: Năm 1950 DN nhanh nhạy đã phát hiện ra rằng bán cửa hàng bán Humberger thu được nhiều tiền hơn việc bán Humberger (theo mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm) Năm 2005: Muốn được nhượng quyền kinh doanh một cửa hàng ăn nhanh McDonald’s bên nhận phải trả một khoản phí ban đầu là 45.000 USD, phí hàng tháng là 1,9% DT, phải vào học trường ĐH McDonald’s về cách làm bánh, cách phục vụ… * Phân loại: Phân loại theo quy mô và quyền hạn của bên nhượng quyền: Nhượng quyền đơn lẻ (Single - Unit Franchising) Nhượng quyền đa cơ sở (Multi - Unit Franchising) Nhượng quyền phát triển khu vực (Area Development Franchise) Đại lý nhượng quyền độc quyền (Master Franchise) Nhượng quyền thương mại theo hình thức liên doanh (Joint Venture Agreement) Nhượng quyền đơn lẻ (Single - Unit Franchising) Bên nhượng quyền trực tiếp nhượng quyền cho từng đối tác Áp dụng đối với bên nhận nằm cùng khu vực với bên nhượng, khi bên nhượng không có nhu cầu phát triển nhanh hệ thống của mình Bên nhượng có thể kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận Phí nhượng quyền không phải chia xẻ Đòi hỏi bên nhượng phải có quy mô quản lý, tài chính, quản trị nhân sự mạnh Để mở một cửa hàng nhượng quyền đơn lẻ: mức phí từ 25.000 đến 30.000 USD, tổng số vốn đầu tư khoảng 100.000 đến 200.000 USD Nhượng quyền đa cơ sở (Multi - Unit Franchising) Là hình thức nhượng quyền trong đó bên nhận nhượng quyền được phép thiết lập nhiều cơ sở bán hàng nhằm thu lợi nhuận tối đa Hệ thống nhượng quyền phát triển rất nhanh về mặt số lượng Nhượng quyền phát triển khu vực (Area Development Franchise) Nhượng quyền phát triển khu vực cũng tương tự như nhượng quyền đa cơ sở, nhưng thường có vai trò rõ ràng hơn trong việc xâm nhập một khu vực nhất định. Bên được nhượng quyền có quyền mở một số lượng cơ sở nhất định trong một khu vực nhất định Bên nhận phải cam kết theo một lộ trình nhất định về thời gian mở các cửa hàng mới và số cửa hàng được mở tại các thời điểm nhất định Để được độc quyền trong khu vực đó bên mua thường phải trả một khoản phí nhượng quyền ban đầu tương đối cao Đại lý nhượng quyền độc quyền (Master Franchise) Là hình thức tương tự với nhượng quyền phát triển khu vực nhưng phạm vi khu vực của hình thức đại lý nhượng quyền độc quyền rộng hơn Đại lý nhượng quyền độc quyền là người đại diện chủ thương hiệu đứng ra ký hợp đồng nhượng quyền với bên thứ ba muốn mua quyền kinh doanh thương hiệu trong khu vực của mình và có nghĩa vụ cung cấp tất cả các dịch vụ hỗ trợ, đào tạo thay cho chủ thương hiệu Bên được nhượng quyền có thể bán nhượng quyền đơn lẻ, đa cơ sở hay nhượng quyền phát triển khu vực trong giới hạn địa lý của mình Nhượng quyền thương mại theo hình thức liên doanh (Joint Venture Agreement) Chủ thương hiệu sẽ hợp tác với một đối tác địa phương thành lập công ty liên doanh, và liên doanh này sẽ đóng vai trò của một đại lý nhượng quyền độc quyền Bên nhượng quyền góp vốn vào liên doanh bằng chính thương hiệu, bí quyết kinh doanh và đôi khi thêm tiền mặt và được quy ra tỉ lệ phần trăm vốn góp bằng tiền mặt và kiến thức địa phương * Một số thương hiệu nhượng quyền thành công tại VN Công ty Lotteria (Công ty Mc Donald’s) Công ty KFC Công ty Trung Nguyên Phở 24 * Một số thất bại của mô hình nhượng quyền thương mại: Phở 2000 Chicken Town So sánh nhượng quyền thương mại và cấp giấy phép? *Giống: Franchising là sự phát triển của hình thức cấp giấy phép đều là hợp đồng nhượng quyền sở hữu trí tuệ *Khác: Franchising phát triển rộng hơn: bí quyết kỹ thuật, bao bì sản phẩm, kỹ năng quản lý, quảng cáo, phân phối… Franchising kèm theo đặc quyền KD: quyền SX và bán SP của cty mẹ, quyền sử dụng tên, biểu tượng…. e. Các chiến lược thâm nhập khác: *Chiến lược chủ sở hữu: Công ty đầu tư 100% vốn vào thị trường *Cong-xooc-xi-um: giống liên doanh nhưng là liên doanh có một số lượng lớn các công ty chi nhánh tham gia vào Liên doanh thực hiện hoạt động KD ở một quốc gia không phải là quốc gia của những thành viên tham gia. IV. Kiểm tra kế hoạch hoá: Xây dựng tiêu chuẩn để kiểm tra Đánh giá tình hình thực hiện Điều chỉnh sửa đổi những sai lệch