Khi co-Creation trở thành trái tim của Marketing

Khi co-creation trở thành trái tim của Marketing Thay vì đau đầu với công việc tạo content marketing, hãy để người dùng làm điều đó. Những công ty như Coca cola, Target và ModCloth đang tương tác với khách hàng qua hình thức co-creation (đồng sáng tạo), và bạn cũng nên thử học hỏi nó. Quảng cáo và Marketing đang đổi thay hơn bao giờ hết, chính khách hàng mới là người giật dây. Internet đã tạo cho họ một quyền lực ngày mạnh mẽ: họ có thể nghiên cứu, so sánh các nhãn hiệu với nhau. Cũng chính quyền lực đó khiến cho mọi cái tốt, cái xấu của thương hiệu đều bị bày ra trước mắt thiên hạ. Điều này thực sự là một thử thách không dễ dàng gì cho các Doanh nghiệp- nơi đã từ lâu đời luôn là nguồn kiểm soát thông điệp. Tuy nhiên, hiện có rất nhiều công ty đã và đang kiểm soát được sức mạnh của Internet và “các bằng chứng xã hội” (social proof) bằng cách sử dụng và tối ưu hóa nội dung người dùng tự tạo (UGC). Đó là những Doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng của việc kết hợp sự sáng tạo giữa họ với khách hàng bằng cách khai thác tính sáng tạo của cả cộng đồng fan. Đối với phần lớn Doanh nghiệp, điều này có nghĩa là khuyến khích và chủ động xem xét sản phẩm/dịch vụ và các cuộc đối thoại xung quanh mình, trên website của mình hay của bên thứ 3. Đánh giá (Review) là một trong những kiểu UGC tốt nhất cần được khuyến khích bởi nó gần gũi với quá trình mua hàng nhất, và nó còn trực tiếp tác động tới conversion rate và doanh số. Công ty phần mềm Bazaarvoice giúp khách hàng tạo ra một cộng đồng xã hội trên chính website của Doanh nghiệp. Trong các khách hàng của Bazaarvoice, những trang sản phẩm có người truy cập tương tác bằng review và Q&A có tỉ lệ conversion đạt tới 153% so với các Doanh nghiệp không sủ dụng UGC. Đánh giá ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của Khách hàng, ví dụ như khách du lịch –người luôn tìm kiếm các khách sạn hay các điểm đến thu hút trên website thường ghé qua trang web đánh giá về du lịch nổi tiếng TripAdvisor trước khi đặt vé. Các công ty có thể đặt link đến trang TripAdvisor của họ trên website hay qua email, và mời khách hàng gửi review. Tuy nhiên, các đánh giá tiêu cực là không thể tránh được. Nhưng theo Bazaarvoice, nó chỉ chiếm một phần rất nhỏ - trong tất cả các khách hàng của họ, chỉ có 10% đánh giá bị gắn 2 sao hoặc ít hơn. Các website như TripAdvisor thường cung cấp cho chủ các Doanh nghiệp cơ hội để phản hồi lại review. Họ nên nắm lấy cơ hội này để kiểm soát mức độ thiệt hại nếu gặp đánh giá xấu. Bắt đầu bằng việc cảm ơn những người đọc review vì đã dành thời gian comment, hãy bình tĩnh giải quyết phàn nàn trực tiếp và mời người đánh giá đến nói trực tiếp cho bạn. Việc sử dụng các đánh giá xấu còn cho thấy bạn là một chuyên gia trong việc qua tâm sâu sắc tới khách hàng có hài lòng hay không. Nên nhớ rằng TripAdvisor cũng chỉ là một Doanh nghiệp mà thôi. Để các đánh giá được đón nhận, bản thân thương hiệu phải đáng tin cậy. Các đánh giá giấu tên, tự đánh giá và các đánh giá giả đã hủy hoại phần nào uy tín của các website đánh giá và họ phải duy trì chính sách giám sát nội dung. Nhiều website đánh giá hiện đang sử dụng hình thức Facebook login, cho phép người dùng có thể dễ dàng quan sát bạn của họ hay người nổi tiếng họ follow có like website này hay không. Nội dung người dùng tự tạo tất nhiên không chỉ dừng lại ở đánh giá. Các DN hiện đang tìm mọi cách để tương tác với user nhằm kêu gọi họ tự sản xuất content. Tại New Zealand, cuộc thi Orcon Broadband đã thu hút hơn 200 khách hàng tới thử giọng để tìm ra 9 nhạc sĩ địa phương nhằm thu âm lại ca khúc nổi tiếng “The Passenger” của Iggy Pop cùng với chính Iggy. Quá trình công bố kết quả được truyền hình trực tiếp trên đài phát thanh New Zealand và trên TV. Công ty may mặc có trụ sở tại San Francisco ModCloth là một chuyên gia trong việc khuyến khích user tạo nội dung. Khách hàng được hòa mình trong không khí vui vẻ của “Là người mua”- chương trình bỏ phiếu trang phục yêu thích nhất. Khi một trang phục nhận được đủ lượng vote, ModCloth sẽ sản xuất và phân phối nó ra các cửa hàng. Khách hàng có thể đặt tên cho các thiết kế mới và nhận một khoản hỗ trợ khi giới thiệu người khác tới mua hàng. Mỗi tháng, có một tín đồ blogger thời trang được đề cử giải “Blogger of the Moment” và có một chiếc váy mang tên họ. ModCloth tạo một bộ sưu tập chỉ gồm các thiết kế do người dùng tự tạo. Trong sự kiện “Make the Cut”, người tham gia gửi bản phác thảo cho ban tổ chức, và thiết kế của 7 người chiến thắng sẽ được sản xuất. Hơn 1900 mẫu thiết kế đã lọt vào vòng đấu loại và xuất hiện trên phần vote trên Facebook fanpage của ModCloth, nhận được hàng ngàn comment. Đối với ModCloth mà nói, sự tham gia của người dùng đã giúp họ xây dựng được một cộng đồng, hiện đang vươn tới cộng đồng thời trang và dự đoán cung cầu đối với từng mẫu thiết kế cụ thể. Content người dùng tự tạo có thể được sử dụng để sản xuất một chiến lược quảng cáo. Rubbermaid sử dụng nội dung do khách hàng viết trong mẫu quảng cáo in, kết quả là số coupon tiêu thụ tăng 10% so với một chiến dịch tương tự trước đó. Coca-Cola đã có cách tương tác fan rất ấn tượng từ cách tiếp cận thân thiện về vấn đề Facebook fanpage do fan lập ra cho tới chiến dịch “Share a Coke” gần đây tại Australia- khuyến khích fan tạo ra những mẫu quảng cáo của riêng, chia sẻ coke ảo để giành được một chai Coke có tên một người bạn của mình trên đó và nhận giải thưởng. Lucie Austin, giám đốc Marketing công ty Coca-Cola khu vực Nam Thái Bình Dương cho hay:“Chúng tôi sử dụng sức mạnh của những cái tên theo một cách tươi mới và mang tính xã hội hơn nhằm nhắc nhở mọi người về những cái tên mà họ đã mất hoặc chưa có cơ hội liên lạc trong cuộc sống. Chúng tôi ghi tên lên thân chai Coca-cola để người tiêu dùng có niềm vui trong việc tìm kiếm tên bạn bè và tên các thành viên trong gia đình để rồi cùng nhau chia sẻ Coke.” Chiến dịch mới đây của Target là sử dụng các video tự quay cảnh sinh viên mở thư chấp nhận của trường đại học mà họ đăng ký. Chiến dịch này đã gây được tiếng vang trên toàn quốc bởi sự chân thực trong các cảnh quay và giúp công ty siêu thị như Target xây dựng được nhiều mối quan hệ cá nhân với khách hàng hơn. Một vài công ty khác đã sử dụng một nguồn ngân sách lớn nhằm khuyến khích khách hàng tham gia sáng tạo cùng với đội ngũ Marketing của họ. Năm ngoái, Zappos đã cung cấp $48,000 tiền mặt làm giải thưởng cho user nào sáng tạo TVC 30s hay nhất về nghệ thuật tặng quà trong ngày lễ. Shop giày dép và trang điểm online này đã chiếu quảng cáo này trên truyền hình nhằm quảng bá website như một điểm đến sang trọng cho những món quà dịp lễ. Một chiến dịch tương tự được tổ chức bởi Chevron đã trao giải $100,000 tiền mặt nhằm tăng tính lan truyền thông tin và sự lạc quan trong cuộc chiến chống lại AIDS thông qua các video online. Cả Zappos và Chevron đều ra mắt chiến dịch của họ trên nền tảng co-creation Zooppa. Megabrands và các công ty nhỏ hơn tương tự đều đang khai thác sức mạnh của các content user tự tạo bằng cách huy động khán giả share trên mạng xã hội, quảng bá cả online lẫn offline. Thay vì coi các website đánh giá và các công cụ chia sẻ xã hội là kẻ thù, tại sao không tìm cách để “dụ” khách hàng tự tạo Marketing content cho DN của bạn?