Khóa luận Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing tại công ty TNHH thuốc thú y Á Châu

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC VOÕ TRÖÔØNG TOAÛN KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU Huỳnh Văn Phúc Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Hậu Giang, tháng 07 năm 2012 TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC VOÕ TRÖÔØNG TOAÛN KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU Huỳnh Văn Phúc Ngành: Quản Trị Kinh Doanh GVHD: ThS. Trần Minh Tuấn Hậu Giang, tháng 07 năm 2012 iLỜI CẢM TẠ Qua thời gian học tập tại Trường Đại học Võ Trường Toản, em nhận được sự giúp đỡ, dẫn dắt tận tình của thầy cô. Từ đó em đã học được nhiều điều bổ ích từ những kiến thức mà thầy cô đã truyền đạt về chuyên ngành quản trị kinh doanh cho em. Hôm nay em chân thành gửi lời cảm ơn đế n Ban Giám Hiệu cùng tập thể thầy cô trường Đại học Võ Trường Toản, đã mang lại cho em nhiều kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc cùng tập thể các anh chị em nhân viên trong công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu. Đặc biệt là các anh chị ở bộ phận Phòng Kinh Doanh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty, giúp cho em có thêm kiến thức cũng như những hiểu biết về thực tế công việc để thuận lợi cho quá trình làm việc sau này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn Thầy – Ths.Trần Minh Tuấn đã hướng dẫn, chỉ bảo giúp em vượt qua những khó khăn trong thời gian hoàn tất chuyên đề tốt nghiệp này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và gửi lời chúc sức khoẻ tới tất cả các thầy cô trường Đại học Võ Trường Toản và Ban Lãnh Đạo cùng tập thể nhân viên công ty Á Châu. Chân thành cảm ơn! Sinh viên. Huỳnh Văn Phúc ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công Ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này. Hậu Giang, ngày 20 tháng07. năm2012. Sinh viên Huỳnh Văn Phúc iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………~Δ~Δ~………………… Trong suốt thời thực hiện khóa luận tốt nghiệp, sinh viên Huỳnh Văn Phúc lớp Đại học Quản Trị Kinh Doanh - Khóa 1 đã chấp hành tốt nội quy của nhà trường. Có sự nỗ lực, tìm tòi học hỏi, nghiên cứu tài liệu , biết vận dụng những kiến thức vào thực tiễn. Đề tài mang tính thực tiễn cao, bố cục chặt chẽ, cơ sở khoa học hợp lý. Đồng ý cho sinh viên Huỳnh Văn Phúc báo cáo trước hội đồng. Hậu Giang, ngày 25 tháng 07 năm 2012 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TRẦN MINH TUẤN iv NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... …………………, Ngày…… tháng …… năm……… Ban Giám Đốc ( Ký và ghi rõ họ tên) vTÓM TẮT NỘI DUNG CHÍNH CỦA KHÓA LUẬN Theo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới và diễn biến về tình hình tăng trưởng, lạm phát đã đặt các doanh nghiệp trước nhiều cơ hội và thách thức. Công ty thuốc thú y Á Châu nhiều năm qua cũng đã tận dụng đượ c nhiều cơ hội ấy để phát triển, doanh thu của công ty tăng hằng năm. Tuy nhiên, cũng như các doanh nghiệp trong ngành, công ty thuốc thú y Á Châu cũng đang gặp phải những khó khăn: diễn biến kinh tế, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp,… Đặc biệt là nhu cầ u ngày càng khó tính của khách hàng làm cho hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp kém phần ổn định, mà nguyên nhân là do công tác Marketing của doanh nghiệp còn nhiều vấn đề hạn chế. Và để khắc phục những hạn chế đó, đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu” được thực hiện. Trong quá trình nghiên cứu đề tài đã tiến hành phân tích doanh thu, chi phí, lợi nhuận để tìm hiểu thực trạng và kết hợp với việc sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT, phân tích môi trường,.. Kết quả đạt được của đề tài là: Đối với hoạt động Marketing hỗn hợp thì trong từng hoạt động chức năng đã đạt được các mặt tích cực như xây dựng và thiết kế sản phẩm đa dạng, vấn đề bao bì cũng được thiết kế tốt, chiến lược giá còn một số hạn chế trong chính sách cho đại lý, hệ thống kênh phân phối chưa đầy đủ và hoàn thiện. Đối với các yếu tố môi trường thấy được tác động rõ rệt của nhân tố kinh tế, văn hóa, pháp luật thuộc môi trường vĩ mô và nhân tố môi trường vi mô như: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng trong việc tiêu thụ sản phẩm, cần cải thiện chính sách giá linh hoạt hơn, hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại, ngoài ra cần mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới. Bên cạnh đó, cần quan tâm đến khâu nguyên liệu đầu vào, hạ giá thành sản phẩm,…Để thực hiện tốt những giải pháp đó thì doanh nghiệp cần phải liên tục cải tiến công nghệ, nâng cao trình độ chuyên môn của nhân viên,…Bên cạnh đó, nhà nước phải có những chính sách linh hoạt, cụ thể hỗ trợ doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định. vi MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu. ...............................................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................2 1.4.1. Không gian ......................................................................................................2 1.4.2. Thời gian .........................................................................................................3 1.4.3. Nội dung nghiên cứu .......................................................................................3 1.5. Lược khảo đề tài có liên quan đến đề tài nghiên cứu .............................................3 1.5.1. Lược khảo tài liệu 1 ........................................................................................3 1.5.2. Lược khảo tiều liệu 2 ......................................................................................4 PHẦN NỘI DUNG ..........................................................................................................5 CHƯƠNG 1: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........5 1.1. Phương pháp luận...................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm về Marketing .................................................................................5 1.1.1.1. Định nghĩa Marketing. .............................................................................5 1.1.1.2. Bản chất của Marketing ...........................................................................6 1.1.1.3. Vai trò của Marketing ..............................................................................6 1.1.1.4. Chức năng của Marketing ........................................................................6 1.1.1.5. Tầm quan trọng của Marketing ................................................................7 1.1.2. Thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................8 1.1.2.1. Khái niệm thị trường ................................................................................8 1.1.2.2. Phân loại thị trường ..................................................................................8 1.1.2.3. Thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................10 1.1.2.4. Phân tích hành vi người tiêu dùng. ........................................................13 1.1.3 Marketing hỗn hợp và các chiến lược trong Marketing hỗn hợp ...................16 1.1.3.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp ...............................................................16 1.1.3.2. Chiến lược sản phẩm trong marketing hỗn hợp .....................................17 1.1.3.3. Chiến lược giá sản phẩm trong marketing hỗn hợp ...............................21 1.1.3.4. Chiến lược phân phối sản phẩm trong marketing hỗn hợp ....................22 1.1.3.5. Chiến lược chiêu thị - cổ động bán hàng trong marketing hỗn hợp .......24 1.1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing ........................................26 1.1.4.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................27 1.1.4.2. Môi trường vi mô ...................................................................................29 1.1.4.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp............................................................32 1.1.5. Các chiến lược bổ trợ hoạt động Marketing ..................................................34 1.1.5.1. Khái niệm chiến lược .............................................................................34 1.1.5.2. Các cấp độ chiến lược ............................................................................35 1.1.5.3. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing .............................................36 1.1.5.4. Các dạng chiến lược. ..............................................................................41 1.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................43 1.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu .............................................................43 1.2.2. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................43 1.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ......................................................................44 vii CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU ...............................................................................45 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu ...........................................45 2.1.1. Giới thiệu công ty..........................................................................................45 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động .......................................................................................48 2.1.3. Đặc điểm thị trường của ngành thuốc thú y ..................................................48 2.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm thuốc thú y .............................................................48 2.1.3.2. Các dạng thuốc thú y..............................................................................49 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................50 2.2. Thực trạng hoạt động marketing ở công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu ..........55 2.2.1. Thị trường mục tiêu.......................................................................................55 2.2.2. Định vị sản phẩm ..........................................................................................56 2.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty ..................................................56 2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ..............................................................................56 2.2.3.2. Chiến lược giá sản phẩm ........................................................................60 2.2.3.3. Hệ thống kênh phân phân phối ..............................................................65 2.2.3.4. Công tác xúc tiến hỗ trợ bán hàng .........................................................66 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY ...........................................................69 3.1. Nhóm yếu tố môi trường bên ngoài công ty ........................................................69 3.1.1. Nhóm yếu tố môi trường v ĩ mô.....................................................................69 3.1.2. Nhóm yếu tố môi trường vi mô .....................................................................71 3.2. Nhóm yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp ...............................................72 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING Ở CÔNG TY TNHH THUỐC THÚ Y Á CHÂU .............................75 4.1. Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm. .................................................................75 4.2. Nhóm giải pháp kết hợp giữa chiến lược giá – giá hệ thống kênh phân phối và công tác chiêu thị (xúc tiến bán hàng). .......................................................................76 4.2.1. Mở rộng thêm hệ thống khách hàng mới: .....................................................76 4.2.2. Tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng là người chăn nuôi nhỏ lẻ: .................76 4.2.3. Chính sách cho hệ thống phân phối: .............................................................77 4.3. Nhóm giải pháp dựa trên tình hình thị trường. ....................................................77 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................................79 1. Kết luận ...................................................................................................................79 2. Kiến nghị .................................................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................82 viii DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Phân loại thị trường theo mức độ cạnh tranh ...................................................9 Bảng 1.2: Phân biệt nhãn hiêu – thương hiệu .................................................................20 Bảng 1.3: Tóm lược các chiến lược của M.Porter ..........................................................42 Bảng 1.4: Tóm tắt các chiến lược mở rộng thị trường. ...................................................43 Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009- 2011.......................50 Bảng 2.2: Phân tích tình hình lợi nhuận giai đoạn 2009 – 2011.....................................54 Bảng 2.3: Giá bán lẻ một số mặt hàng thuốc thú y ở thị trường miền Tây. ....................61 Bảng 2.4: Chiết khấu tháng cho đại lý ............................................................................62 Bảng 2.5: Chiết khấu quý cho đại lý ...............................................................................63 Bảng 2.6: Chiết khấu năm cho đại lý ..............................................................................63 Bảng 2.7: Chương trình khuyến mãi tháng 9/2011 .........................................................68 Bảng 2.8: Chương trình khuyến mãi tháng 10/2011 .......................................................68 Bảng 5.1: Chiết khấu tháng cho đại lý (kiến nghị) .........................................................80 Bảng 5.2: Chiết khấu quý cho đại lý (kiến nghị) ............................................................80 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ tiêu thức phân khúc thị trường ..............................................................11 Hình 1.2: Sơ đồ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ............................................15 Hình 1.3: Sơ đồ phong cách của người mua hàng ..........................................................16 Hình 1.4: Cấu trúc của Marketing hỗn hợp .....................................................................17 Hình 1.5: Chu kỳ đời sống sản phẩm ..............................................................................18 Hình 1.6: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng ..............................................23 Hình 1.7: Ma trân SWOT và chiến lược phối hợp các yếu tố .........................................38 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty ..........................................................................46 Hình 2.2: Sơ đồ công nghệ sản xuất thuốc bột của công ty Á Châu...............................48 Hình 2.3: Sơ đồ công nghệ sản xuất thuốc tiêm của công ty Á Châu .............................48 Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009- 2011.......................50 Hình 2.4: Đồ thị tình hình doanh thu giai đoạn 2009 – 2011 .........................................51 Hình 2.5: Đồ thị biểu hiện cơ cấu do anh thu giai đoạn 2009 đến 2011 ..........................51 Hình 2.6: Đồ th tình hình biến động chi phí giai đoạn 2009 đến 2011 ...........................52 Hình 2.7: Đồ thị cơ cấ u biến động chi phí giai đoạn 2009 đến 2011 ..............................52 Hình 2.8: Đồ thị tình hình lợi nhuận từ năm 2009 – 2011..............................................53 Hình 2.9: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty Á Châu ......................................65 xDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt FAO Food Agriculture Organization GMP Good Manufacturing Practices TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn TM-SX Thương Mại – Sản Xuất SWOT Strenghts, Weakness, Oppertunities, Threats WHO World Health Organization WTO World Trade Organization Giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing tại công ty TNHH Thuốc Thú Y Á Châu GVHD: ThS.Trần Minh Tuấn SVTH: Huỳnh Văn Phúc1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, Việt Nam đã có những bước chuyển biến đáng khích lệ, cơ cấu kinh tế thay đổi mạnh mẽ. Tuy nhiên, Nông nghiệp vẫn phát triển mạnh mẽ và chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế quốc dân. Trong sự phát triển mạnh mẽ của ngành Nông nghiệp thì có phần đóng góp không nhỏ củ