Khóa luận Hành vi của khách du lịch ở Miếu bà Chúa Xứ - Châu Đốc

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LƯ HOÀNG PHỐ HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH Ở MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp Sinh viên thực hiện: Lư Hoàng Phố Lớp: DH4KN2 - Mã số sinh viên: DKN030202 Người hướng dẫn: Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: ...................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ...................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… i LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp,... Tuy nhiên, để được như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An Giang và nhất là thầy, cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi trong suốt bốn năm qua. Đặc biệt, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn tôi là thầy Huỳnh Phú Thịnh. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo một cách tận tình và chu đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Kế tiếp, tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị đang làm việc tại Sở du lịch An Giang, phòng kinh tế thị xã Châu Đốc và Ban quản trị Miếu Bà Chúa Xứ đã cung cấp đầy đủ những thông tin có liên quan trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha, mẹ và em trai tôi đã hết lòng ủng hộ, động viên trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Xin chân thành cảm ơn! Lư Hoàng Phố ii TÓM TẮT Mục tiêu chính của đề tài là mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc. Ngoài ra, còn tìm hiểu về quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan ở Miếu. Cuối cùng là biết đặc tính của khách du lịch và mối quan hệ giữa các đặc tính này với hành vi của khách du lịch. Quy trình nghiên cứu của đề tài thực hiện theo ba bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu chính thức. Trong đó, bước nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính đối với 5 khách du lịch đã tham quan ở Miếu nhằm tìm hiểu, phát hiện các vấn đề có liên quan đến đề tài. Từ đó thiết lập bảng câu hỏi về hành vi của khách du lịch ở Miếu. Bước nghiên cứu thăm dò thực hiện bằng phương pháp định lượng, với bảng câu hỏi chưa chỉnh sửa để phỏng vấn trực tiếp 10 khách du lịch nhằm kiểm tra cấu trúc, tính logic của bảng câu hỏi. Cuối cùng là bước nghiên cứu chính thức cũng sử dụng phương pháp định lượng, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 100 khách du lịch đã tham quan các địa điểm ở Miếu Bà (ít nhất một lần). Mẫu được chọn theo phương pháp phán đoán với cơ cấu là 20% khách ở qua đêm và 80% khách tham quan trong ngày. Kết quả nghiên cứu về hành vi của khách du lịch như sau: hầu hết khách tham quan ở Miếu Bà vào thời gian diễn ra Lễ Vía (từ 23-27/04 âl, chiếm 55%). Vì lúc này nhộn nhịp, đông vui và có nhiều người đi cùng. Đây là loại hình tham quan cúng bái nên có đến 77% khách đi cùng với gia đình, người thân. Cũng chính vì lý do này mà tượng Bà được khách du lịch đánh giá là hấp dẫn nhất (TB = 1,63). Các sản phẩm và dịch vụ mà khách sử dụng ở Miếu chủ yếu là ăn (67%) và uống (71%). Số khách còn lại tự mang theo thức ăn và nước uống, do không hợp khẩu vị. Ngoài ra, có đến 90% khách mua vật phẩm để cúng ở miếu và chủ yếu là nhang đèn, áo giấy (83%); trái cây (74%). Mặc dù là điểm tham quan nổi tiếng nhưng khách không mua quà lưu niệm (70%), do các món quà ở đây không có gì mới lạ. Nhìn chung, khách du lịch chi khoảng 50.000- 100.000đ cho các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu. Nhu cầu của khách du lịch đến tham quan ở Miếu chủ yếu là để cúng bái (chiếm 81%) và nguồn thông tin mà họ biết đến chủ yếu là truyền miệng (gia đình, người thân 68% và bạn bè, đồng nghiệp 75%). Các tiêu chí để khách chọn điểm tham quan ở Miếu chủ yếu là phong cảnh đẹp; an ninh, trật tự; nhộn nhịp, đông vui. Để đáp ứng nhu cầu tham quan của mình nên có đến 58% bản thân khách chọn điểm tham quan ở Miếu. Sau khi tham quan ở Miếu thì đa số khách du lịch đều hài lòng. Khách tham quan ở Miếu tập trung ở hai nhóm tuổi là thanh niên (từ 25-40 tuổi) và trung niên (từ 40-55 tuổi).Trình độ của họ chủ yếu là phổ thông cơ sở và phổ thông trung học. Vì đa số khách du lịch ở trong tỉnh và các tỉnh ĐBSCL có nghề nghiệp là trồng trọt, chăn nuôi và kinh doanh. Hầu hết khách tham quan ở Miếu có sở thích là xem ti vi và đi du lịch. Có đến 84% khách theo tôn giáo và chủ yếu là đạo Phật, đạo phật giáo Hòa Hảo. Chính vì những đặc tính này đã ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi của khách du lịch. Cụ thể là các mối quan hệ sau: giữa phương tiện tham quan và quê quán; giữa thời gian tham quan và nghề nghiệp; giữa số lần tham quan và độ tuổi; giữa số lần tham quan và quê quán. Ngoài ra, còn có sự khác biệt giữa các nhóm trong đặc tính (độ tuổi theo mức hấp dẫn của nhà lưu niệm, trình độ theo mức độ tin cậy của nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân của khách du lịch) của khách du lịch. iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i TÓM TẮT ................................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................................vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................vi DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................... viii Chương 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài.................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.5. Kết cấu của đề tài ............................................................................................ 2 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4 2.1. Giới thiệu ........................................................................................................ 4 2.2. Lý thuyết hành vi ............................................................................................ 4 2.2.1. Định nghĩa .............................................................................................. 4 2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................ 4 2.2.3. Các đặc tính của người tiêu dùng ............................................................ 4 2.2.3.1. Các yếu tố văn hóa ......................................................................... 5 2.2.3.2. Các yếu tố xã hội............................................................................ 6 2.2.3.3. Các yếu tố cá nhân ......................................................................... 6 2.2.3.4. Các yếu tố tâm lý ........................................................................... 7 2.2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng............................................ 9 2.3. Khách du lịch và sản phẩm du lịch .................................................................10 2.3.1. Khách du lịch.........................................................................................10 2.3.2. Sản phẩm du lịch ...................................................................................11 2.4. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................11 2.5. Tóm tắt...........................................................................................................12 Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ MIẾU BÀ CHÚA XỨ-CHÂU ĐỐC .........................13 3.1. Giới thiệu .......................................................................................................13 3.2. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................13 3.3. Thời gian và địa điểm diễn ra Lễ Vía Bà.........................................................14 iv 3.4. Các nghi thức của Lễ Vía Bà ..........................................................................14 3.5. Tóm tắt...........................................................................................................15 Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................16 4.1. Giới thiệu .......................................................................................................16 4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu .........................................................................16 4.3. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................17 4.4. Nghiên cứu thăm dò .......................................................................................18 4.5. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................19 4.5.1. Cỡ mẫu ..................................................................................................19 4.5.2. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................20 4.5.3. Phương pháp thu mẫu ............................................................................21 4.5.4. Thông tin về đáp viên ............................................................................22 4.6. Các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức ..................................23 4.6.1. Thang đo biểu danh (danh nghĩa) ...........................................................23 4.6.2. Thang đo khoảng ...................................................................................23 4.6.3. Thang đo tỷ lệ ........................................................................................24 4.7. Tóm tắt...........................................................................................................24 Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................25 5.1. Giới thiệu .......................................................................................................25 5.2. Mô tả hành vi của khách du lịch ở Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc ....................25 5.2.1. Số lần tham quan của khách du lịch .......................................................25 5.2.2. Thời gian khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu Bà...................26 5.2.3. Khách du lịch tham quan với những ai? Và bằng phương tiện nào?........29 5.2.4. Đánh giá của khách du lịch về mức độ hấp dẫn của các địa điểm tham quan ở Miếu Bà ...................................................................................30 5.2.5. Mức độ tiêu tiền của khách du lịch đối với các sản phẩm và dịch vụ ở Miếu Bà...............................................................................................31 5.3. Quá trình ra quyết định chọn các địa điểm tham quan của khách du lịch ở Miếu Bà........................................................................................................38 5.3.1. Khách du lịch tham quan các địa điểm ở Miếu để đáp ứng nhu cầu gì?...38 5.3.2. Khách du lịch tìm kiếm thông tin về các địa điểm tham quan từ đâu?....38 5.3.3. Khách du lịch dựa vào các tiêu chí nào để chọn các địa điểm tham quan ở Miếu Bà và mức độ quan trọng của các tiêu chí này.............................40 5.3.4. Ai là người quyết định chọn các điểm tham quan ở Miếu Bà và ai là người tác động đến quyết định này.................................................................42 v 5.3.5. Mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi tham quan các địa điểm ở Miếu Bà........................................................................................................43 5.4. Các đặc tính của khách du lịch........................................................................44 5.4.1. Gia đình của khách du lịch thuộc loại nào ..............................................44 5.4.2. Khách du lịch có những sở thích gì ........................................................44 5.4.3. Khách du lịch tham khảo ý kiến của những ai .......................................45 5.4.4. Khách du lịch có theo tôn giáo không ....................................................46 5.5. Mối quan hệ giữa các đặc điểm và hành vi của khách du lịch..........................47 5.5.1. Mối quan hệ giữa phương tiện tham quan và quê quán ..........................47 5.5.2. Mối quan hệ giữa thời điểm tham quan và nghề nghiệp..........................48 5.5.3. Mối quan hệ giữa số lần tham quan và độ tuổi .......................................50 5.5.4. Mối quan hệ giữa số lần tham quan và quê quán ....................................51 5.5.5. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trong đặt tính khách du lịch .........52 5.6. Tóm tắt...........................................................................................................55 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................56 6.1. Giới thiệu .......................................................................................................56 6.2. Kết luận..........................................................................................................56 6.2.1. Tầm quan trọng và phuơng pháp nghiên cứu của đề tài ..........................56 6.2.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài.......................................................56 6.3. Kiến nghị. ......................................................................................................58 6.3.1. Đối với Ban quản trị Miếu Bà ................................................................58 6.3.2. Đối với Sở du lịch An Giang .................................................................58 6.4. Hạn chế của đề tài ..........................................................................................58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng .................................................................. 4 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................................ 5 Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ................................................................ 8 Hình 2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................. 9 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu.....................................................................................12 Hình 3.1. Miếu Bà nhìn từ trên xuống ........................................................................13 Hình 3.2. Miếu Bà khi về đêm ....................................................................................14 Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài ...................................................................17 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT âl : Âm lịch CĐ, ĐH và sau ĐH : Cao đẳng, đại học và sau đại học CV-NV : Công nhân – nhân viên đ : Đồng ĐBSCL : Đồng Bằng Sông Cửu Long PTCS : Phổ thông cơ sở PTTH-THCN : Phổ thông trung học và trung học chuyên nghiệp TB : Trung bình TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài...................................................................16 Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa ........................................................19 Bảng 4.3. Số lượng khách du lịch đến Miếu Bà Chúa Xứ-Châu Đốc năm 2006 ...........20 Bảng 5.1. Kết quả kiểm định Chi-Square (1) (Chi-Square Tests) .................................47 Bảng 5.2. Phần trăm phương tiện tham quan theo quê quán của khách du lịch.............48 Bảng 5.3. Kết quả Kiểm định Chi-Square (2) (Chi-Square Tests) ................................49 Bảng 5.4. Phần trăm thời điểm tham quan theo nghề nghiệp của khách du lịch............49 Bảng 5.5. Kết quả kiểm định Chi-Square (3) (Chi-Square Tests) .................................50 Bảng 5.6. Phần trăm số lần tham quan theo độ tuổi của khách du lịch ........................50 Bảng 5.7. Kết quả kiểm định Chi-Square (4) (Chi-Square Tests) .................................51 Bảng 5.8. Phần trăm số lần tham quan theo quê quán của khách du lịch ......................51 Bảng 5.9. Kết quả kiểm định phương sai (1) ...............................................................52 Bảng 5.10. Thống kê mô tả mức độ hấp dẫn của nhà lưu niệm ....................................53 Bảng 5.11. Kết quả kiểm định từng cặp giữa bốn nhóm tuổi.......................................53 Bảng 5.12. Kết quả kiểm định phương sai (2)..............................................................54 Bảng 5.13. Thống kê mô tả mức độ tin cậy của nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân của khách du lịch......................................................................................54 Bảng 5.14. Kết quả kiểm định từng cặp giữa bốn nhóm trình độ..................................54 viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1. Cơ cấu giới tính.......................................................................................22 Biểu đồ 4.2. Cơ cấu trình độ học vấn...........................................................................22 Biểu đồ 4.3. Cơ cấu nghề nghiệp.................................................................................22 Biểu đồ 4.4. Cơ cấu độ tuổi.........................................................................................22 Biểu đồ 4.5. Cơ cấu thu nhập ......................................................................................23 Biểu đồ 4.6. Cơ cấu quê quán......................................................................................23 Biểu đồ 5.1. Số lần tham quan của khách du lịch.........................................................25 Biểu đồ 5.2. Khách du lịch tham quan ở Miếu Bà bao lâu một lần? .............................26 Biểu đồ 5.3. Khách du lịch tham quan vào dịp (thời điểm) nào? ..................................26 Biểu đồ 5.4. Khách du lịch ngủ ở đâu? ........................................................................27 Biểu đồ 5.5. Lý do khách du lịch ở qua đêm................................................................28 Biểu đồ 5.6. Thời điểm tham quan trong ngày của khách du lịch .................................28 Biểu đồ 5.7. Khách du lịch tham quan ở Miếu Bà với những ai? .................................29 B