Khóa luận Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ VĂN PHI KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06/2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHI Lớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200 Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢI Long Xuyên, tháng 06/2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: ThS. Trần Minh Hải (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… ii LỜI CẢM ƠN Xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trường kinh doanh ngày nay. Xây dựng thương hiệu là một công việc khó, hoạt động xây dựng thương hiệu trong thực tiễn cần có nhiều thời gian và chi phí. Quá trình phân tích, nhận định đánh giá và lập kế hoạch cho các hoạt động cụ thể của việc xây dựng thương hiệu là điều không dễ làm. Nhưng nhờ có sự chỉ dẫn tận tình của quí thầy cô, sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ của bạn bè và sự ủng hộ của người thân đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Hải người đã hướng dẫn tôi một cách tận tâm và cặn kẻ. Xin chân thành cảm ơn những người bạn đã giúp tôi thực hiện các mẫu phỏng vấn và thẳng thắng đóng góp ý kiến để bài viết của tôi được tốt hơn. Xin cảm ơn ba mẹ và những người thân trong gia đình đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình thực hiện khóa luận. Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài viết nhưng chắc rằng sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong quý thầy cô và các bạn góp ý kiến để khoá luận được tốt hơn. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả! iii TÓM TẮT Nội dung của luận văn này gồm có 6 chương: Chương 1: Tổng quan. Chương này trình bày những vấn đề tổng quát của đề tài như: Giải thích nguyên nhân vì sao chọn đề tài là kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi, những mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt được, cách thức tiến hành nghiên cứu lập kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi và không gian, thời gian của kế hoạch. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Là những lý thuyết về thương hiệu được viết từ những tác giả có sự quan tâm và tâm huyết với vấn đề thương hiệu, khóa luận xin lượt trích để làm cơ sở lý luận cho bài viết. Chương 3: Giới thiệu về ổi ruột hồng - Hồng Giấy. Đây là chương đi vào giới thiệu đối tượng của kế hoạch xây dựng thương hiệu như: Giới thiệu về cây ổi, thị trường ổi, nguồn gốc xuất xứ tên gọi ổi ruột hồng - Hồng Giấy, mô hình trồng hiện tại và mô hình dự kiến trồng trong thời gian tới… Chương 4: Phân tích thị trường. Chủ yếu tập trung phân tích hai bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu. Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu. Trình bày những việc làm cụ thể của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xây dựng các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và kế hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Chương này tổng kết lại những vấn đề đã được đề cập ở các phần trên. Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu. Các nội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa các phần. Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về khóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện. iv MỤC LỤC Lời cảm ơn ...................................................................................................... Trang i Tóm tắt ..................................................................................................................... ii Mục lục.................................................................................................................... iii Danh mục các biểu đồ ...............................................................................................vi Danh mục các bảng ..................................................................................................vii Danh mục các hình ................................................................................................ viii Chương 1: Tổng Quan .............................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................1 1.3. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2 1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ...........................................................2 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu....................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3 Chương 2: Cơ sở lý luận ..........................................................................................4 2.1. Thương hiệu ..................................................................................................4 2.2. Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................4 2.3. Các thành tố của thương hiệu ........................................................................5 2.4. Giá trị của thương hiệu ..................................................................................6 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng.......................................6 2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp ..........................................6 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu ........................................................7 2.6. Các khái niệm liên quan ................................................................................9 Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy..................................................................10 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi ............................................................10 3.1.1. Cây ổi ...................................................................................................10 3.1.2. Thị trường ổi .........................................................................................11 3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy .........................................................................11 3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi....................................................................11 3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất ..................................................................12 3.2.3. Mô hình trồng hiện tại ...........................................................................13 3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến .....................................................................14 3.3. Giới thiệu về địa phương .............................................................................15 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy...............................16 v Chương 4: Phân tích thị trường ............................................................................18 4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy ...................................19 4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi..............................................19 4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy....................................................20 4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng ........................................................................21 4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích.........................................................22 4.1.5. Phân tích về giá cả ................................................................................22 4.1.6. Thị hiếu mua ổi .....................................................................................23 4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) .............................24 4.2.1. Những loại ổi đã dùng ...........................................................................24 4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi .......................................................................25 4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài........................................................26 4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong .......................................................26 4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi ..............................................................................27 4.2.6. Nơi mua ổi ............................................................................................27 4.2.7. Người mua............................................................................................28 4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai .......................................................................29 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi .............................................................30 4.3.1. Chủ đầu tư.............................................................................................30 4.3.2. Các nhà cung ứng..................................................................................30 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh...........................................................................31 4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ...........................34 4.4.1. Điểm mạnh ...........................................................................................34 4.4.2. Điểm yếu ..............................................................................................34 4.4.3. Cơ hội ...................................................................................................35 4.4.4. Nguy Cơ ...............................................................................................36 4.5. Ma trận SWOT............................................................................................37 4.6. Giải thích các chiến lược .............................................................................38 4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược ........................................................................39 4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O .............................39 4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T..............................40 4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O............................41 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường .............................................................42 Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu ........................................................43 vi 5.1. Kế hoạch sản xuất ......................................................................................43 5.2. Tên thương hiệu và logo..............................................................................45 5.2.1. Tên thương hiệu ....................................................................................45 5.2.2. Logo và ý nghĩa ...................................................................................45 5.2.3. Bao bì ...................................................................................................46 5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu .......................................................................46 5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá...................................................................50 5.4.1. Sản phẩm .............................................................................................50 5.4.2. Giá .......................................................................................................50 5.4.3. Phân phối ..............................................................................................53 5.4.4. Chiêu thị ...............................................................................................53 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu....................................................................55 Chương 6: Kết luận & Kiến nghị .........................................................................57 6.1. Kết luận.......................................................................................................57 6.2. Kiến nghị ....................................................................................................57 6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài ...................................................................58 6.3.1. Đóng góp ..............................................................................................58 6.3.1. Hạn chế .................................................................................................58 Tài liệu tham khảo ...................................................................................................59 PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ....................................................................ix Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm...................................................x Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất..............................................................xi Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai..............................................................xiv vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy ..........19 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .....................20 Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm...............................................................................23 Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi ....................................................................24 Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng........................................25 Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng ...................................................27 Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây ...................................................28 Biểu đồ 4.8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai...................................................29 Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy..............................................................................52 viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .........................20 Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm...................................................................................22 Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng ................................................23 Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài .........................................................26 Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi .....................26 Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi .................................................................27 Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng...................29 Bảng 4.8: Nhu cầu lao động .....................................................................................31 Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ .......................................33 Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ..................................33 Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O ...............................................39 Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T.................................................40 Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O.............................................41 Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống: .........................................................................43 Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá ..............................51 Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau ..50 Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt . ......51 Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing...................................................................54 Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm..........55 Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm .................................................................56 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu......................................................................4 Hình 2: Quả ổi ...........................................................................................................9 Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy........................................................................................10 Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy .......................................................................................10 Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại .............................................................................11 Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng ...........................................................................12 Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành ........................................................................13 1.1. Lý do chọn đề tài 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.4. Phạm vi nghiên cứu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%1 người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm. Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:  Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam.  Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.  Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi… Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay. Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu. Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong mô