Khóa luận Lập kế hoạch marketing cho công ty chế biến thủy sản xuất khẩu I

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM THỊ THÚY NGA LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CHẾ BIẾN THỦY SẢN XUẤT KHẨU 1 Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh – Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 6 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CHẾ BIẾN THỦY SẢN XUẤT KHẨU 1 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh – Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện : PHẠM THỊ THÚY NGA Lớp : DH4KN2 Mã số SV: DKN030193 Người hướng dẫn : Th.s CAO MINH TOÀN Long Xuyên, tháng 6 năm 2007 BÀI VIẾT ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… LỜI CẢM ƠN Với vốn kiến thức quý báu được thầy cô truyền đạt trong suốt bốn năm học tại trường Đại Học An giang. Cũng như sự nhiệt tình giúp của các cô chú, anh chị sau ba tháng thực tập tại công ty Xây Dựng Sao Mai tại TP Long Xuyên, An Giang – là cổ đông lớn nhất và đang quản lý dự án của công ty chế biến thuỷ sản xuất khẩu 1, đã giúp cho em có thể hoàn thành khóa luận của mình một cách thuận lợi. Vì vậy, trước hết em xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa kinh tế - QTKD - Ttrường ĐHAG đã trang bị vốn kiến thức quý báu và cần thiết cho em trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt em xin kính lời cảm ơn đến thầy Cao Minh Toàn – Người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực hiện bài khóa luận này. Về phía công ty, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc đã tạo cơ hội cho em thực tập tại công ty, các cô chú, anh chị trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ cho em. Đặc biệt, anh Trương Vĩnh Thành – Trưởng bộ phận Marketing của công ty Sao Mai và cũng là người quản lý dự án của cty chế biến thủy sản xuất khẩu 1- đã trực tiếp truyền đạt thông tin và kinh nghiệm giúp em có được những thông tin và hiểu thêm một số kiến thức về ngành thủy sản và hoàn thành được bài khóa luận. Mặc dù đã hết sức cố gắng trong khi thực hiện khóa luận nhưng do kiến thức và khả năng còn hạn chế nên bài khóa luận của em khó có thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của Ban lãnh đạo công ty và sự chỉ dẫn của Thầy Cô để em có thể vận dụng một cách tốt hơn những kiến thức đã học vào thực tế. Em xin kính chúc quý Thầy Cô cùng Ban Giám Đốc, các cô chú, anh chị trong công ty luôn dồi dào sức khỏe, hoàn thành tốt công việc của mình và thành công hơn nữa trong tương lai. Chân thành cảm ơn! Sinh viên. Phạm Thị Thúy Nga. Tóm tắt nội dung đề tài Thương mại thủy sản đang là ngành kinh doanh hấp dẫn và được sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp ở các nước nói chung và Việt Nam nói riêng. Vì hiện nay nhu cầu thủy sản Thế giới ngày càng tăng lên trong khi lượng cung thì có hạn và xu hướng tiêu dùng của người dân thay đổi theo hướng tích cực cho ngành thủy sản phát triển. Nên các doanh nghiệp đã theo nguyên tắc kinh doanh “bán những cái khách hàng cần không bán những cái mình có” để tự tin đầu tư vào ngành này. Cũng chính vì vậy mà dự án công ty chế biến thủy sản đông lạnh xuất khẩu 1 đã được hình thành, dưới sự đầu tư của công ty Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Đa Quốc Gia IDI và cổ đông chính là công ty xây dựng Sao Mai. Để chuẩn bị tốt hơn cho công ty khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 2008 nên đề tài “ lập kế hoạch Marketing cho công ty chế biến thủy sản đông lạnh xuất khẩu 1” đã được chọn nghiên cứu. Để tự tin thâm nhập vào thị trường xuất khẩu, công ty đã nghiên cứu và chuẩn bị cho mình lợi thế vững chắc để cạnh tranh đó là: Công ty có hệ thống, dây chuyền sản xuất rất hiện đại, quy mô lớn có thể đáp ứng cho khách hàng một sản lượng lớn sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và giảm thiểu được chi phí sản xuất mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn; được sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo (Công ty Sao Mai) với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành kinh doanh; Và cuối cùng là công ty có vị trí rất thuận lợi về thu mua nguyên liệu. Tuy nhiên, công ty cũng có vấn đề đáng lo là thương hiệu sản phẩm của công ty còn mới chưa được các khách hàng biết đến và so với đối thủ cạnh tranh thì yếu tố nhân sự, vốn, kinh nghiệm trong ngành công ty sẽ ở thế bất lợi hơn. Để giải quyết các vấn đề trên, kế hoạch Marketing đưa ra một số giải pháp sau: + Sử dụng các phương pháp truyền thông như (chào hàng trực tiếp, bán hàng qua mạng, tham gia hội chợ thủy sản Thế giới,…) để cung cấp đến khách hàng những thông tin về công ty, lợi ích của khách hàng khi hợp tác cùng công ty. + Đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế; thực hiện đúng theo các điều khoản ký kết trong hợp đồng để giứ uy tín thương hiệu lâu dài cho công ty với khách hàng. + Có chính sách ưu đãi cho những khách hàng đầu tiên để khuyến khích hợp tác lâu dài. Để thực hiện hiệu quả các giải pháp trên công ty cần có sự hỗ trợ của đội ngũ nhân viên thật sự có năng lực. Để có được điều đó đòi hỏi công ty phải có chính sách đào tạo và tuyển dụng nhân viên hợp lý và đáp ứng tốt các yêu cầu của công việc. Ước tính kế hoạch sẽ được thực hiện với chi phí trích từ 2% trên tổng doanh thu dự kiến năm 2008 của dự án đầu tư. Và kết quả hy vọng đạt được là làm tăng 5% thị phần cho công ty ở thị trường mục tiêu. MỤC LỤC NỘI DUNG Trang CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ..............................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.........................................................................1 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................1 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................1 1.3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................2 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................2 1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệ: ....................................................................2 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.............................................................................2 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................3 2.1. Khái niệm về Marketing và kế hoạch Marketing ...............................................3 2.1.1. Marketing ...................................................................................................3 2.1.2.Kế hoạch Marketing ....................................................................................3 2.1.3. Kế hoạch tiếp thị hàng năm. ........................................................................3 2.2. Các bước hoạch định Marketing ........................................................................4 1. Tóm lượt nội dung .............................................................................................4 2. Tôn chỉ hoạt động của công ty...........................................................................4 3. Phân tích môi trường bên ngoài........................................................................4 4. Phân tích môi trường bên trong ........................................................................5 5. Phân tích SWOT................................................................................................6 6. Mục tiêu Marketing ...........................................................................................7 7. Chiến lược Marketing .......................................................................................7 8. Tổ chức và thực hiện .........................................................................................8 9. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing .............................................................8 CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH XUẤT KHẨU 1 .....................................................................9 3.1. Cơ sở hình thành.................................................................................................9 3.2. Giới thiệu chung về nhà máy ..............................................................................9 CHƯƠNG 4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NHÀ MÁY CHẾ BIẾN THỦY SẢN ĐÔNG LẠNH XUẤT KHẨU 1......................................................12 4.1. Tóm lượt nội dung...............................................................................................12 4.2. Tôn chỉ hoạt động của công ty ............................................................................12 4.3. Phân tích môi trường bên ngoài .........................................................................12 4.3.1. Thông tin chung về môi trường vĩ mô .........................................................12 4.3.2. Tình hình thị trường ngành chế biến thuỷ sản............................................13 4.3.2.1. Thị trường thủy sản Thế Giới...............................................................13 4.3.2.2. Thị trường thủy sản nội địa và khu vực. ..............................................16 4.3.3.Tình hình cạnh tranh ...................................................................................20 4.3.4.Tình hình nhà cung cấp ...............................................................................22 4.3.5. Tình hình hệ thống phân phối.....................................................................23 4.3.6.Tình hình nhu cầu Khách hàng ...................................................................24 4.4. Phân tích môi trờng bên trong ............................................................................27 4.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh.....................................................................27 4.4.2 Các vấn đề chiến lược...................................................................................29 4.4.3.. Các yếu tố nội bộ khác có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của cty ........33 4.5. Phân tích SWOT .................................................................................................35 4.6. Mục tiêu Marketing.............................................................................................36 4.7. Chiến lược Marketing .........................................................................................36 4.7.1. Chiến lược cạnh tranh.................................................................................36 4.7.2. Định vị .........................................................................................................36 4.7.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp ...................................................................36 4.8. Tổ chức và thực hiện...........................................................................................39 4.8.1. Kế hoạch hoạt động .....................................................................................39 4.8.2. Ngân sách và nhân sự .................................................................................40 4.9. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing...............................................................41 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................42 51. Kết luận ................................................................................................................42 5.2. Kiến nghị.............................................................................................................42 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1. Nhu cầu thủy sản Thế Giới 2005 -2010 .....................................................13 Bảng 4.2. Một số nước xuất khẩu thủy sản chính trên thế giới .................................15 Bảng 4.3. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt nam 1996-2006 ..........................16 Bảng 4.4. Các sản phẩm xuất khẩu của Vỉệt Nam ....................................................17 Bảng 4.5. Thống kê sản lượng thủy sản của tỉnh An Giang 1998-2006 ....................19 Bảng 4.6.Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ. .......................................22 Bảng 4.7. Một số nước chính có quan hệ ngoại thương với VN...............................24 Bảng 4.6. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản Việt nam vào thị trường Hoa Kỳ qua các năm......................................................................25 Bảng 4.7. Thống kế xuất khẩu thủy sản Vỉệt Nam vào EU .......................................26 Bảng 4.8. Dự kiến công suất hoạt động của công ty từ năm 2008 . ...........................27 Bảng 4.9. Dự báo doanh thu của công ty từ năm 2008..............................................28 Bảng 4.10. Dự báo lợi nhuận của công ty từ năm 2008.............................................29 Bảng 4.11: Biểu đồ Gantt thể hiện thời gian thực hiện các hoạt động Marketing cụ thể.............................................................................40 Bảng 4.12. Ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể ......................................42 Bảng 4.13: Phân công nhân sự cho các hoạt động Marketing cụ thể .......................42 DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Biểu đồ 4.1. Dự báo tình hình tiêu thụ thủy sản toàn cầu đến 2020..........................16 Biểu đồ 4.2. Giá trị xuất khẩu các sản phẩm xuất khẩu của Việt nam......................17 Biểu đồ 4.3. Kim ngạch xuất khẩu của Việt nam Vào các nước, 11 tháng đầu năm 2006.............................................................................................25 Biểu đồ 4.4. Thống kế xuất khẩu thủy sản Vỉệt Nam vào EU 2001-2006 ..................26 Sơ đồ 2.1. Tác động của các bộ phận phòng ban chức năng trong công ty ................5 Sơ đồ 2.2.Các tác nhân và các lực lượng chủ yếu trong môi trường tiếp thị ..............6 Sơ đồ 2.3 Ma trận SWOT/ TOWS ...............................................................................7 Sơ đồ 4.1.Quy trình chế biến cá fillet đông lạnh của công ty.....................................31 Sơ đồ 4.2..Sơ đồ bố trí lao động nhân sự của công ty ................................................33 Sơ đồ 4.3. Các hệ thống phân phối ............................................................................38 Sơ đồ 4.4. Hệ thống phân phối công ty nên chọn ......................................................38 DANH MỤC HÌNH Hình 3.1. Mô hình tổng quan công ty chế biến thủy sản xuất khẩu 1 .......................10 GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT CIRAD: Trung tâm hợp tác quốc tế nghiên cứu phát triển nông nghiệp Pháp SGS: Công ty giám định của Thụy Sỹ HACCCP: Hazard Analysis and Critical Control Point System (Hệ thống Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn) SCF: Chất lỏng siêu tới hạn KCS: kiểm tra chất lượng sản phẩm SQF: Safe Quality Food (Tiêu chuẩn Quốc tế về chất lượng an toàn thực phẩm) IQF: Individually Quick Frozen (Công nghệ lạnh đông nhanh) Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 1 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, thương mại thủy sản là ngành kinh tế phát triển rất mạnh trên Thế Giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Theo thông tin từ Bộ thủy sản cho biết, đến nay toàn ngành có 439 cơ sở chế biến thủy sản, trong đó có đến 320 cơ sở chế biến thủy sản đông lạnh xuất khẩu cấp đông với sản lượng 4.262 tấn/ngày tăng lên 42 % so với thời điểm này của năm trước. Hiện tại cả nước có: 171 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường EU tăng 11,6 %, 300 Doanh nghiệp đã áp dụng HACCP để đủ tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường Mỹ, 295 Doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường Trung Quốc,… Và ngày nay đối với Việt Nam, thương mại thuỷ sản đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và giàu tiềm năng phát triển. Từ đó Nhà Nước có chính sách khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư phát triển cho ngành này. Vì thế các vấn đề về thương mại thuỷ sản là những thông tin rất nóng bỏng và thu hút sự quan tâm của giới kinh doanh trong và ngoài nước. Và công ty IDI - Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Đa Quốc Gia, đã đầu tư vào ngành thuỷ sản và hình thành công ty chế biến thuỷ sản đông lạnh xuất khẩu 1, dự định sẽ đi vào hoạt động trong năm 2008. Trong thời kỳ đầu khó khăn này để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường, nhu cầu về một kế hoạch Marketing cho công ty là không thể thiếu. Nên tôi quyết định chọn đề tài “ Lập kế hoạch Marketing cho công ty chế biến đông lạnh thủy sản xuất khẩu 1 năm 2007 - 2008”. 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài “ Lập kế hoạch Marketing cho công ty chế biến đông lạnh thủy sản xuất khẩu 1 – Trực thuộc công ty IDI năm 2008” nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Phân tích sự biến động của thị trường bên ngoài và các yếu tố bên trong có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. - Đánh giá và nhận định về điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và nguy cơ của công ty để thấy được lợi thế cạnh tranh khi thâm nhập thị trường. - Từ đó, lập ra kế hoạch Marketing phù hợp cho công ty trong năm 2008 trên cơ sở khắc phục những điểm yếu và phát huy những lợi thế của công ty để có thể vượt qua khó khăn của thời kỳ đầu, duy trì và phát triển trong thời gian tiếp theo. 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty. - Thời gian nghiên cứu: Trong khoảng từ 2/2007 đến 5/2007 - Không gian nghiên cứu: Công ty xây dựng Sao Mai – cổ đông lớn nhất và là người quản lý thực hiện dự án của Công ty chế biến thủy sản xuất khẩu 1. Lập kế hoạch Marketting cho Công ty Chế Biến Đông Lạnh Thủy Sản Xuất Khẩu 1 SVTH : Phạm Thị Thúy Nga_ DH4KN2 GVHD: Ths. Cao Minh Toàn Trang 2 - Giới hạn nghiên cứu: Đề tài chủ yếu nghiên cứu về tình hình của thị trường ngành chế biến thủy sản và năng lực chủ đầu tư (dựa trên thông tin từ dự án đầu tư của công ty chế biến thủy sản xuất khẩu 1, do công ty Đầu Tư Và Phát Triển Kiến Trúc An Giang lập nên) để định ra kế hoạch Marketing cho công ty trong năm 2008. Bên cạnh đó, để hiểu rõ về tình hình cạnh tranh đề tài đã tìm hiểu thông tin từ một vài đối thủ trên địa bàn tỉnh An Giang như: Agifish, Nam Việt, Vĩnh Hoàn, Cataco. 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: có 2 loại dữ liệu được sử dụng trong đề tài  Dữ liệu thứ cấp: được thu thập bằng cách ghi nhận từ các nguồn: - Dự án đầu tư của nhà máy do công ty Đầu Tư Và Phát Triển Kiến Trúc An Giang lập phương án. - Thông tin trên báo chí, truyền hình, internet. Trong đó, chủ yếu là mạng internet với các trang wed như: www.google.com.vn, www.angiang.gov.vn, www.vasep.com, www.fistenet.gov.vn, www.mofi.gov.vn. - Và các chuyên đề của sinh viên thực tập 2005 – 2006 với đề tài “lập kế hoạch marketing cho sản phẩm booster của công ty Afiex”  Dữ liệu sơ cấp: Thông tin được ghi nhận lại bằng các phương pháp: - Phỏng vấn các trưởng phòng: phòng kế hoạch và đầu tư của công ty Sao Mai (có nhiệm vụ liên quan đến dự án của công ty thủy sản xuất khẩu 1) để tìm hiểu về mức độ thành công của dự án, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ và cuối cùng có thể đưa ra kế hoạch Marketing hiệu quả hơn cho công ty trong năm 2008. - Phỏng vấn các đối tượng là đối thủ cạnh tranh của công ty 1.3.2. Phương pháp phân tích dữ