Khóa luận Một số giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu Vissan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN GVHD: THS. ĐÀO HOÀI NAM SV: LÊ MINH NHỰT TP.HCM - 08/2007 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh trạnh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức marketing vào kinh doanh. Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến kinh doanh thực phẩm. Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là doanh nghiệp nhà nước đứng đầu về thị trường thực phẩm. Việt Nam đã gia nhập WTO và AFTA, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội địa. Nếu không muốn thua trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, thì các doanh nghiệp phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải làm thế nào để đạt được điều đó? Công tác marketing cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định. Cũng nằm trong bối cảnh chung như vậy, Xí Nghiệp Chế Biến Kinh Doanh Thực Phẩm Vissan là một đơn vị hạch toán độc lập và trực thuộc Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) cũng phải kịp thời thích nghi với tình hình mới. Xí nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm Vissan trong giai đoạn tới sẽ có nhiều cơ hội phát triển tuy nhiên cũng có những rủi ro luôn rình rập. Do vậy, xí nghiệp luôn có những chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn, vạch ra kế hoạch phát triển trong tương lai. Thu thập thông tin về đối thủ cạnh, xác định điểm mạnh và yếu của mình để có chính sách cạnh tranh phù hợp mang lại lợi nhuận cao nhất. Thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao thương hiệu Vissan trong thị trường. Các doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện các chương trình, công việc nhằm xây dựng nâng cao thương hiệu. Chính vì vậy, Vissan cũng đang tiếp tục trên đường phát triển thương hiệu. Nên em chọn đề tài tốt nghiệp: “Một số giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu Vissan.” 2. Mục tiêu nghiên cứu Làm một nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá thực trạng hiện tại của thương hiệu Vissan tại Xí Nghiệp Chế Biến Kinh Doanh Thực Phẩm Visan đang ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng? Họ nghĩ gì về nó? Xu hướng dùng thực phẩm của họ là gì? Những việc này nhằm đánh giá lại những mặt mạnh, mặt yếu, mối đe dọa của Xí nghiệp và tìm kiếm cơ hội ở thị trường thực phẩm mới. Từ những đánh giá thực trạng của Xí nghiệp ta sẽ chỉ ra những khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vissan là gì? Đề ra một số biện pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu Vissan thông qua việc thực hiện các chiến lược xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, chính sách hổ trợ bán hàng, quan hệ công chúng,… để khắc phục những điểm yếu, giảm thiểu đe dọa, đồng thời tận dụng những điểm mạnh và những cơ hội mới từ thị trường đem lại. - Động cơ và nhu cầu sử dụng thực phẩn đóng gói của người tiêu dùng. - Nhận biết thương hiệu vissan và các đối thủ: là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong những thương hiệu thực phẩm có mặt trên thị trường. - Nguồn thông tin nhận biết thương hiệu. - Mức độ lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu vissan va đối thủ (từng dùng qua, dùng thương xuyên nhất). - Đánh giá cảm nhận của khách hàng về Vissan và đối thủ (về bản thân sản phẩm, kênh phân phối, họat động quảng cáo khuyến mãi, giá cả). - Hành vi mua và sử dụng của khách hàng. - Hành vi sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng. - Thông tin nhân khẩu của khách hàng. 3. Phương pháp nghiên cứu. 3.1. Nghiên cứu khảo sát. Xác định đối tượng nghiên cứu: những người nội trợ tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Phần tử nghiên cứu: những người nội trợ có độ tuổi từ 20 – 60. Đơn vị mẫu: nữ. Xác định khung chọn mẫu: giới nữ có độ tuổi từ 20 – 60 sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh chủ yếu tại quận 3, 5, 10, 11, Tân Bình, Bình Thạnh. Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên. Kích thước mẫu: 60. 3.2. Phương pháp thu thập thông tin. Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 60 phiếu thăm dò người tiêu dùng (những người nội trợ). Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu, thông tin được cho phép của Xí nghiệp kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… 3.3 Phương pháp phân tích thông tin. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Xí nghiệp. Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường. 4. Hạn chế Do giới hạn về thời gian nên việc lựa chọn mẫu đại diện để nghiên cứu chỉ khoảng 60 tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên việc củng cố và phát triển thương hiệu chỉ giới hạn. Số liệu và tài liệu do Xí nghiệp cung cấp chỉ dừng ở mức tham khảo nên đôi khi chưa thực sự phù hợp với thực tế nên chưa đánh giá hết được tình hình của Xí nghiệp. MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn ............................................................................................................... i Tóm tắt đề tài ..........................................................................................................ii Mục lục .................................................................................................................iii Danh sách bảng biểu..............................................................................................vii Danh sách hình vẽ, đồ thị .....................................................................................viii MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề.........................................................................................................1 2. Mục tiêu của đề tài............................................................................................ 2 3. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 3 4. Hạn chế.............................................................................................................4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Tổng quan về thương hiệu.................................................................................... 5 1. Quá trình hình thành thương hiệu......................................................................5 2. Đại cương về thương hiệu ................................................................................. 5 2.1. Khái niệm về thương hiệu ...........................................................................5 2.2. Đặc điểm của thương hiệu ...........................................................................8 2.3. Các thành phần của thương hiệu..................................................................8 2.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm................................................. 9 2.5. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu .................................................. 9 2.6. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu ................................................... 12 2.7. Các chức năng của thương hiệu ................................................................. 14 3. Giá trị thương hiệu.......................................................................................... 15 3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ............................................................... 15 3.2. Nhận biết thương hiệu ............................................................................... 15 3.3. Chất lượng cảm nhận................................................................................. 16 3.4. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu ........................................ 17 3.5. Các liên tưởng thương hiệu ....................................................................... 18 4. Định vị thương hiệu ........................................................................................ 19 4.1. Khái niệm định vị thương hiệu .................................................................. 19 4.2. Vai trò định vị thương hiệu........................................................................ 20 II. Chiến lược phát triển thương hiệu ..................................................................... 20 1. Nâng cao tài sản thương hiệu .......................................................................... 20 2. Mở rộng thương hiệu ...................................................................................... 24 CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN KINH DOANH THỰC PHẨM VISSAN. 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Xí nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm Vissan. .................................................................................................................. 27 2. Ngành nghề kinh doanh. .................................................................................... 28 3. Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp............................................................... 28 4. Tổ chức quản lý và nhân sự của Xí nghiệp......................................................... 29 4.1. Sơ đồ bộ máy quản lý của Xí nghiệp............................................................ 29 4.2. Chức năng nhiệm vụ của mỗi phòng ban...................................................... 29 5. Quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp....................................... 32 5.1. Tình hình kinh doanh. .................................................................................. 32 5.2. Quy trình sản xuất. ....................................................................................... 35 a. Một số quy trình. .......................................................................................... 35 b. Đóng gói. ..................................................................................................... 36 5.3. Tình hình cơ sở vật chất của xí nghiệp. ........................................................ 36 5.4. Tình hình sử dụng lao động.......................................................................... 38 5.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm......................................................................... 39 6. Đối thủ cạnh tranh. ............................................................................................ 41 7. Các tồn tại khó khăn chung của Xí nghiệp. ........................................................ 43 CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN. 1. Nhận thức của Xí nghiệp về vấn đề thương hiệu................................................ 44 2. Ý thức việc phát triển thương hiệu của Xí nghiệp hiện nay. ............................... 45 3. Thực trạng ngành thực phẩm hiện nay. .............................................................. 46 4. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vissan. ..................................... 46 4.1. Tình hình xây dựng các thành phần thương hiệu. ......................................... 48 4.2. Chiến lược sản phẩm.................................................................................... 50 a. Cơ cấu sản phẩm. ......................................................................................... 50 b. Tình hình về chiến lược sản phẩm. ............................................................... 52 c. Tình hình bao bì và nhãn hiệu....................................................................... 52 4.3. Chiến lược giá.............................................................................................. 53 4.4. Chiến lược phân phối. .................................................................................. 54 4.5. Chiến lược quảng bá thương hiệu................................................................. 57 a. Quảng cáo. ................................................................................................... 57 b. Khuyến mãi.................................................................................................. 57 c. Chính sách hổ trợ bán hàng. ......................................................................... 58 d. Quan hệ công chúng..................................................................................... 58 5. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Vissan. ..................................... 59 6. Kết quả nghiên cứu thị trường về thương hiệu Vissan........................................ 60 7. Phân tích ma trận SWOT. .................................................................................. 69 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN. 1. Mục tiêu kinh doanh. ......................................................................................... 72 2. Mục tiêu và định hướng phát triển của xí nghiệp trong thời gian tới. ................. 72 2.1. Mục tiêu....................................................................................................... 72 2.2. Định hướng.................................................................................................. 72 2.3. Tình hình thị trường mục tiêu và hoạt động marketing tại xí nghiệp............. 73 3. Thương hiệu gia đình Vissan. ............................................................................ 74 4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix.......................... 76 4.1. Sản phẩm. .................................................................................................... 76 4.2. Giá............................................................................................................... 76 4.3. Phân phối. .................................................................................................... 77 4.4. Truyền thông quảng bá thương hiệu. ............................................................ 78 5. Gia tăng lượng khách hàng trung thành với thương hiệu Vissan. ....................... 82 6. Thành lập phòng Marketing............................................................................... 84 6.1. Tổ chức bộ máy. .......................................................................................... 84 6.2. Đào tạo nhân viên. ....................................................................................... 85 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. I. Kiến nghị. .......................................................................................................... 87 1. Đối với Công ty Vissan................................................................................... 87 2. Đối với Xí Nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm Vissan. ............................ 87 2.1. Về yếu tố con người. ................................................................................. 87 2.2. Về yếu tố 4P.............................................................................................. 89 3. Đối với nhà nước và cơ quan quản lý. ............................................................. 90 II. Kết luận. ........................................................................................................... 90 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa thương hiệu (Brand hay Brandname) và nhãn hiệu hàng hóa (Trade mark). ........................................................................................... 7 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. ................................................ 32 Bảng 2.2: Hệ thống nhà kho. ................................................................................. 36 Bảng 2.3: Hệ thống máy móc thiết bị..................................................................... 37 Bảng 2.4: Tình hình sử dụng lao động. .................................................................. 38 Bảng 3.1: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu. ............................. 44 Bảng 3.3: Bảng hổ trợ chi phí vận chuyển. ............................................................ 56 DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức xí nghiệp chế biến kinh doanh thực phẩm....................... 29 Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất thực phẩm chế biến. ................................................ 35 Sơ đồ 3.3: Mặt hàng thực phẩm chế biến đông lạnh............................................... 55 Sơ đồ 3.2: Mặt hàng thịt nguội. ............................................................................. 55 Sơ đồ 3.1: Mặt hàng đồ hộp................................................................................... 56 Sơ đồ 4.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu gia đình...................................................... 75 Sơ đồ 4.2: Sơ đồ kiến nghị về tổ chức phòng Marketing........................................ 85 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu.............................................................................. 33 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ lợi nhuận. ............................................................................. 34 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thị phần. ............................................................................... 41 Biểu đồ 3.1: Biểu đồ sản lượng tiêu thụ. ................................................................ 51 Biểu đồ 3.2: Biểu đồ về nghề nghiệp của mẫu phỏng vấn. ..................................... 60 Biểu đồ 3.3: Biểu đồ về thu nhập của mẫu phỏng vấn............................................ 60 Biểu đồ 3.4: Biểu đồ độ tuổi của mẫu nghiên cứu. ................................................. 61 Biểu đồ 3.5: Biểu đồ nhận biết về các thương hiệu của khách hàng. ...................... 61 Biểu đồ 3.6: Biểu đồ về từng dùng, đang dùng, khả năng xâm nhập và duy trì mua của các thương hiệu. .............................................................................................. 63 Biểu đồ 3.7: Biểu đồ về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng.............................. 64 Biểu đồ 3.8: Biểu đồ về khả năng đáp ứng những yếu tố của các thương hiệu. ...... 65 Biểu đồ 3.9: Biểu đồ về nơi mua thực phẩm chế biến của khách hàng. .................. 66 Biểu đồ 3.10: Biểu đồ khách hàng thường mua thực phẩm chế biến khi. ............... 66 Biểu đồ 3.11: Biểu đồ phương tiện truyền thông giúp khách hàng biết thông tin. .. 67 Biểu đồ 3.12: Biểu đồ các chương trình khuyến mãi và hậu mãi mà khách hàng ưa thích. ..................................................................................................................... 68 Biểu đồ 3.13: Biểu đồ thường xem quảng cáo lúc nào?.......................................... 69