Trong thời gian gần đây, cùng với sự phát triển và chính sách hội nhập của đất nước,
những công ty muôn sphát triển và có chỗ đứng trong thị trường đều cần có chiến lược
marketing và một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển
thương hiệu. Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh
khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ
có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó.
63 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 2227 | Lượt tải: 5
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Khóa luận Một số giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu DANAMECO trên phạm vi toàn quốc, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 1
Luận văn
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU DANAMECO
TRÊN PHẠM VI TOÀN QUỐC
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời gian gần đây, cùng với sự phát triển và chính sách hội nhập của đất nước,
những công ty muôn sphát triển và có chỗ đứng trong thị trường đều cần có chiến lược
marketing và một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển
thương hiệu. Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh
khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ
có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó.
Với tầm quan trọng và ý nghĩa trên, cùng với cơ hội được thực tập tại công ty
DANAMECO, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, em quyết định chọn đề tài " MỘT SỐ
GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DANAMECO TRÊN PHẠM VI
TOÀN QUỐC"
Tuy nhiên với thời gian thực tập và kiến thức còn hạn hẹp nên em khó có thể tham
khảo đầy đủ các tài liệu liên quan đến thực tiễn Kinh doanh, Marketing, công tác quảng
bá thương hiệu ....của công ty , nên khó tránh khỏi những khiếm khuyết trong quá trình
thực hiện Khoá luận tốt nghiệp này.
Em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo - Tiến sĩ Phùng Tấn Viết giáo viên
hướng dẫn đã dành thời gian truyền đạt kiến thức lẫn kinh nghiệm quý báu giúp em
hoàn thành tốt đề tài Khoá luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị Phòng kinh
doanh, bộ phận Marketing, phòng Xuất nhập khẩu - Đối ngoại Công ty CP Vật tư Y tế
DANAMECO đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009
Sinh viên thực hiện
ĐÀO NGỌC TRÂM ANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 3
I. Một số khái niệm và lý luận về quảng bá thương hiệu
1. Thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
*Các yếu tố cấu thành thương hiệu
- Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên
sản phẩm (555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu [Slogan] đặc trưng
(Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines),
màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
*Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách
hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty
kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến
từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng
trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
(CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 4
1.2. Các loại thương hiệu
a. Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN).
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như
nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán
cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô,
máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao
và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương
hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến
thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN;
hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
b. Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do
các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các
DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp
do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO,
Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm
Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh
nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn
địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc”
thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ
sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống
nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành:
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 5
Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia
ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu
tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương
hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung … Mỗi loại thương hiệu khác nhau
sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì
thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là
giống nhau.
c. Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế
một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac … Là
những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II,
Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U,
Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là
nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông
điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực …) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại
thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa
chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng
một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy … đều của Unilever
nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác
biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng )
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn
tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu
khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia).
Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 6
có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế,
không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
d. Thưong hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của
Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy
thủy, các loại cưa, động cơ..). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung
Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính
khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ
đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể
để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu
gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày
dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc
nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng
thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu
cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện
độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc
gia.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên
cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần
phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…)
hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp,
thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
e. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm): Là những thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất
hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu
vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên,
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 7
vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng
có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một
Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm
cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành
viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành
thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại
hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa –
tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn
Matsu*bleep*a đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng
thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có
tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập
thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…)
và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ
hàng hóa.
Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh
nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được
mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng
tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể
sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn
địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm
về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của
Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ,
nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt
trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn
ít được sử dụng.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 8
f. Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương
hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là
một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình
như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến
hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và
bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand”
chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia
của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ
(trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình
con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng
chữ Austrlia.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu,
những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt,
vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có
thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Sử
dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng
hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng.
1.3. Chức năng của thương hiệu
a. Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến
lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 9
hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và
đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm
năng.
b. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương
hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng
vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ,
biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
c. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu
ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
d. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó
những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,
phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
e. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá
thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực
hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu
dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự
trung thành từ phía khách hàng.
f. Mang giá trị hiện tại và tiềm năng: Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang
nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà
thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao
hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo
ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của
thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 10
week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá
trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ;
IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ;
Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5
triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
1.4. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to
lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ
khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của
doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và
vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu
mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong
việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả
khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho
các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài
toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong
các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn
đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp
nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu
tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo
hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ
đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 11
doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống
lại những tranh chấp thươ