Khóa luận Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang đến năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN NGỌC TRÍ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC AN GIANG ĐẾN NĂM 2010 ` Chuyên ngành: Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Lời Cảm Ơn Thực tập là một quá trình vận dụng lý thuyết được học ở trường vào thực tiễn. Trải qua thời gian thực tập tại Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang đã giúp em hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết với hoạt động thực tiễn cũng như cách thức vận dụng lý thuyết vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong suốt thời gian làm luận văn được sự hướng dẫn tận tình của quí thầy cô Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Võ Minh Sang đã giúp em hoàn thành bài luận văn này. Về phía cơ quan thực tập em xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Nhà máy đã tạo điều kiện cho em thực tập tại đây. Cùng với các anh chị, cô chú các phòng Kinh Doanh, Kế Toán, Kế Hoạch-Vật Tư đã cung cấp cho em nhiều thông tin cần thiết về tình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy và các thông tin liên quan giúp em hoàn thành tốt bài luận văn. Em xin kính chúc sức khỏe quí thầy cô, các anh chị, cô chú tại Nhà máy gạch Ceramic An Giang luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống. Chân thành cảm ơn! Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Trí CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: Võ Minh Sang (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh ngày………..tháng………năm 2008 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC Chương 1 ................................................................................................................1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài...................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................1 1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..........................................2 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu .........................................................................................2 Chương 2 ................................................................................................................3 2.1 Phân khúc thị trường ......................................................................................3 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường .............................................................3 2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường .....................................................................3 2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm:............................3 2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp .................................................4 2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế............................................................5 2.1.3 Các cách phân khúc thị trường................................................................5 2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường.........................................5 2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường ...................................................................6 2.2 Quy trình phân khúc thị trường.....................................................................6 2.3 Thị trường mục tiêu ........................................................................................6 2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu.................................................................6 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu ...................................................................6 2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu..........................................................................7 2.4 Kênh phân phối................................................................................................8 2.4.1 Khái niệm kênh phân phối........................................................................8 2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối...............................................................8 2.4.3 Các loại kênh phân phối............................................................................9 2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối....................................................9 2.4.4.1 Chức năng ...........................................................................................9 2.4.4.2 Vai trò ...............................................................................................10 2.5 Các khái niệm liên quan ...............................................................................10 2.5.1 Lối sống...................................................................................................10 2.5.2 Chiết khấu thương mại ...........................................................................10 2.5.3 Tín dụng khách hàng...............................................................................10 Chương 3 ..............................................................................................................11 3.1 Khái quát về Công Ty Xây Lắp An Giang ....................................................11 3.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang ...........................................12 3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy ..............................................12 3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ...........................................................................13 3.2.3 Quyền hạn................................................................................................13 3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay .............................................................13 3.2.5 Bộ máy tổ chức hoạt động của nhà máy .................................................14 3.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008 .16 3.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera .............................................................16 3.3 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà máy gạch Ceramic An Giang ......17 Chương 4 ..............................................................................................................20 4.1 Tình hình môi trường sản phẩm gạch men Acera ........................................20 4.2 Đánh giá thị trường hiện tại của sản phẩm gạch men Acera .......................23 4.2.1 Đánh giá dựa trên qui mô và mức tăng trưởng ......................................23 4.2.1.1 Kết quả tiêu thụ 3 năm 2005-2007 ..................................................23 4.2.1.2. Kết quả hoạt động quí 1 năm 2008 ....................................................27 4.2.2 Đánh giá dựa vào yếu tố địa lí.................................................................29 4.2.3 Đánh giá dựa vào yếu tố thu nhập khách hàng ......................................30 4.2.4 Các hoạt động marketing ........................................................................31 4.3 Kênh phân phối hiện tại của nhà máy gạch Ceramic An Giang .................34 4.3.1 Kênh phân phối sản phẩm Acera............................................................34 4.3.1.1 Kênh phân phối qua đại lý bán sỉ và bán lẻ .....................................35 4.3.1.2 Kênh phân phối trực tiếp từ các chi nhánh, cửa hàng nhà máy đến khách hàng nội địa .......................................................................................36 4.3.1.3 Kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh, đơn vị trực thuộc nhà máy đến các đại lý bán sỉ và lẻ .............................................................................37 4.3.1.4 Kênh phân phối trực tiếp từ CH trực thuộc công ty đến khách hàng thị trường Campuchia..................................................................................38 4.3.2 Mối quan hệ các kênh phân phối ............................................................38 4.3.3 Định hướng hoạt động cho kênh phân phối khi dây chuyền sản xuất 2 được hoàn thành và đưa vào hoạt động. .........................................................38 4.4. Định hướng xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm gạch Acera trong năm 2009 ......................................................................................................................41 4.4.1 Cơ sở xác lập thị trường mục tiêu...........................................................41 4.4.1.1 Xác lập thông qua đánh giá các yếu tố.............................................41 4.4.1.2 Xác lập thông qua ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu...............42 4.4.2 Một số rào cản dự kiến từ các thị trường tiêu thụ ................................47 4.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh............................................................................47 4.4.2.2 Khả năng thâm nhập ........................................................................47 4.4.2.3 Tập quán, văn hóa, đặc điểm thị trường..........................................48 4.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan.........................................................48 4.4.2.5 Thị hiếu thị trường ...........................................................................48 4.4.3 Rào cản chung .........................................................................................48 4.4.4 Lợi thế chung của Acera .........................................................................48 4.5 Tổ chức thực hiện và vai trò kiểm soát thị trường mục tiêu .......................49 4.5.1 Thiết lập kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối..............................51 4.5.2 Thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối ..........................52 4.5.3 Tổ chức nhân sự thực hiện ......................................................................53 4.5.4 Phương tiện vật chất hỗ trợ kênh phân phối..........................................55 4.5.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo thương hiệu Acera ...........................55 4.6 Dự toán ngân sách cho thị trường mục tiêu năm 2009 .................................55 4.6.1 Dự toán nguồn nhân lực..........................................................................55 4.6.2 Dự toán tài chính .....................................................................................56 Chương 5 ..............................................................................................................58 5.1 Kết luận .........................................................................................................58 5.2 Kiến nghị ........................................................................................................58 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 3.3.1: Một số chỉ tiêu tài chính từ năm 2005 đến năm 2007 ......................17 Bảng 4.1.1: Giá gạch men một số đại lý tại thị trường Long Xuyên ..................21 Bảng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn..........................................................22 Bảng 4.2.1.1a: Thống kê kế hoạch và sản lượng tiêu thụ 2005-2007..................24 Bảng 4.2.1.1b: Cước phí vận chuyển theo tuyến đường ....................................27 Bảng 4.2.1.2b: Bảng báo giá gạch Acera .............................................................29 Bảng 4.2.2 : Cước phí vận chuyển một số tuyến đường......................................29 Bảng 4.2.4: Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng (ngày lập bảng 15/12/2007) ...32 Bảng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quản lý thị trường tiêu thụ Acera. ..36 Bảng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc .............36 Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007 ....39 Bảng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫn các khúc thị trường ..........................................42 Bảng 4.4.1.2b : Nguồn lực nhà máy trong các khúc thị trường.........................44 Bảng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang.................................49 Bảng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến ................................................50 Bảng 4.5b: Kế hoạch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu........................51 Bảng 4.5.1: Nhu cầu nhân sự tiếp thị và đại lý....................................................52 Bảng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quản lý thị trường .................53 Bảng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009 ....56 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007 .....................................................18 Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007......................................................18 Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007 ......................................................19 Biểu đồ 4.2.1.1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ ..................................25 Bảng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau: ..............27 Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu năm 2008 ..............................28 Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 năm 2005, 2006, 2007, 200828 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường ..........................................................6 Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường ...............................................7 Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang ..........14 Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang ...15 Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phối sản phẩm gạch men Acera ...................................34 Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng......................................54 Sơ đồ 4.5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT ..............................................................................................................................55 Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩm gạch men Acera ............................ 16 HÌNH Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường.......................................5 Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................8 Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................45 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT + Cty. XLAG: Công ty Xây Lắp An Giang. + VLXD: Vật liệu xây dựng. + Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. + CT-HG-ST: Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng. + ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long. + CHTT: Cửa hàng trực thuộc. + CH: Cửa hàng. + DNTT: Doanh nghiệp tư nhân. SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 1 Chương 1 Mở Đầu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề tối đa hóa hiệu quả hoạt động là vấn đề mà bất kể doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều mong muốn. Do đó buộc họ phải hướng hoạt động marketing tới phân khúc thị trường có chọn lọc và phù hợp. Hiện nay hoạt động phân khúc thị trường được ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước nhận thức và vận dụng. Đặc biệt trong bối cảnh càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều sản phẩm thay thế mà những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh trực tiếp với những doanh nghiệp lớn. Vì vậy buộc họ phải tìm cho mình một khoảng thị trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp lớn không nhắm đến. Tuy nhiên việc áp dụng phân khúc thị trường theo từng nhóm khách hàng với những nhu cầu, sở thích khác nhau là không dễ dàng mà đòi hỏi cả một quá trình nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm tích lũy sau nhiều năm họat động. Song hiệu quả phân khúc thị trường là rất lớn, giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tăng doanh số bán. Nhận thức được nhu cầu thị trường rất đa dạng mà khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hiện nay rất khác nhau về năng lực và chuyên môn thì vấn đề dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu thị trường là không thể thực hiện được. Do đó doanh nghiệp cần chọn một khúc thị trường riêng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ tiếp cận đối tượng này không tốt. Quan sát trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có thể nói rất đa dạng về chất lượng, mẫu mã và cả giá thành nên khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm nào là phù hợp với thu nhập, phù hợp với sở thích. Nhưng nếu đứng trên gốc độ nhà sản xuất thì phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt, buộc nhà sản xuất phải đẩy mạnh các khâu cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tăng cường các hoạt động tiếp thị, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường,… nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và có thể mở rộng thị phần. Trong đó có cả đơn vị Nhà máy gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất gạch men Ceramic cung cấp cho thị trường trong tỉnh, các tỉnh lân cận Cần Thơ, Đồng Tháp,…và một số tỉnh vùng ngoài như: Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Khánh Hòa,...Một điều tất nhiên là có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhà máy với các nhà sản xuất khác. Do đó nhà máy cần xác định lại khúc thị trường nào cần phục vụ và phát triển hay nói cách khách nhà máy cần xác định thị trường mục tiêu hiện nay của sản phẩm gạch Acera nhằm tăng sự cạnh tranh trên thị trường và phục vụ đúng đối tượng khách hàng. Đây là lý do chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Trên cơ sở phân tích thị trường hoạt động hiện tại của gạch men Acera, có thể xác định được thị trường nào hoạt động hiệu quả, sản phẩm đang phục vụ cho đối tượng khách hàng nào, mức độ cạnh tranh cao hay thấp, có những lợi thế cạnh tranh nào nhằm giúp nhà máy chọn được khúc thị trường mục tiêu. - Khai thác được nhóm khách hàng tiềm năng do phân khúc thị trường mang lại. SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 2 - Thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh bán hàng. - Xác lập cơ sở đề xuất cho chiến lược marketing. 1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng đại lý (với cở mẫu 20) nhằm tìm hiểu sự nhận định của họ khi kinh doanh sản phẩm gạch men Acera cũng như sự so sánh đánh giá với các sản phẩm cùng loại khác, tìm hiểu thông tin trên internet, báo chí về thị trường vật liệu xây dựng gạch men. Sau đó tiến hàng hành tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu nhằm làm rõ vấn đề mà mục tiêu nghiên cứu đặt ra. Ngoài ra còn sử dụng số liệu 3 năm hoạt động của nhà máy 2005, 2006, 2007, quí đầu năm 2008 và kết quả khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh năm 2007. Trên cơ sở đó đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ trên từng thị trường, xác định gạch Acera đang phân khúc theo theo tiêu chí nào, khúc thị trường nào là hoạt động tốt nhất. Qua đó giúp xác định lại thị trường mục tiêu cho nhà máy. - Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhà máy gạch Ceramic An Giang với sản phẩm là gạch men Acera hiện có mặt ở thị trường An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang, Đồng Tháp, Bình Dương,…và thị trường nước ngoài Campuchia. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là hạn chế nên chỉ thu thập thông tin từ một số khách hàng đại lý ở Long Xuyên. Đề tài định hướng xác lập thị trường mục tiêu và thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Acera từ năm 2009 đến năm 2010. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin giúp nhà máy gạch Ceramic An Giang có một sự nhìn nhận về thị trường tiêu thụ gạch men Acera hiện tại. Trên cơ sở đó xác định khúc thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong thị trường tổng thể. SVTH: Nguyễn Ngọc Trí 3 Chương 2 Cơ Sở Lý Luận Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các