Khóa luận Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty lương thực thực phẩm An Giang

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ KIM TUYỀN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: TRẦN THỊ KIM TUYỀN Lớp: DH4KN2 – Mã số sinh viên: DKN030221 Người hướng dẫn: Thạc sĩ CAO MINH TOÀN Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : ThS. Cao Minh Toàn (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……  Với sự tận tình truyền đạt những kiến thức cơ bản cũng như kiến thức chuyên ngành của các thầy cô trường Đại học An Giang nói chung và các thầy cô khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh nói riêng trong bốn năm ở giảng đuờng đại học, đã giúp cho tôi có được vốn kiến thức quý báu để làm hành trang vững bước mai sau. Vì vậy, mong các thầy cô của trường và đặc biệt là thầy Cao Minh Toàn người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này nhận nơi tôi lòng biết ơn sâu sắc. Bên cạnh đó, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến các cô chú trong công ty Lương thực Thực phẩm An Giang và nhất là chú Ngô Văn Hải- Trưởng phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập thông tin, dữ liệu liên quan đến luận văn cũng như tạo cho tôi một môi trường thực tập thân thiện, vui vẽ trong suốt khoảng thời gian thực tập tại công ty. Do vậy đã giúp cho tôi hoàn thành được luận văn, đồng thời học hỏi và tích lũy được những kinh nghiệm làm việc thực tiển sau này. Nhân đây, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến cha mẹ người đã dạy dỗ và cung cấp cho tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần trong suốt thời gian qua. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và gửi lời chúc sức khỏe, thành đạt đến các thầy cô của trường, các cô chú trong công ty và cha mẹ của tôi. Trần Thị Kim Tuyền TÓM TẮT Trong bất kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc tìm ra một cơ hội kinh doanh mới là rất cần thiết bởi điều này sẽ góp phần thúc đẩy doanh nghiệp ngày càng phát triển. Chính vì vậy mà công ty Lương thực Thực phẩm An Giang đã hướng tới việc phát triển sản phẩm mới ở lĩnh vực kinh doanh gạo phục vụ cho thị trường nội địa với thị trường được chọn để thử nghiệm sản phẩm là thị trường Long Xuyên. Qua phân tích hành vi của người tiêu dùng Long Xuyên về sản phẩm gạo rút ra được một số vấn đề trọng tâm để công ty hướng tới việc phát triển sản phẩm mới như sau: người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng sử dụng sản phẩm gạo có các đặc tính như: gạo cho cơm dẽo, thơm và mềm, chủ yếu là mua ở chợ với số lượng tương đối ít từ 5kg-25kg dùng khoảng 1-2 tuần dưới hính thức tự đi mua hay gọi điện và người quyết định mua là người vợ. Trong đó, yếu tố chất lượng được quan tâm nhiều nhất với các tiêu chí chọn mua là không lẫn tạp chất, hương thơm lâu, dễ nấu, dễ bảo quản, quan tâm kế đến là giá cả với mức giá 5.000đ-7.000đ được người tiêu dùng cho là phù hợp với túi tiền nhưng khi đã sử dụng quen một sản phẩm gạo nào đó thì giá cao hơn vẫn được chọn sử dụng. Và đặc biệt là người tiêu dùng có xu hướng sử dụng gạo chất lượng, gạo có xuất xứ của công ty. Ngoài ra, khi xem xét ở thị trường nội địa cho thấy đây là một thị trường có nhiều tiềm năng để phát triển sản phẩm gạo chất lượng. Chính vì vậy, công ty nên sản xuất ra sản phẩm mới là sản phẩm gạo chất lượng được đóng gói. Để làm được điều này công ty đã tiến hành đánh giá các nguồn lực của mình. Qua đánh giá cho thấy các nguồn lực về nhân sự, nguồn nguyên liệu, năng lực sản xuất, trang thiết bị,…của công ty đều có khả năng phát triển sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Long Xuyên nói riêng và người tiêu dùng trong nước nói chung. Tuy nhiên, để thực hiện tốt chiến lược phát triển sản phẩm mới công ty cần tiến hành một số giải pháp sau: - Giải pháp về quản trị: Tổ chức sắp xếp lại phòng kế hoạch kinh doanh và thành lập riêng phòng marketing, phòng nghiên cứu phát triển theo đúng vai trò, chức năng. - Giải pháp về sản xuất: Công ty cần tìm nguồn nguyên liệu có các đặc tính gạo được người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng và kiểm soát chặt chẻ trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm mới để giảm giá thành nhưng chất lượng vẫn đảm bảo. - Giải pháp về marketing: Sản xuất ra sản phẩm gạo đóng gói chất lượng đa dạng về chủng loại và mẫu mã, được bán với mức giá hợp lý phục vụ những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên. Đặc biệt là sản phẩm được bày bán phổ biến ở chợ và có nhiều hình thức chiêu thị để người tiêu dùng biết đến. - Giải pháp về nhân sự: Bổ sung thêm một số nhân viên có trình độ nghiệp vụ về marketing và nghiên cứu phát triển. Tiếp tục duy trì chính sách thu hút nhân sự. - Giải pháp về tài chính-kế toán: Công ty cần báo cáo và trình bày rõ về tiến trình phát triển sản phẩm mới để tận dụng tối đa nguồn vốn của Tổng công ty. i MỤC LỤC  MỤC LỤC ........................................................................................................ Trang i DANH MỤC BIỂU ĐỒ – SƠ ĐỒ ..............................................................................iv DANH MỤC BẢNG – HÌNH......................................................................................v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .......................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 1 1.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 2 1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................... 2 1.5. Ý nghĩa thực tiển ................................................................................................ 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 3 2.1. Khái niệm về sản phẩm ...................................................................................... 3 2.2. Khái niệm về sản phẩm mới ............................................................................... 4 2.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới...................................................................... 4 2.3.1. Hình thành ý tưởng ...................................................................................... 4 2.3.2. Lựa chọn ý tưởng ........................................................................................ 5 2.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án ............................................................ 5 2.3.4. Soạn thảo chiến lược marketing ................................................................... 5 2.3.5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ........................................................ 5 2.3.6. Thiết kế sản phẩm........................................................................................ 5 2.3.7. Thử nghiệm thị trường ................................................................................. 6 2.3.8. Triển khai sản xuất đại trà............................................................................ 6 2.4. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới..................................................................... 6 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG ........................................................................................................................ 7 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty LTTP An Giang ................................... 7 3.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty LTTP An Giang ......................................... 7 3.2.1. Chức năng ................................................................................................... 7 3.2.2. Nhiệm vụ..................................................................................................... 8 ii 3.3. Cơ cấu tổ chức của công ty LTTP An Giang....................................................... 8 3.4. Những thuận lợi và khó khăn của công ty LTTP An Giang................................. 9 3.4.1. Thuận lợi ..................................................................................................... 9 3.4.2. Khó khăn ..................................................................................................... 9 3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty LTTP An Giang năm 2004-2006 .... 10 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG ........................................................... 11 4.1. Phân tích môi trường bên ngoài ........................................................................ 11 4.1.1. Phân tích tình hình thị trường chung .......................................................... 11 4.1.2. Phân tích hành vi của người tiêu dùng Long Xuyên về sản phẩm gạo ........ 12 4.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh....................................................................... 23 4.1.4. Năng lực cung cấp sản phẩm của công ty................................................... 25 4.1.5. Nguồn nguyên liệu đầu vào ....................................................................... 25 4.1.6. Hệ thống phân phối của công ty................................................................. 26 4.2. Phân tích môi trường bên trong ........................................................................ 26 4.2.1. Kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong năm 2007 ....... 26 4.2.2. Danh mục các sản phẩm ............................................................................ 28 4.2.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển............................................................ 28 4.2.4. Tình hình nhân sự ...................................................................................... 28 4.2.5. Tình hình sản xuất ..................................................................................... 29 4.2.6. Tình hình tài chính..................................................................................... 30 4.2.7. Mối quan hệ với các tổ chức ...................................................................... 32 4.3. Phân tích SWOT .............................................................................................. 32 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG ........................................ 34 5.1. Đề ra mục tiêu phát triển sản phẩm mới cho công ty LTTP An Giang từ năm 2008-2012............................................................................................................... 34 5.1.1. Căn cứ xác định mục tiêu........................................................................... 34 5.1.2. Mục tiêu của công ty LTTP An Giang về phát triển sản phẩm mới từ năm 2008-2012........................................................................................................... 35 5.2. Các giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty LTTP An Giang35 5.2.1. Giải pháp về quản trị ................................................................................. 35 5.2.2. Giải pháp về sản xuất................................................................................. 36 5.2.3. Giải pháp về nhân sự ................................................................................. 37 5.2.4. Giải pháp về marketing.............................................................................. 37 5.2.5. Giải pháp về tài chính-kế toán ................................................................... 41 iii CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 42 6.1. Kết luận............................................................................................................ 42 6.2. Kiến nghị ......................................................................................................... 42 6.2.1. Đối với công ty.......................................................................................... 42 6.2.2. Đối với Tổng công ty................................................................................. 43 6.2.3. Đối với Ngân hàng .................................................................................... 43 PHỤ LỤC ................................................................................................................... a TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... d iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ Biểu đồ 4.1. Vai trò hạt gạo để có bửa cơm ngon ........................................................12 Biểu đồ 4.2. Đặc tính của gạo sử dụng ........................................................................12 Biểu đồ 4.3. Xuất xứ gạo sử dụng ...............................................................................13 Biểu đồ 4.4. Nguồn thông tin tham khảo .....................................................................14 Biểu đồ 4.5. Tiêu chí gạo chất lượng ...........................................................................15 Biểu đồ 4.6. Các yếu tố quan tâm ngoài chất lượng .....................................................16 Biểu đồ 4.7. Giá gạo sử dụng ......................................................................................16 Biểu đồ 4.8. Nhận xét giá gạo sử dụng ........................................................................17 Biểu đồ 4.9. Nơi mua gạo ...........................................................................................18 Biểu đồ 4.10. Thời điểm mua gạo ...............................................................................18 Biểu đồ 4.11. Mua gạo bằng cách nào .........................................................................19 Biểu đồ 4.12. Số lượng mua gạo mỗi lần.....................................................................20 Biểu đồ 4.13. Người quyết định mua...........................................................................20 Biểu đồ 4.14. Trường hợp thay đổi loại gạo ................................................................21 Biểu đồ 4.15. Xu hướng sử dụng gạo chất lượng .........................................................22 Biểu đồ 4.16. Xu hướng sử dụng tiếp gạo có xuất xứ của công ty................................22 Biểu đồ 4.17. Xu hướng mua dùng thử gạo có xuất xứ của công ty .............................23 Sơ đồ 2.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới .............................................................. 4 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty................................................................. 9 Sơ đồ 4.1. Sơ đồ kênh phân phối của công ty ..............................................................26 Sơ đồ 4.2. Quy trình xay xát-đánh bóng gạo của công ty .............................................30 Sơ đồ 5.1. Kênh phân phối dự kiến của công ty...........................................................40 v DANH MỤC BẢNG - HÌNH Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh năm 2004-2005-2006 của công ty LTTP An Giang ......10 Bảng 4.1. Kết quả thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty năm 2006.......27 Bảng 4.2. Kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty năm 2007 ..................................28 Bảng 4.3. Trình độ nhân viên của công ty ...................................................................29 Bảng 4.4. Các chỉ tiêu tài chính của công ty ................................................................30 Bảng 4.5. Điểm mạnh-điểm yếu-nguy cơ-cơ hội của công ty về phát triển sản phẩm ...33 Bảng 5.1. Ước tính sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận ở thị trường Long Xuyên năm 2008 ....................................................................................................................35 Bảng 5.2. Dự đoán về mức giá bán sản phẩm mới của công ty ....................................39 Hình 2.1. Bốn cấp độ của sản phẩm ............................................................................. 3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long đ: đồng LN: Lợi nhuận LTTP: Lương thực Thực phẩm SWOT (Strengths - Weaknesses – Opportunities - Threatens): Điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ. TNDN: Thu nhập doanh nghiệp UBND: Ủy ban nhân dân VAT: Giá trị gia tăng Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho nước ta, song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Do đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường, bằng cách lập kế hoạch hay chiến lược phát triển cho chính doanh nghiệp hoặc cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm để tìm ra một hướng đi riêng có tính cạnh tranh cao. Như chúng ta đã biết, khi cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống của con người được nâng cao thì vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được mọi người quan tâm và chú trọng. Chính vì thế mà nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó trên thị trường cũng đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã,… nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Cụ thể là, các sản phẩm được đưa vào bày bán ở siêu thị được người tiêu dùng lựa chọn ngày một nhiều hơn. Đặc biệt là, những sản phẩm cần thiết cho đời sống hàng ngày như gạo, cá, thịt, trứng,...nhưng gạo được xem là lương thực không thể thiếu trong mọi gia đình, cho nên người tiêu dùng ngày càng có xu hướng quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng gạo. Qua đó cho thấy, sản phẩm gạo chất lượng ở thị trường nội địa có nhiều tiềm năng phát triển, đây là một cơ hội để các doanh nghiệp trong nước tham gia sản xuất kinh doanh. Nhưng làm thế nào để sản phẩm gạo của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sử dụng? Muốn làm được điều này thì điều trước tiên mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm gạo ra sao? Tiếp đến là xem xét thị trường của sản phẩm gạo có triển vọng phát triển hay không? Sau khi đã nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và độ lớn của thị trường thì doanh nghiệp cần phải đánh giá nguồn lực của mình để xem doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra sản phẩm gạo hay cải tiến sản phẩm gạo hiện tại thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời cũng phù hợp với năng lực sở trường của doanh nghiệp. Quả thật đây là điều không phải dễ dàng đối với các doanh nghiệp, bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm luôn biến đổi và họ trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, trong khi đó nguồn lực của doanh nghiệp thì có giới hạn. Tuy nhiên, để doanh nghiệp hoạt độn