Khóa luận Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 1 - Luận văn XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 2 - LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt từng mặt hàng, từng ngành hàng. Đối với Công ty Cổ phần Xuất - Nhập Khẩu Đà Nẵng cũng vậy, Công ty muốn trở thành doanh nghiệp có uy tín trên thị trường thì đòi hỏi phải tạo cho mình một vị trí riêng bằng cách xây dựng các chính sách Marketing phù hợp. Trong quá trình thực tế tại Công ty em thấy chính sách truyền thông cổ động của Công ty đối với sản phẩm xe máy chưa được đầu tư chú trọng đúng mức nên em chọn đề tài: “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG”. Đề tài được chia thành 3 phần: Phần I: Cơ sở lý luận của đề tài. Phần II: Quá trình hình thành và phát triển của Công ty. Phần III: Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại Công ty. Để thực hiện đề tài này em xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của anh chị trong phòng kinh doanh Xuất – Nhập khẩu của Công ty và sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo ThS. Nguyễn Hoài Anh. Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009 SVTH: Trần Thị Thu Hồng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 3 - PHẦN I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG. I. Các khái niệm, vai trò, mục tiêu về quá trình truyền thông cổ động. 1. Các khái niệm. Hệ thống truyền thông cổ động hay truyền thông marketing là việc sử dụng các công cụ marketing chủ yếu nhằm truyền đạt những thông tin cần thiết về hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing. Hình 1.1. Hệ thống truyền thông marketing Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác. Hệ thống truyền thông cổ động bao gồm các công cụ sau :  Quảng cáo : Là những hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Công ty Quảng cáo. Marketing trực tiếp. Khuyến mãi. Quan hệ công chúng. Bán trực tiếp. Các Trun g gian Quảng cáo. Marketing trực tiếp. Khuyến mãi. Quan hệ công chúng. Bán trực tiếp. Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 4 -  Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các hình thức như thư tín, điện thoại hay những công cụ liên lạc khác để thông tin cho nhữnh khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ đáp lại.  Khuyến mãi: Là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu hay khuyến khích mua thử, dùng thử sản phẩm hay dịch vụ nào đó.  Bán hàng trực tiếp: Là việc giới thiệu trực tiếp về sản phẩm hay dịch vụ bằng hình thức nói chuyện trực tiếp với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được hàng.  Quan hệ công chúng: là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty, dịch vụ, hay sản phẩm nhất định nào đó. 2. Vai trò của hoạt động truyền thông cổ động.  Là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.  Cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục phục vụ khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.  Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. 3. Mục tiêu của hoạt động truyền thông cổ động. Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông cổ động là giúp cho các doanh nghiệp đẩy mạnh khâu bán hàng, giải quyết tốt thị trường đầu ra và đưa thông tin hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Để tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá trong kinh doanh, người ta đã và đang tìm kiếm những công cụ truyền thông khác nhau với mối liên hệ tương tác lẫn nhau nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng II. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động. 1. Môi trường vĩ mô. 1.1. Các yếu tố kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các thay đổi động thái tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 5 - yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành riêng cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của nền kinh tế chủ động để có những điều chỉnh phù hợp. 1.2. Các yếu tố chính trị - pháp luật: 1.2.1. Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là : - Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau. - Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch không công bằng. - Bảo vệ các lợi ích xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật. 1.2.2. Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng Chẳng hạn, các hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khoẻ... buộc các hoạt động Marketing ngày càng quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hoá… 1.3. Các yếu tố văn hoá xã hội: Những đặc điểm văn hoá xã hội sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định Marketing 1.3.1. Tính bền vững của những giá trị cốt lõi Dân chúng trong một xã hội nào đó đều giữ gìn một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững. Niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng sử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ đời này sang đời khác và cũng được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như công sở, trường học, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp. 1.3.2. Các văn hoá đặc thù. Ngoài những giá trị văn hoá chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hoá đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia sẽ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một tầng lớp xã hội, cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt mà các thành viên của nó đều cùng chia sẽ niềm tin, sở thích, cách cư xử với nhau. Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe doạ mới. 1.4. Các yếu tố tự nhiên. Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà làm Marketing cần xem xét các cơ hội Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 6 - và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là : - Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu - Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng - Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng - Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. 1.5. Môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tuỳ thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp. Cụ thể là : - Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ - Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn - Chi phí cho việc nghiên cứu phát triển ngày càng gia tăng - Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là những phát minh - Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng. 2. Môi trường vi mô: 2.1. Các đối thủ cạnh tranh. Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định: - Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tmf cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong giới hạn về khả năng mua sắm của họ - Điểm mạnh, yếu của đối thủ là cái gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo… - Đặc điểm của thị trường cạnh tranh Để cạnh tranh có hiệu quả doanh nghiệp phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh cả đặc điểm riêng của việc định vị thị trường. 2.2. Doanh nghiệp. Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị Marketing phải xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận Marketing. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 7 - Bộ phận Marketing có nhiệm vụ và trách nhiệm hoạch định, triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng… Ngoài ra còn phải đánh giá khả năng Marketing, những điểm mạnh, yếu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược Marketing cạnh tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp. 2.3. Các nhà cung cấp Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và chính sách giá. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi những thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình để doanh nghiệp hạn chế thấp nhất những thiệt thòi từ những nhà cung cấp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra tốt đẹp. 2.4. Nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: - Các trung gian phân phối sản phẩm : Các nhà buôn bán sĩ và lẻ. đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự thuận lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi kách hàng cư trú tạo thuận lợi cho việc mua bán ), tiện lợi về thời gian ( mở cửa nhiều giờ hơn để khách mua thuận tiện ), tiện lợi về sở hữu (chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng, trả góp). - Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối : bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển giúp doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. - Các cơ sở dịch vụ Marketing như các cơ quan nghiên cứu Marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về Marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thi trường. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 8 - - Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro. 2.5. Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng : - Thị trường người tiêu dùng : gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ. - Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất : bao gồm những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời. - Thị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán kiếm lời. - Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: ghồm các cơ quan nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng các hàng hoá dịch vụ này đến những người cần chúng. - Thị trường quốc tế : là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài. 2.6. Công chúng Doanh nghiệp không chỉ cần hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau : - Công chúng tài chính : các tổ chức tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm… ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp. - Công luận : doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh. - Công chúng chính quyền : các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh. - Giới hoạt động xã hội : các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 9 - - Công chúng địa phương : mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới công chúng địa phương như các tổ chức địa phương, những người láng giềng. - Công chúng tổng quát : các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với hoạt động và sản phẩm của mình. - Công chúng nội bộ : công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp. III. Xây dựng chiến lược truyền thông. 1. Định dạng công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông là ai. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc hàng công nghiệp thì khi định dạng công chúng mục tiêu phải xác định rõ công chúng mục tiêu là ai, là tổ chức hay cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai hay không và chúng ảnh hưởng như thế nào đến hoạt đông kinh doanh của công ty. Từ đó,người truyền thông quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, và nói với ai là phù hợp. 2. Xác định mục tiêu truyền thông: Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Làm cho người mua mua hàng hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông Marketing cần phải biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn. Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt của loại sản phẩm đó. Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình mức độ hiệu quả ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua- biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua. Biết (awareness) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì công việc của người truyền thông là tạo Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 10 - cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại. Hiểu (knowledge) : Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phảm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. Thích (liking) : Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “ hành động tốt đi trước lời nói tốt “. Chuộng (preference) : công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc (conviction) : Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn. Mua (purchase) : Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. họ có thể chờ đợi có thêm thông tin. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào để triển khai một chiến dịch truyền thông đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 3. Thiết kế thông điệp. Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một hệ thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 11 - Một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau: - Nội dung thông điệp: nó