Khóa luận Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần Gentraco giai đoạn 2008-2012

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ NGỌC DIỄM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO GIAI ĐOẠN 2008 - 2012 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 6 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẠO CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO GIAI ĐOẠN 2008 - 2012 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NÔNG NGHIỆP Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ NGỌC DIỄM Lớp: DH4KN2. Mã Số SV: DKN030176 Giảng viên hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn Thạc sĩ Võ Minh Sang Người chấm, nhận xét 1: ………………………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: …………………………. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2007  Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của trường Đại học An Giang, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Các thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báo, làm hành trang để bước vào đời. Cảm ơn bà Nguyễn Ngọc Chất - một con người có tấm lòng vàng - bà đã bảo trợ cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, bà đã tạo cho tôi nguồn động lực rất lớn cả về vật chất lẫn tinh thần để tôi có được thành quả như ngày hôm nay. Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên cạnh sự nổ lực, cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, các cô, chú, anh, chị hiện đang làm việc tại Công ty cổ phần GENTRACO - nơi tôi đang thực tập, cùng tất cả các bạn sinh viên cùng lớp với tôi, lớp DH4KN2. Một lần nữa, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang. Cảm ơn thầy Võ Minh Sang, thầy vừa là người thầy, vừa là người anh đi trước, đã hướng dẫn, chỉ bảo tôi một cách nhiệt tình, tạo cho tôi một động lực rất lớn để vượt qua những khó khăn, trở ngại trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên tại Công ty cổ phần GENTRACO đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Đặc biệt, cảm ơn chú Trần Hữu Đức - Phó giám đốc công ty, là người đã trực tiếp hướng dẫn cho tôi tại công ty, cung cấp các tài liệu cần thiết và tạo những điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất. Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các bạn bè, đặc biệt là các bạn sinh viên lớp DH4KN2, cùng ngồi chung một lớp trên ghế nhà trường trong suốt 4 năm đại học. Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường. Cảm ơn những lời đóng góp quý báo của các bạn cho bài khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Tôi sẽ mãi biết ơn cha mẹ - người đã sinh ra và nuôi dưỡng tôi, biết ơn bà Chất cũng như quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và tất cả các bạn - những người đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian 4 năm tôi học tập tại trường Đại học An Giang. Cầu chúc cho tất cả mọi người có được nhiều niềm vui, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống! Sinh viên Lê Thị Ngọc Diễm TÓM TẮT  Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa. Công ty cổ phần GENTRACO, mặc dù là một công ty chế biến, kinh doanh lương thực lớn nhất Thành phố Cần Thơ và đứng hàng thứ 4 về doanh thu xuất khẩu gạo so với toàn quốc vào năm 2006, nhưng đến nay công ty vẫn chưa nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu cho sản phẩm của mình trên thị trường. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty, tôi mong muốn cho gạo của GENTRACO có một vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng Việt Nam, đến năm 2012, gạo của GENTRACO có thể trở thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất ở Việt Nam. Tiến hành nghiên cứu, tôi bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu, sau đó, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu. Giới thiệu về công ty GENTRACO, tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn này, thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạo, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Từ đó, đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược kiến tạo các thành phần thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu… Nội dung của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau: Chương 1: GIỚI THIỆU Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề tài khó tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và của tất cả các bạn. MỤC LỤC Chương 1 GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1 1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 1.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 2 1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................. 2 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................. 3 1.5. Nội dung của bài nghiên cứu ............................................................................... 3 Chương 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN........................................................................................... 4 2.1. Tổng quan về thương hiệu ................................................................................... 4 2.1.1. Quan niệm về thương hiệu ............................................................................. 4 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ............................................................................. 5 2.1.3. Thành phần của thương hiệu .......................................................................... 5 2.1.4. Vai trò của thương hiệu ................................................................................. 6 2.1.5. Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu) ...................................................... 6 2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu......................................................................... 7 2.2.1. Xây dựng nền móng thương hiệu ................................................................... 8 2.2.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................... 9 2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu .................................................................. 9 2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông ................................................................. 9 2.2.5. Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu .............................................................. 9 2.3. Những khái niệm khác có liên quan................................................................... 10 Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO................................ 11 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ...................................................... 11 3.2. Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua ......................................... 13 3.2.1. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty ............................................. 13 3.2.1.1. Chức năng........................................................................................... 13 3.2.1.2. Nhiệm vụ ............................................................................................ 13 3.2.1.3. Mục tiêu ............................................................................................. 13 3.2.2. Lĩnh vực kinh doanh.................................................................................... 13 3.2.3. Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự trong công ty ............................................ 14 3.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006 ................................ 16 3.2.5. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động .............................. 18 3.2.5.1. Thuận lợi ............................................................................................ 18 3.2.5.2. Khó khăn ............................................................................................ 19 3.2.6. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian sắp tới .......... 19 Chương 4 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO............................................................................. 21 4.1. Nhận thức về vấn đề thương hiệu ...................................................................... 21 4.2. Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty ........................................................... 23 4.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua.................... 25 4.3.1. Xây dựng các thành phần thương hiệu ......................................................... 25 4.3.2. Xây dựng hệ thống truyền thông marketing ................................................. 27 4.3.3. Các hoạt động quảng bá thương hiệu ........................................................... 28 4.4. Định hướng phát triển thương hiệu gạo.............................................................. 29 Chương 5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ....................................................................... 31 5.1. Ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước và một số yếu tố vĩ mô khác ......... 31 5.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh................................................................. 32 5.2.1. Thị trường kinh doanh gạo nội địa trong những năm vừa qua....................... 32 5.2.2. Phân tích thương hiệu cạnh tranh ................................................................. 33 5.3. Phân tích khách hàng......................................................................................... 38 5.4. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 39 Chương 6 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO ........ 42 6.1. Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu .................................................... 42 6.1.1. Định hướng phát triển.................................................................................. 42 6.1.2. Thị trường mục tiêu ..................................................................................... 42 6.2. Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu gạo .................................... 43 6.2.1. Căn cứ xây dựng mục tiêu ........................................................................... 43 6.2.2. Mục tiêu ..................................................................................................... 43 6.3. Mô hình xây dựng thương hiệu.......................................................................... 43 6.3.1. Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu .................................................. 43 6.3.2. Mô hình xây dựng thương hiệu .................................................................... 44 6.4. Định vị thương hiệu........................................................................................... 45 6.5. Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu ...................................... 49 6.5.1. Chiến lược thương hiệu ............................................................................... 49 6.5.2. Kiến tạo các thành phần thương hiệu ........................................................... 50 6.5.3. Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu ........................................... 51 6.5.3.1. Mục tiêu truyền thông ......................................................................... 51 6.5.3.2. Thông điệp truyền thông ..................................................................... 52 6.5.3.3. Hoạt động truyền thông tĩnh................................................................ 52 6.5.3.4. Hoạt động truyền thông động .............................................................. 53 6.6. Dự toán ngân sách và ước lượng kết quả đạt được ............................................. 57 Chương 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................... 60 7.1. Kết luận............................................................................................................. 60 7.2. Kiến nghị .......................................................................................................... 61 7.3. Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu ............................................ 61 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006 ...............16 Bảng 4.1. Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu ............................24 Bảng 5.1. Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng .....................40 Bảng 6.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu gạo giai đoạn 2008-2012 .......................49 Bảng 6.2. Dự toán ngân sách đầu tư năm 2008 ...........................................................57 Bảng 6.3. Dự toán ngân sách và ước đoán doanh thu qua các năm ..............................58 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1. Doanh số bán từng mặt hàng qua các năm 2004-2006 ............................18 Biểu đồ 4.1. Nhận thức về thương hiệu ......................................................................21 Biểu đồ 4.2. Nhận thức về lợi ích của thương hiệu .....................................................22 Biểu đồ 4.3. Đánh giá mức độ quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu ..............................................................................................................................25 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Thương hiệu và khách hàng ..........................................................................5 Hình 2.2. Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng thương hiệu ........................................................................................................................7 Hình 2.3. Logo của công ty Dược Hậu Giang ...............................................................8 Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty GENTRACO ..........................................14 Hình 4.1. Logo của công ty cổ phần GENTRACO .....................................................26 Hình 4.2. Một số sản phẩm gạo đóng gói của GENTRACO .......................................27 Hình 5.1. Các thương hiệu cạnh tranh với Miss Cần Thơ của GENTRACO ...............33 Hình 6.1. Sơ đồ định vị sản phẩm gạo trên thị trường hiện tại ....................................45 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 1 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng. Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân, “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của một doanh nghiệp” Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở Nhật. Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới biết đến. Nổi bật trong lĩnh vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của Thái Lan như: gạo Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là người tiêu dùng thế giới nghĩ ngay đến chất lượng ngon của chúng. Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm. Ở đồng bằng Sông Cửu Long nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, thời gian