Marketing là một trong những lĩnh vực kinh doanh mà 10 năm
trước đây hình hài của nó chưa phát triển như bây giờ. Sự phát
triển liên tục của marketing giống như một khoa học và thực tiễn
nhờ có sự góp sức không chỉ của các nhà quản trị và lãnh đạo
công ty mà còn của các bậc thầy tên tuổi được biết đến như
những cây đại thụ kinh điển.
Trong một cuộc phỏng vấn đặc biệt dành cho E-xecutive,
Rudelius William đã nói về vai trò của marketing, xu hướng phát
triển hiện đại và sự ứng dụng chúng. Rudelius William hiện là
giáo sư giảng dạy tại trường Carison thuộc Đại học tổng hợp
Minnesota, giáo sư thỉnh giảng trường kinh doanh Kiev –
Mogilian, tác giả cuốn sách “Cơ sở Marketing” đã được tái bản
lần thứ 8 , tác giả tầm nhìn “bốn điểm” trong marketing và vai trò
của nó trong chiến lược công ty.
Rudelius William là một cây đại thụ trong lĩnh vực marketing
chuyên về phương pháp giao tiếp có hiệu quả với khách hàng, sự
tự tiếp thị, vai trò của nhà sản xuất và phân phối trong khâu tiêu
thụ sản phẩm và các khuynh hướng khác bền vững hơn trong
marketing hiện đại.
12 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 1941 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu Kỷ nguyên của bán lẻ, sự giao du và Internet Marketing, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Kỷ nguyên của bán lẻ, sự
giao du và Internet
Marketing là một trong những lĩnh vực kinh doanh mà 10 năm
trước đây hình hài của nó chưa phát triển như bây giờ. Sự phát
triển liên tục của marketing giống như một khoa học và thực tiễn
nhờ có sự góp sức không chỉ của các nhà quản trị và lãnh đạo
công ty mà còn của các bậc thầy tên tuổi được biết đến như
những cây đại thụ kinh điển.
Trong một cuộc phỏng vấn đặc biệt dành cho E-xecutive,
Rudelius William đã nói về vai trò của marketing, xu hướng phát
triển hiện đại và sự ứng dụng chúng. Rudelius William hiện là
giáo sư giảng dạy tại trường Carison thuộc Đại học tổng hợp
Minnesota, giáo sư thỉnh giảng trường kinh doanh Kiev –
Mogilian, tác giả cuốn sách “Cơ sở Marketing” đã được tái bản
lần thứ 8 , tác giả tầm nhìn “bốn điểm” trong marketing và vai trò
của nó trong chiến lược công ty.
Rudelius William là một cây đại thụ trong lĩnh vực marketing
chuyên về phương pháp giao tiếp có hiệu quả với khách hàng, sự
tự tiếp thị, vai trò của nhà sản xuất và phân phối trong khâu tiêu
thụ sản phẩm và các khuynh hướng khác bền vững hơn trong
marketing hiện đại.
E-xecutive: Những nhân vật và sự kiện nào trong 5 năm gần đây
có ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển của marketing?
Rudelius William: Trước hết, hiệu quả của quảng cáo bị giảm sút
một cách nhanh chóng trên các phương tiện chủ yếu như TV và
phương tiện thông tin đại chúng khác do tốc độ phát triển của các
kênh thông tin cũng như của công nghệ. Chính những điều này
đã cô lập quảng cáo. Kết quả là, các doanh nghiệp đã phải
chuyển sang sử dụng các công cụ mang tính cá nhân hóa trong
giao tiếp với khách hàng: gửi trực tiếp, marketing virus (truyền
miệng), catalogue…
Giá cả nhiều loại hàng hóa và dịch vụ cũng giảm xuống nhờ có
sự xuất hiện của các website kiểu như www.Priceline.com và
www.ebay.com, đặc biệt là trong việc mua vé máy bay, đặt phòng
khách sạn và mua các hàng hóa sử dụng cá nhân. Mặt khác, các
công ty đã bị quá tải vì lượng thông tin về các hình thức hạ giá
hoặc các chế độ ưu đãi đặc biệt, vì vậy, càng ngày, việc tiếp cận
với người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn.
Điều quan trọng là phải đánh giá được sự thay đổi vai trò của nhà
sản xuất và phân phối trong quá trình bán hàng. Ngày nay, sự
thành công của sản phẩm trong khâu bán lẻ phụ thuộc nhiều vào
ý chí của những người làm công tác phân phối. Còn nhà sản xuất
buộc phải chi trả “phí vào cửa” cho việc giữ chỗ trên kệ hàng,
cũng như phải trả “tiền phạt” nếu như hàng hóa bị ế ẩm.
Hơn nữa, ngày nay, sự phát triển của Internet cho phép nhà sản
xuất có thể tạo ra hàng hóa mang tính chất cá nhân cho nhiều
phân khúc thị trường và thậm chí là cho từng người tiêu dùng
riêng biệt.
E-xecutive: Theo Ông thì marketing là chức năng chiến lược hay
là chức năng hỗ trợ?
Rudelius William: Tôi coi marketing như là một quá trình có hai
bước: bước thứ nhất - tìm hiểu xem người tiêu dùng tiềm năng
cần cái gì và mong muốn điều gì; thư hai – đưa ra sản phẩm đáp
ứng các nhu cầu và mong muốn này. Như vậy, marketing là chức
năng quản lý nền tảng không thể htiếu đối với bất cứ công ty nào.
Nhưng mối tương quan về số lượng nhân viên chịu trách nhiệm
mảng tiếp thị và bán hàng trong công ty thường dao động trong
sự phụ thuộc vào ngành hàng.
Ví dụ, trong công ty kiểu như Nestle, các nhân viên marketing và
bán hàng là thành phần nhân sự chủ yếu. Ngược lại, trong công
ty kiểu như Boeing – nhân viên marketing và bán hàng chỉ chiếm
một phần rất nhỏ. Thậm chí ở một số nơi, nếu công tác marketing
không hiệu quả thì việc nghiên cứu thị trường có thể dẫn đến
thảm họa. Vì vậy, công ty nào chú ý lắng nghe khách hàng nhiều
hơn thì công ty đó có nhiều khả năng thành công về marketing
hơn.
E-xecutive: Ông quan niệm như thế nào về marketing “truyền
miệng”?
Rudelius William: Các nghiên cứu chỉ ra rằng, “marketing truyền
miệng” là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để chiếm
lĩnh thị trường. Nếu như người thân và bạn bè kể về sự tuyệt vời
của sản phẩm này hoặc sản phẩm khác thì xác suất mua hàng
của bạn sẽ tăng lên. Và ngược lại, tiếng xấu có thể giết chết sản
phẩm.
Thông thường, “marketing truyền miệng” hoặc “marketing virus”
được chấp nhận như là một chiến lược quảng bá sản phẩm
thông qua Internet mà trong phạm vi đó, các cá nhân có thể gửi
thông điệp do công ty soạn ra cho người thân và bạn bè qua e-
mail. Nhưng “marketing virus” có nhiều điểm khác biệt hơn: từ
cách phổ biến thông tin qua người quen cho đến việc đề nghị
chiết khấu và mẫu thử miễn phí để tạo ra sự đồn thổi. Sự lan
truyền của tiếng đồn tăng lên hàng ngày nhờ có các diễn đàn, sự
trao đổi chương trình và trang web – những công cụ cho phép
người tiêu dùng so sánh các loại hàng hóa với nhau. Ví dụ, loạt
phim 5 phút được phát tán lên Internet bởi công ty BMW 3 năm
trước đây đã đạt được hiệu quả tuyệt vời. Nhưng để đạt được
hiệu quả này, marketing cần phối hợp sản phẩm, sự sáng tạo và
mối quan hệ tâm lý bền chặt của người tiêu dùng với sản phẩm.
E-xecutive: Đề tài của bài phát biểu gần đây nhất của ông là
“Marketing bản thân”. Điều gì là nội dung cơ bản về “Marketing
tự thân”?
Rudelius William: Đây là câu hỏi rất thú vị mà ngày nay các sinh
viên mới tốt nghiệp ra trường thường đặt ra. Chúng tôi đã soạn
thảo một chương riêng biệt dài hai trang nói về đề tài này cho
sinh viên học tập. Với sự giúp đỡ đơn giản này, chúng ta có thể
đưa ra một chiến lược marketing hiệu quả cho từng cá nhân. Nó
bắt đầu từ phân tích SWOT (điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy
cơ) thông thường, được sử dụng riêng cho con người chứ không
phải cho công ty. Sau đó, theo kết quả phân tích, chúng ta có thể
soạn thảo kế hoạch marketing cá nhân trên cở sở “4P”:
Product - tăng cường “sự lôi cuốn thị trường” mang tính
chuyên nghiệp với sự hỗ trợ của chương trình đào tạo và
thực tập.
Giá – Khung tiền lương mong muốn
Chiêu thị - Bảng tự giới thiệu, thư đính kèm, dự án, chuẩn bị
phỏng vấn.
Phân phối – Bạn năng động đến đâu và vị trí địa lý gần nhà
tuyển dụng lao động đến mức nào.
Trong “Marketing bản thân” (marketing tự thân), điều quan trọng
là phải nhớ việc người ta đánh giá chuyên môn trong một mức
nào đó giống như là hàng hóa, và quan trọng phải biết không chỉ
chứng tỏ mình ở khía cạnh tốt nhất mà còn chứng minh khả năng
cạnh tranh của mình.
E-xecutive: Nếu như quay trở lại với các khuynh hướng trong
marketing, những khuynh hướng nào có tính chất dài hạn?
Rudelius William: Có một số xu hướng như vậy. Về tổng thể,
chúng gắn liền với sự thông tin hóa trong xã hội chúng ta. Trước
hết, đó là sự phổ biến rộng rãi của các nhóm “chức năng chéo”,
khi mà những chức năng này, như marketing, công nghệ, sản
xuất và nghiên cứu, hợp tác với nhau để đạt được mục tiêu của
tổ chức.
Khuynh hướng “địa phương hóa” (toàn cầu + địa phương) cũng
tương tư. Sản phẩm và dịch vụ ngày nay thường được bán tại
nhiều quốc gia. Một mặt, chiến lược “hỗn tạp” cho phép sử dụng
các lợi ích của tiêu chuẩn hóa (một loại hàng hóa giống nhau cho
tất cả thị trường), nhưng mặt khác – sự thích nghi với thị trường
địa phương (một vài tính chất của sản phẩm là độc nhất đối với
thị trường khác).
Nhu cầu sử dụng năng lượng sản phẩm sẽ có ý nghĩa quyết định
nhiều hơn, hàng hóa khi sản xuất hoặc tiêu dùng sử dụng nhiều
năng lượng trong tương lai sẽ bị loại bỏ hoặc bị thay thế. Mức độ
tiêu thụ năng lượng là rất quan trọng.
Sự phát triển hệ thống bán lẻ sẽ tiếp diễn vì nhu cầu của người
tiêu dùng tăng lên trong mối quan hệ chặt chẽ với giá cả và chất
lượng sản phẩm. Những người khổng lồ như IKEA, Wal-Mart và
Home Depot sẽ từng bước chiếm lĩnh thị trường bán lẻ, kéo theo
một loạt các vấn đề xã hội. Theo đó, kiểu “bán hàng trộn lẫn”
(scrambled merchandising) sẽ chiếm lĩnh các cửa hàng bán lẻ
kiểu mới. Ví dụ, trạm xăng dầu ngày nay không chỉ bán xăng, và
tất cả các công ty, thậm chí là nhỏ xíu, cũng lần hồi lôi kéo người
tiêu dùng và bán cho họ tất cả những gì có thể.
Và cuối cùng – sự ảnh hưởng của công nghệ đối với người dân
các nước phát triển sẽ tăng lên. Như vậy, giờ đây, sự nhận dạng
bằng tần số radio (RFID) sẽ thay thế cho mã vạch, còn sự hội tụ
dẫn đến sự xuất hiện điện thoại chụp hình và các thiết bị khác
tích hợp vào đó các chức năng điện thoại, chụp hình, truy cập
internet, nghe nhạc v.v... Nhờ có công nghệ Nano, ngành công
nghiệp sensor không dây sẽ phát triển mạnh mẽ.