Người làm PR nên hiểu rõ tâm lý của cộng đồng, hiểu được đâu
là vấn đề mà cộng đồng quan tâm, muốn tác động đến họ cần
biết chạm đúng chỗ họ sợ và biết cách ngăn chặn nỗi lo sợ khi
cần thiết. Thông thường khủng hoảng truyền thông xảy ra với một
công ty hay một sản phẩm bắt đầu từ nỗi sợ hãi.
11 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1809 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Kỹ thuật tuyên truyền trong PR, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Kỹ thuật tuyên truyền trong PR
Người làm PR nên hiểu rõ tâm lý của cộng đồng, hiểu được đâu
là vấn đề mà cộng đồng quan tâm, muốn tác động đến họ cần
biết chạm đúng chỗ họ sợ và biết cách ngăn chặn nỗi lo sợ khi
cần thiết. Thông thường khủng hoảng truyền thông xảy ra với một
công ty hay một sản phẩm bắt đầu từ nỗi sợ
hãi.
Làm thế nào để có được một bài viết gây
được hiệu ứng tốt nơi công chúng hay một
thông cáo có giá trị. Ngoài việc áp dụng các nguyên tắc trong
cách thực hiện bài viết và thông cáo, chúng ta có thể sử dụng
một số thủ thuật và kỹ thuật tuyên truyền khác. Dưới đây là một
số kỹ thuật thường dùng.
Đánh trúng nỗi sợ hãi
Ngày 17/3/2009, hàng loạt các siêu thị ngừng bán và trưng bày
các sản phẩm tắm gội dành cho trẻ em của Johnson&Johnson
với lý do loạt bài cách đó vài ngày có đăng “sản phẩm của
Johnson&Johnson chứa chất gây ung thư”. Mặc dù bài viết không
nói rõ ràng sản phẩm Johnson&Johnson có gây ung thư hay
không nhưng với tâm lý của người Việt, bài viết thực sự là một
cảnh báo cho những bà mẹ vốn lo sợ về chất lượng của sản
phẩm gây ảnh hưởng tới sức khỏe của con mình. Bài báo này
đánh trúng tâm lý của các bà mẹ, chạm đúng đến nỗi sợ hãi.
Giả sử trong trường hợp đây là bài viết của đối thủ cạnh tranh
của Johnson&Johnson thì rõ ràng đã thành công mỹ mãn. Nhưng
động thái sau đó của Johnson&Johnson cộng với các bài viết,
các trích dẫn rằng “kiểm nghiệm sản phẩm Johnson&Johnson
Việt Nam: an toàn với người sử dụng” nhưng dư âm và sự lo lắng
của người tiêu dùng vẫn còn đọng lại khá lâu sau này.
Cách đây không lâu đoạn phim tự giới thiệu của sản phẩm
Hazeline ngọc trai phát trên sóng HTV có trích dẫn đoạn giới
thiệu: “Chính do việc sử dụng sản phẩm trôi nổi và những loại
kem trộn không đảm bảo chất lượng và an toàn nên làn da đã bị
tổn thương…” kèm theo đó là hình ảnh gương mặt hai phụ nữ bị
bệnh ngoài da và một loạt các sản phẩm kem dưỡng không tên.
Đoạn phim cộng hưởng với các bài viết trước đó về thông tin sản
phẩm dưỡng da trôi nổi trên thị trường gây chết người đã gây
hoang man cho chị em phụ nữ, đồng thời giáng một đoàn chí tử
vào các hãng mỹ phẩm ít tên tuổi khác.
Cuộc chiến giữa các thương hiệu không bao giờ kết thúc, các bài
viết tương tự như trên dù vô ý hay cố tình triệt hạ lẫn nhau người
viết không bàn đến. Vấn đề ở đây là phân tích kỷ thuật của
những bài viết ở trên.
Người làm PR nên hiểu rõ tâm lý của cộng đồng, hiểu được đâu
là vấn đề mà cộng đồng quan tâm, muốn tác động đến họ cần
biết chạm đúng chỗ họ sợ và biết cách ngăn chặn nỗi lo sợ khi
cần thiết. Thông thường khủng hoảng truyền thông xảy ra với một
công ty hay một sản phẩm bắt đầu từ nỗi sợ hãi, nỗi sợ hãi lan
truyền tức là lúc khủng hoảng khó có khả năng bị dập tắt.
Bảo chứng bởi người nổi tiếng
Viện dẫn phát biểu của những người nổi tiếng là kỹ thuật thông
thường hay được sử dụng trong các hoạt động PR để gây ảnh
hưởng trong cộng động. Khi viện dẫn của những người nổi tiếng
cần cân nhắc và xem xét đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền
thông để lựa chọn người nổi tiếng cho phù hợp.
Không phải lúc nào các phát biểu của những nhân vật trong chính
quyền cũng là tốt và tạo hiệu ứng cao nhất. Nếu khách hàng mục
tiêu là teen, thì tốt nhất hãy chọn các hot boy hay hot girl. Nếu
sản phẩm của chúng ta là các sản phẩm dinh dưỡng hay chăm
sóc sức khỏe thì các bác sĩ là lựa chọn đầu tiên nhưng không
phải là lựa chọn duy nhất.
Cần tránh đi vào lối mòn, sự sáo rỗng và cũng đừng bao giờ biến
người nổi tiếng trở thành tấm bình phong che chắn cho thương
hiệu. Chỉ nên hiểu rằng họ là người bổ trợ cho thương hiệu mà
thôi.
Ném đá vào mặt hồ phẳng lặng
Trong những ngày gần đây, đề tài mà các bạn sinh viên quan tâm
nhất có lẽ là bộ phim “Những ngày hè xanh”, hàng loạt những ý
kiến phản hồi đầy bức xúc của bạn trẻ. Bắt đầu từ những bài viết
trên Internet “Cái môi trường tưởng chừng như trong sáng nhất,
thánh thiện nhất, máu lửa nhất với nhiều khát khao tuổi trẻ nhất
được mô tả theo cái cách mà những “cựu binh” như chúng ta cho
là thô thiển nhất.
Những ai chưa từng đi chiến dịch mùa hè xanh sẽ nhìn chúng tôi
như thế nào đây?”. Bằng chính những dẫn chứng của người
trong cuộc, tác giả của bài viết đã chạm đúng “tự ái” của những
chiến sĩ mùa hè xanh,hàng loạt các bài viết và phản ánh một
cách phẫn nộ được đăng tải. Có thể tạm kết luận rằng, tác giả
của bài viết trên đã thành công trong việc kích động sự bất bình
của một nhóm công chúng. Từ đó tạo ra sự lan truyền của cộng
đồng về bộ phim.
Người làm PR cần biết lựa chọn thời điểm phù hợp tích tụ sự
phẫn nộ. Nếu kích hoạt sự phẫn nộ đúng thời điểm, thương hiệu
của bạn sẽ được sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng. Kích động
sự bất bình của một nhóm công chúng đồng thời từ đó lấy sự
cảm thông và ủng hộ cũng từ nhóm công chúng đó. Sức lan
truyền của sự kích động là rất lớn. Thận trọng khi giáo điều
“Vì tương lai của thế hệ 8X, chúng ta phải…”, “Hãy sống vì một lý
tưởng…”, “Vì một thế hệ IQ”… những lời hiệu triệu mang tầm vóc
dân tộc rất dễ bị coi là ngoa ngôn. Kiểu tuyên ngôn này thường
được sử dụng trong các phát biểu kêu gọi sự đồng tình của một
nhóm công chúng.
Sẽ không phù hợp nếu chúng ta sử dụng kỹ thuật này cho đối
tượng là các bạn trẻ hiện nay tôn sung chủ nghĩa các nhân, khát
khao thể hiện mình và cái tôi khác biệt. Khi bạn thực hiện một
chiến dịch cộng đồng, để làm dấy lên một phong trào trong một
nhóm đối tượng công chúng mà bạn nhắm tới, “giáo điều” đôi khi
khiến người được truyền thông có cảm giác thiếu tin tưởng và
hơi sáo rỗng nên cần cân nhắc khi lựa chọn.
Nếu chắc rằng chúng ta có thể áp đặt được tư tưởng của mình
lên người khác và “giáo điều” của chúng ta có những luận điểm
logic đi kèm thì hãy sử dụng.
Lời chứng, trích dẫn
Luận điểm của bạn hoặc bài viết cho thương hiệu của bạn sẽ
thuyết phục công chúng hơn nếu chúng ta có thêm những trích
dẫn, những số liệu cụ thể chứng minh. Một bài báo thiếu các trích
dẫn cụ thể hoặc khoa học luôn bị nghi ngờ. Quay lại với câu
chuyện của Johnson&Johnson với rủi ro về thông tin “sản phẩm
chứa chất gây ung thư”, việc trích dẫn của Cơ quan Bảo vệ Môi
trường Mỹ và công văn của Cục Quản lý Dược Việt Nam gửi các
báo đài đã trở thành cứu cánh cho Johnson&Johnson nhờ góp
phần làm giảm đi lo lắng của người tiêu dùng.
Trích dẫn hợp lý tăng thêm tính thuyết phục cho bài viết PR.
Nhưng một bài viết trích dẫn quá nhiều sẽ làm người đọc có cảm
nhận đây không còn là bài viết của chính tác giả nữa, lúc này bài
viết có khả năng phản tác dụng. Lựa chọn trích dẫn phải thực sự
ngắn gọn và tiêu biểu,có khả năng giải thích cho cả một vấn đề
hay khía cạnh nhằm tránh gây sự hiểu lầm hay tranh cãi không
cần thiết.
Vận dụng tốt các kỹ thuật tuyên truyền ở trên nhằm mục đích
giúp cho người làm PR tạo được hiệu ứng tốt nhất từ các bài viết
của mình, đồng thời có khả năng phân tích dự đoán các tình
huống xấu xảy ra với thương hiệu hay sản phẩm từ việc phân
tích các bài báo bằng các kỹ thuật trên.
Người làm PR có nhiều quan điểm khác nhau và cũng có nhiều
trường phái nên cách vận dụng và các kỹ thuật cũng có nhiều
điểm khác không nói là có khả năng mâu thuẫn nhau. Kỹ thuật
tuyên truyền trên không nhằm vào mục đích chơi xấu hay triệt hạ
lẫn nhau, đó cũng là tuyên ngôn đạo đức của những người làm
công tác PR.