Làm thế nào để đo lường và đánh giá phương pháp marketing truyền miệng

Làm thế nào để đo lường và đánh giá phương pháp marketing truyền miệng? Hiện nay mỗi nhà nghiên cứu thị trường đều đã biết đến những từ như: virus, tin đồn và truyền miệng. Thậm chí một số cụm từ như sứ mệnh thương hiệu, blog tiếp thị, và quyền lợi khách hàng … đã trở thành những từ quen thuộc của ngành kinh doanh. Nói chung, sự thay đổi gần đây nhất về quan điểm trong lĩnh vực marketing được gọi là “marketing kết nối”. Nhưng cụ thể thì marketing kết nối là gì, tại sao các nhà quảng cáo lại quan tâm đến nó như vậy? Và quan trọng hơn là làm thế nào để các nhà nghiên cứu thị trường có thể quản lý và đánh giá nó? Điều này được gọi là marketing nối kết Sự lây lan, lan truyền và truyền miệng là những cụm từ quá đơn giản để mô tả về Web: những chuyên gia tiếp thị và những nhà nghiên cứu đang cố gắng tiếp cận những cụm từ mới, phục hồi, phát triển những từ cũ và trao đổi về những ngôn ngữ diễn đạt dễ hiểu hơn. Điều này cũng giống như câu chuyện ngụ ngôn Ấn Độ về con voi và sáu gã mù: gã thứ nhất chạm vào thân con voi và nghĩ mình đã đụng phải một con rắn, một gã khác chạm vào đuôi và nghĩ nó là con lừa, có gã chạm vào chân và nghĩ mình đụng phải thân cây… Không ai có thể biết được sự thật cho đến khi người trông coi vườn thú đến và đưa ra cái nhìn tổng thể về con voi. Vấn đề ở đây là những định nghĩa về sự lan truyền và truyền miệng lại không có sự nhất quán. Nói một cách tổng quát thì tiếp thị bằng sự lan truyền lại chính là hình thức bên ngoài của những chiến dịch tiếp thị truyền miệng trực tuyến: tiếp thị truyền miệng là những chiến dịch chỉ sử dụng sự kết nối truyền miệng truyền thống hoặc offline còn tiếp thị lan truyền là những chiến dịch sử dụng cả hai phương pháp đó và thông thường là sự phối hợp giữa các phương pháp truyền thống với các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại. Nhưng những định nghĩa này được thừ nhận - và có lẽ không bao giờ có thể như thế. Ví dụ, nếu bạn nhìn vào thị trường Đức, “marketing theo phương pháp lan truyền” đã trở thành một cụm từ được chấp nhận, vì “marketing theo phương pháp truyền miệng” dịch ra có nghĩa là “mund propaganda” (theo nghĩa đen là “tuyên truyền bằng miệng”) và truyền miệng mang nghĩa tiêu cực. Mọi người dường như đều đồng ý là marketing theo phương pháp lây lan, lan truyền, truyền miệng - và tất cả những phương pháp nằm trong lĩnh vực này đều dùng để đẩy mạnh những liên hệ với khách hàng và tạo nên những mẫu đối thoại nhằm làm tăng giá trị thương hiệu. Chúng ta đã tiến thêm một bước và sử dụng hình thức “marketing kết nối” để biểu thị bất kỳ lọai marketing nào (từ nghiên cứu và phát triển thị trường, rồi sản xuất, đến quảng cáo bằng các phương tiện, bao gồm cả quảng cáo truyền thống) nhằm tạo ra những đối thoại trong thị trường mục tiêu đề làm tăng giá trị thương hiệu. Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng có thể thấy rằng marketing kết nối thành công không phải là bạn gọi nó là gì hay làm gì, mà chính là cách bạn thực hiện nó như thế nào và đạt được kết quả gì. Cái mà bạn quan tâm là kết quả chứ không phải những thuật ngữ đơn thuần. Vì thế, thay vì đi sâu vào các định nghĩa, chúng ta hãy xem tại sao mọi người lại quan tâm đến marketing kết nối, truyền bá nó như thế nào và thành công được đánh giá như thế nào. LANTABRAND 3 “Mô hình marketing truyền thống mà chúng ta từng phát triển nay đã lỗi thời” – Jim Stengel, viên chức phòng marketing toàn cầu, công ty Procter & Gamble, năm 2004 phát biểu. “Marketing quần chúng hiện nay là một sai lầm lớn” Larry Light, trưởng phòng marketing, công ty McDonalds, name 2004 cho biết Hiện nay marketing đang nằm trong tình trạng hỗn độn. Những người đi đầu trong lĩnh vực này cho rằng những chiến dịch marketing truyền thống, dựa vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, đã không còn tác dụng nữa. Và sự thật là như vậy. Một nghiên cứu của ngân hàng Deutsche về hiệu quả quảng cáo đối với ngành hàng tiêu dùng đóng hộp tại Mỹ năm 2004 cho thấy rằng chỉ có 18% những chiến dịch quảng cáo trên TV tạo ra phản hồi tích cực so với đầu tư hàng năm, trong khi Tạp chí thương mại Harvard báo cáo: mỗi dollar đầu tư vào quảng cáo truyền thống cho hàng tiêu dùng đóng hộp chỉ thu lại lợi nhuận sau đầu tư là 50cent. Marketing trong ngành kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B) cũng gặp tình trạng tương tự. Tới 84% những chiến dịch marketing B2B nhận lấy hậu quả là thị phần và dòng sản phẩm suy giảm. Việc dùng tiền để giải quyết dường như không giúp được gì - nhân đôi ngân sách quảng cáo cho những sản phẩm có uy tín chỉ có thể làm tăng doanh thu lên 1-2%. Hay việc chú trọng chất lượng hơn số lượng cũng không có hiệu quả gì - cũng như quảng cáo nhiều không có nghĩa là tạo ra doanh thu nhiều, như đã được minh họa trong chiến dịch giành giải thưởng “Whassup?” mà Budweiser đã phát động năm 2004. Thậm chí thị phần của Budweiser tại Mỹ đã giảm đi 1,5-2% trong suốt chiến dịch, với doanh thu theo thùng giảm 8.3% - sự sụt giảm về lợi nhuận lớn nhất mà công ty đã tùng gặp phải tính từ năm 1994. Trước tình trạng giảm lợi nhuận và tăng chi phí gắn với những chiến dịch marketing truyền thống thì sớm hay muộn các cổ đông và ban giám đốc cũng phải chi thêm tiền để hợp lý hóa marketing. Một giải pháp được sử dụng nhằm giảm chi phí cho phương tiện truyền thông là sử dụng phương tiện truyền thông miễn phí - sử dụng phương pháp truyền miệng để truyền bá những thông điệp marketing. Phương pháp truyền miệng không chỉ miễn phí mà còn có tác dụng lớn: Một cuộc khảo sát có tên MediaEdge trên 10,000 người tiêu dùng được thực hiện bởi công ty tư vấn CIA name 2004 cho thấy có 76% người tiêu dùng xem phương pháp truyền miệng là nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng của họ, so với con số 15% người tiêu dùng thích quảng cáo truyền thống. Tại Mỹ, cuộc nghiên cứu NOP (hiện nay là GFK) chỉ ra rằng 92% người Mỹ xem truyền miệng như nguồn thông tin được ưu tiên về sản phẩm. Công ty quảng cáo RSCG của Châu Âu đã nhận ra rằng phương pháp truyền miệng hiệu quả hơn quảng cáo trên TV hay in gấp 10 lần trong việc kích thích sự yêu thích về sản phẩm. Tại sao lại như vậy? Tại sao phương pháp truyền miệng lại trở nên quan trọng trong việc ảnh hưởng hành vi mua hàng trong thời kỳ các kênh và các dòng thông tin tăng lên nhanh chóng? Câu trả lời có 5 khía cạnh: LANTABRAND 4 1. Kĩ thuật giao tiếp cá nhân và phương tiện truyền thông kĩ thuật số tân tiến như blogs , gởi tin nhắn trực tiếp, điện thoại di động, email, trang tạp chí trên mạng, các trang Web cá nhân đang làn gia tăng tốc độ, mục đích, và tiện ích của truyền miệng. Khả năng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong việc làm gia tăng những phương tiện cung cấp thông tin vốn là những phương pháp marketing kết nối mang tính đột phá được lên kế hoạch kĩ và quản lý tốt - đặc biệt là những phương pháp hợp nhất với những kĩ thuật truyền đạt trong marketing truyền thống trong các hoạt động của họ - có thề giúp cho những thông điệp kinh doanh tiến vào thị trường lớn mà nếu chỉ sử dụng những kĩ thuật truyền thống thì sẽ phải đầu tư rất nhiều. 2. Khả năng marketing ngày càng tăng của người mua đồng nghĩa với việc người ta đang dần loại bỏ các chiến dịch marketing truyền thống, thay vào đó, họ chuyển sang tin tưởng cách thức truyền miệng. 3. Hàng loạt những cách thức quảng cáo nhạy bén ra đời đã làm cho các chiến dịch marketing truyền thống ngày càng gặp nhiều khó khăn trong việc đột phá và thu hút sự chú ý của khách hàng. Để tránh những quảng cáo tạp nham, người mua dựa vào những lời giới thiệu của bạn bè để mua sản phẩm. 4. Việc ngày càng có nhiều phương tiện quảng bá thông tin đã chia nhỏ lượng người nhận thông tin; nhiều kênh, nhiều dòng thông tin làm cho các nhà quảng cáo ngày càng gặp nhiều khó khăn trong việc xác định và thâm nhập thị trường mục tiêu thông qua chiến dịch marketing truyền thống 5. Kĩ thuật hạn chế quảng cáo tân tiến đang cho phép mọi người bỏ qua, dừng và tránh những thông điệp quảng cáo không mong muốn và những chiến dịch marketing không liên tục. Ngày nay, khách hàng đã tham gia tích cực hơn bao giờ hết trong việc kiểm soát phân phối tin tức và thông điệp ở mức độ toàn cầu. Và cuối cùng nhiều thương hiệu đã nhận ra rằng “ việc bán sản phẩm và các ý tưởng hiệu quả nhất không phải là từ nhà nghiên cứu thị trường đến khách hàng mà là khách hàng đến khách hàng.” Tất nhiên, đó là một nhân tố giúp cho các nhà phân tích thị trường nhận phương pháp truyền miệng là một phương tiện truyền thông có tác động mạnh. Nhưng cũng cần phải biết làm thế nào để khai thác phương tiện truyền thông này tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Nói về marketing kết nối. Những kĩ thuật của nó - như phương pháp marketing theo phương pháp lây lan, lan truyền, blog và nhóm những người ảnh hưởng - cho phép những nhà nghiên cứu thị trường giành được cảm tình của khách hàng, cũng như sử dụng phương tiện truyền thông dùng trong marketing có hiệu quả để làm tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và nhu cầu. LANTABRAND 5 Chúng ta có thể quản lý marketing nối kết như thế nào? Không có một công thức thành công nào dành cho marketing nối kết. Tuy nhiên. Có thể quản lý hoạt động marketing nối kết một cách thành công là nhờ một loạt những quyết định và phương pháp có tổ chức, chứ không phải những tìm kiếm bất chấp thành công hay thất bại cho những ý tưởng không đâu. Những công cụ marketing kết nối đưa ra cái nhìn khái quát về những kĩ thuật tạo nên sự ủng hộ thương hiệu - có nghĩa là, kích thích những mẫu đối thoại tích cực nhằm tăng giá trị thương hiệu. Khó khăn trong việc quản lý thành công hoạt động marketing kết nối không phải là việc sử dụng phương pháp nào trong các chiến dịch thực tiễn mà là việc lùi một bước và bảo đảm các nguyên tắc của marketing kết nối đã ăn sâu vào tư tưởng chiến lược của công ty. Hòa nhập chứ không cô lập. Có thể hơi cường điệu khi nói rằng marketing truyền thống không còn tác dụng nữa, nhưng chắc chắn là phương pháp này đã kém hiệu quả hơn. Tuy nhiên việc sử dụng các phương pháp không tryền thống như marketing lây lan một cách độc lập sẽ không đảm bảo thành công, đặc biệt là khi bạn đang cố xây dựng và duy trì thương hiệu toàn cầu. Hoạt động marketing kết nối trong dài hạn đựơc gọi là thành công khi nó không những kết nối một thương hiệu đến khách hàng và ngược lại mà còn kết hợp được những phương pháp khác nhau trong đó các nhà nghiên cứu thị trường đến gần được với khách hàng - từ phương pháp lây lan, lan truyền, truyền miệng cho đến quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại, PR, v.v…- thông qua toàn bộ marketing hỗn hợp. Một cách căn bản hơn, marketing kết nối nên được xem là cốt lõi của kinh doanh, bao gồm khách hàng, lao động và khách hàng trong các cuộc nghiên cứu sản phẩm, dùng thử sản phẩm, thử nghiệm… Và mỗi một giai đoạn phát triển của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi giao tiếp và xúc tiến marketing. Bước đầu tiên cần làm để phát triển chiến lược marketing nối kết là lắng nghe khách hàng nói gì về sản phẩm của công ty bạn, xác định và thu hút những khách hàng lớn. Những khách hàng cần hướng đến Công việc của marketing không còn đơn giản chỉ là xác định 20% nhóm khách hàng mà chiếm tới 80% doanh thu của công ty bạn, cố gắng duy trì nhóm khách hàng này và tìm thêm những khách hàng mới mà công ty bạn có thể đáp ứng. Việc có được những người ủng hộ và tuyên truyền vui tính, nhiệt tình cho thương hiệu sẽ là một lợi thế. Nhưng chỉ điều đó thì không đủ để phát triển công ty. Mục đích của marketing kết nối là xác định và thu hút 10% nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của xã hội. Những người này không nhất thiết phải là những người chi nhiều tiền nhất cho sản phẩm của bạn, nhưng họ lại chính là nhóm khách hàng mà bạn cần hướng tới, bởi họ chính là những người giúp mở rộng và khếch trương thương hiệu của công ty bạn thông qua phương pháp truyền miệng. LANTABRAND 6 Những người có ảnh hưởng lớn này chỉ có thể được xác định qua sự xác nhận của nhà lãnh đạo, một vài tỉ lệ đã được các chuyên gia nghiên cứu phát triển. Sau khi tìm thấy những người có ảnh hưởng lớn đó, làm thế nào để bạn thu hút được họ? Vấn đề không phải là sản phẩm của bạn đang có sẵn hay bạn chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, mà vấn đề là bạn phải chắc chắn rằng công ty bạn có thể phát triển một mối quan hệ hai chiều tốt đẹp với những người đó - từ việc cho họ thử sản phẩm trước khi tung ra thị trường, cho đến việc lùi một bước và xem trọng họ trong những cuộc khảo sát và nghiên cứu của công ty bạn. Thậm chí nếu sản phẩm của công ty bạn không mang tính đột phá, một chiến dịch marketing nối kết mang tính chất lan truyền có thể tìm được những người có ảnh hưởng lớn mà có thể mang đến thành công cho công ty bạn. Nhằm thu hút những người có ảnh hưởng lớn, bạn chắc chắn phải luôn cho họ cảm giác ngoài mong đợi khi sử dụng sản phẩm. Như vậy bạn đã thành công, bạn sẽ tạo ra được sự hài lòng và ủng hộ từ phía họ, nhờ đó sự yêu thích về sản phẩm, dịch vụ, chiến dịch của bạn sẽ được lan truyền rộng hơn bằng cách truyền miệng Bên cạnh việc thu hút những người có ảnh hưởng lớn còn có những hoạt động marketing kết nối cơ bản khác mà các nhà nghiên cứu thị trường cần xem trọng nhằm tác động đến nhóm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Có rất nhiều nghi vấn xung quanh việc xuất hiện của các phương tiện thông tin đại chúng có thể tạo ra khách hàng, ví dụ như blogs, diễn đàn, và việc làm thế nào để điều khiển và sử dụng chúng để tạo ra một sự lan truyền cho thương hiệu. Trên thực tế, có rất nhiều công cụ miễn phí có sẵn mà các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng để tìm hiểu người ta nói gì trên mạng về thương hiệu của công ty bạn và nói bởi những ai. Vì vậy trước khi cần đến những chuyên gia marketing, bạn nên tận dụng những công cụ miễn phí có thể. Bất kể bạn đang sử dụng công cụ trực tuyến nào để điều khiển sự lan truyền, bạn luôn phải cần đến những cuộc khảo sát về con người và các phân tích để có thể hiểu rõ những người đang nói những gì về thương hiệu của bạn và tầm ảnh hưởng của cách thức truyền miệng. Điều quan trọng là công ty bạn phải lắng nghe những gì người ta nói và tự mình tham gia vào công việc truyền bá thương hiệu, không nên để tất cả mọi việc cho đối tác marketing của mình. Nói một cách căn bản nhất, hoạt động này chỉ đơn giản là luôn nhìn và lắng nghe thương hiệu của bạn đã đạt được những gì cho tới nay, ví dụ như lắng nghe ý kiến khách hàng tại trung tâm chăm sóc khách hàng hoặc đọc e-mail của khách hàng. Phải chắc chắn rằng công ty bạn sẽ là người đầu tiên đáp ứng yêu cầu khách hàng, giúp kích thích những mẫu đối thoại tích cực, giảm và thay đổi nhanh những mẫu đối thọai tiêu cực. (Sự sụt giảm lợi nhuận công ty do lời truyền miệng tiêu cực đem lại nhanh hơn là sự gia tăng lợi nhuận do lời truyền miệng tích cực đem lại) Một công cụ hữu hiệu giúp xác định và giảm các lời truyền miệng tiêu cực là giám sát việc lan truyền. Công việc là truy tìm ra những lời truyền miệng tiêu cực nhưng sau đó phải dựa vào thương hiệu để chống lại và khắc phục bất kì những gì gây ra vấn đề đó. Việc quan tâm và kết nối đến thị trường mục tiêu ngay từ đầu sẽ giúp việc quảng bá thương hiệu của bạn tránh được bất kỳ rắc rối nào. LANTABRAND 7 Một khi các nhà nghiên cứu thị trường đã giành được cảm tình của nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn và những nhóm khách hàng khác thông qua hoạt động kết nối, thì họ cần phải tìm ra được ảnh hưởng của những lời truyền miệng đối với lợi nhuận của thương hiệu Làm cách nào để đánh giá marketing kết nối? Marketing kết nối không phải là để kiểm soát mà là để quản lý. Và bạn không thể quản lý những gì mà bạn không thể đánh giá. Tuy nhiên khi nhìn lại một loạt các cách thức và kinh nghiệm của những công cụ marketing kết nối, có thể dễ dàng thấy rằng chúng ta không thể so sánh trái táo với trái táo. Ví dụ, chúng ta không thể áp dụng cùng một hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá cho những thông điệp marketing về thương hiệu được lan truyền một cách công khai, và cho những công dụng của đại lý phân phối sản phẩm có mục đích không rõ ràng.(có nghĩa là, công dụng này mang tính ngẫu nhiên hay là kết quả của sự ưu đãi) Rủi thay, hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường vẫn hoạt động trong khuôn khổ của mô hình nhận biết thương hiệu. Vì thế, những phương thức marketing kết nối nhất đinh - đặc biệt là đối với những phương thức có bao hàm quảng cáo có giá trị lan truyền - thì vẫn được đánh giá bởi phương thức cost-per-thousand (CPM). Rõ ràng là cách đánh giá này dễ kiểm soát trên mạng hơn. Ít nhất là nó có thể chứng minh được rằng marketing kết nối là phương thức tạo ra được sự nhận thức về thương hiệu ít tốn kém nhất, và nó tạo thêm một cách nhìn mới đối với việc quảng bá thương hiệu từ khách hàng đến khách hàng. Tuy nhiên, kết quả của các cuộc khảo sát không nói lên được toàn bộ sự việc – đặc biệt là những sự việc có liên quan tới quy mô và chất lượng của việc quảng bá thương hiệu - và những tác động của nó đến lợi nhuận thuần của công ty. Vậy điều gì sẽ sảy ra nếu đoạn phim của bạn thu hút được 2 triệu lượt người xem trực tuyến? Có bao nhiêu người gây ra ảnh hưởng cho thương hiệu của bạn sẽ thấy được điều đó, và có bao nhiêu người trong số họ đã thu hút được sự đồng tình của bao nhiêu người khác trong thị trường muc tiêu của bạn? Những ai sẽ không khen chê gì về chiến dịch cũng như thương hiệu của bạn, kể cả những người đang trực tuyến và những người không? Và làm sao cách thức truyền miệng này có thể tác động tới doanh số của bạn? Vẫn không thể có câu trả lời nào cho những vấn đề mang tính chất sống còn này tốt hơn là nhìn vào các kết quả định tính. Một số nhà nghiên cứu thị trường quả quyết rằng kết quả của các chiến dịch marketing nối kết cơ bản là sự đánh giá tỷ lệ thu hút của thương hiệu đó, và đó cũng chính là vấn đề dẫn đến sự tăng trưởng trong kinh doanh. Song nếu chỉ dựa vào việc đánh giá tỉ lệ thu hút thì cũng chưa thể nói lên mọi điều về thương hiệu mà họ còn cần phải biết cách duy trì và đạt được trạng thái kinh doanh tốt. Cần phải làm gì sau khi đánh giá? Làm cách nào các nhà nghiên cứu thị trường có thể nâng cao tỷ lệ thu hút? Khu vực nào cần được nâng cao? LANTABRAND 8 Một giải pháp được đưa ra nhằm giúp cho việc nâng cao các tỉ lệ thu hút là sử dụng các công cụ của marketing kết nối, đây là những cách tiếp cận và những kỹ thuật đã được chứng minh là có khả năng kích thích những mẫu đối thoại tích cực giúp làm gia tăng giá trị đo lường được của thương hiệu. Tuy nhiên, giải pháp có hiệu quả trong một lĩnh vực kinh doanh đối với một chiến dịch marketing cho một thương hiệu tại một thời điểm nhất định không chắc chắn sẽ đảm bảo thành công cho mọi lĩnh vực kinh doanh. Nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu có một căn cứ khoa học hơn về các dạng của phương thức tiếp cận trong marketing kết nối đã được họ áp dụng trong các trường hợp cụ thể và để đánh giá xem hoạt động này đã thành công như thế nào. Thực hiện theo đường lối marketing kết nối Có năm nhân tố quan trọng cần phải ghi nhớ khi bắt đầu thực hiện marketing kết nối và phải xem nó như trái tim của doanh nghiệp nếu muốn nâng cao giá trị của thương hiệu. Sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn cần có một chất lượng nổi bật trong lĩnh vực của mình để tạo ra được khả năng tự truyền miệng và thu hút khách hàng, điều này sẽ rạo ra được một chiến dịch