Để viết được phần lời tốt cho quảng cáo tốn rất nhiều thời gian. Đầu tiên phải nói đến
rằng viết lách thật sự là một kỹ năng khó. Và những nguyên tắc để áp dụng cho việc viết
phần lời quảng cáo cũng là những nguyên tắc đặc biệt, đơn giản và rất khắc khe.
7 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1442 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu Làm xiêu lòng khách hàng bằng lời quảng cáo, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Làm xiêu lòng khách hàng bằng lời
quảng cáo
Để viết được phần lời tốt cho quảng cáo tốn rất nhiều thời gian. Đầu tiên phải nói đến
rằng viết lách thật sự là một kỹ năng khó. Và những nguyên tắc để áp dụng cho việc viết
phần lời quảng cáo cũng là những nguyên tắc đặc biệt, đơn giản và rất khắc khe.
Dưới đây là 20 nguyên tắc để có thể viết được phần lời quảng cáo hiệu quả.
1. Trực tiếp:
Hãy nói thẳng vào ý chính. Loại bỏ những từ ngữ không cần thiết. Phần lời càng dông dài
thì càng có nhiều khả năng bạn sẽ mất người đọc.
Đa số các quảng cáo trên truyền hình và radio chỉ kéo dài 30 giây. Đa số các quảng cáo
báo tập trung vào phần hình ảnh hơn phần chữ. Bạn có rất ít thời gian để có thể mô tả chi
tiết về sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang quảng cáo.
Hãy nhớ đến những gì Kenneth Roman và Joel Raphaelson đã từng nói: “Người đọc của
bạn không có nhiều thời gian. Nếu bạn muốn thu hút được sự chú ý của những người bận
rộn thì phần lời trong quảng cáo của bạn phải đánh trúng được bản chất của vấn đề cũng
như không được tốn quá nhiều thời gian và công sức để người đọc có thể nắm bắt được
vấn đề đó”.
Thomas Jefferson đã nói: “Tài năng lớn nhất trong mọi tài năng là không bao giờ sử dụng
hai từ khi một từ đã là đủ”.
Trong tạp chí Hard Times, Charles Dickens đã từng viết: “ Bây giờ, những gì tôi muốn là
thông tin thực tế. Đừng dạy cho các cô bé, cậu bé bất cứ điều gì khác ngoài Thông Tin.
Cuộc sống chỉ cần có thông tin. Đừng gieo trồng thêm điều gì khác và hãy nhổ tận gốc
mọi thứ khác. Bạn chỉ có thể hình thành đầu óc của một động vật biết suy nghĩ nhờ vào
thông tin: Không có gì khác có thể thay thế được. Đây là nguyên tắc mà tôi đã dựa vào để
nuôi dạy con cái tôi và cũng là nguyên tắc để tôi dạy dỗ những đứa trẻ khác. Bám sát
thông tin, thưa Ngài!”. Đây cũng là nguyên tắc sử dụng cho ngành quảng cáo.
2. Sử dụng luận cứ đầu tiên để làm bật lên mẩu quảng cáo của bạn.
Hãy tạo ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ đoạn đầu tiên. Điều này sẽ đem đến cho bạn nhiều
lợi ích.
Tất cả những nhà viết phần lời quảng cáo nổi tiếng như Bly, Caples, Hodgson, Lewis,
Ogilvy, Sackheim, Schwab, Stone đều khuyên bạn hãy tạo ra một hiệu ứng bất ngờ ngay
từ phần đầu.
Một khi bạn đã phác thảo được đoạn đầu tiên, hãy xây dựng phần mô tả đặc điểm nổi bật
nhất của sản phẩm. Nói cho người xem những gì họ cần được biết về sản phẩm và lập lại
nó nhiều lần.
Để tìm hiểu thêm về cách viết đoạn mở đầu, hãy tham khảo chương “Làm sao để viết
đoạn mở đầu thành công” trong cuốn Tested Advertising Methods và chương “Mười cách
để viết đoạn mở đầu” trong cuốn Making Ads Pay, cả hai đều được viết bởi nhà chuyên
viết lời quảng cáo John Caples.
3. Dễ hiểu
Những người làm công việc viết lời cho quảng cáo phải đối mặt với vấn đề là làm sao để
tất cả mọi người hiểu được phần lời đó.
Những người bình thường sẽ không thể hiểu được ý bạn muốn diễn đạt nếu bạn không sử
dụng từ ngữ đơn giản. Nhà nghiên cứu thị trường Alfred Politz, Chủ tịch Công ty Afred
Politz Research Inc; viết: “Hiệu quả của quảng cáo dường như phụ thuộc vào việc sử
dụng từ ngữ đơn giản - trình bày lý lẽ thật đơn giản và trực tiếp - tránh sử dụng các thủ
thuật gây sự chú ý không liên quan đến sản phẩm để thu hút sự chú ý”.
Al Ries và Jack Trout, thuộc công ty quảng cáo Trout & Ries, nói thêm rằng: “Một cách
thức mang đến thành công cho nhiều người hiện nay là luôn quan sát hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh và từ đó có thể loại bỏ tính thơ ca hay những yếu tố mang tính tưởng
tượng làm cản trở hiệu quả truyền tải thông điệp trong quảng cáo của bạn. Một thông
điệp đơn giản và trung thực sẽ giúp bạn giao tiếp một cách trực tiếp tới những khách
hàng tìm năng trong tương lai”.
Nên nhớ rằng khả năng đọc hiểu của 25 triệu người Mỹ là dưới trình độ lớp năm, và khả
năng đọc hiểu của 35 đến 40 triệu người khác là từ trình độ lớp năm tới lớp tám.
Vì thế, đây là khó khăn của bạn. Nếu cách thức của bạn quá sơ cấp, bạn có thể trở nên xa
lạ đối với người xem của mình. Nếu cách thức của bạn vượt quá mức độc đáo, bạn có thể
làm cho người xem phải đề phòng và tạo ra sự nghi ngờ đối với họ. Nói tóm lại, bạn nên
đơn giản. Nhưng đừng xem người đọc là những kẻ ngốc.
4. Truyền đạt một cách trực tiếp tới người xem
Một vài người viết phần lời quảng cáo như thể họ đang giao tiếp với một đám đông vô tri
vô giác. Đó không phải là một phương pháp tiếp cận tốt. Luôn chắc chắn rằng bạn nghĩ
đến đọc giả. Hãy nói và lắng nghe đối tượng đọc quảng cáo của bạn. Hãy cư xử với khán
giả của bạn như đang cư xử với những người khác trong đời sống thực tế hằng ngày của
bạn.
5. Sử dụng thì hiện tại
Thì hiện tại giúp bạn thể hiện ý tưởng trong phần lời. Nó giúp bạn diễn đạt những gì đang
xảy ra trong hiện tại và cho bạn lời khuyên về điều bạn nên làm. Nó còn có thể diễn tả
một sự việc trong tương lai sẽ chắc chắn xảy ra.
Bạn cũng có thể cân nhắc việc sử dụng các thì khác. Thì tương lai thể hiện cam kết của
nhà sản xuất trong việc làm hài lòng người tiêu dùng. Hãy sử dụng nó thường xuyên bởi
vì, tất cả các mẩu quảng cáo hay đều chứa đựng một lời hứa hẹn.
Tránh sử dụng các động từ nguyên thể vì chúng được xem là hình thức giao tiếp ít mang
yếu tố cá nhân nhất. Một nhà sản xuất có thể thích sử dụng những cách diễn đạt như “Thử
là sử dụng!” nhưng việc sử dụng ngôn ngữ như vậy sẽ rất dễ trở nên vô nghĩa đối với các
đối tượng khách hàng của bạn.
6. Sử dụng lý luận và tình cảm
Mẩu quảng cáo của bạn không chỉ thông báo cho người đọc về một lợi ích cụ thể nào đó,
ví dụ như “Sản phẩm của chúng tôi làm răng bạn trắng hơn” mà còn phải nêu lên được
một lợi ích về khía cạnh cảm xúc, ví dụ như “Hãy nhìn xem có bao nhiêu cô gái yêu thích
nụ cười của bạn khi bạn sử dụng kem đánh răng của chúng tôi”.
Những mẩu quảng cáo báo có kết cấu hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao. Nhưng William
McGuirse, một chuyên gia trong lĩnh vực thái độ và lối sống, đã nhận thấy rằng những
người xem quảng cáo thường ít quan tâm đến những thông điệp sử dụng ngôn từ quá lý
trí.
7. Giữ cho phần lời của bạn ngắn gọn và nhẹ nhàng
Những cuộc nghiên cứu về mức độ thu hút người đọc do viện Gallup và Flesch tiến hành
đã trả lời chính xác cho vấn đề này: Phần lời của bạn càng dài thì càng ít người muốn
đọc.
8. Dùng những từ phổ biến và ngắn gọn
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng các từ ngắn gọn thường được yêu thích hơn các từ
dài. Tương tự như vậy, các từ được sử dụng phổ biến cũng có hiệu quả hơn các từ lạ, ít
người biết đến.
Hai quy tắc này thực ra là hai khía cạnh của một nguyên tắc chung. Trong quyển Human
Behavior and the Principle of Least Effort: an Introduction to Human Ecology (tạm dịch:
Hành vi con người và Nguyên tắc ít tốn sức: Giới thiệu về Sinh thái học con người), nhà
nghiên cứu người Mỹ George Kingsley Zipf đã chứng minh rằng những từ được sử dụng
phổ biến thường rất ngắn gọn và đơn giản.
Những từ phổ biến và ngắn gọn được hiểu tốt hơn, nhanh hơn và thấu đáo hơn. Do đó,
chúng cũng dễ nhớ hơn.
9. Viết các câu ngắn
Những nghiên cứu ở Mỹ về khả năng ghi nhớ sau khi đọc của con người đã chứng tỏ rằng
con người nhớ được những câu ngắn tốt hơn những câu dài. Bạn chỉ nên sử dụng cao
nhất 12 từ tiếng Anh trong một câu nếu bạn muốn mọi người nhớ được những gì bạn đã
nói.
10. Hãy tỏ ra tích cực
Nếu bạn nói “Bánh Zombo không chứa chất bảo quản” thì đa số người đọc sau đó chỉ
nhớ đến một ý là sản phẩm của bạn có chứa chất bảo quản. Lý do là vì sự phủ định rất dễ
bị mọi người quên đi. Khi ta nghe các từ chung với nhau, những từ như “Bánh Zombo”
và “chất bảo quản” sẽ được ghi nhớ tại các vị trí nhớ gần sát nhau và sau đó sẽ được liên
kết lại với nhau.
Cách đây vài năm, sau khi Philip Morris bắt đầu tung ra chiến dịch quảng cáo rằng loại
thuốc lá của họ ít gây cảm giác khó chịu hơn những loại thuốc khác. Doanh thu của họ
giảm mạnh. Những người được Weiss và Geller phỏng vấn xung quanh vấn đề này đã
nói: “Khi tôi nghĩ về Philip Morris, tôi nghĩ đến sự khó chịu”.
Nếu bạn nhất thiết phải sử dụng một câu phủ định, hãy thu hút sự chú ý của người đọc
vào sự phủ định đó bằng cách gạch dưới hay in nghiêng nó.
11. Chú ý trật tự từ ngữ trong câu
Nếu bạn thật sự muốn mọi người hiểu - và như thế sẽ dễ ghi nhớ hơn, hãy đặt những từ
chính vào cuối câu. Thông thường chúng ta ít nhớ những từ ở đầu câu hơn là những từ ở
cuối câu.
12. Áp dụng quan hệ nhân quả
Một câu trọn vẹn sẽ dễ nhớ hơn như khi nó được bắt đầu bằng: Đó là tại sao, kết quả là,
ví dụ, rõ ràng rằng, bởi vì, tuy nhiên và tuy thế mà. Những câu như vậy thể hiện một cấu
trúc rõ ràng theo tính liên tục về mặt ngôn ngữ và như thế người đọc sẽ có nhiều khả
năng đưa ra những cách suy đoán đúng về câu nói ấy.
13. Đừng để sự rút gọn làm lạc hướng người đọc
Việc sử dụng quá nhiều các câu rút gọn sẽ làm giảm tốc độ suy nghĩ cũng như làm cho
người đọc cảm thấy mệt mỏi.
14. Đừng để dấu chấm than làm lạc hướng người đọc
Dấu chấm than thường được xem là một cách trốn tránh của những người ít cảm xúc
trong phong cách viết của họ.
15. Lặp lại tên sản phẩm
Lặp lại tên sản phẩm càng nhiều càng tốt trong mẩu quảng cáo của bạn là một ý hay.
Điển hình như những quảng cáo của pin Eveready, họ đã thắng nhiều giải thưởng quảng
cáo và được đánh giá là một trong những quảng cáo hay nhất trong năm 1990. Tuy nhiên,
40% những người được hỏi đều nghĩ rằng những quảng cáo đó thực ra được thực hiện bởi
công ty đối thủ của họ là Duracell, nhờ đó mà Duracell đã tăng được doanh số bán pin
của họ nhờ chi phí quảng cáo “chùa” của Eveready.
16. Tránh phát biểu những điều quá hiển nhiên
Đừng bao giờ sử dụng những câu nói vô nghĩa và rập khuôn như “tốt nhất thế giới”, “đầu
tiên”, “mọi người đều yêu thích”, “lý tưởng”, “kinh tế nhất”, “ít tốn kém nhất”, “rẻ tiền”,
“hiệu quả nhất”, “đáng tin cậy nhất”, “vững chắc nhất”, “không thể bắt chước được”,
“không gì so sánh bằng” và “độc nhất vô nhị”.
17. Đừng đặt “cái tôi” của bạn vào mẩu quảng cáo
Đừng sử dụng các kiểu diễn đạt như “Đặt mua sản phẩm này”, “Hãy mua ngay sản phẩm
của chúng tôi”, “Đừng mua hàng nháy” và “Cẩn thận với hàng nháy”. Khách hàng có thể
hiểu được những lời khuyên này nếu họ đồng ý với bạn. Nhưng họ cũng có thể tránh xa
sản phẩm của bạn nếu họ có cảm giác rằng bạn đang tìm cách vặn tay họ và moi tiền của
họ thay vì nghĩ tới quyền lợi của họ.
18. Hãy chân thành
Theo James D. Woolf, tác giả của một mục trên tạp chí Advertising Age trong những
năm 50 và 60, cho rằng những người chân thành, nhiệt tình và đáng yêu thường là những
người có thể viết ra những phần lời quảng cáo thành công.
19. Sử dụng tiêu đề phụ sau mỗi 25 dòng
Những câu tiêu đề phụ hấp dẫn có thể giữ được sự quan tâm của độc giả và giúp độc giả
nắm bắt được ý chính mà không cần phải đọc từ đầu đến cuối.
20. Đưa ra kết luận
Những thông điệp có đưa ra kết luận mang lại hiệu quả gấp hai lần những thông điệp
khác.