Lắng nghe khách hàng bằng mạng xã hội

Lắng nghe khách hàng bằng mạng xã hội Là CEO của một công ty, có thể bạn sẽ thường xuyên tự hỏi những công nghệ xã hội như Twitter, Facebook, MySpace thực sự mang lại ích lợi gì, hay làm thế nào tạo ra lợi nhuận từ công nghệ xã hội? Rất nhiều CEO từng phải nếm "trái đắng" của công nghệ xã hội. Chẳng hạn, danh tiếng công ty có thể bị "hoen ố" bởi các video trên Youtube hay một số thương hiệu và sản phẩm của công ty nhiều khả năng sẽ bị công kích bởi các bài viết trên Twitter. Công ty Forrester cũng từng là một nạn nhân. Do thông tin thiếu chính xác mà Forrester đã trở thành đối tượng trút giận trên Twitter. Bởi vậy, thật dễ cảm thông với thái độ hoài nghi và dè chừng của giới kinh doanh đối với các mạng xã hội. Dù thế, xét trên nhiều phương diện, các mạng xã hội vẫn rất hữu dụng đối với sự phát triển của công ty. Tuy nhiên trong phạm vi bài viết này, chúng ta hãy đi sâu nghiên cứu một phương thức cụ thể để tạo ra lợi nhuận từ các mạng xã hội mà tôi gọi là Sigma xã hội. Nếu như 6 Sigma là một triết lý quản lý tập trung vào nâng cao quy trình để cải tiến sản phẩm thì Sigma xã hội dựa vào ý kiến phản hồi từ xã hội để thực hiện công việc này. George Colony là CEO của Công ty quảng cáo công nghệ và nghiên cứu thị trường Forrester Reseach. Trong suốt 30 năm qua, George đã tư vấn cho rất nhiều CEO khác về tác động của công nghệ đối với kinh doanh. Bài viết này được đúc kết từ những kinh nghiệm quý báu đó. Sigma xã hội sẽ sử dụng các mạng xã hội như một phương tiện tạo điều kiện thuận lợi cho các khách hàng hiện tại (và cả các khách hàng tiềm năng) có thể liên tục đưa ra những lời phê bình, phân tích và gợi ý về sản phẩm cho công ty. Đây thật sự là một công cụ có sức mạnh to lớn giúp nâng cao giá trị sản phẩm. Sigma xã hội có ba đặc điểm: 1) Lắng nghe: Hãy giám sát chặt chẽ các kênh xã hội để phát hiện ra những tín hiệu dù yếu hay mạnh từ thị trường về sản phẩm. Zappos cửa hàng giày dép và quần áo trực tuyến cũng như JetBlue - hãng hàng không giá rẻ của Mỹ đã phân công nhân viên chuyên trách nhiệm vụ này. Vấn đề là ở chỗ: Rất nhiều công ty quảng cáo đã sử dụng mạng xã hội để thu thập và giải quyết khiếu nại của khách hàng, nhưng lại không biết khai thác thông tin về sản phẩm và sử dụng nó đúng lúc đúng chỗ. Các dữ liệu Sigma xã hội sẽ được sàng lọc trước khi chuyển cho giám đốc sản phẩm hay nhân viên phòng Nghiên cứu và Phát triển đưa vào sử dụng. 2) Khuyến khích phản hồi: Hãy tích cực sử dụng các kênh xã hội để thu hút khách hàng tham gia các hoạt động sáng tạo hay cải tiến sản phẩm. Ngân hàng Credit Mutuel của Pháp và tập đoàn pizza quốc tế Domino's Pizza tại Mỹ đang có những bước tiến lớn về sản phẩm do biết khai thác các chương trình trên mạng xã hội. Credit Mutuel ngày càng hoàn thiện tốt hơn các dịch vụ ngân hàng của mình. Còn Domino's Pizza ngày càng làm ra nhiều bánh pizza ngon hơn. Một trong những cách đơn giản nhất để thu hút phản hồi là: tạo một chuyên mục trên trang web công ty để khách hàng có thể đưa ra ý tưởng. Trang web của Starbucks là một ví dụ tiêu biểu. 3) Marketing: Hãy truyền tải thông điệp một cách rõ ràng đến khách hàng rằng công ty quảng cáo đang lắng nghe, đang hưởng ứng và đang thay đổi nhờ những phản hồi của khách hàng. Nói cách khác, hãy đảm bảo rằng cả thế giới đều biết công ty bạn không giả vờ cần phản hồi từ khách hàng. Đó là cũng điều mà Toyota đang làm. Trong quá trình theo đuổi triết lý Sigma xã hội, các CEO cần lưu ý một số điều sau. Thứ nhất, Sigma xã hội đòi hỏi chúng ta có lòng quyết tâm cao độ, chứ không phải là một trái tim yếu đuối. Chúng ta sẽ phải chủ động công khai và thảo luận với cả thế giới về những khuyết điểm, thiếu sót cũng như các vấn đề khác của công ty. Trên thực tế, dù chúng ta có chủ động cởi mở hay không thì dư luận sẽ vẫn không ngừng đánh giá về sản phẩm. Vì vậy tốt hơn hết là nên chủ động. Thứ hai là những lưu ý về công tác thực hiện. Sigma xã hội không phải là phương thức giao tiếp một chiều. Tham gia Sigma xã hội đồng nghĩa với việc chúng ta đang khởi xướng một cuộc trao đổi có tính tương tác cao và liên tục với hàng trăm, thậm chí là hàng nghìn khách hàng trên cơ sở thời gian thực. Vì vậy, không nên sử dụng Sigma xã hội cho đến khi công ty sẵn sàng duy trì một đầu của cuộc đối thoại. Nói cách khác, hãy phân bổ đội ngũ nhân viên, ngân sách, kế hoạch và chiến lược một cách hiệu quả để hiện thực hóa các nỗ lực Sigma xã hội. Việc thực hiện không tốt Sigma xã hội sẽ gây tổn hại cho thương hiệu cũng như danh tiếng công ty ở mức độ nặng nề hơn so với việc không sử dụng nó.