Lập kế hoạch PR

Lập kế hoạch PR Phân tích tình thế Xác định mục tiêu Xác định công chúng Thông điệp Lập chiến lược Xây dựng chiến thuật Xác định khung thời gian Nguồn lực Kiểm soát và đánh giá Giá trị của việc lập kế hoạch 1.Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR: chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông 2. Để biết những việc gì đang tiến hành: các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR 3. Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu quả khi thực hiện chương trình PR: công tác PR có giá trị hơn Bước 1: Phân tích tình thế Chúng ta đang ở đâu: tình thế hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu của chúng ta là gì? Đâu là vấn đề (thách thức), cơ hội Phân tích bằng cách nào: Mô hình phân tích PEST Mô hình SWOT 4. Phát hiện ra vấn đề Phân tích PEST PHÂN TÍCH SWOT Xác định các vấn đề Nhận diện những vấn đề mà tổ chức không thể kiểm soát được, công luận rõ ràng không thể tránh khỏi ==> tổ chức không nên đối đầu với những quan điểm đang chiếm ưu thế Khám phá những vấn đề, đóng góp ý kiến ==> đạt được kết quả mong muốn Bước 2: Thiết lập mục tiêu Ba cấp độ thiết lập mục tiêu 1. Nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ. Ví dụ: Chính sách giữ nguyên tỷ giá USD của Chính phủ 2. Thái độ và ý kiến: kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất định Ví dụ: Chương trình “Quỹ sữa vươn caoViệt Nam” 3. Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn Ví dụ: Chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” của OMO Những mục tiêu của chương trình PR Tạo ra sự nhận thức Thúc đẩy sự hiểu biết Khắc phục sự hiểu lầm hãy lãnh đạm, thờ ơ Thông tin Phát triển kiến thức Xoá bỏ định kiến Khuyến khích niềm tin Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận Hành động theo một hướng nào đó Các quy tắc thiết lập mục tiêu Phù hợp với mục tiêu của tổ chức Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR Chính xác và cụ thể Khả thi Định lượng được Theo khung thời gian Phạm vi ngân sách Tuân thủ danh sách ưu tiên Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu Một chương trình PR phải xác định khán giả/công chúng một cách cụ thể Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo dục, nơi cư ngụ… Công chúng sơ cấp (primary) Công chúng thứ cấp (secondary) Các nhóm công chúng Bên ngoài: Khách hàng Nhà đầu tư/tài chính Nhà cung cấp Nhà phân phối Những nhóm gây sức ép Truyền thông Chính phủ Cộng đồng dân cư Bên trong: Người lao động Hội viên Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức. 10 nhóm công chúng cơ bản: Bước 4: Xác định thông điệp 4 bước xác định thông điệp Tập hợp những quan điểm hiện hữu Xác định nội dung có thể thay đổi quan điểm đó Nhận diện những yếu tố thuyết phục Đảm bảo các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể chuyển tải thông qua hoạt động PR Cách trình bày thông điệp 1. Hình thức 2. Giọng văn 3. Bối cảnh 4. Thời gian 6. Sự lặp lại Bước 5: Xây dựng chiến lược, chiến thuật 1. Chiến lược: cách tiếp cận tổng quát đối với một chương trình ==> Thúc đẩy bạn từ vị thế hiện tại sang vị thế mà mình mong muốn 2. Chiến thuật: Các công việc hay hành động cụ thể được thực thi để triển khai các chiến lược Sử dụng các công cụ PR để chuyển tải thông điệp tới công chúng: Truyền thông kiểm soát: quảng cáo (advertorial), bản tin (newsletter), tờ gấp (brochure), tờ rơi (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm (annual report), thư trực tiếp (direct letter), video, website Truyền thông không kiểm soát: quan hệ truyền thông, phát biểu cá nhân, sự kiện, tài trợ Mối quan hệ giữa mục tiêu, chiến lược và chiến thuật 2 yếu tố cân nhắc Tính thích hợp Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu Tạo nên sự tác động mong muốn Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp 2. Tính khả thi Triển khai được Đáp ứng ngân sách và thời gian Nguồn nhân lực Bước 6: Xác định thời gian Thời gian biểu của kế hoạch Lịch trình chi tiết của từng của từng công việc/hoạt động (chiến thuật) Hạn chót của từng công việc Nguồn lực phù hợp cần được phân bổ Bước 7: Nguồn lực Tổng chi phí Chương trình: chi phí trực tiếp để thực thi chương trình + Thuê địa điểm, sản xuất ẩn phẩm, tiệc Hành chính: + Chi phí nhân công, thuê tư vấn + Chi phí bất biến: VPP, điện, điện thoại - Dự phòng: 10% chi phí dự phòng Bước 8: Đánh giá Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không? Tiêu chí đánh giá: Tính xác thực, tin cậy, cụ thể Chỉ ra mục tiêu và phương pháp đánh giá ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH PR Bản kế hoạch PR Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background) Phân tích tình thế (situation analysis) Các nghiên cứu (research) tiến hành Vấn đề/Cơ hội mà tổ chức đối mặt từ góc độ PR/truyền thông 4. Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) Chương trình PR dự kiến đạt được gì? 5. Nhóm công chúng mục tiêu (key Publics) Xác định rõ nhóm công chúng tương ứng Lý do chọn/diễn giải Bản kế hoạch PR 6. Chiến lược (Strategies) Cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đề ra 7. Chiến thuật (Tactics) Các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược 8. Lịch trình (Calendar/Timetable) Các hoạt động thời gian, nhân sự 9. Ngân sách (Budget) 10. Đánh giá (Evaluation) Các tiêu chí đánh giá