5 bước trong Quy trình phân đoạn
1. Tìm cách tiếp cận nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng
2. Tìm ra cách thức để tổ hợp lại các hoạt động Marketing, thường
xuyên đề nghị các sản phẩm có sẵn cho tổ chức
3. Phát triển mạng lưới thị trường/sản phẩm để tạo ra mối liên quan
giữa các phân khúc thị trường với sản phẩm và hoạt động của
doanh nghiệp
4. Chọn lựa các sản phẩm để phân khúc theo định hướng Marketing
của doanh nghiệp
5. Thực hiện các hoạt động Marketing để đạt được các mục tiêu đề ra
26 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1812 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Lesson 02 Vai trò của IMC trong quy trình tiếp thị, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lesson 02
Vai trò của IMC trong quy trình tiếp thị
(IMC = Integrated Marketing Communications)
Trình bày:Kenny Jun
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Chiến lược
tiếp thị và
phân tích
Quy trình khuyến mãi và tiếp thị
Mục tiêu
tiếp thị
Kế hoạch tiếp thị và
các chương trình
Thị trường
mục tiêu
Phân tích
cạnh tranh
Mục tiêu tiếp
thị
Xác định thị
trường
Phân khúc thị
trường
Lựa chọn thị
trường mục
tiêu
Định vị thông
qua các chiến
lược tiếp thị
Sản phẩm
chính
Giá bán
Kênh phân
phối chính
Hoạt động
khuyến mại
chính
Quảng cáo
Tiếp thị
trực tiếp
Internet/
hoạt động
tiếp thị tương
tác
Khuyến
mại bán hàng
Quan hệ
công chúng
Bán hàng
cá nhân
Khách hàng
chính
Người tiêu
dùng
Doanh
nghiệp
Người
bán
Bán
Khuyến mại
đến người mua
cuối cùng
Xúc tiến
thương mại
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Quy trình Mục tiêu tiếp thị
Xác định thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị thông qua các chiến lược tiếp thị
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
5 bước trong Quy trình phân đoạn
1. Tìm cách tiếp cận nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng
2. Tìm ra cách thức để tổ hợp lại các hoạt động Marketing, thường
xuyên đề nghị các sản phẩm có sẵn cho tổ chức
3. Phát triển mạng lưới thị trường/sản phẩm để tạo ra mối liên quan
giữa các phân khúc thị trường với sản phẩm và hoạt động của
doanh nghiệp
4. Chọn lựa các sản phẩm để phân khúc theo định hướng Marketing
của doanh nghiệp
5. Thực hiện các hoạt động Marketing để đạt được các mục tiêu đề ra
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Cơ sở cho việc phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo Địa lý:
- Chính phủ - Vùng – Quốc gia – Khí hậu
Phân đoạn theo nhân khẩu học:
- Tuổi, giới tính, thu nhập, học thức, nghề nghiệp, xã hội, trình độ
Phân đoạn theo biểu đồ tâm lý:
- AIOs (Activities-hoạt động, Interests-sở thích, Opinions-ý kiến)
- VALs (Values-các giá trị và Lifestyles-giáo dục)
- Các đặc điểm cá nhân
Phân đoạn theo hành vi
- Tập quán, sự trung thực, nhu cầu
Phân đoạn theo quyền lợi
- Các nhu cầu, mong muốn cụ thể
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Lựa chọn thị trường mục tiêu
XÁC ĐỊNH CÓ BAO NHIÊU ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
•Marketing chưa phân đoạn: cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cho toàn bộ
thị trường
•Marketing đã phân đoạn: cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ với chiến lược
tiếp thị riêng biệt cho mỗi phân khúc thị trường khác nhau.
•Marketing tập trung: tập trung vào một thị trường trong phân khúc
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Xác định đoạn thị trường có tiềm năng
• Xác định tiềm năng bán hàng của các phân khúc
• Xác định cơ hội tăng trưởng của từng phân khúc
• Phân tích sự cạnh tranh trong phân khúc
• Phân tích các công ty có khả năng cạnh tranh trong phân khúc
• Đưa ra quyết định làm thế nào để cạnh tranh trong phân khúc
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Đưa ra quyết định các phân khúc
• Độ lớn phân khúc này có thể tính được không ?
• Phân khúc này có đủ lớn và lợi nhuận có đủ để đáp ứng không ?
• Đây có phải phân khúc được xác định không ?
• Liệu có thể tạo ra các chương trình tiếp thị hiệu quả cho phân khúc thị trường
này ?
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Quy trình định vị
THỊ
TRƯỜNG
MỤC TIÊU
Định vị hiệu quả
Định vị các mục tiêu trong
phạm vi quản lý để đạt được
mục tiêu thị trường
Định vị nhận thức
Mong muốn sự nhận thức hoặc
sự kết hợp quản lý khách hàng
mục tiêu cho một công ty hay
sản phẩm.
Định vị chiến lược
Kết hợp các hoạt động tiếp thị
sử dụng để miêu tả khái niệm
định vị tới người mua
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu bởi người
mua trong thị trường mục tiêu
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
JetBlue Airways định vị mình như một hãng hàng
không giá thấp có dịch vụ tuyệt vời nhất
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Phát triển quy trình định vị chiến lược
Xác định các đối thủ cạnh tranh
Đánh giá nhận thức của đối thủ cạnh tranh
Xác định vị trí đối thủ cạnh tranh
Phân tích người tiêu dùng trong danh mục ưu tiên
Giám sát quy trình định vị
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Sản phẩm/Dịch vụ và Định vị Thương hiệu
NHỮNG CÂU HỎI CƠ BẢN
1) Chúng ta đang giữ vị trí nào trong tâm trí Khách hàng ?
2) Vị trí nào chúng ta đang muốn chiếm giữ ?
3) Chúng ta phải cạnh tranh với những ai để thiết lập nên vị trí này ?
4) Liệu chúng ta có các yếu tố và các nguồn lực để chiếm lĩnh và duy trì vị trí
này ?
5) Liệu chúng ta có thể duy trì và thỏa mãn với một chiến lược nhất quán duy
nhất ?
6) Liệu công việc Marketing và Quảng cáo của chúng ta có phù hợp với chiến
lược chiếm giữ tâm trí Khách hàng của chúng ta?
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Phương pháp tiếp cận để định vị một Sản phẩm/Dịch
vụ hay Thương hiệu
1. Bằng sản phẩm hay thuộc tính dịch vụ và Quyền lợi
2. Bằng giá/chất lượng
3. Bằng cách sử dụng các ứng dụng
4. Bằng các lớp sản phẩm
5. Bằng sản phẩm hoặc bằng người sử dụng dịch vụ
6. Bằng cạnh tranh
7. Bằng các biểu tượng văn hóa
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Định vị bằng biểu tượng văn hóa
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Các quyết định sản phẩm
Sản phẩm là một gói các quyền lợi hoặc các giá trị
đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng
Sản phẩm tượng trưng đề cập đến những gì một sản phẩm hay ý nghĩa
thương hiệu tới khách hàng.
Chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, đống gói, tên doanh nghiệp góp phần tạo ra
hình ảnh sản phẩm.
Thương hiệu:
• Tên thương hiệu truyền đạt thuộc tính và ý nghĩa của nó
• Quảng cáo tạo ra, duy trì thương hiệu hợp lý với kết quả từ hình ảnh hay ấn
tượng của thương hiệu
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Sức mạnh của thương hiệu đồng nhất:
Tạo thêm nhiều lựa chọn cạnh tranh giá thấp với đối thủ
Xây dựng lòng trung thành khách hàng
Dễ dàng giữ vững trong điều kiện kinh tế bị ảnh hưởng
Cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm/dịch vụ giá cao và duy trì lợi
nhuận mức cao
Dễ dàng phát triển, mở rộng thương hiệu nhánh
Dễ dàng cho Khách hàng chấp nhận những điều chỉnh về giá (tăng
giá)
Giá trị của sự đồng nhất thương hiệu
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Crest sử dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng
dòng sản phẩm
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Bao bì
Chức năng cơ bản của bao bì:
• Rẻ, có khả năng bảo vệ sản phẩm, có khả năng lưu giữ
Bao bì có thể trở thành đặc biệt quan trọng bởi:
• Tầm quan trọng của sự đồng bộ trong các cửa hiệu
• Tạo ra những quyết định mua sắm tại chính điểm bán
• Quảng bá sản phẩm tới các khách hàng thường xuyên
Bao bì là một trong những phương thức tiếp cận khách hàng
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Bao bì mới của ARM & HAMMER
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Quyết định giá bán
Giá bán phải phù hợp với nhận thức của sản phẩm
Sản phẩm có giá cao phải tạo ra khả năng nhận thức về một sản phẩm chất
lượng cao
Giá thấp thường phản ánh giá trị sản phẩm của nó thấp hơn trong nhận thức
khách hàng.
Sản phẩm được định vị chất lượng cao đôi khi giá thấp hơn đối thủ cạnh
tranh có thể gây ra sự lúng túng cho khách hàng
Giá bán, các phương thức quảng cáo và phân phối phải tạo ra sự thống nhất
về sản phẩm hay dịch vụ.
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Quyết định kênh phân phối
Những quyết định về các kênh phân phối:
Xác định các kênh hệ thống:
- Các kênh trực tiếp
- Các kênh gián tiếp
Lựa chọn, quản lý và cải tiến :
–Bán sỉ
– Phân phối
– Người môi giới
– Bán lẻ
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Đẩy vs Kéo
Phương thức đẩy
Nhà
sản xuất
Nhà
bán buôn
Nhà
bán lẻ
Khách hàng
Phương thức kéo
Nhà
sản xuất
Nhà
bán buôn
Nhà
bán lẻ
Khách hàng
Dòng thông tin
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Kỹ thuật “Đẩy”
Điểm trưng bày bán hàng, giá đứng quay, quầy bán hàng
Hợp đồng giao dịch thương mại, hàng trưng bày đặc biệt, hoa hồng cho các
đơn vị tham gia trưng bày
Quà tặng, giải thưởng
Hợp tác Quảng cáo
Tài liệu, dụng cụ Quảng cáo, tài liệu cơ bản …
Hoa hồng, hàng khuyến mại hoặc bảo đảm kèm theo
Catalogue, tài liệu bán hàng
Các chương trình thương mại, hội nghị, hội thảo
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Kỹ thuật “Kéo”
Hàng mẫu, hàng dùng thử
Thẻ ưu đãi
Quà tặng
Các cuộc thi, phiếu bốc thăm trúng thưởng
Hoàn phí/giảm giá
Các chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng
Hoạt động Quảng cáo tại điểm bán
Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun
Lời mời cao cấp là một phần của chiến lược “Kéo”
Kenny Jun
Mobile: 0904 690 696
Email: ves.quan@gmail.com
MQ Solution., Inc