Lesson 02 Vai trò của IMC trong quy trình tiếp thị

Lesson 02 Vai trò của IMC trong quy trình tiếp thị (IMC = Integrated Marketing Communications) Trình bày:Kenny Jun Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Chiến lược tiếp thị và phân tích Quy trình khuyến mãi và tiếp thị Mục tiêu tiếp thị Kế hoạch tiếp thị và các chương trình Thị trường mục tiêu Phân tích cạnh tranh Mục tiêu tiếp thị Xác định thị trường Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thông qua các chiến lược tiếp thị Sản phẩm chính Giá bán Kênh phân phối chính Hoạt động khuyến mại chính  Quảng cáo  Tiếp thị trực tiếp  Internet/ hoạt động tiếp thị tương tác  Khuyến mại bán hàng  Quan hệ công chúng  Bán hàng cá nhân Khách hàng chính  Người tiêu dùng  Doanh nghiệp Người bán Bán Khuyến mại đến người mua cuối cùng Xúc tiến thương mại Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Quy trình Mục tiêu tiếp thị Xác định thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thông qua các chiến lược tiếp thị Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun 5 bước trong Quy trình phân đoạn 1. Tìm cách tiếp cận nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng 2. Tìm ra cách thức để tổ hợp lại các hoạt động Marketing, thường xuyên đề nghị các sản phẩm có sẵn cho tổ chức 3. Phát triển mạng lưới thị trường/sản phẩm để tạo ra mối liên quan giữa các phân khúc thị trường với sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp 4. Chọn lựa các sản phẩm để phân khúc theo định hướng Marketing của doanh nghiệp 5. Thực hiện các hoạt động Marketing để đạt được các mục tiêu đề ra Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Cơ sở cho việc phân đoạn thị trường  Phân đoạn theo Địa lý: - Chính phủ - Vùng – Quốc gia – Khí hậu  Phân đoạn theo nhân khẩu học: - Tuổi, giới tính, thu nhập, học thức, nghề nghiệp, xã hội, trình độ  Phân đoạn theo biểu đồ tâm lý: - AIOs (Activities-hoạt động, Interests-sở thích, Opinions-ý kiến) - VALs (Values-các giá trị và Lifestyles-giáo dục) - Các đặc điểm cá nhân  Phân đoạn theo hành vi - Tập quán, sự trung thực, nhu cầu  Phân đoạn theo quyền lợi - Các nhu cầu, mong muốn cụ thể Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Lựa chọn thị trường mục tiêu XÁC ĐỊNH CÓ BAO NHIÊU ĐOẠN THỊ TRƯỜNG •Marketing chưa phân đoạn: cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cho toàn bộ thị trường •Marketing đã phân đoạn: cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ với chiến lược tiếp thị riêng biệt cho mỗi phân khúc thị trường khác nhau. •Marketing tập trung: tập trung vào một thị trường trong phân khúc Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Xác định đoạn thị trường có tiềm năng • Xác định tiềm năng bán hàng của các phân khúc • Xác định cơ hội tăng trưởng của từng phân khúc • Phân tích sự cạnh tranh trong phân khúc • Phân tích các công ty có khả năng cạnh tranh trong phân khúc • Đưa ra quyết định làm thế nào để cạnh tranh trong phân khúc Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Đưa ra quyết định các phân khúc • Độ lớn phân khúc này có thể tính được không ? • Phân khúc này có đủ lớn và lợi nhuận có đủ để đáp ứng không ? • Đây có phải phân khúc được xác định không ? • Liệu có thể tạo ra các chương trình tiếp thị hiệu quả cho phân khúc thị trường này ? Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Quy trình định vị THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Định vị hiệu quả Định vị các mục tiêu trong phạm vi quản lý để đạt được mục tiêu thị trường Định vị nhận thức Mong muốn sự nhận thức hoặc sự kết hợp quản lý khách hàng mục tiêu cho một công ty hay sản phẩm. Định vị chiến lược Kết hợp các hoạt động tiếp thị sử dụng để miêu tả khái niệm định vị tới người mua Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu bởi người mua trong thị trường mục tiêu Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun JetBlue Airways định vị mình như một hãng hàng không giá thấp có dịch vụ tuyệt vời nhất Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Phát triển quy trình định vị chiến lược Xác định các đối thủ cạnh tranh Đánh giá nhận thức của đối thủ cạnh tranh Xác định vị trí đối thủ cạnh tranh Phân tích người tiêu dùng trong danh mục ưu tiên Giám sát quy trình định vị Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Sản phẩm/Dịch vụ và Định vị Thương hiệu NHỮNG CÂU HỎI CƠ BẢN 1) Chúng ta đang giữ vị trí nào trong tâm trí Khách hàng ? 2) Vị trí nào chúng ta đang muốn chiếm giữ ? 3) Chúng ta phải cạnh tranh với những ai để thiết lập nên vị trí này ? 4) Liệu chúng ta có các yếu tố và các nguồn lực để chiếm lĩnh và duy trì vị trí này ? 5) Liệu chúng ta có thể duy trì và thỏa mãn với một chiến lược nhất quán duy nhất ? 6) Liệu công việc Marketing và Quảng cáo của chúng ta có phù hợp với chiến lược chiếm giữ tâm trí Khách hàng của chúng ta? Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Phương pháp tiếp cận để định vị một Sản phẩm/Dịch vụ hay Thương hiệu 1. Bằng sản phẩm hay thuộc tính dịch vụ và Quyền lợi 2. Bằng giá/chất lượng 3. Bằng cách sử dụng các ứng dụng 4. Bằng các lớp sản phẩm 5. Bằng sản phẩm hoặc bằng người sử dụng dịch vụ 6. Bằng cạnh tranh 7. Bằng các biểu tượng văn hóa Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Định vị bằng biểu tượng văn hóa Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Các quyết định sản phẩm Sản phẩm là một gói các quyền lợi hoặc các giá trị đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng  Sản phẩm tượng trưng đề cập đến những gì một sản phẩm hay ý nghĩa thương hiệu tới khách hàng.  Chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, đống gói, tên doanh nghiệp góp phần tạo ra hình ảnh sản phẩm.  Thương hiệu: • Tên thương hiệu truyền đạt thuộc tính và ý nghĩa của nó • Quảng cáo tạo ra, duy trì thương hiệu hợp lý với kết quả từ hình ảnh hay ấn tượng của thương hiệu Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Sức mạnh của thương hiệu đồng nhất:  Tạo thêm nhiều lựa chọn cạnh tranh giá thấp với đối thủ  Xây dựng lòng trung thành khách hàng  Dễ dàng giữ vững trong điều kiện kinh tế bị ảnh hưởng  Cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm/dịch vụ giá cao và duy trì lợi nhuận mức cao  Dễ dàng phát triển, mở rộng thương hiệu nhánh  Dễ dàng cho Khách hàng chấp nhận những điều chỉnh về giá (tăng giá) Giá trị của sự đồng nhất thương hiệu Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Crest sử dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng dòng sản phẩm Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Bao bì  Chức năng cơ bản của bao bì: • Rẻ, có khả năng bảo vệ sản phẩm, có khả năng lưu giữ  Bao bì có thể trở thành đặc biệt quan trọng bởi: • Tầm quan trọng của sự đồng bộ trong các cửa hiệu • Tạo ra những quyết định mua sắm tại chính điểm bán • Quảng bá sản phẩm tới các khách hàng thường xuyên  Bao bì là một trong những phương thức tiếp cận khách hàng Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Bao bì mới của ARM & HAMMER Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Quyết định giá bán  Giá bán phải phù hợp với nhận thức của sản phẩm  Sản phẩm có giá cao phải tạo ra khả năng nhận thức về một sản phẩm chất lượng cao  Giá thấp thường phản ánh giá trị sản phẩm của nó thấp hơn trong nhận thức khách hàng.  Sản phẩm được định vị chất lượng cao đôi khi giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh có thể gây ra sự lúng túng cho khách hàng  Giá bán, các phương thức quảng cáo và phân phối phải tạo ra sự thống nhất về sản phẩm hay dịch vụ. Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Quyết định kênh phân phối Những quyết định về các kênh phân phối:  Xác định các kênh hệ thống: - Các kênh trực tiếp - Các kênh gián tiếp Lựa chọn, quản lý và cải tiến : –Bán sỉ – Phân phối – Người môi giới – Bán lẻ Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Đẩy vs Kéo Phương thức đẩy Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Phương thức kéo Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Dòng thông tin Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Kỹ thuật “Đẩy”  Điểm trưng bày bán hàng, giá đứng quay, quầy bán hàng  Hợp đồng giao dịch thương mại, hàng trưng bày đặc biệt, hoa hồng cho các đơn vị tham gia trưng bày  Quà tặng, giải thưởng  Hợp tác Quảng cáo  Tài liệu, dụng cụ Quảng cáo, tài liệu cơ bản …  Hoa hồng, hàng khuyến mại hoặc bảo đảm kèm theo  Catalogue, tài liệu bán hàng  Các chương trình thương mại, hội nghị, hội thảo Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Kỹ thuật “Kéo”  Hàng mẫu, hàng dùng thử  Thẻ ưu đãi  Quà tặng  Các cuộc thi, phiếu bốc thăm trúng thưởng  Hoàn phí/giảm giá  Các chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng  Hoạt động Quảng cáo tại điểm bán Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Lời mời cao cấp là một phần của chiến lược “Kéo” Kenny Jun Mobile: 0904 690 696 Email: [email protected] MQ Solution., Inc