Luận văn Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình

Mở đầu Những năm gần đây kinh tế nước ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ thuộc vào nơi chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động... không còn nữa. Thay vào đó là nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước. Do vậy marketing ngày càng trở nên quan trọng và chứng tỏ được rằng “Marketing là chìa khoá vàng” giúp các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh tồn trên thương trường. Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của nhà nước. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách. Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trường trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trường trọng điểm đó. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở Công ty sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình." làm luận văn tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất của công ty đã chỉ ra ưu nhược điểm cũng như nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hướng hoàn thiện nó. Giới hạn nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên đề tài của em chỉ nghiên cứu phạm vi dưới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành. Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường kinh doanh của công ty. Với mục đích nghiên cứu, phương pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài của mình làm ba phần: Chương I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trường ở công ty sản xuất kinh doanh. Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thượng Đình. Chương III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường ở công ty Giầy Thượng Đình. Luận văn này được hoàn thành nhờ sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô giáo An Thị Thanh Nhàn, và các cô chú trong Công ty, đặc biệt là Phòng Hành chính tổ chức. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó. Do trình độ và khả năng có hạn, hơn nữa thời gian thâm nhập thực tế chưa nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên. chương I Những tiền đề lý luận cơ bản về thị trường và các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường I. Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường với công ty sản xuất kinh doanh. 1.Vai trò và đặc trưng của thị trường. 1.1. Khái niệm. Cùng với sự phát triển của thị trường, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường, dưới nhiều góc nhìn khác nhau, sau đây em xin đưa ra một số khái niệm sau. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trường thì: Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung - cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Như vậy trong thị trường theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: người mua, người bán và hàng hoá xuất hiện trong cùng một không gian, một thời gian (Ví dụ: chợ, siêu thị...) Sản xuất phát triển làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp hơn, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau. Lúc này, nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên khái niệm thị trường cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vậy các quan niệm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế cho những quan niệm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một "tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung - cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá". Theo quan điểm hiện đại thì thị trường không nhất thiết phải xuất hiện cùng một lúc cả ba nhân tố người mua, người bán và hàng hoá. Người sản xuất không cần biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với người sản xuất mà có thể thông qua trung gian. Nếu xét theo quan điểm của từng nhà kinh tế, thì ta lại thấy được sự khác nhau giữa các nhà kinh tế học khi xem xét về thị trường. Theo T.Cannon: thị trường là một tập người bán và người mua thoả thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau. Theo G.Audigier: thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định. Song nhà kinh tế học David Begg lại hiểu thị trường theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp, ông cho rằng: "thị trường là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó người mua và người bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ". Còn theo nghĩa rộng, "thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình, mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả. Theo Các Mác: "phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá, ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trường, thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội, và do đó nó có thể phát triển vô cùng vô tận". Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá cả các loại hàng hoá trên thị trường . Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó. Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trường của một công ty kinh doanh như sau: Mô hình 1.1 : Thị trường của công ty kinh doanh Tóm lại: "thị trường là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú, đa dạng thì thị trường ngày càng phát triển trở lên hoàn thiện và phức tạp hơn". Vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về thị trường, nhưng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: thị trường của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng và cung ứng hiện thực và tiềm năng...của doanh nghiệp có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất được đề cao. 1.2. Các đặc trưng của thị trường. Mặc dù có rất nhiều những quan niệm khác nhau về thị trường, dưới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau. Nhưng khi nói đến thị trường thì thị trường luôn có các đặc trưng sau: ( Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác định. Trong nền kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng vì vậy cũng không có khái niệm thị trường. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuất một hay một số mặt hàng nhất định do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuất hiện khách hàng và thị trường hình thành chính là chiếc cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thường được diễn ra tại những địa điểm xác định, do đó người ta thường hiểu rằng thị trường chính là cái chợ. Sau này, khi sản xuất và lưu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra tại một địa điểm như trước nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trường thì chúng ta hiểu rằng thị trường không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định. ( Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng chưa được thoả mãn, bởi vì nếu như khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu được thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trường cho hàng hoá dịch vụ đó. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm hiểu và nắm bắt được những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng để đưa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. ( Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú, song nó không hoàn toàn được đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Trên thị trường với rất nhiều các loại nhu cầu như nhu cầu âm tính, nhu cầu khống..., do đó việc xác định nhu cầu thì rất dễ nhưng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là một trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm. 2. Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế hàng hoá, thị trường có một vai trò rất quan trọng trong việc kết hợp cung và cầu lại với nhau. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển cao thì vai trò của thị trường lại càng trở nên quan trọng. Mọi hoạt động của người sản xuất và người tiêu dùng đều thông qua và được thể hiện qua thị trường. Nền kinh tế thị trường cho phép thị trường thể hiện vai trò và chức năng của nó. 2.1. Vai trò của thị trường. Thị trường có vai trò rất quan trọng với nền kinh tế cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó thể hiện ở các điểm sau: ( Thị trường đảm bảo sự tồn tại và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ không phải để thoả mãn nhu cầu của chính mình, mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp chính là lợi nhuận, muốn đạt được mục tiêu này thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu và thoả mãn được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng bằng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ của mình cho khách hàng thông qua thị trường. Do đó thị trường chính là nơi để các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu lợi nhuận của mình. Trong thời gian trước, khi sản xuất còn kém phát triển thì hầu hết các sản phẩm được sản xuất ra đều có thể được thị trường chấp nhận. Tuy nhiên khi sản xuất phát triển tới một trình độ cao, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều thì không phải tất cả các sản phẩm sản xuất ra đều được thị trường chấp nhận mà chỉ có những sản phẩm nào vượt lên trên các sản phẩm khác cùng loại, đáp ứng được tốt hơn yêu cầu của người tiêu dùng thì mới có khả năng tồn tại trên thị trường. Nếu các doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm không được thị trường chấp nhận mà doanh nghiệp cũng không có biện pháp gì để tạo ra thị trường cho sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó không thể tồn tại trên thị trường. Thị trường là môi trường của kinh doanh, nó tồn tại khách quan chính vì vậy các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Trong nền kinh tế thị trường phát triển như ngày nay, cạnh tranh trên thị trường diễn ra hết sức khốc liệt do đó doanh nghiệp nào yếu kém thì thị trường sẽ bị thu hẹp dần và có nguy cơ bị phá sản. Thị trường đang và sẽ là một vấn đề ảnh hưởng tới sự sống còn của doanh nghiệp . Như vậy có thể nói, thị trường là môi trường sống của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp để có được thị trường đã là một vấn đề hết sức khó khăn, song để giữ vững và mở rộng thị trường lại là vấn đề khó khăn hơn nhiều. ( Thị trường định ra phương hướng kinh doanh cho doanh nghiệp. Thị trường định ra phương hướng kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường mà doanh nghiệp thực hiện. Hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những khe hở thị trường, thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có những quyết định kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì sao cho phù hợp, đáp ứng được nhu cầu thị trường. Nghiên cứu thị trường còn giúp cho doanh nghiệp đưa ra các chỉ tiêu, mục tiêu cần thực hiện trong các chiến lược ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, đồng thời đưa ra các kế hoạch, giải pháp để đạt được các chỉ tiêu đó. Thị trường sẽ điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, hướng doanh nghiệp chuyển hướng kinh doanh từ các nghành, lĩnh vực kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp sang các nghành, lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Các yếu tố của thị trường không phải là cố định mà nó luôn biến động do sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố như: kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội... cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường nó làm cho quan hệ cung cầu bị phá vỡ, giá cả thường xuyên biến động. Do vậy, hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cần phải xác định được sự biến động thường xuyên của sự biến động và đưa ra các biện pháp để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp . ( Thị trường có tác dụng thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, nó luôn có xu hướng ngày càng hoàn thiện, đòi hỏi của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng cao. Trên thị trường thường tồn tại nhiều công ty cùng sản xuất kinh doanh một mặt hàng (mà dung lượng thị trường thì có hạn), vì vậy mức độ cạnh tranh trên thị trường là rất lớn và có xu hướng tăng do nhu cầu phát triển của mỗi công ty. Bên cạnh đó còn có rất nhiều sản phẩm thay thế có thể đe doạ tới sự suy giảm thị phần của công ty trên thị trường . Do yêu cầu của sự tồn tại và phát triển đã thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng cải tiến quá trình sản xuất của mình. Nhu cầu của người tiêu dùng và sự cạnh tranh mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật mới trong sản xuất kinh doanh giúp tăng năng suất lao động, cải tiến và tung ra các sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn. Ngược lại, sản xuất phát triển cũng có tác dụng kích thích tiêu dùng. Khi các sản phẩm luôn được cải tiến và sự ra đời của nhiều sản phẩm mới với nhiều tính năng mới sẽ hấp dẫn người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Sản xuất và tiêu dùng luôn đi kèm với nhau và có tác dụng bổ trợ cho nhau cùng phát triển . ( Thị trường là nơi phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh . Thị trường là nơi phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác nhất. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không, có thực hiện được mục tiêu đề ra hay không đều được thể hiện qua sự phản ứng lại của thị trường. Khi doanh nghiệp quyết định sản xuất kinh doanh một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó để tung ra thị trường, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ hàng hoá được thể hiện thông qua số lượng khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp hay thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua thị phần của doanh nghiệp người ta có thể thấy được quy mô và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng được thể hiện thông qua thị trường, thông qua thị phần của doanh nghiệp chiếm lĩnh được so với các doanh nghiệp khác. Thông qua sự phản ứng lại của thị trường đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra như mức độ chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng, sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước các sản phẩm của doanh nghiệp cộng với sự biến động của các yếu tố trong môi trường kinh doanh có thể cho thấy được thực trạng và triển vọng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp . Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả không chỉ đơn thuần dựa vào tiềm lực sẵn có của mình mà cần phải thường xuyên xác định được thực trạng của thị trường sản phẩm, những xu hướng biến động của thị trường không chỉ ở hiện tại mà ở cả trong tương lai, từ đó đưa ra các biện pháp để nâng cao khả năng kinh doanh, từng bước tạo được một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên thị trường . ( Thị trường là nơi sàng lọc các chủ trương chính sách của nhà nước. Thị trường là nơi sàng lọc, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các chủ trương, chính sách, biện pháp kinh tế của nhà nước và các chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trường phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con người, đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh... và đào thải các cán bộ không có năng lực... Sự năng động của cơ chế thị trường, hiệu quả của nền kinh tế thị trường thể hiện sự đúng đắn của các chủ trương, chính sách kinh tế của quốc gia. Thông qua kết quả kinh doanh, doanh nghiệp đã được kiểm chứng bởi thị trường để khẳng định chiến lược phát triển của doanh nghiệp có phù hợp với thị trường hay không. Sản phẩm sản xuất ra được bán trên thị trường, việc bán hay không bán cũng phần nào nói lên hay chứng minh cho chúng ta thấy tính đúng đắn của các chiến lược và khả năng đánh giá, nhìn nhận thị trường của doanh nghiệp. 2.2. Chức năng của thị trường. ( Chức năng thừa nhận. Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất mang bán nó, việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng của thị trường. Hàng hoá được bán trên thị trường, có nghĩa là nó đã được người mua chấp nhận, được thị trường thừa nhận, điều đó giúp hoàn thành quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá. ( Chức năng thực hiện. Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường, thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện cung cầu hàng hoá, thực hiện giá trị và trao đổi giá trị... Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên các quan hệ về kinh tế trên thị trường. ( Chức năng thông tin. Mọi hoạt động của người sản xuất và người tiêu dùng đều được thể hiện thông qua thị trường, thông qua thị trường mà người sản xuất có thể nhận biết được nhu cầu chưa được thoả mãn của xã hội, thị trường cũng phản ánh và đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho doanh nghiệp có được những quyết định sản xuất kinh doanh mặt hàng gì, chất lượng như thế nào, giá cả là bao nhiêu... Đối với người tiêu dùng, những thông tin họ thu được trên thị trường sẽ giúp họ tìm kiếm, lựa chọn được những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của mình một cách tốt nhất. ( Chức năng điều tiết kích thích. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế, do đó thị trường vừa là mục tiêu, vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy tác dụng. Thông qua nhu cầu thị trường về các loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ, các nhà sản xuất kinh doanh chủ động di chuyển vốn, tư liệu sản xuất, tư liệu lao động từ ngành này qua ngành khác để thu được lợi nhuận