Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh chính, đó
là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai mảng dịch vụ này
đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một Ngân hàng thương mại.
Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại doanh số hoạt động và phần thu
nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn
định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách
hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi thẻ ra đời
nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được biết đến như một
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt trội như
nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã thực sự tạo tạo ra một
cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.
Mục đích nghiên cứu:
“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu lớn thứ
2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch vụ, phát triển ngân
hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi nhánh đứng chân trên địa bàn các
đô thị.
Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch làm
tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên địa
bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian qua phải kể đến là
hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua nghiệp vụ thẻ thanh toán.
Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa vào sử dụng tại khu vực đô thị
là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động. Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ
sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn, khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường
đại học chuyên nghiệp. Riêng tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi
nợ nội địa của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam.
Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng
11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt nguyên
tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và Tài chính dầu
khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép của NHNN lại họp
để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.
Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy đua
nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo mất thị phần vào
tay những tập đoàn khác.
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), ngân
hàng CP Đông Á (Dongabank), ở một số khu vực thị trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt động
cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền thông cổ
động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt động kinh
doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ ATM tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ sở lí luận và nắm
bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn chế còn tồn đọng để đưa
ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với tình hình kinh doanh của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt động
kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho mặt
hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông được xem
là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn hiện nay (giai
đoạn năm 2008-2009)
Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được xem là
thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng thêm hiệu quả
cho toàn bộ chương trình truyền thông.
Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các biện
pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp với giai
đoạn tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao gồm
phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu marketing thực tế
qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, đề tài còn sử
dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm Excel.
Lý thuyết liên quan đã sử dụng
Lý thuyết về nghiên cứu marketing,
Lý thuyết về truyền thông cổ động,
Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Kết cấu của đề tài
Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:
PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.
PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị trường
thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn.
PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.
68 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 2203 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LUẬN VĂN:
Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
LỜI NÓI ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh chính, đó
là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai mảng dịch vụ này
đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một Ngân hàng thương mại.
Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại doanh số hoạt động và phần thu
nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn
định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách
hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi thẻ ra đời
nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được biết đến như một
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt trội như
nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã thực sự tạo tạo ra một
cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.
Mục đích nghiên cứu:
“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu lớn thứ
2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch vụ, phát triển ngân
hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi nhánh đứng chân trên địa bàn các
đô thị.
Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch làm
tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên địa
bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian qua phải kể đến là
hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua nghiệp vụ thẻ thanh toán.
Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa vào sử dụng tại khu vực đô thị
là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động. Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ
sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn, khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường
đại học chuyên nghiệp. Riêng tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi
nợ nội địa của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam.
Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng
11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt nguyên
tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và Tài chính dầu
khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép của NHNN lại họp
để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.
Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy đua
nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo mất thị phần vào
tay những tập đoàn khác.
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), ngân
hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt động
cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền thông cổ
động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt động kinh
doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ ATM tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ sở lí luận và nắm
bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn chế còn tồn đọng để đưa
ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với tình hình kinh doanh của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt động
kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho mặt
hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông được xem
là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn hiện nay (giai
đoạn năm 2008-2009)
Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được xem là
thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng thêm hiệu quả
cho toàn bộ chương trình truyền thông.
Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các biện
pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp với giai
đoạn tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao gồm
phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu marketing thực tế
qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, đề tài còn sử
dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm Excel.
Lý thuyết liên quan đã sử dụng
Lý thuyết về nghiên cứu marketing,
Lý thuyết về truyền thông cổ động,
Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…
Kết cấu của đề tài
Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:
PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.
PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị trường
thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn.
PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1 Khái niệm.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing hiện đại vào
hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng,
từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng
hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh tranh nhằm
đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.
2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản
phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó khăn
trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác định chất lượng
sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải
dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân
hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ,
tăng tính tiện ích của sản phẩm.
Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm
dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản
phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở
dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp
chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách
hàng.
Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu
thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng…
các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn
xác.
2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt
để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh doanh
quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm
lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh của ngân hàng có khả
năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín
dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…
2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.
Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi
kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với nhiều loại
nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và
phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh,
bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh.
2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản
phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản xuất
diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:
o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản phẩm. Sự
đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả mãn, sự hài lòng
về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ sử dụng. Mặt khác,
chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao
động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp các
sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên
hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên ngân hàng đã trở
thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách hàng.
o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các
phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ
ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về hình ảnh bên ngoài gây
sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.
2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo
hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác.
Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại hàng hoá đặc
biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của
pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó, các nhà Marketing ngân
hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả
trong khuôn khổ pháp luật.
II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.
Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động
Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của kinh doanh
ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp người bán, khách
hàng gặp ngân hàng trên thị trường.
1. Quá trình truyền thông .
1.1 Khái niệm.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình
của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua
các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một
hệ thống truyền thông marketing.
Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing
Công
ty
Giới
Trung
gian
Người
Tiêu
thụ
Truyền
Mi ệng
Công
chúng
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được
gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng
sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để
thực hiện.
Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và
khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản
phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng
Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông
Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia thành ba
nhóm chủ yếu sau:
Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người nhận
phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông tin muốn
truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người nhận có giải mã
đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông,
khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có
hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông
tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận.
Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm.
Marketing
trực tiếp
Khuyến
mãi
Quảng
cáo
Bán
hàng
trực tiếp
Quan hệ
công
chúng
Hệ thống
truyền
thông
Marketing
Mã hoá Người
nhận
Giải
mã
Thông điệp,
phương tiện
Nhiễu
thông tin
Liên hệ
ngược
Người
gửi
Phản ứng
Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông điệp
phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông cổ
động.
Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh
lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng
đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông
của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền
thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là hàng
tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù
hợp.
Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào
các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị cho người
tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối
cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung gian mua
hàng
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt
được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu
truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau.
Giới
Phát
triển
Bảo
hoà
Suy
thoái
Chu
kỳ
sống
của
sản
phẩm
1.
2.
3.
4.
Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông
và các công cụ truyền thông.
2. Nội dung của truyền thông cổ động.
2.1. Xác định công chúng mục tiêu.
Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một khoản
chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần thông tin. Vì
vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình truyền thông. Công
chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử
dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự
lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,…công
chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của người truyền thông
sau này về các quyết định: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.
Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được hình
ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hay
ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ thể.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn thành
một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp
hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được.
Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền
thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp.
Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ
lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ sẽ thích sản
phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử
dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây dựng một hình ảnh tốt về
công ty với người tiêu dùng.
Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn
trong quá trình nhận thức của khách hàng.
Chưa biết
Biết về sản phẩm
Hiểu về sản phẩm
Tin vào sản phẩm
Khuyếch
trương
Thông
tin
Sự tin
cậy
Quên
Không
hiểu
Nghi
ngờ
Bàng
Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.
Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất định.
Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm,
dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt hơn, quan trọng
là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu
quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có thể tập trung vào một, hai giai
đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động đến toàn bộ các giai đoạn của một
tiến trình mua.
2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.
Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty.
Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì thông điệp phải
nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một
thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện
thông điệp.
2.3.1. Nội dung thông điệp.
o Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng
mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi,
động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm
của doanh nghiệp.
o Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở
thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.
o Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo
đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính l