Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình

Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 1 Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 2 LỜI MỞ ĐẦU ----- ----- Khi nền kinh tế ngày càng cạnh tranh quyết liệt, xu hướng toàn cầu hoá ngày càng trở nên rõ rệt, muốn tồn tại và phát triển bắt buộc công ty phải hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Không những thế, cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet, việc tiếp cận khách hàng càng trở nên dễ dàng hơn. Bên cạnh đó việc ứng dụng các phần mềm quản lý sẽ góp phần tạo nên thành công chung của toàn doanh nghiệp. Trong những năm trở lại đây, khi đất nước có những chuyển biến tích cực cả về mặt văn hoá và xã hội, hoà cùng nhịp phát triển đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng thành công nguyên tắc “lấy khách hàng làm trung tâm” bằng cách xây dựng những triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và “cá biệt hoá” theo khách hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thoả mãn và thoả mãn vượt trội mong đợi của khách hàng. Có như thế công ty mới có thể đứng vững trong thời kỳ cạnh tranh này. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt do ảnh hưởng của văn hoá phương Đông, các doanh nghiệp Việt Nam từ lâu đã quan tâm nhiều đến “quan hệ”. Một khi quan hệ được thiết lập, trên cơ sở 2 bên cùng có lợi, các bên thường hành động vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên còn lại. Sau thời gian thực tập tại Công ty Lệ Ninh, nhận thấy vai trò của CRM trong việc hỗ trợ công ty đạt đến sự phát triển bền vững và có hiệu quả, nhưng Công ty chưa có một quy trình cụ thể và hoàn chỉnh nên em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình”. Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Cơ sở lý luận về khách hàng và quy trình quản trị QHKH. Phần II: Thực trạng quan hệ khách hàng tổ chức tại công ty Lệ Ninh. Phần III: Xây dựng quy trình quản trị QHKH tại công ty Lệ Ninh. Đề tài của em được hoàn thành với sự hướng dẫn tận tình của Tiến Sĩ Hồ Kỳ Minh và các anh chị phòng kinh doanh thuộc Công ty Lệ Ninh. Qua đề tài này em xin gửi lời cảm ơn đến thầy giáo TS Hồ Kỳ Minh và các anh chị đã giúp đỡ em trong suốt thời gian em thực tập. Mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô cùng ban Lãnh đạo và các anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn! Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 3 MỤC LỤC ----- ----- LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 MỤC LỤC .................................................................................................................. 3 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 5 I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 5 II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 6 III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................ 7 IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 7 V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................ 8 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG ................................................................... 8 1.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................... 8 1.1.2. Vai trò của khách hàng .............................................................................. 8 1.1.3. Phân loại khách hàng ................................................................................. 8 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) .............................................. 9 1.2.1. Khái niệm về CRM .................................................................................... 9 1.2.2. Mục tiêu của CRM .................................................................................... 9 1.2.3. Chức năng của CRM................................................................................ 10 1.2.4. Sự cần thiết của CRM trong các doanh nghiệp ......................................... 11 1.2.5. Những lợi ích của CRM ........................................................................... 13 1.3. QUY TRÌNH CRM ......................................................................................... 14 1.3.1. Xây dựng quy trình CRM ........................................................................ 14 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình CRM ............................................. 25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY LỆ NINH ........................................................................... 28 2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ................ 28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 28 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................... 28 2.1.3 Điều kiện tự nhiên ................................................................................... 28 2.2. MỤC TIÊU, CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY ........................... 29 2.2.1. Mục tiêu .................................................................................................. 29 2.2.2. Chức năng ............................................................................................... 29 2.2.3. Nhiệm vụ ................................................................................................. 30 2.3. TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY LỆ NINH .......................................... 31 2.3.1. Sơ đồ tổ chức ........................................................................................... 31 2.3.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận .................................................... 31 2.4. NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NGUỒN LỰC ........................... 33 2.4.1.Về nguồn vốn ........................................................................................... 33 2.4.2. Tình hình sử dụng nguồn lao động ........................................................... 33 2.4.3. Chế độ khen thưởng cho người lao động trong Công ty ........................... 34 2.5. TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CƠ SỞ VẬT CHẤT, MÁY MÓC THIẾT BỊ ........... 35 2.5.1. Tình hình nhà xưởng, đất đai ................................................................... 35 2.5.2. Tình hình sử dụng máy móc thiết bị ......................................................... 35 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 4 2.5.3. Đặc điểm công nghệ sản xuất................................................................... 36 2.6. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY .......................................... 36 2.6.1. Môi trường vĩ mô..................................................................................... 36 2.6.2. Môi trường vi mô..................................................................................... 37 2.7. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY .......................... 41 2.7.1. Về thị trường ........................................................................................... 41 2.7.2. Tốc độ phát triển ...................................................................................... 41 2.7.3. Kết quả đạt được từ 2006 – 2008 ............................................................. 42 2.8. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ................ 43 2.8.1. Thị trường mục tiêu và phân loại khách hàng........................................... 43 2.8.2. Tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty .................................. 43 2.8.3. Các nguồn lực thực hiện CRM ................................................................. 47 2.9. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QHKH TẠI CÔNG TY ................. 47 2.9.1. Quan điểm của Lãnh đạo về công tác quản trị QHKH .............................. 47 2.9.2. Khả năng hiện tại của Công ty trong công tác quản trị QHKH ................. 47 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY LỆ NINH ............................................................... 50 3.1. TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY.......................... 50 3.1.1. Mục tiêu của công ty................................................................................ 50 3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty .......................................................... 51 3.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY ..................... 52 3.2.1. Nhận diện khách hàng.............................................................................. 53 3.2.2. Phân biệt khách hàng ............................................................................... 55 3.2.3. Tương tác với khách hàng ........................................................................ 57 3.2.4. Chuyên biệt hóa từng khách hàng ............................................................ 61 3.3. ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGUỒN LỰC VÀ CƠ SỞ HẠ TẦNG .................... 63 3.4. ĐẦU TƯ PHẦN MỀM CRM ......................................................................... 64 3.5. TRIỂN KHAI VÀ BẢO TRÌ HỆ THỐNG CRM ............................................ 65 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 67 I. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 67 II. KIẾN NGHỊ ...................................................................................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 70 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 5 PHẦN MỞ ĐẦU ---------- I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1. Căn cứ tình hình thực tế chung Ngày nay đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào việc tìm một khách hàng mới tốn kém nhiều hơn so với việc chăm sóc một khách hàng cũ. Mỗi doanh nghiệp khi mất đi các khách hàng thì không dễ gì dành lại họ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp trung bình mất đi khoảng 20% số lượng khách hàng mỗi năm. Chúng ta giữ chân khách hàng được càng lâu bao nhiêu thì người đó lại càng trở nên giá trị với chúng ta bấy nhiêu, bởi vì số tiền tiêu tốn để có được một khách hàng mới sẽ nhiều hơn là số bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của quản lý và chăm sóc khách hàng để có những chính sách Marketing thích hợp. 2. Căn cứ vào tình hình thực tế của ngành Khách hàng của các công ty trong ngành chủ yếu là các khách hàng tổ chức và các doanh nghiệp sản xuất, họ mua hàng với khối lượng lớn. Khi đi đến quyết định mua hàng, họ không chỉ xem xét những khả năng kỹ thuật, khả năng giao hàng đúng hẹn mà đặc biệt là họ còn xem xét các dịch vụ đi kèm cần thiết khác. Khách hàng thảo ra các tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng, họ đề ra rất nhiều yếu tố mà nhà cung cấp cần đáp ứng như: khả năng kỹ thuật và sản xuất, độ tin cậy của sản phẩm, thời gian giao hàng đúng hẹn, khả năng đảm bảo các dịch vụ… Khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn mà họ đặt ra rồi lựa chọn nhà cung cấp nào mà họ hài lòng nhất làm nhà cung cấp chính cho mình. Họ đặt hàng với số lượng lớn nên mỗi đơn đặt hàng họ phải xem xét kỹ để đảm bảo lợi ích của họ. Khi xem xét đặt hàng họ thường ưu tiên xem xét các nhà cung cấp cũ lâu năm, nếu đáp ứng các yêu cầu đề ra thì họ sẽ chọn làm nhà cung cấp tiếp theo. Vậy nên các công ty cao su Việt Nam luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, cố gắng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Và Công ty cao su Lệ Ninh cũng vậy, sẽ phải cố gắng để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng. Hệ thống quản trị khách hàng của công ty cần phải hiện đại hóa để có thể nắm bắt được thông tin về khách hàng một cách kịp thời, để từ đó có chính sách Marketing thích hợp. Hiện nay thị trường cao su Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhiều, đây là cơ hội cho các công ty vươn ra thế giới để có được nguồn khách hàng nhiều hơn. Công ty cao su Lệ Ninh đang cố gắng để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn thị Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 6 trường nước ngoài, để sản phẩm của Công ty xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nhiều hơn. Vì vậy công ty cần có hệ thống quản trị khách hàng đáp ứng được xu thế chung của ngành. 3. Căn cứ vào tình hình thực tế sản xuất kinh doanh của công ty cũng như mục tiêu phát triển của công ty trong những năm đến Việc căn cứ vào tình hình thực tế của ngành và mục tiêu phát triển của công ty là yếu tố quan trọng trong việc chọn đề tài. Do đó, theo như mục tiêu phát triển của Công ty Lệ Ninh trong những năm đến là tăng doanh thu, nên song song với việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì việc gìn giữ và phát triển các mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng. Mục tiêu tiếp theo của công ty là sau khi cổ phần hóa (công ty dự định là năm đầu năm 2010 sẽ cổ phần hóa toàn bộ công ty) ngoài xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc sẽ xuất khẩu sản phẩm cao su sang một số nước như: Nhật Bản, Ấn Độ và Ba Lan. Tuy nhiên, hiện nay Công ty chưa đủ sức để cạnh tranh với các công ty khác trong ngành nên công ty cần cải thiện chiến lược Marketing để nâng cao chất lượng, phát triển các mối quan hệ với khách hàng, duy trì các mối quan hệ với các khách hàng cũ và phát triển thêm các khách hàng mới trong tương lai. Mặt khác, hiện nay hệ thống quản lý khách hàng của công ty còn quản lý theo hình thức thủ công, chủ yếu trên sổ sách, giấy tờ, chưa có hệ thống phần mềm riêng dành cho quản trị quan hệ khách hàng, nên công việc quản lý khách hàng còn rời rạc, kém hiệu quả, dẫn đến chưa nắm bắt được nhu cầu khách hàng, làm cho một số khách hàng của công ty bỏ đi. Do vậy, với mục tiêu và mong muốn hoàn thiện quy trình quản trị quản hệ khách hàng cho khách hàng tổ chức của Công ty cùng với mục đích học tập và nghiên cứu của mình nên em quyết định chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu cho mình. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Làm rõ các khái niệm, các vấn đề liên quan đến quy trình quản trị quan hệ khách hàng . - Thu thập thông tin về khách hàng: hành vi, thói quen, nhu cầu, thái độ…Sau đó phân tích số liệu thu thập được đề xuất phương án xây dựng quy trình CRM tại Công ty Lệ Ninh. Thông qua việc tìm hiểu tình hình kinh doanh và thực trạng quan hệ khách hàng của Công ty Lệ Ninh để xây dựng quy trình CRM nhằm giải quyết những vấn đề: - Phát triển hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 7 - Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức. - Tạo dựng lợi thế cạnh tranh mới, bền vững. - Tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng đến mức trung thành và tin tưởng dựa trên sự thoã mãn và tin cậy vào công ty. III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Quy trình CRM của Công ty Lệ Ninh. IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Khách hàng tổ chức của Công ty Lệ Ninh. V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp phân tích thống kê. - Thu thập, tìm kiếm thông tin. - Sử dụng các công cụ tính toán, bảng biểu. - Phương pháp điều tra. Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ---------- 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Khách hàng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Họ là mục tiêu, là cảm hứng và là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới. Vậy khách hàng là ai? Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp của bạn. Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh toán. 1.1.2. Vai trò của khách hàng “Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”. Thật vậy, khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp. Bởi họ có thể sẽ truyền đi thông tin không hay và thông tin đó cũng chiếm 1 phần rất lớn. Cho nên thậm chí chúng ta thuê bao nhiêu nhân viên đi nữa cũng không kéo lại được. Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới, cũng có người giúp ta giới thiệu nhân tài. 1.1.3. Phân loại khách hàng Dựa vào mục đích mua hàng mà người ta có thể phân biệt đâu là khách hàng tiêu dùng và đâu là khách hàng tổ chức: - Khách hàng tiêu dùng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, qui trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình Luận văn tốt nghiệp  GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh SVTH: Nguyễn Xuân Dũng - B13QTH - Trang 9 mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt… - Khách hàng tổ chức là những khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho quá trình sản xuất của mình, đó là đầu vào của quá trình sản xuất. Họ thường là những người mua với số lượng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, ít chịu ảnh hưởng bởi giá nhưng chất lượng và qui trình phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của họ. Họ là những người mua bia rượu để bán lại, là người mua gỗ để sản xuất ra giấy… 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ: một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên. 1.2.1. Khái niệm về CRM Khái niệm CRM đã không còn mới nữa nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính xác về CRM. Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm hay các các tổ chức định hướng kinh doanh theo CRM thường tự đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình. Ðối với một số người, CRM có nghĩa là tập trung sản xuất,