Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền
thông và tất cả đều quá bịphân tán, do đó các quảng cáo thường cốgắng gây được ấn
tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách
hàng càng ngày càng nghi ngờvà ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó
đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan
trọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đềtài của mình. PR không còn là đềtài mới lạ
trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sửdụng rất rộng rãi. Nhiều người
trong chúng ta đã nghe vềnhững thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng
cáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm
tin cho công chúng không phải là từcác đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính
chất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.
Vậy, đểcó được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công
cụnào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm
nội bộ(Publications), sựkiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng
(Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động
hành lang (Lobbying) và đầu tưxã hội (Social investments).
Do đó đối tượng nghiên cứu trong đềtài này là ngân hàng Techocmbank, một
trong những ngân hàng có uy tín cao trong thịtrường ngân hàng Việt Nam. Và mục
đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và
sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của mình. Tiến trình nghiên cứu đềtài được thực hiện
từng bước từviệc tìm hiểu PR nội bộcho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đã
ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó nhưthếnào. Qua đó đểnhận
thấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không những giữvững giá trịniềm tin của
công chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thếcạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đềtài còn
thực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độnhận biết thương hiệu
của công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên thịtrường. Rồi từ đó
đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ởViệt Nam.
84 trang |
Chia sẻ: nhungnt | Lượt xem: 2209 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Hoạt động sự kiện, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Luận Văn
Đề Tài:
Hoạt động sự kiện
PHẦN MỞ ĐẦU
Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền
thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn
tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách
hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó
đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan
trọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đề tài mới lạ
trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người
trong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng
cáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm
tin cho công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính
chất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.
Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công
cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm
nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng
(Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động
hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, một
trong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Và mục
đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và
sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của mình. Tiến trình nghiên cứu đề tài được thực hiện
từng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đã
ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó như thế nào. Qua đó để nhận
thấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không những giữ vững giá trị niềm tin của
công chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài còn
thực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
của công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường. Rồi từ đó
đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam.
Bố cục của luận văn gồm có 4 chương:
Chương 1: PR và PENCILS
Trang 1
Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO
NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK
Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG
Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC
CÔNG TY Ở VIỆT NAM
Trang 2
CHƯƠNG 1
PR VÀ PENCILS
1.1. PR
“Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể
nào thất bại; không có được tình cảm này, chúng ta không thể nào thành công.”
Abraham Lincoln đã nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối
với thành công hay thất bại của chúng ta. Trong PR (Public Relations), vai trò của mối
quan hệ với công chúng càng được khẳng định. Vậy PR là gì?
PR là một câu hỏi mà khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cả
ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúng
các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp.
Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông
1.1.1 Khái niệm PR
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những
cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt
động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác
nhau.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các hình thúc giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng
của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà
Trang 3
còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao
tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội
và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch
để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.
Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng,
duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là
một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây
dựng:
- Một hình ảnh (Image)
- Một quan điểm (Perception)
- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)
- Lòng tin (Belief, trust)
- Thói quen sử dụng (Using habit)
1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.
Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòng
khách hàng tiềm năng và trỏ thành những thương hiệu lớn. Vậy người ta đã làm bằng
cách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng.
Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải là
của quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop,
Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation. Nhìn kỹ hơn vào lịch
sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng.
Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù nền kinh tế Mỹ và thế
giới có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhất
thế giới - chưa bao giờ phải lo lắng về việc mình có bị sa thải hay không do những tác
động tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận. Nguyên tắc thứ 8 trong số “Các nguyên tắc
Trang 4
xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đã thể hiện rõ bí quyết này. Sam Walton nói:
“Hãy để họ (các khách hàng) biết bạn luôn cảm kích họ”. Wal-Mart đã trở thành nhà
bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh số gần 200 tỉ đôla, nhưng chi phí cho quảng cáo rất
nhỏ.
Từ Mỹ, PR đã lan rộng sang nhiều nước khác, PR đã có bước phát triển toàn
diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống
. Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính là bước phát
triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thông tin trong
thế giới hiện đại. PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng
của nó trong xã hội.
1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing.
1.1.3.1. PR với quảng cáo.
“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng
mình tốt. Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée).
Còn với cha con nhà Ries thì “ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”. (The Fall of
Advertising & The Rise of PR) .
Bảng so sánh PR và Quảng cáo
Khác nhau Giống
nhau Quảng cáo PR
Đều là quá
trình thông
tin, đưa
thông tin đến
đối tượng.
- Thông tin một chiều: thông
báo thương mại, được
chuyển từ người bán hàng
đến khách hàng tiềm năng,
chủ yếu hướng đến đối
tượng mua hàng.
- Là tiếng nói trực tiếp của
chính người bán hàng về sản
phẩm của mình nên họ luôn
ca ngợi sản phẩm.
- Thông tin hai chiều, đa dạng hướng
đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi
thông tin (trao đỏi giữa người phát
ngôn và báo chí,trả lời phỏng vấn…).
- PR liên quan đến toàn bộ hoạt động
giao tiếp và thông tin của tổ chức nên
nó có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo
.
-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba
(giới truyền thông)
1.1.3.2. PR và Marketing.
Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức
Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và Marketing có
Trang 5
những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR
là Marketing và ngược lại.
Phối thức
Marketing
SẢN
PHẨM
GIÁ PHÂN
PHỐI
TRUYỀN
THÔNG
CỔ ĐỘNG
Bảng so sánh PR và Marketing
PR Marketing
Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu
biết lẫn nhau giữa tổ chức và công
chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy
tín, giành sự chấp nhận và ủng hộ,
xây dựng thiện chí.
Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mục
tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu
dài và tổng thể .
Hoạt động
cốt lõi
Thông tin, truyền thông giao tiếp,
tìm hiểu thái độ của công chúng,
khuyến khích hợp tác.
Trao đổi, mua bán , nghiên
cứu nhu cầu của người tiêu
dùng, khuyến khích mua hàng
.
Phạm vi
hoạt động
Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức
nào cũng có thể tham gia.
Tập trung chủ yếu lĩnh vực
kinh doanh thương mại, trao
đổi hàng hóa dịch vụ.
Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ
chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo
trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị,
đạo đức, tăng cường uy tín .
Tăng lợi nhuận thông qua việc
thõa mãn nhu cầu khách hàng.
Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng
chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có
PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi
công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường.
Trang 6
1.2 PENCILS
1.2.1.Giới thiệu về PENCILS
PR có nhiều công cụ hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công cụ viết tắt là
PENCILS: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt
động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity
tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments).
Mô hình các công cụ PR
PR
Tổ
Chức
Sự
Kiện
Ấn
Phẩm
Nội
Bộ
Tin
Tức
Quan
Hệ
Cộng
Đồng
Xác
Định
Phương
Tiện
Truyền
Thông
Vận
Động
Hành
Lang
Đầu
Tư
Xã
Hội
1.2.2. Nguyên tắc PENCILS
1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS.
Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông
điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự
ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. Những công cụ này hình thành nguyên tắc
PENCILS.
Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận
thức của cộng đồng thông qua quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa mãn cả hai
chiều- doanh nghiệp và cộng đồng.
1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS.
1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ.
a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ.
Chiếc bút chì đầu tiên trong hoạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì
này đã và đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện
tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của
Trang 7
mình. Chiếc bút chì này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú
cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà
đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho
nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
b/ Nhiệm vụ của một ấn phẩm nội bộ.
Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá
doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và
một trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ.
Là chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun
đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc.
Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.
Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân
viên công ty. Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn
phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty.
c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên.
Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau.
Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn
phẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả,
sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi…
Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà
doanh nghiệp sắp triển khai.
Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong
từng thời điểm.
Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những
chiến lược mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài
chính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân
viên hiệu quả.
Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ.
Đặc biệt, một số công ty thường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan
truyền thông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh
hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm nội bộ như
Trang 8
một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung
trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.
Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự
quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho
cơ quan thông tấn báo chí.
Được quyền chi sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quan
tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho năm
đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường. Với
tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì việc bộ phận PR hay
marketing nội bộ của công ty triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớm
càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết.
1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện.
a/ Khái niệm tổ chức sự kiện.
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản
phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích gây sự chú ý
của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ
chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển
lãm, văn nghệ, thể thao…
Ví dụ khi hãng xe hơi Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty này
sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng
cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp
gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan
công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh
nghiệp...
b/ Nhiệm vụ của công tác tổ chức sự kiện.
“Ý tưởng là ưu tiên số 1” - đó là khẳng định của những ai làm event. Dự một lễ
hội hoặc quảng cáo sản phẩm, bạn sẽ được tham gia nhiều trò chơi độc đáo, bất ngờ
bởi cách tổ chức ấn tượng. Và bạn chợt trầm trồ: “Ồ, công ty này sao mà nghĩ ra nhiều
“chiêu độc” thế nhỉ?”. Vậy là công ty đó đã thành công trong công tác tổ chức sự kiện
rồi. Vậy phải làm gì để có thể thành công?
Yêu cầu lớn nhất đối với event là phải nắm rõ cơ cấu về sản phẩm mà công ty
định ra mắt khách hàng là gì? Đối tượng là ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặt
Trang 9
cho bản thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch
“tác chiến”.
Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một chương trình khá hoàn hảo.
Không chỉ đơn thuần là mình “lồng” tên của công ty lên từng sản phẩm mà phải làm
sao cho sản phẩm ấy được “sống” trong sự chiêm ngưỡng của khách hàng...
Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng.
c/ Qui trình tổ chức sự kiện.
Mô hình qui trình tổ chức sự kiện
Hình thành chủ đề (theme) cho event: chủ đề sẽ chịu sự ràng buộc và chi
phối bởi nhiều vấn đề vĩ mô như luật (regulation), khu vực tổ chức (site choise), văn
hoá riêng của khách hàng (client culture), nguồn lực (resource); và những vấn đề vi
mô như địa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (entertaiment, artist, speaker),
cách trang trí (decoration), âm thanh ánh sáng (sound and light), các kỹ xảo, hiệu ứng
đặc biệt (audiovisual, special effects).
Viết chương trình (proposal): là cách tạo sản phẩm event trên giấy tờ. Thông
thường, đối với 1 event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo sự khác biệt giữa các
công ty event với nhau. Nhưng, 1 ý tưởng hay vẫn chưa bảo đảm cho sự thành công
của event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
Hoạch định: đó là quá trình mà người hoạch định sẽ hình thành trước trong đầu
các công việc cần thiết cho event. Kết quả của việc hoạch định sẽ là Các công việc cần
- Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt hàng cho dàn dựng và trang trí, tiến hành dàn
dựng và trang trí địa điểm tổ chức sự kiện, tổng đợt chương trình..); Bảng phân công
Trang 10
công việc - Checklist (ai sẽ chịu trách nhiệm đặt hàng và hối thúc các nhà cung cấp) và
Thời hạn hoàn thành công việc - Timeline.
Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát: lúc này mọi người sẽ thực hiện công
việc đặt ngoài (outsourcing) theo kế hoạch và có sự giám sát của các trưởng bộ phận.
Tổ chức event và theo dõi event: các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực
theo công việc đã được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người
sẽ cùng tập hợp lại đề cùng giải quyết tại chỗ.
Kết thúc event, chuyển đồ đạc về kho (removal): dọn dẹp nơi tổ chức
(cleaning), sửa lại các vật dụng đã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho các nhà
cung cấp (contract acquittal)...
Họp rút kinh nghiệm: sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi
lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc để
cùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện
1.2.2.2.3 News – Tin Tức.
a/ Khái niệm tin tức.
Tin tức là những thông tin mà nó bao gồm những yếu tố sau:
Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý
tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?
Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc
đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều
lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống.
Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây được
hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái.
Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thông
điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường luôn bị kích thích tò mò bởi
việc làm của những người giàu có và nổi tiếng.
Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn ra
gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ thường
muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ.
Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải
đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các vụ việc
chung hơn là chỉ làm một khán giả.
Trang 11
b/ 6C trong thông điệp PR
CONTEXT
CONTENT
CAPABILITY
CHANNEL
CLARITY
NEWS
CREDIBILITY
Mô hình 6C trong thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ
bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình
ảnh thương hiệu.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị
được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà
xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ
cho thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha
khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà
Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự t