Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ
nền kinh tế hiện vật sang nền kinh tế hàng hóa, t ừ cơ chế quản lý tập trung bao cấp
chuyển sang hạch toán kinh doanh xã h ội chủ nghĩa.
Hoạt động trong cơ chế thị trường dưới sự quản lý của Nhà nước, mỗi doanh
nghiệp thực sự trở thành chủ thể kinh tế của quá trình tái sản xuất xã hội. Doanh
nghiệp phải vận động trên thị trường, tìm mua các yếu tố cần thiết cho sản xuất và
tìm khách hàng tiêu thụ các sản phẩm sản xuất ra. Phương châm chi phối hoạt động
của các doanh nghiệp là “sản xuất và đưa ra thị trường cái mà thị trường cần chứ
không thể bắt thị trường chấp nhận những sản phẩm mà doanh nghiệp có sẵn”. Điều
đó chứng tỏ rằng, thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trường
là khâu quan tr ọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa của doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không
những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ số sản
phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ luôn bám sát, thích ứng được
với mọi biến động của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình,
kể cả khi sản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng. Vì thế, để tiêu thụ được
sản phẩm, trang trải được các khoản chi phí, đảm bảo kinh doanh có lãi thật sự không
phải là vấn đề đơn giản. Các doanh nghiệp phải đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu thị
trường, đặc biệt là thị trường tiêu thụ sản phẩm, để từ đó đề ra các phương hướng và
biện pháp nhằm duy trì và m ở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm - một trong những
yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp.
Là sinh viên Khoa Quản lý Doanh nghiệp - cử nhân quản trị kinh doanh tương
lai - tôi mong muốn được hiểu được những vấn đề liên quan tới thị trường một cách
hệ thống và sâu sắc. Và đó là lý do thôi thúc tôi quyết định chọn đề tài:
“Một số phương hướng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cơ khí Hà Nội”.
Kết cấu luận văn gồm ba phần:
Phần thứ nhất: Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm.
Phần thứ hai: Phân tích thực trạng công tác duy trì và đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội.
Phần thứ ba: Một số phương hướng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội.
55 trang |
Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 1665 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Một số phương hướng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cơ khí Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1
Luận văn
Một số phương hướng và biện pháp
góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội
2
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ
nền kinh tế hiện vật sang nền kinh tế hàng hóa, từ cơ chế quản lý tập trung bao cấp
chuyển sang hạch toán kinh doanh xã hội chủ nghĩa.
Hoạt động trong cơ chế thị trường dưới sự quản lý của Nhà nước, mỗi doanh
nghiệp thực sự trở thành chủ thể kinh tế của quá trình tái sản xuất xã hội. Doanh
nghiệp phải vận động trên thị trường, tìm mua các yếu tố cần thiết cho sản xuất và
tìm khách hàng tiêu thụ các sản phẩm sản xuất ra. Phương châm chi phối hoạt động
của các doanh nghiệp là “sản xuất và đưa ra thị trường cái mà thị trường cần chứ
không thể bắt thị trường chấp nhận những sản phẩm mà doanh nghiệp có sẵn”. Điều
đó chứng tỏ rằng, thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trường
là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa của doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không
những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ số sản
phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ luôn bám sát, thích ứng được
với mọi biến động của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình,
kể cả khi sản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng. Vì thế, để tiêu thụ được
sản phẩm, trang trải được các khoản chi phí, đảm bảo kinh doanh có lãi thật sự không
phải là vấn đề đơn giản. Các doanh nghiệp phải đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu thị
trường, đặc biệt là thị trường tiêu thụ sản phẩm, để từ đó đề ra các phương hướng và
biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm - một trong những
yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp.
Là sinh viên Khoa Quản lý Doanh nghiệp - cử nhân quản trị kinh doanh tương
lai - tôi mong muốn được hiểu được những vấn đề liên quan tới thị trường một cách
hệ thống và sâu sắc. Và đó là lý do thôi thúc tôi quyết định chọn đề tài:
“Một số phương hướng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cơ khí Hà Nội”.
Kết cấu luận văn gồm ba phần:
Phần thứ nhất: Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm.
Phần thứ hai: Phân tích thực trạng công tác duy trì và đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội.
Phần thứ ba: Một số phương hướng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội.
3
Phần thứ nhất
Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm
I. Các quan điểm cơ bản về thị trường
1. Khái niệm thị trường
Theo Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải để cho
người sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hóa được bán ở thị trường.
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường:
1.1. Theo định nghĩa của kinh tế học: Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của
quá trình mà thông qua đó các quyết định của các công ty về sản xuất ra cái gì, sản
xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều
được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
1.2. Theo quan điểm của Marketing: Thị trường là tổng số nhu cầu (hoặc tập
hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng
hóa bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ
cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng nào đó. Thị trường bao gồm
cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua
bán và các quan hệ hàng hóa tiền tệ.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp, do đó các yếu tố ảnh hưởng tới thị
trường cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thị
trường, cần phân loại các nhân tố đó.
2.1. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường
Người ta chia ra các nhân tố thuộc về kinh tế - chính trị - xã hội, tâm sinh lý.
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó có tác động trực tiếp
đến cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu... Các nhân tố thuộc về kinh tế
rất phong phú.
Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hưởng to lớn đến thị trường.
Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan
hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình... Nhân tố chính trị – xã hội tác động trực
tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp đến thị trường.
Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng và do đó tác
động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trường.
Cũng như các nhân tố thuộc về tâm, sinh lý, nhân tố thời tiết, khí hậu cũng ảnh
hưởng trực tiếp to lớn đến người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy
nhiên, thời tiết, khí hậu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị
trường.
4
2.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý
Người ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi
mô.
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của
Nhà nước, các cấp tác động vào thị trường. Thực chất những nhân tố này thể
hiện sự quản lý của Nhà nước với thị trường, sự điều tiết của Nhà nước đối với
thị trường.
Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ mà các
chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường
mạnh mẽ khác nhau.
Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lược, chính sách và biện
pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố này
rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thường là các chính sách làm
sản phẩm thích ứng với thị trường như phân phối hàng hóa, giá cả, quảng cáo,
các bí quyết cạnh tranh... Đó cũng là những chiến lược, chính sách, biện pháp
để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trường... Các cơ sở kinh
doanh quản lý được các nhân tố này.
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất.
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là tìm ra những khoảng trống của thị
trường, tìm chiến lược thị trường (vô khúc, đa khúc đa đoạn, một khúc trung tâm) để từ
đó xác định được chiến lược Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trường đó.
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm
nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Hiện nay, người ta thường tiến
hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng với chúng là các phương pháp nghiên
cứu khái quát thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường.
II. Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ
1. Khái niệm về tiêu thụ
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hóa cho khách
hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, người có nhu cầu tìm người có cung hàng hóa tương
ứng, hoặc người có cung hàng hóa tìm người có cầu hàng hóa, hai bên thương lượng và
thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, người bán trao
hàng và người mua trả tiền.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm) của
doanh nghiệp thường được hiểu theo nghĩa rộng: Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một
loạt hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.
Đứng trên giác độ luân chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình
chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình thái tiền
tệ. Sản phẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bán hàng
(hoặc người mua chấp nhận trả tiền).
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
5
Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Qua tiêu
thụ, hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn
của đơn vị được hoàn thành.
Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh
nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của
sản phẩm hay hàng hóa mới được xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ được, thu
được tiền về mới thực hiện được tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu thụ và tăng
nhanh vòng quay vốn lưu động, tiết kiệm vốn.
Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng
nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là nguồn bổ sung
vốn lưu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp dùng để kích
thích vật chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm
đến lợi ích doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai thác mọi năng lực tiềm tàng của
đơn vị.
Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì người lao động trong doanh nghiệp mới có điều
kiện nâng cao thu nhập và từng bước cải thiện đời sống của mình.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản xuất
kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau:
3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp
Hàng hóa tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hưởng của nhiều nguyên nhân như số lượng,
chất lượng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ.
a) Số lượng sản phẩm, hàng hóa:
Doanh nghiệp muốn đạt được khối lượng tiêu thụ cao thì trước hết phải có đủ sản
phẩm, hàng hóa cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức:
Khối lượng SP
H2 bán ra
=
Số SP, H2
tồn đầu kỳ
+
Số H2 mua vào
hoặc SX trong kỳ
-
Số xuất khác &
tồn kho cuối kỳ
b) Chất lượng sản phẩm, hàng hóa:
Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hóa mà do đó hàng hóa
có công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lượng sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh
nghiệp. Để có thể đứng vững và vươn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải không
ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc nâng cao chất lượng sản
phẩm và uy tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các nhà kinh doanh và
ảnh hưởng to lớn đến khối lượng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất
lượng tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trường, khối lượng tiêu thụ tăng nhanh và kết
thúc nhanh vòng chu chuyển vốn.
6
c) Giá bán sản phẩm
Giá bán là một nhân tố có ảnh hưởng không ít đến khối lượng sản phẩm hàng hóa
tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường thì giá bán sản phẩm hàng hóa là do từng đơn vị sản
xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung giá bán của đơn vị hàng hóa cao thì khối lượng
tiêu thụ giảm và ngược lại. Trong điều kiện bình thường, giá cả và lượng hàng tiêu thụ
có quan hệ ngược chiều với nhau.
d) Tổ chức công tác tiêu thụ: bao gồm hàng loạt khâu công việc khác nhau từ việc
quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, ký kết
hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng vận chuyển, điều tra, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng...
Cuối cùng là việc khẩn trương thu hồi tiền bán hàng ra. Đây là những biện pháp chủ
quan của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ được nhanh chóng.
3.2. Những nguyên nhân thuộc về người mua:
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế”. Nhu cầu (tự
nhiên hay mong muốn), mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong tục... của
người tiêu dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng hàng tiêu thụ. Trong
đó, mức thu nhập của khách hàng có tính chất quyết định lượng hàng mua. Thông
thường, khi có thu nhập tăng thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tăng
lên.
3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nước.
Thuế khóa, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ... của Nhà nước đối với sản
xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến
mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nước sử dụng các chính sách tài chính (thuế khóa, lãi
suất...) để khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng
hóa.
4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ
4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ)
a) Nội dung hoạch định
Phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ thể:
Sản lượng? Doanh thu? Chi phí? Lãi?...
Phải lập được tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ một
cách nghiêm ngặt: Tháng 1? Quý I?...
Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng như địa điểm giao
hàng, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết khấu...
Xác định lượng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lượng tồn kho
đầu kỳ, chu kỳ sản xuất...).
Phải dự kiến được những biến động trong quá trình bán.
b) Căn cứ để hoạch định
7
Để xác định đúng một chương trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào những
căn cứ chủ yếu sau:
Nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp đã được xác định bao gồm:
sản phẩm, chất lượng, số lượng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp ứng.
Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã được ký kết.
Sự thay đổi của mạng lưới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng.
Chính sách vĩ mô của Nhà nước.
d) Các bước tiến hành trong quá trình hoạch định.
Chương trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp.
Chương trình bán hàng không chỉ đề ra các mục bán hàng cần đạt được mà còn
xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Bởi vậy,
muốn lập chương trình bán hàng có hiệu quả, cần thực hiện những bước sau:
* Bước 1: Thu nhập thông tin về:
+ Mục tiêu bán hàng.
+ Các đơn vị đặt hàng đã ký kết được.
+ Những dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai.
* Bước 2: Xây dựng các phương án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng.
* Bước 3: Lập tiến độ bán hàng, các công việc cần thực hiện.
* Bước 4: Phân công người chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc.
* Bước 5: Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động.
4.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền giữa doanh
nghiệp (người sản xuất) và người tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập hợp các
kênh đưa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy.
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được cấu thành bởi các nhân tố cơ bản sau:
a) Người sản xuất (doanh nghiệp): được coi là người bán hàng thứ nhất, họ bán
chính những cái mà họ sản xuất ra.
b) Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu
cầu của họ.
c) Người bán buôn: là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lại
cho người bán lẻ. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trường và các kênh phân
phối, có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
d) Người bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
nên họ có điều kiện tiếp xúc thường xuyên và trực tiếp với khách hàng, do đó
họ là người hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trường.
8
e) Người đại lý: Người đại lý có thể thực hiện việc bán buôn, cũng có thể thực
hiện việc bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp hoặc cho
người bán buôn, thậm chí người bán lẻ.
Đại lý được chia thành:
Đại lý ủy thác;
Đại lý hoa hồng;
Đại lý độc quyền.
f) Người môi giới: là người chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trường.
Công việc của người môi giới thường là:
Giúp người bán tìm người mua hoặc ngược lại.
Giúp cách mua, cách bán, thậm chí thay mặt hai bên mua bán để ra
các điều kiện.
Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến hàng, lô
hàng và được hưởng thù lao của cả hai bên.
Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác
nhau. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng,
người ta chia ra hai cách tiêu thụ:
Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức người sản xuất bán thẳng sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian.
Tiêu thụ gián tiếp: là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: người bán
buôn, người bán lẻ, các đại lý.
Cả hai cách trên có thể thực hiện thông qua người môi giới.
Có thể mô hình hóa hai cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ mạng sau:
Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp
Ng i
môi
gi i
Nhà s n xu t
Ng i tiêu dùng
cu i cùng
9
Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp
Căn cứ vào các yếu tố xây dựng mạng và vai trò của các trung gian, tùy theo tính chất,
đặc điểm của sản phẩm cũng như điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể sử dụng một
trong các kênh tiêu thụ sản phẩm cơ bản sau:
4.3. Tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng
Để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp cần phải tiến hành một loạt các
hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động giao tiếp, hoạt động quảng cáo.
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng: xảy ra tại địa điểm bán hàng để thu hút sự chú
ý của khách hàng: văn hóa, văn nghệ, tặng quà...
+ Hoạt động quảng cáo: dùng thông tin và hình ảnh để thu hút sự chú ý của
khách hàng.
Ng i
môi
gi i
Ng i bán buôn
Ng i tiêu dùng
cu i cùng
Ng i bán buôn
Nhà s n xu t
Ng i
môi
gi i
Kênh tr c ti p dài
Kênh tr c ti p dài
Kênh tr c ti p ng n Ng i tiêu dùng
cu i cùng
Ng i tiêu dùng
cu i cùng
Ng i tiêu dùng
cu i cùng
Nhà s n xu t
Ng i i lý Nhà s n xu t
Ng i bán l Nhà s n xu t
Kênh tr c ti p ng n
Nhà s n xu t Bán
l
Môi gi i Bán buôn Ng i tiêu dùng
cu i cùng
10
+ Hoạt động giao tiếp: tăng cường công tác bán hàng bằng cách tài trợ, tặng
quà...
Phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Phải tham gia vào các hiệp hội kinh doanh.
Phải sử dụng một số kỹ thuật yểm trợ như:
+ Tạo cảm giác thiếu hàng hoặc tràn ngập hàng hóa;
+ Bán hàng đối chứng;
+ Dùng các thủ thuật: tặng phẩm, đặt giá cao, giảm giá hàng bán, bán hàng
hạ giá, bán hàng cả lô, bán kèm, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp, trả
dần...
4.4. Chính sách giá bán sản phẩm của doanh nghiệp
a) Những yêu cầu và ràng buộc của chính sách giá bán.
* Yêu cầu:
Về phía doanh nghiệp: Giá bán phải đảm bảo tăng khối lượng bán, bảo đảm
bù đắp chi phí và có lãi.
Về phía người mua: Phải thỏa mãn được khả năng thanh toán của người
mua.
Về phía xã hội: Mức giá bán của mặt hàng nào đó phải tạo nên yếu tố thúc
đẩy sự tăng trưởng và tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nước.
* Những ràng buộc về chính sách giá cả:
Về phía Nhà nước: Nhà nước có thể can thiệp trực tiếp vào việc định giá
hoặc là thông qua hệ thống thuế để ràng buộc việc định giá sản phẩm tùy
thuộc vào từng loại sản phẩm trên thị trường.
Về phía doanh nghiệp: định giá bán sản phẩm phải đảm bảo bù đắp được
chi phí và tạo ra mức lợi nhuận hợp lý.
Về phía thị trường: giá bán sản phẩm phải phụ thuộc vào quan hệ cung cầu,
tình hình cạnh tranh, mức giá thống trị, thị hiếu người tiêu dùng, đối thủ
cạnh tranh trên thị trường, khả năng thanh toán của doanh nghiệp.
b) Các chính sách giá bán sản phẩm
Chính sách đặt giá bán ngang với mức giá thống trị trên thị trường: doanh
nghiệp căn cứ vào mức giá thống trị trên thị trường với những sản phẩm
cùng loại để định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Chính sách định giá bán hàng thọc sâu vào thị trường: doanh nghiệp đặt giá
thấp hơn mức giá thống trị trên thị trường của những mặt hàng cùng loại
nhằm nhanh chóng mở rộng khu vực thị trường.
Chính sách định giá lướt qua thị trường: doanh nghiệp định giá bán cao hơn
hẳn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
11
Chính sách định giá hướng vào doanh nghiệp: theo chính sách này, doanh
nghiệp đặt giá sản phẩm bằng chi phí biến đổi cộng với một phần chi phí cố
định để lợi nhuận bằng không.
Chính sác