Luận văn Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - Điện lạnh và xây dựng An Phát tại thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008-2012

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ THANH THẢO QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH CƠ-ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2012 Chuyên ngành: KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, thaùng 06 năm 2008 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 2 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG  Người hướng dẫn Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... Người chấm, nhận xét 1 (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... Người chấm, nhận xét 2 (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 3 Khóa luận được bảo vệ tại Hồi đồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Ngày……tháng……năm 2008 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 4 TÓM TẮT  Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn bên cạnh những nổ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của bản thân. Trước tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, họ là người luôn quan tâm, chăm sóc tôi và tạo nhiều cơ hội cho tôi được học tập và phát triển. Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học. Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm làm việc, kinh nghiệm sống cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các nhân viên của công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập. Đặc biệt, cảm ơn chú Nguyễn Thanh Sang – Giám đốc công ty, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, cung cấp tài liệu cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành bài luận một cách tốt nhất. Rất chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm, đã rất tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để vượt qua khó khăn trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận. Sau cùng, tôi cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp DH5KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những đóng góp quý báo của các bạn cho bài luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Mặc dù rất cố gắng hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài luận văn nhưng vẫn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô các cô, chú, anh, chị tại Công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát và tất cả các bạn để bài luận văn được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành Lời cảm ơn Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 5 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là một vấn đề cần thiết đối với các công ty hiện nay. Nhận tức về thương hiệu là yếu tố quan trọng vì nó ảnh hưởng tới chiến lược đầu tư kinh doanh của công ty. Ngày nay, càng có nhiều công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường với đa dạng sản phẩm, hàng hóa và hầu như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nên người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa. Do vậy, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược của công ty. Vì vậy, để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và có hiệu quả, các công ty cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu trên khía cạnh như: yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm và mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, với mong muốn làm rõ vấn đề này, tôi tiến hành nghiên cứu các hoạt động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát. Đây là công ty chuyên kinh doanh máy điều hòa không khí và mới thành lập được ba năm. Công ty là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác. Các hoạt động của công ty chưa ổn định, do vậy công ty cần hoàn thiện hơn hoạt động hiện nay, nhất là vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu. Sau đó, hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu tạo thêm uy tín, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty và định hướng mục tiêu kinh doanh. Cuối cùng, đề xuất những giải pháp thực hiện cho những chiến lược được lựa chọn. Kết quả thu được là thương hiệu công ty chưa được biết đến nhiều trên thị trường, tỷ lệ biết đến công ty An Phát chỉ chiếm 13.3% và tỷ lệ không biết chiếm tới 26.7%. Qua quan sát thực tế, tình hình hoạt động marketing của công ty chưa đạt hiệu, các quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến với khách hàng (tỷ lệ khách hàng không biết các hoạt động này chiếm 32.2%) và hoạt động tiếp thị rất yếu, chưa chuyên nghiệp. Do vậy, từ những thông tin sơ cấp trên cùng với những thông tin thứ cấp khác, đề xuất chiến lược ngắn hạn là chiến lược kết hợp về phía sau với giải pháp truyền thông tĩnh và truyền thông động. Bên cạnh đó, chiến lược dài hạn được đề xuất là chiến lược phát triển thị trường với giải pháp là sự thống nhất về tính cách, màu sắc giữa các đại lý con được phân phối ở các huyện trong tỉnh An Giang. Qua kết quả nghiên cứu này có thể giúp nhà quản trị nhìn rõ hơn, hiểu sâu hơn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc biệt, biết rõ về tình hình hoạt động marketing hiện nay giúp nhà quản trị có những định hướng đúng đắn cho vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, điểm hạn chế của nghiên cứu này số mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện cao, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh của vấn đề xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thị trường và đề xuất chiến lược, giải pháp chỉ cho chiến lược chiêu thị. Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 6 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1 1.1. Cơ sở hình thành ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 2 1.3. Ý nghĩa đề tài........................................................................................................ 3 1.4. Kết cấu bài nghiên cứu .......................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ- ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT ................................................................................................................... 5 2.1. Giới thiệu .............................................................................................................. 5 2.2. Sơ lược về công ty ................................................................................................ 5 2.2.1. Cơ sở hình thành ................................................................................................ 5 2.2.2. Mặt hàng kinh doanh.......................................................................................... 6 2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự .................................................................................. 7 2.3. Tình hình hoạt động .............................................................................................. 9 2.4. Tóm lại ................................................................................................................10 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................................11 3.1. Giới thiệu .............................................................................................................11 3.2. Thành phần thái độ...............................................................................................11 3.3. Thương hiệu.........................................................................................................12 3.3.1.Khái niệm-thành phần ........................................................................................12 3.3.1. Đặc điểm...........................................................................................................13 3.3.2. Tầm quan trọng .................................................................................................13 3.3.3. Tiến hàng xây dựng thương hiệu .......................................................................15 3.3.4. Sự nhận biết .....................................................................................................15 3.3.5. Định vị ..............................................................................................................15 3.3.6. Quảng bá...........................................................................................................16 3.3.7. Tính cách ..........................................................................................................17 3.3.8. Bản sắc..............................................................................................................17 3.4. Khái niệm Marketing ...........................................................................................18 3.5. Ma trận SWOT.....................................................................................................19 3.6. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................20 3.7. Tóm lại ................................................................................................................21 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 7 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................23 4.1. Giới thiệu .............................................................................................................23 4.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................23 4.3. Tổng thể...............................................................................................................25 4.4. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................25 4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ ..............................................................................................26 4.4.2. Nghiên cứu hình thức ........................................................................................29 4.5. Thang đo ..............................................................................................................29 4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................34 4.7. Xác định mẫu .......................................................................................................34 4.8. Các phương pháp phân tích ..................................................................................34 4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................34 4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu ...........................................................................34 4.9. Tóm lại ................................................................................................................35 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................36 5.1. Giới thiệu .............................................................................................................36 5.2. Kết quả nghiên cứu ..............................................................................................36 5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu ....................................................................................36 5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu .........................................................................39 5.2.2.1. Thái độ đối với công ty An Phát .....................................................................39 5.2.2.2. Sự khác về lòng tin đối với khách hàng ..........................................................46 5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết ......................................................................................49 5.3. Thực trạng hoạt động của công ty.........................................................................48 5.3.1. Điểm mạnh........................................................................................................50 5.3.2. Điểm yếu...........................................................................................................51 5.3.3.Cơ hội ................................................................................................................52 5.3.4. Đe doạ...............................................................................................................53 5.4. Tóm tắt ................................................................................................................54 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG Y TNHH CƠ - ĐIỆN LANH AN PHÁT ......................................................55 6.1. Giới thiệu .............................................................................................................55 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 8 6.2. Phân tích SWOT ..................................................................................................55 6.3. Lựa chọn chiến lược khả thi .................................................................................58 6.3.1. Ma trận lựa chọn chiến lược S-O .......................................................................58 6.3.2. Ma trận lựa chọn chiến lược S-T .......................................................................59 6.3.3. Ma trận lựa chọn chiến lược W-O......................................................................60 6.3.4. Ma trận lựa chọn chiến lược W-T ......................................................................61 6.4. Định hướng phát triển hoạt động Marketing .........................................................62 6.4.1. Định hướng phát triển .......................................................................................62 6.4.2. Mục tiêu Marketing...........................................................................................62 6.7. Tóm lại ................................................................................................................63 CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ......................................64 7.1. Giới thiệu .............................................................................................................64 7.2. Kết luận ...............................................................................................................65 7.3. Kiến nghị và giải pháp .........................................................................................67 7.3.1. Kiến nghị ..........................................................................................................67 7.3.2. Giải pháp...........................................................................................................67 7.4/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................72 Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 9 DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát ...................................................... 9 Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu .................................................13 Bảng 4.1. Tiến độ thự hiện ..........................................................................................25 Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty ..............25 Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu...................................................................................26 Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới cũ...................................................................34 Bảng 4.5. Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường..........................................................34