Luận văn Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu

Luận văn: Doanh nghiệp kinh doanh hoạt động vui chơi giải trí và cần thiết xây dựng thương hiệu LỜI MỞ ĐẦU: Kể từ khi con người biết trao đổi, họ luôn tìm kiếm những phương thức nhằm gia tăng hiệu quả của sự trao đổi. Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn các mong muốn của mình thông qua các tiến trình trao đổi. Và ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì sự tồn tại của hoạt động Marketing là một điều tất yếu, giúp cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đưa nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng không ngừng được hoàn thiện và phát triển Công ty Sông Thu hòa mình vào dòng phát triển đó, đã không ngừng nâng cao và hoàn thiện mình để phù hợp với xu thế phát triển chung của đất nước, nêu cao uy tín và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Tuy nhiên trong thời gian thực tập ở công ty, trong quá trình quan sát và tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu vẫn chưa chú trọng lắm đến mảng Marketing do đặc tính hoạt động của công ty. Mà hoạt động Marketing là một khâu đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, quyết định một phần đến sự tồn tại và phát triển của hầu hết các doanh nghiệp. Chính vì những lý do đó, nên trong thời gian thực tập ở công ty Sông Thu, Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông cổ động ở công ty nên em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình quan hệ công chúng(PR) tại công ty sông Thu” Báo cáo gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về vấn đề quan hệ công chúng - PR. Phần 2: Tổng quan và thực trạng hoạt động PR tại công ty Sông Thu Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) tại công ty Sông Thu PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR 1.1 Các quan điểm về PR Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”. 1.1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.” PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển của một doanh nghiệp. Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường, người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác. Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách của tổ chức. PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ, và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR. Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức. 1.1. 2 PR là một công cụ truyền thông Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho phòng Marketing trong đó PR PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến mại… Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố: - Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị. - Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau. Hình 1.2.2: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR - Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức: Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị trường. Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công ty. Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn Marrketing PR Marrketing PR Marketing PR PR Marketing Marketing - PR A B C D E 1.2 Khái niệm PR Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc, và một quá trình. Hầu hết mọi người có thể đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn. Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ… Mặc dù theo thống kê có trên 200 định nghĩa về PR nhưng có thể xác định PR là: “Quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng - những thành quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta nói về bạn. Quan hệ công chúng thực tế là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm củng cố hình “All public relation should exist to preserve a consistent reputation and build relationships” (Robert.Wakefild) “ Tất cả hoạt động quan hệ công chúng tồn tại với mục đích củng cố những mối quan hệ trước đây và xây dựng mối quan hệ mới.” tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội và thúc đẩy hành vi.1 Theo định nghĩa của PR News: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một các nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.” Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng của Anh: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Nói tóm lại2: - PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do. - PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng 1 PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 2 PR Complete guide tại http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông … 1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR 1.4 Khởi thảo một chương trình PR: gồm 4 giai đoạn: 1.4.1 Nghiên cứu Quyết định đầu tiên là kiểm tra trạng thái của tổ chức và khái quát hóa những câu hỏi sau đây: + Lịch sử của tổ chức? + Những đặc trưng của nhân viên? + Tính thích đáng của những sản phẩm và dịch vụ? + Những hoạt động thông tin thực hiện trong qua khứ? hiệu quả như thế nào? + Tính cách của những nhà quản lý Giai đoạn đầu tiên này cho phép hiểu rõ hơn tổ chức. Thứ hai, là đo lường hình tượng mà tổ chức du lịch cung cấp cho những công chúng khác nhau bên trong và bên ngoài. 1.4.2 Hành động Nghiên cứu cho biết trạng thái của doanh nghiệp, có nghĩa là hình tượng của nó đối với những công chúng khác nhau. Ví dụ, nếu các Hảng lữ hành được nhận thức không tốt bỡi những đại lý du lịch, thì cần thiết tác động và kế hoạch hóa một số hoạt động nhất định theo thời gian. Bỡi vì, hình tượng xấu này không có thể biến mất một sớm một chiều. Do đó, cần phải dành thời gian, sức lực và những phương tiện tài chính để thay đổi sự nhận thức này. Vả lại, khi mà hình tượng tốt, những hoạt động quan hệ công chúng phải có mục tiêu là duy trì hình tượng này 1.4.3 Thông tin Ngay khi mà những hoạt động thông tin đã được quyết định. Quan trọng là giữ tư duy là thông tin chỉ tồn tại khi mà thông điệp được nhận một cách thực sự và có hiệu quả được chờ đợi. Không đầy đủ quảng cáo một tạp chí doanh nghiệp, một brochure hoặc một thông báo để mà thông tin tồn tại. Ngày nay, chúng ta nhận rất nhiều thông điệp, nhưng chúng ta không chú ý đến tất cả. Những cá nhân chọn lựa những thông tin, một mặt thay đổi theo lợi ích của họ, mặt khác theo thái độ ban đầu của họ. Quyết định tung ra một hoạt động những quan hệ công chúng, trước tiên đó là thiết kế những thông điệp bằng cách tính đến tất cả những cản trở cho một thông tin hiệu quả. Đó cũng là việc chọn lựa những phương tiện truyền thông chuyển tải những thông điệp. Do đó vấn đề quan trong là phải chọn lựa những thông điệp và phương tiện truyền tin. Một khi mà những mục tiêu đã được xác định, cần phải tưởng tượng những phương tiện thông tin giao tiếp đối với sản phẩm. Chúng ta giả định rằng một Trường đào tạo chuyên ngành quản trị ít có tiếng tăm, tìm cách cải thiện sự nổi tiếng của họ trong công chúng. Khi đó người ta kiểm tra những đặc trưng của nó để thấy những đặc trưng nào có thể diễn ra cho bản biên tập: những giáo sư thực hiện những dự án hấp dẫn? Những cours mới được triển khai gần đây? Tập thể giáo viên đa dạng? Những hoạt động mới mẻ được kế hoạch hóa về khu đại học? Có một vài sự việc về nguồn gốc trong các tòa nhà, lịch sử hoặc những mục tiêu của trường?. Một nghiên cứu những nội dung này gợi lên hàng chục ý tưởng cho các bài báo. Cần phải chọn lựa những phương tiện cung cấp tiềm năng tốt nhất và biểu lộ tốt nhất định vị được dùng. Nếu số lượng các phương tiện không thỏa mãn, người phụ trách quan hệ công chúng phải gợi lên những sự kiện hơn là tìm kiếm chúng: hội nghị chuyên ngành, hôi nghị được thực hiện bỡi những nhân vật có uy tín, cuộc thi đấu thể thao tạo thành chừng ấy những cơ hội để nói về Trường trong báo chí và những phương tiện truyền thông đại chúng. Tạo ra những sự kiện là đặc biệt đúng đắn đối với những tổ chức có mục đích phi lợi nhuận nó phụ thuộc vào sự đóng góp tiền tự nguyện. Những lễ sinh nhật, triển lãm, xổ số lôtô, cuộc đi chơi, hội chợ, tiệc tối...tạo thành những phương tiện được sử dụng bỡi các đảng phái, tổ chức công đoàn, những hiệp hội văn hóa... 1.4.4 Đánh giá Quan hệ công chúng, như chúng ta đã nhấn mạnh trước đây, tương ứng với một qui trình thông tin tác động qua lại. Qui trình này kéo theo: + Một việc xác định rõ ràng những mục tiêu thông tin + Trình bày những thông tin thích đáng so với công chúng mà nó hướng đến + Chọn lựa những phương tiện chuyển tải thông tin một cách hiệu quả + Một sự tự nguyên thường xuyên là lắng nghe công chúng và đánh giá tác động của một hoạt đông thông tin. Điều đặc biệt tinh tế để đánh giá những tác động của các quan hệ công chúng trong giới hạn mà ở đó những hoạt động này hiếm khi được sử dụng một cách riêng rẽ. Những tiêu chuẩn đánh giá chính được sử dụng là sự trưng bày, sự nổi tiếng, sự thông hiểu, thái độ và mua hàng. 1.4.4.1. Sự trưng bày: Đo lường thông dụng nhất và dễ dàng nhất là sự tương thích của số lượng các tiếp xúc đạt được trong những phương tiện thông tin đại chúng. Người phụ trách việc biên tập sẽ thường xuyên giữ việc sử dụng khách hàng của họ một thống kê những kết quả của báo chí (press book) tập hợp những kết quả đạt được. Họ sẽ tiếp hành một tóm tắt ngắn gọn. Ví dụ, bao trùm phương tiện thông tin đại chúng đạt được bao gồm: 1) 350 mm bài viết và photo lấy ra từ 35 tạp chí tương ứng với một sự chú ý tổng cộng 8 triệu người 2) 25 phút trên 10 kênh radio với một số thính giả 6 triệu người 3) 7 phút TV trên 5 kênh với một lượng thính giả 12 triệu người. Nếu tất cả không gian này phải được mua với bảng giá của quảng cáo, nó sẽ chi phí x triệu F. Tuy nhiên, số lượng các tiếp xúc không phải là một sự đo lường hoàn hảo vì người ta không biết bao nhiêu người đã nhìn hoặc nghe thực tế những thông điệp và điều mà họ rút ra. Vả lại, cần phải lập luận về mặt thính giả đích thực, vì những phương tiện truyền thông đại chúng có thể có những công chúng được pha trộn. 1.4.4.2. Sự nổi tiếng, thông hiểu và hành vi Một tiếp cận tốt nhất là đo lường sự nổi tiếng và sự thông hiểu của thông điệp cũng như là sự thay đổi hành vi có thể được gây ra. Để làm điều này, một mặt cần thiết sử dụng những đo lường trước và sau chiến dịch để làm nổi bậc những độ lệch, và mặt khác có thể tách biệt tác động của việc biên tập và những quan hệ công chúng so với các yếu tố khác của marketing - mix, điều này gặp nhiều khó khăn hơn. Trong thực tế, người ta thường tự hài lòng với những đánh giá định tính: Một hoạt động quan hệ công chúng được dựng lên bỡi phòng thí nghiệm Eli -Lilly đã lấy hình thức bàn tròn của các bác sĩ được dành cho việc khích lệ họ hướng dẫn khuyên dùng Prozac, thuốc chống trầm uất, đã được đánh giá xuất phát từ bảng câu hỏi qua điện thoại được cấp cho những bác sĩ tham gia, tiếp theo một loạt giao dịch với các bác sĩ tâm thần hoạt náo viên các hội nghị, và gặp gỡ những người bác sĩ ủy quyền có trách nhiệm xúc tiên sản phẩm. Như thế, người ta có thể đánh giá số lượng những người có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng mới. 1.4.4.3 Mua hàng Cuối cùng một sự đo lường tác động về mặt bán hàng và những lợi nhuận mong muốn. Đối với một lễ hội được tổ chức bỡi một đảng chính trị, người ta hạch toán số lượng thành viên mới và tổng số những đóng góp của họ. Đối với biên tập, hiệu quả khó khăn hơn để đánh giá. Chúng ta giả sử rằng theo sau một chiến dịch, việc bán một sản phẩm tăng trưởng 1 500 000 USD và rằng người phụ trách marketing đánh giá 15% tỷ lệ từ biên tập. Chúng ta có thể đánh giá khả năng sinh lãi của vốn đầu tư theo cách sau: + Sự tăng trưởng bán hàng: 1 500 000 USD + Tác động của biên tập (15%) 225 000 USD + Sự đóng góp thuần (10%) 22 500 USD + Chi phí trực tiếp của biên tập 10 000 USD + Đóng góp ròng 12 500 USD + Khả năng sinh lãi của đầu tư: 12 500/10 000 = 125% Trong các năm tới, người ta phải quan sát một sự tích nhập tốt của các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các quan hệ công chúng. Đã qua, những đại lý với dịch vụ đầy đủ thực hiện trong ba lĩnh vực. Việc xúc tiến bán hàng và những quan hệ công chúng phải thừa hưởng những phương pháp đa dạng được vận dụng trong quảng cáo trong khi mà quảng cáo tất cả để chiến thắng sự tăng vượt tính sáng tạo được gây ra bỡi hai đối tác mới của họ. 1.5 Các công cụ truyền thông trong PR Theo PHILIP KOTLER có các công cụ truyền thông PR gồm các công cụ viết tắt là PENCILS: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông (PR), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community involvement), công cụ nhận dạng (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). 1.5.1 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông Quan hệ báo chí là kỹ thuật chính được sử dụng bởi các hãng quan hệ công chúng, chiếm khoảng 2/3 lợi nhuận gộp của họ. Quan hệ công chúng có mục tiêu là theo dõi và phân tích báo chí, cấp báo và trả lời nhờ thông báo, hồ sơ hoặc hội nghị báo chí. Chúng bao gồm một pha cần thiết theo dõi các hoạt động và thời sự. Thông tin được cung cấp cho các nhà báo qua tùy viên của báo chí làm việc xuất phát từ hồ sơ báo chí của họ. Hồ sơ này (công cụ làm việc cơ bản) bao gồm địa chỉ liên lạc của nhà báo và các đại diện báo chí. Những phương tiện thông tin liên lạc với báo chí có nhiều: +Thông báo báo chí là một văn bản ngắn gọn dưới hình thức quảng cáo để chuyển tải một thông tin. + Hồ sơ báo chí là toàn bộ những tài liệu (biên tập, photos...) giao cho các nhà báo để phát một thông tin đầy đủ về một sản phẩm, một sự kiện... + Phiếu kỹ thuật là một tài liệu được khởi thảo bởi một tùy viên báo chí để cung cấp cho các nhà báo một thông tin đầy đủ, kỹ thuật và mô tả về một sản phẩm. + Hội nghị báo chí được dành cho các nhà báo) + Cocktail, chiêu đãi và du lịch báo chí được tổ chức cho các nhà báo. Chúng góp phần truyền đạt cho họ những thông tin quan trọng. Việc chọn lựa biến cố phải được cẩn trọng để khich lệ các nhà báo tham gia 1.5.1.1. Thuận lợi Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ.Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. Thuận lợi được so sánh với các lợi thế của quảng cáo. Do đó, quan hệ công chúng cho phép: + Một cấp độ tin tưởng cao bởi vì những bài báo biên tập được đọc với ít sự hoài nghi hơn quảng cáo; + Một ảnh hưởng mạnh, phương tiện nhiều và chọn lọc + Khả năng hoàn vốn cao vì những chi phí ít hơn so với việc mua không gian quảng cáo + Một sự linh hoạt lớn bởi vì các chủ đề được đề được đề xuất cho báo chí có thể được thích ứng theo những bối cảnh và sự kiện, cũng như là so với kiểu phương tiện (support). 1.5.1.2 Những nguyên tắc cần